商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考(精).doc

2007年 3月(下理論研究th eo ry re se ar ch 66Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前,各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化, 各大商場(chǎng)也不例外, 商場(chǎng)為了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng) 或保有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì), 采用促銷(xiāo)活動(dòng)已 經(jīng)成為商家最常用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段, 特別 是在各種節(jié)日中, 運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)能為其 帶來(lái)的購(gòu)物狂潮,會(huì)讓商場(chǎng)興奮和忙亂。 商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)是根據(jù)商品及各方面因素所 做的銷(xiāo)售促進(jìn), 促銷(xiāo)往往是提升銷(xiāo)售額最 有力的手段。 但是商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)有時(shí) 也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。一、商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)存在的問(wèn)題(一商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)理念不清, 活動(dòng)主題沒(méi) 特色 商場(chǎng)在節(jié)日做促銷(xiāo)時(shí)理念不清, 主題千篇一律, 沒(méi)有體現(xiàn)商場(chǎng)本身的特色, 其表現(xiàn)在:商場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)只注重商品的銷(xiāo)售, 擴(kuò)大銷(xiāo)售額, 從而忽視對(duì)商場(chǎng)及生產(chǎn) 商品企業(yè)本身的宣傳 ; 商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)時(shí) 時(shí)有, 各大商場(chǎng)手段都一樣, 你打折, 我 也打折, 你送我也送, 消費(fèi)者已司空見(jiàn)慣, 吸引力不強(qiáng), 缺少新意, 降低顧客的敏感 度,消費(fèi)者出現(xiàn) “審美”疲勞;商場(chǎng)促 銷(xiāo)方式單一或不當(dāng),一味追求價(jià)格傾銷(xiāo), 禮品促銷(xiāo), 雖然進(jìn)商場(chǎng)逛的人多了, 賣(mài)的 東西也多了, 利潤(rùn)卻減少了;商場(chǎng)在宣 傳方面準(zhǔn)備不足,廣告、 海報(bào)、 條幅等張 貼不規(guī)范, 消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)感覺(jué)的亂七八 糟,噪音太大, 購(gòu)物環(huán)境不佳。 商場(chǎng)在 節(jié)日促銷(xiāo)中真正的實(shí)惠看不見(jiàn), 消費(fèi)者喜 歡的、 讓利多、 品味高的商品往往會(huì)存在 庫(kù)存不多或缺貨, 造成顧客抱怨, 商場(chǎng)誠(chéng) 信度受到負(fù)面影響。(二商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)方式陳舊老套, 促銷(xiāo)手 段缺創(chuàng)意商場(chǎng)促銷(xiāo)的通常方式是打折、 降價(jià)、 贈(zèng) 送禮品、 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售, 新穎的還有體驗(yàn)式促銷(xiāo) 等, 而現(xiàn)在許多商場(chǎng)在節(jié)日又推出 “買(mǎi)300送300” , “ 買(mǎi)600送600” 以及 “買(mǎi)200減50現(xiàn) 金” 或 “買(mǎi)300減100現(xiàn)金” 等各種活動(dòng)。 這 些活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)怪不怪,他們會(huì)覺(jué) 得, 這天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐, 無(wú)論是你搞贈(zèng) 送、 打折降價(jià), 還是 “返” 多少購(gòu)物券、 “ 減” 多少現(xiàn)金, 他們都認(rèn)為是噱頭, 是有便宜的 商品, 但要真正買(mǎi)下還得考慮。 因?yàn)橛械?商場(chǎng)在節(jié)日有意或無(wú)意間同意生產(chǎn)企業(yè)拿 殘次商品來(lái)做優(yōu)惠, 或者提價(jià)后再降價(jià)等 不良促銷(xiāo)行為。 特別是有些商場(chǎng)在節(jié)日活 動(dòng)之前, 好多商品品牌先提高原價(jià), 再去 打折或者“買(mǎi)”多少金額,返“送”一定 購(gòu)物券的行為 ; 有些大的商品品牌雖不會(huì)提高價(jià)格,但它也會(huì)把好商品或剛上市的, 以及消費(fèi)者喜歡的商品收藏起來(lái)暫時(shí) 先不買(mǎi)。 在目前許多商場(chǎng)的好多商品價(jià)格在節(jié)日促銷(xiāo)下降后, 節(jié)后其實(shí)也沒(méi)有回升到原來(lái)的價(jià)格, 消費(fèi)者事后發(fā)現(xiàn), 大呼上當(dāng)。(三 商場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)人員促銷(xiāo)技巧能力低, 促銷(xiāo)缺親情 盡管商場(chǎng)的節(jié)日促銷(xiāo)中商場(chǎng)內(nèi)人群攢 動(dòng), 熱鬧非凡, 但消費(fèi)者并沒(méi)有感到暖暖 親情, 究其原因主要在商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員身 上,其表現(xiàn)在:商場(chǎng)在節(jié)日搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí), 沒(méi)有把這次活動(dòng)的意義及重要性貫徹到商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員身上, 商場(chǎng)的促銷(xiāo)人員 容易產(chǎn)生促銷(xiāo) “疲勞” 感覺(jué), 沒(méi)有保持飽 滿的熱情。 商場(chǎng)促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)技能技巧 水平低下, 因?yàn)閷?duì)每個(gè)促銷(xiāo)人員商場(chǎng)都有 營(yíng)業(yè)額考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)措施, 當(dāng)消費(fèi)者到 其服務(wù)范圍時(shí), 往往表現(xiàn)過(guò)分 “熱情” , 喋 喋不休的介紹, 形影不離的跟隨, 讓人感 到很不舒服,反而讓消費(fèi)者害怕而逃離。 商場(chǎng)促銷(xiāo)人員對(duì)顧客心理掌握不準(zhǔn), 不 敢對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“不” 。在商場(chǎng)促銷(xiāo)中的銷(xiāo) 售人員不能一味述說(shuō)自己經(jīng)營(yíng)商品好處, 適時(shí)稱贊其他品牌和商品, 要讓消費(fèi)者知 道你是站在他的立場(chǎng)上為他考慮, 有時(shí)大 膽的說(shuō)“不” ,會(huì)取得事半功倍的效果。二、商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)的幾種對(duì)策(一精心設(shè)計(jì)節(jié)日促銷(xiāo)理念和主題, 打造 自身特色商場(chǎng)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)日促銷(xiāo)中取 勝, 必須抓住各種節(jié)日的特點(diǎn), 賦予一個(gè) 節(jié)日好的理念, 營(yíng)造一個(gè)好的主題, 打造 自身的特色。1.好的營(yíng)銷(xiāo)理念和主題是商場(chǎng)節(jié)日促 銷(xiāo)的靈魂, 是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的第一道 風(fēng)景線。 要把顧客吸引到商場(chǎng)中購(gòu)物, 活 動(dòng)的理念和主題是作為活動(dòng)主體的直接體 現(xiàn),可以在第一時(shí)間向顧客傳達(dá)促銷(xiāo)信 息, 好的理念和活動(dòng)主題更有激起顧客購(gòu) 買(mǎi)欲望, 促進(jìn)銷(xiāo)售, 能起到錦上添花、 畫(huà) 龍點(diǎn)睛的作用。就商場(chǎng)節(jié)日活動(dòng)主題來(lái) 說(shuō), 如何讓活動(dòng)主題吸引消費(fèi)者眼球, 又 能充分傳播活動(dòng)信息, 這是理念和主題設(shè) 計(jì)的關(guān)鍵。 一般來(lái)說(shuō), 商場(chǎng)節(jié)日理念和活 動(dòng)主題的規(guī)劃主要有 :一是以活動(dòng)主體結(jié) 合促銷(xiāo)時(shí)機(jī)為主題, 如春節(jié)推出 “紅紅火 火過(guò)大年” 促銷(xiāo)主題 ; 二是借用社會(huì)熱點(diǎn) 話題、 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展重大事件, 結(jié)合商場(chǎng) 促銷(xiāo)內(nèi)容作為活動(dòng)主題, 如針對(duì)商場(chǎng)七周 年店慶推出七個(gè)系列活動(dòng) “七劍下天山” ; 三是可以針對(duì)商場(chǎng)節(jié)日活動(dòng)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)而 設(shè)定的活動(dòng)主題, 如 “迎奧運(yùn)全民健身活 動(dòng)” ,表述是與體育有關(guān)的商品和健身器 材的促銷(xiāo), 此時(shí)商場(chǎng)節(jié)日裝飾為明快、 健 康、 向上風(fēng)格。 商場(chǎng)在節(jié)日通過(guò)這樣理念 和主題鮮明的活動(dòng), 將消費(fèi)者吸引到商場(chǎng) 中購(gòu)物。2.商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)要打造商場(chǎng)本身的促商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考內(nèi)容摘要商場(chǎng)的迅速發(fā)展在給人們的生活 帶來(lái)方便之時(shí),商場(chǎng)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng) 也日益激烈, 商場(chǎng)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售額, 吸 引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物,紛紛使出 渾身解數(shù), 采取各種促銷(xiāo)手段。 本文針 對(duì)各商場(chǎng)在節(jié)日中, 從促銷(xiāo)理念、 促銷(xiāo) 方式手段、促銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)技巧等方 面所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析思考,提出 了相應(yīng)的幾點(diǎn)對(duì)策,使商場(chǎng)在節(jié)日促 銷(xiāo)中盡可能達(dá)到預(yù)期的目的。 關(guān)鍵詞節(jié)日促銷(xiāo);促銷(xiāo)理念;贈(zèng)品促銷(xiāo);促 銷(xiāo)方式陶劍平麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院323000 2007年 3月(下理論研究th eo ry re se ar ch67Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參考文獻(xiàn)1、 韓錫政:論促銷(xiāo)策略在現(xiàn)代企業(yè) 中的運(yùn)用 J經(jīng)濟(jì)情報(bào)與開(kāi)發(fā), 2006. 022、 商榮華 :淺議商場(chǎng)的情感營(yíng)銷(xiāo) J商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006.073、 張小雨:淺談促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌權(quán) 益的影響 J商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2005.134、 曾燕:如何做好促銷(xiāo)活動(dòng) J江 蘇商論,2005.02作者簡(jiǎn)介陶劍平(1964 ,男,浙江麗水 市人, 麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)貿(mào)管理分 院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)負(fù)責(zé)人, 主要研究方 向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)特色。 在商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)中不能人云 亦云, 更不可以跟著別人走, 要形成自己 商場(chǎng)的促銷(xiāo)特色, 而促銷(xiāo)活動(dòng)在一定的時(shí) 間內(nèi)要形成較強(qiáng)的連續(xù)性。 商場(chǎng)要做到節(jié) 假日年年有, 主題次次變, 使得消費(fèi)者充 分理解, 并非常樂(lè)意參與其中。 商場(chǎng)在節(jié) 日促銷(xiāo)活動(dòng)中, 可以采取 “第幾屆” 的方 式來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng), 使商場(chǎng)每年的節(jié)日活動(dòng) 形成一個(gè)系列, 這樣參與的人數(shù)會(huì)逐漸增 多, 第一次沒(méi)有參與的, 明年的同一時(shí)間 就會(huì)關(guān)注而去參加, 這樣, 商場(chǎng)也會(huì)形成 自己的節(jié)日促銷(xiāo)特色。3.商場(chǎng)節(jié)日促銷(xiāo)主題要與文化相結(jié) 合,適時(shí)地妙用“文化牌” 。隨著人們收 入水平的提高, 消費(fèi)者的消費(fèi)不僅講究實(shí) 惠, 也要講究品位, 對(duì)于精神文化的消費(fèi), 在節(jié)日的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的影響力越來(lái)越大。 針對(duì)這一情況商場(chǎng)在節(jié)日可以舉辦如下活 動(dòng):如 “家庭裝飾大賽” 、 “某某品牌服裝 的模特大賽” 等, 使城市生活中的購(gòu)物與 現(xiàn)代購(gòu)物文化相得益彰, 顧客不僅能體會(huì) 到節(jié)日氣氛, 同時(shí)又會(huì)積極參與商場(chǎng)的各 項(xiàng)活動(dòng),這樣既可以提高商場(chǎng)自身的形 象, 又可以為商場(chǎng)增大銷(xiāo)售額。 商場(chǎng)節(jié)日 的文化促銷(xiāo)是商場(chǎng)的重要利器, 能拉近與 顧客的距離, 提升商場(chǎng)的親和力, 如果商 場(chǎng)能深入挖掘, 將產(chǎn)生較好的效益。(二商場(chǎng)在節(jié)日要關(guān)注消費(fèi)者特點(diǎn), 適時(shí)選擇合適的贈(zèng)品節(jié)日是人們休閑快樂(lè)的日子, 商場(chǎng)必 須抓住消費(fèi)者的心理, 了解消費(fèi)者在節(jié)日 的消費(fèi)特點(diǎn), 更重要是掌握商場(chǎng)目標(biāo)顧客 群的購(gòu)物特點(diǎn)。 商場(chǎng)在節(jié)日選擇合適的促 銷(xiāo)方式和合適贈(zèng)品才能在整個(gè)節(jié)日促銷(xiāo)中 才有的放矢。1、針對(duì)即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi) 者, 商場(chǎng)在節(jié)日促銷(xiāo)應(yīng)選擇包裝精美的贈(zèng) 品。 即時(shí)消費(fèi)、 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)橄M(fèi)者的 潛意識(shí)中為節(jié)日消費(fèi)預(yù)留了比平時(shí)大得多 的消費(fèi)預(yù)算, 可多出來(lái)的預(yù)算事先并沒(méi)有 一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo),所以在購(gòu)買(mǎi)商品 時(shí), 消費(fèi)者的 “沖動(dòng)點(diǎn)” 就在于商品贈(zèng)品 能否使消費(fèi)者心動(dòng)、 意外、 眼前一亮, 并 有購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生, 因此商品的贈(zèng)品應(yīng)采 用外包裝精美的、 比較實(shí)惠的形式。 除此 之外商場(chǎng)在節(jié)日促銷(xiāo)中, 贈(zèng)品的選擇上還 可以采用一些延伸開(kāi)來(lái)的方式, 如捆綁式 的、加量不加價(jià)的贈(zèng)品。2、 針對(duì)耐用品消費(fèi), 商場(chǎng)在節(jié)日促銷(xiāo) 應(yīng)選擇與商品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品。 耐用消費(fèi) 品使商場(chǎng)消費(fèi)的主流,其營(yíng)業(yè)額都是很 大,如電視、電腦、手機(jī)、家具、汽車(chē)等 大宗物件。 這些商品的購(gòu)買(mǎi)在大多數(shù)家庭 里面是一件大事, 需要全家人合計(jì)、 參考, 當(dāng)然許多消費(fèi)者也要等到節(jié)日家人都有空 的時(shí)候才去選購(gòu)了。 另外, 消費(fèi)者也知道 在節(jié)日商場(chǎng)的促銷(xiāo)力度比平時(shí)要大, 所以 許多家庭就是等也要等到節(jié)日才全家傾巢 而出購(gòu)物。 而此時(shí)商場(chǎng)要知道在節(jié)日期間 的贈(zèng)品若能與商品的特性或使用有相關(guān) 性, 這既能方便消費(fèi)者使用該產(chǎn)品, 又能 有更大誘因促使其購(gòu)買(mǎi), 如購(gòu)買(mǎi)電腦送攝 相頭, 購(gòu)買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi), 購(gòu)買(mǎi)微波爐送專 用碗盤(pán)等等。3、 針對(duì)不同目標(biāo)顧客群的需要, 商場(chǎng) 在節(jié)日促銷(xiāo)應(yīng)選擇物美價(jià)廉的各不相同的 贈(zèng)品。 現(xiàn)在許多廠商都通過(guò)設(shè)計(jì)具有一定 寬度、 長(zhǎng)度、 深度和相容度的產(chǎn)品線來(lái)擴(kuò) 大產(chǎn)品銷(xiāo)量, 賺取利潤(rùn)。 但不同的產(chǎn)品, 有 不同的細(xì)分人群, 有不同的目標(biāo)市場(chǎng), 那 么在選擇贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)候, 要根據(jù)不同的目 標(biāo)顧客的需要、 選擇, 而進(jìn)行不同的市場(chǎng) 定位。 如某奶粉廠家既生產(chǎn)嬰兒奶粉, 又 生產(chǎn)中老年奶粉, 同時(shí)也生產(chǎn)學(xué)生奶粉和 女士奶粉。 那么在節(jié)日商場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)可以選 擇, 對(duì)嬰兒奶粉利用奶嘴或色彩鮮艷的小 玩具促銷(xiāo), 對(duì)中老年人奶粉利用實(shí)用性強(qiáng) 的雨傘、 圍裙或茶杯等促銷(xiāo), 對(duì)學(xué)生奶粉 利用鉛筆文具、 書(shū)籍等促銷(xiāo), 對(duì)女士奶粉 利用護(hù)膚贈(zèng)品促銷(xiāo)等等。(三商場(chǎng)在節(jié)日促銷(xiāo)中要妥善處理顧客的 抱怨,樹(shù)立良好形象促銷(xiāo)活動(dòng)要誠(chéng)信, 不要欺騙和蒙蔽消 費(fèi)者。 商場(chǎng)在節(jié)日的促銷(xiāo)目的主要是為了 吸引新顧客、 保持現(xiàn)有顧客流量及顧客的 忠誠(chéng)度、 促進(jìn)商場(chǎng)知名度以此擴(kuò)大商品的 銷(xiāo)售額, 增加利潤(rùn)。 為此如果遭遇到顧客 的抱怨和投訴, 商場(chǎng)應(yīng)妥善處理。 因此, 首 先在節(jié)日商場(chǎng)應(yīng)建立危機(jī)處理機(jī)構(gòu),及 時(shí)、 妥善地處理顧客的投訴和抱怨。 顧客 與商場(chǎng)的糾紛和矛盾是不可避免的, 抱怨 是消費(fèi)者提意見(jiàn)或建議的一種方式, 它反 映出消費(fèi)者的要求和愿望, 如果商場(chǎng)能做 到正確對(duì)待顧客的抱怨, 妥善處理顧客的 投訴, 就能恢復(fù)顧客的信任, 避免顧客將 不滿轉(zhuǎn)告他人。 因?yàn)槿绻芡咨频靥幚眍櫩吞岢龅耐对V, 這些顧客中的80%還會(huì)再次光臨你的商場(chǎng) ; 如果能當(dāng)場(chǎng)聽(tīng)取顧客的 投訴并給他們一個(gè)滿意的答復(fù), 那么至少 有90%的顧客會(huì)成為你的回頭客,而每個(gè)滿 意而歸的顧客, 又定會(huì)把其滿意告訴其他 人, 這樣, 商