政企客戶營銷系統(tǒng)設計方案.doc

政企客戶營銷系統(tǒng)設計方案XXXX有限公司2011-12目錄1.背景42.問題的提出43.系統(tǒng)建設的必要性64.系統(tǒng)建設目標75.系統(tǒng)功能體系75.1.體系架構75.2.功能結構96.客戶分析功能96.1.分析思路96.1.1.客戶來源106.1.2.模型支持106.2.建立統(tǒng)一客戶視圖106.3.規(guī)則配置116.3.1.客戶挽留因子116.3.2.客戶維系因子116.3.3.價值提升因子116.3.4.客戶防范因子116.3.5.規(guī)則管理116.4.目標客戶細分116.4.1.發(fā)展116.4.1.1.挖掘競爭對手客戶116.4.2.維系126.4.2.1.高價值客戶126.4.2.2.穩(wěn)定客戶126.4.2.3.回歸用戶增多126.4.3.挽留136.4.3.1.協議即將到期136.4.3.2.離網用戶增多136.4.3.3.業(yè)務取消增多136.4.3.4.消費連續(xù)下滑136.4.3.5.呼叫異網客服增多146.4.4.提升146.4.4.1.個性化需求增多146.4.4.2.服務人數增多146.4.5.防范146.4.5.1.消費總額變異146.4.5.2.服務人數突變146.4.5.3.資料出現異常156.4.5.4.業(yè)務變動頻繁156.4.5.5.投訴現象增多156.4.5.6.欠費頻繁156.5.客戶洞察166.5.1.績效考核166.5.2.收入分析166.5.3.業(yè)務組合分析166.5.4.協議到期分析166.5.5.客戶質量分析166.5.6.欠費分析166.5.7.客戶鎖定167.營銷管理功能177.1.商機識別177.1.1.潛在客戶發(fā)現177.1.2.客戶開發(fā)申請177.1.3.制定開發(fā)計劃177.2.制定營銷策略177.3.營銷計劃執(zhí)行187.4.客戶經理管理188.業(yè)務互動功能198.1.工作任務分配198.2.客戶經理工作平臺198.3.客戶交互過程198.3.1.客戶接觸過程198.3.2.客戶資料整理199.應用效果評估199.1.效果評估199.2.策略優(yōu)化199.3.績效考核201. 背景當前電信企業(yè)處于從傳統(tǒng)基礎網絡運營商向現代綜合信息服務提供商的轉型過程中，在業(yè)務上強調以客戶為中心，在服務上重視客戶的感知度，尤其是重組后全業(yè)務經營時代的來臨進一步喚醒了客戶對信息服務的體驗與感知，如何為目標客戶群提供差異化服務是電信運營企業(yè)面臨的緊迫任務。政企客戶對推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略作用，致力于為他們提供更為優(yōu)質的服務和保障，進一步提升對政企客戶的綜合服務能力，為客戶創(chuàng)造價值。把提升客戶感知作為工作重心，極力推動客戶項目售前、售中、售后過程中各個環(huán)節(jié)的協作配合，以及客戶日常服務中點點滴滴的需求。在切實加強政企客戶部營銷服務力量的同時，還應該從后端的網絡、技術和人員優(yōu)勢等方面實現人力資源的潛力挖掘和目標達成的路徑突破。如何為政企客戶提供服務？根據市場特點，政企客戶可以劃分大客戶和中小客戶兩種，具體劃分標準，根據各地經濟發(fā)展水平而定。對于政企大客戶，要為他們提供一站式綜合信息通信服務，說通俗些，就是他們凡是與通信和信息業(yè)有關的業(yè)務需求，包括各種話音和非話音業(yè)務，都可以得到滿足，而且這種服務是為他們單獨量身定做的，非常適合他們的行業(yè)特點或工作特點。對于中小企業(yè)客戶，針對他們業(yè)務需求相對簡單的特點，積極幫助他們創(chuàng)造商機，降低生產成本。同時，我們還要注意到，中小客戶的信息服務（或通信服務）需求還未完全被社會所重視，這里的商機非常多，需求也是五花八門，只要我們深入到他們中間，站在他們的角度上研究他們的通信需求，再加上電信企業(yè)深入社會千家萬戶的網絡優(yōu)勢，就一定會在這方面大有作為。電信重組和3G牌照的發(fā)放將帶來新的競爭格局，從長期來看，新聯通將是新的競爭格局的最大受益者，WCDMA商用的效果如何是決定新聯通長期價值的關鍵問題；新電信將是新的競爭格局的受益者，利用固話移動融合爭取集團客戶的效果如何將決定新電信的長期價值；新移動面臨市場份額和中高端用戶同時被蠶食的局面，保住中高端用戶的能力的強弱是決定新移動長期價值的關鍵。不同類型的行業(yè)，其對信息化的需求具有個性化特點，特別是特殊類型客戶，如政府，將會更加重視安全；批發(fā)、零售行業(yè)則更加注重物流的實時性反應等。2. 問題的提出u 為什么要關注政企客戶？關注及拓展政企客戶業(yè)務，鞏固自身現有市場，進一步搶占更多的對手市場，同時還能有效阻礙競爭對手對個人客戶市場的侵蝕。而且，政企客戶對于高值用戶群的穩(wěn)定、移動數據及增值業(yè)務的推廣、行業(yè)應用等方面，已經具有相當的戰(zhàn)略地位。1. 從總體來看n 當前移動用戶和固話用戶的占有率已漸飽和，個人用戶市場增長空間相當有限。n 個人業(yè)務越來越同質化，價值在逐步降低。2. 從競爭來看n 電信重組后，中國電信將是最大競爭對手，中國電信在政企客戶市場上占據較大的競爭優(yōu)勢。n 中國電信購入CDMA網絡后可能利用其政企客戶優(yōu)勢來發(fā)展個人用戶，可能會對聯通的個人業(yè)務帶來一定的沖擊。n 全業(yè)務經營使得新電信和新聯通都可以通過FMC（固話和移動融合）從新移動爭取到很多高端企業(yè)用戶，同時也會使大部分小靈通用戶轉為新電信和新聯通的移動用戶。3. 從自身來看n 當前個人用戶普及率已接近飽和，市場增長潛力有限。n 從過去推行經驗看，對集團內個人付費的客戶，以集團化的方式推行一些組合，能極好地穩(wěn)定用戶。n 重組后運營商都將擁有全業(yè)務牌照，而政企客戶是全業(yè)務應用的重點，急需提升在政企客戶方面的經營管理能力。u 政企客戶的工作模式是什么？運營商在政企客戶方面的工作模式和工作方法以及工作流程。u 為政企客戶提供哪些產品業(yè)務體系？根據客戶需求的不同，為政企客戶提供的服務業(yè)務可分為四類：1. 滿足語音溝通需求，如集團網、會議電話、移動總機、集團號薄等2. 滿足數據信息需求，如集團短信通、移動信使、集團彩鈴、集團郵箱、信息化解決方案等3. 滿足特定行業(yè)應用需求，如家校通、銷售數據采集、移動定位調度等4. 滿足個性化服務需求，如集團客戶服務熱線、網站集團客戶專區(qū)、集團帳單、專用SIM卡等。u 政企客戶的工作定位和服務目標是什么？政企客戶是穩(wěn)定的高價值客戶群體，應作為戰(zhàn)略客戶群來管理。發(fā)展政企客戶的最終目的是在推進企業(yè)信息化的同時，通過加強對政企客戶的整體捆綁，完成對政企客戶內個人客戶群的捆綁。為政企客戶提供標準化和個性化服務，加深政企客戶的服務深度，體現不同類別客戶的服務差異化，增強客戶感知，提升政企客戶的滿意度和忠誠度，最終實現政企客戶和電信運營企業(yè)的雙贏。u 政企客戶關注的KPI指標主要有哪些？主要關注的考核指標包括：1. 政企客戶成員的覆蓋率。2. 政企客戶的穩(wěn)定率，包括收入波動、客戶欠費、成員流失、業(yè)務流失等。3. 政企客戶的信息化收入（統(tǒng)一付費收入），反映了客戶價值。4. 各項新業(yè)務及行業(yè)應用發(fā)展指標等。u 政企客戶的營銷服務渠道體系都有哪些？政企客戶營銷服務包括如下渠道：1. 直銷渠道：集團客戶經理（含首席客戶代表和客戶專員），根據政企客戶的重要程度、網內政企客戶數來配備客戶經理。2. 實體渠道：營業(yè)廳集團客戶專區(qū)/柜，集團客戶體驗店；3. 電子渠道：客服中心的集團客戶專席，網上集團客戶專區(qū)，集團短信平臺；4. 合作渠道：銷售型合作伙伴，增值型合作伙伴。u 政企客戶營銷的方向是什么？政企客戶營銷的方向分為潛在客戶市場和現有客戶市場：1. 針對潛在集團客戶市場，包括競爭對手集團客戶拓展；2. 針對現有集團客戶，進一步開發(fā)其內部個人用戶規(guī)模，進一步提供解決方案，增加服務深度，提高其對公司業(yè)務的使用種類和使用頻率，并向其客戶延伸。u 應該為政企客戶的服務人員提供哪些系統(tǒng)支持？1. 進一步完善政企客戶的資料信息，為進一步服務提供依據。2. 分析政企客戶的日常經營指標，及時發(fā)現異常客戶，制定針對性的營銷策略，提供標準化以及個性化服務。3. 建立政企客戶的客戶經理工作平臺，為客戶經理日常工作提供操作指導。4. 實現客戶經理的工作任務分配。5. 實現政企客戶的多渠道交互，記錄并分析交互信息。6. 評估客戶經理等各渠道的工作完成質量。3. 系統(tǒng)建設的必要性首先，電信重組后全業(yè)務運營和3G牌照發(fā)放的大環(huán)境下將會帶來更為激烈的客戶爭奪，對政企等行業(yè)大客戶的爭奪必將成為各運營商競爭的重點，為政企客戶提供準確及時的營銷管理辦法和高水平的一對一服務，顯得十分急迫。其次，政企客戶是電信運營企業(yè)重點關注客戶，政企客戶收入貢獻是電信運營企業(yè)主要收入和利潤來源。政企客戶營銷管理系統(tǒng)不僅為企業(yè)提供一套十分有效的政企客戶基本檔案資料的管理、客戶各種因素分析以及為客戶提供各種服務，也讓企業(yè)對政企客戶服務的“服務過程”、“客戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”等方面進行有效的管理，以期做到防止政企客戶流失、用戶惡意欺詐等，對政企客戶進行更好的管理和提供更周到的服務。發(fā)展政企客戶并提高政企客戶的忠誠度對運營企業(yè)來說意義重大，為了做好政企客戶的工作，需要專門針對政企客戶業(yè)務建立一套完整業(yè)務支撐管理系統(tǒng)，將政企客戶的市場營銷和服務管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，對政企客戶的特定要求提供個性化的、優(yōu)質的售前、售中及售后服務。通過該系統(tǒng)的使用，能夠提高政企客戶的管理和客戶服務水平，做到快速地響應和滿足客戶的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，并且不斷改進和完善系統(tǒng)，以滿足業(yè)務和管理需求。4. 系統(tǒng)建設目標（1） 建立針對政企客戶的工作體系、健全政企客戶資料、推廣個性化應用產品、建立健全營銷渠道。（2） 實現對政企客戶進行細分的過程，為政企客戶提供一個全景視圖，并且服務于多種目的，既要滿足分析管理的需要，更要為針對性營銷提供實際的指導，達到精確化營銷目的。（3） 實現對客戶生命周期內預防、維系和挽留階段的各種營銷、服務以及管理等措施的信息及系統(tǒng)支撐，真正做到客戶生命周期的全程跟蹤，以便針對不同客戶采取不同的預防、維系和挽留策略，最大限度的延長客戶的生命周期和提高客戶價值。（4） 能夠對營銷策劃方案進行實施前后評估，以利于營銷策劃方案產生實效。5. 系統(tǒng)功能體系5.1. 體系架構根據系統(tǒng)建設目標，結合需求分析，政企客戶營銷系統(tǒng)主要實現如下主要功能：1. 客戶統(tǒng)一資料信息管理對政企客戶的相關資料信息進行管理，包括客戶基本資料、補充資料、個性化資料等，通過建立上述資料體系可以避免因為政企客戶經理（含營銷經理和服務經理）的變更而造成客戶資料的流失；提供較強的綜合查詢能力，可以方便、有機地把客戶資料串在一起，幫助客戶經理及相關人員方便、全面了解客戶信息。2. 員工和團隊管理可按區(qū)域的劃分對營銷經理、服務經理和團隊的資料進行管理；幫助營銷經理管理所發(fā)展的客戶、服務經理管理所服務的客戶，團隊管理所屬的政企客戶，以便及時、高質量地完成客戶服務工作；對客戶回訪服務的維護，并對服務過程進行監(jiān)控、管理，建立起一個較為完善的服務監(jiān)控體系。3. 銷售過程管理為營銷經理的市場拓展提供強有力的工具，方便銷售團隊的管理，方便領導隨時監(jiān)控市場進展。4. 服務過程管理服務經理可隨時跟蹤客戶需求，保障服務質量，以及維系客戶；管理層可監(jiān)控服務工作實施進度和質量。5. 客戶監(jiān)控預警管理跟蹤客戶消費的異動信息，根據不同的情況，及時采取對應的策略，以達到維系客戶的目的。這些數據將作為客戶經理（含營銷經理和服務經理）對客戶服務的依據。本部分功能每日在系統(tǒng)后臺將數據自動提取，并下發(fā)給客戶經理（含營銷經理和服務經理），客戶經理（含營銷經理和服務經理）通過系統(tǒng)預警郵件或登錄系統(tǒng)客戶經理門戶功能獲得相應數據。6. 功能應用通過對政企客戶的各種數據分析，展現出政企客戶的發(fā)展與經營狀況，管理層依據客戶分析結果對政企客戶的營銷和服務策略提供決策依據并指導客戶經理進行交互。7. 內部交互內部交互提供內部信息傳送功能，并實現部分預警通知功能。8. 文件管理文件管理功能提供一個內部文件服務器功能，提供系統(tǒng)報表存放、下載功能。根據不同功能模塊給出不同的文件夾，并提供相應的權限控制。為方便營銷經理和服務經理整理和匯總客戶資料，將系統(tǒng)的各種客戶信息整理后以文本格式從數據庫系統(tǒng)導出。9. 系統(tǒng)接口管理系統(tǒng)接口主要處理跟其它系統(tǒng)之間的信息共享。本系統(tǒng)涉及跟多個系統(tǒng)的接口處理過程，這些過程由于系統(tǒng)環(huán)境狀況，有時需要人工監(jiān)視與管理。5.2. 功能結構6. 客戶分析功能6.1. 分析思路政企客戶指黨政軍客戶、跨本地網的集團企業(yè)客戶、其他行業(yè)特征明顯的重要企事業(yè)客戶。對政企客戶按照政企客戶的管理原則進行分類。主要分成四類：客戶類別、客戶行業(yè)、客戶監(jiān)管類別、營銷中心。對每一類客戶，根據客戶的生命周期分成新增客戶、遞延客戶、流失客戶群，形成一個細分矩陣。通過細分矩陣分析引起客戶收入波動變化的主要客戶群，為下一步對收入變化的具體原因分析進行客戶分群。細分矩陣主要從收入的變化和客戶的變化大致分析引起收入的變化原因。主要采用的方法是對比分析、分類分析。收入的變化 = 新增客戶收入變化 + 遞延客戶收入變化 + 流失客戶收入變化?？蛻纛悇e分類：A、B、C、D、E、F類客戶?？蛻粜袠I(yè)分類：黨政軍、金融保險、采掘業(yè)和制造 、批發(fā)零售貿易、科教文衛(wèi)、公共服務、交通運輸倉儲、旅游飯店娛樂、通信電子制造、房地產物業(yè)管理?？蛻舯O(jiān)管類別：集團監(jiān)管、省監(jiān)管、地市監(jiān)管。政企客戶的收入類型包括：固話業(yè)務（基礎、增值），無線市話（基礎、增值），寬帶（接入、寬視界、寬帶商務、平臺、其他應用），數據基礎，網元出租，ICT，等等。分析當年的收入，去年同期收入，同期變化量，增長率，以及當年的預算目標，進行指標對比分析。6.1.1. 客戶來源對于中國電信，包括原電信政企客戶以及原聯通CDMA集團客戶；對于中國聯通，包括原聯通的GSM集團客戶以及原網通的政企客戶；對于中國移動，包括原移動的集團客戶以及原鐵通的集團客戶和大客戶。其中，新發(fā)展客戶的來源有兩種，一種是純新增市場的客戶，另一種是融合對方運營商遷移過來的客戶。6.1.2. 模型支持建立客戶分類特征模型，客戶分類原則：1、根據客戶所處行業(yè)進行分類；2、按照客戶月均收入，將客戶分為A、B、C、D和E五類；3、根據客戶變化情況進行分類，可以將客戶分為新增客戶、存續(xù)客戶和邊緣客戶；4、根據監(jiān)管單位不同可以分為集團監(jiān)管、省監(jiān)管和地市監(jiān)管。6.2. 建立統(tǒng)一客戶視圖統(tǒng)一客戶信息視圖，就是將具體的客戶信息以一個完整的視窗形式展示出來，大量體現在與客戶交互時使用，將客戶信息視圖按照客戶數據模型的本質分類和實際的交互應用分成10多部分，在展示時根據實際使用任意在工作區(qū)組合展示。主要功能部分可以分為：客戶信息、訂購信息、合同信息、消費信息、支付信息、欠費信息、服務信息等功能點。6.3. 規(guī)則配置6.3.1. 客戶挽留因子6.3.2. 客戶維系因子6.3.3. 價值提升因子6.3.4. 客戶防范因子6.3.5. 規(guī)則管理使用多種不同的因子組合成客戶預防維護挽留規(guī)則，供提取相應的預防維系挽留客戶名單。6.4. 目標客戶細分客戶細分是按照不同標準對客戶進行分類，支持各種客戶細分要求。對于運營商而言，發(fā)展與保有永遠是運營商關心的主題，從客戶所處的各個生命周期階段，可以將用戶分為五大用戶群：發(fā)展、維系、挽留、提升、防范，發(fā)展用戶群主要指新入網用戶，而維系、挽留、提升屬于保有的范疇，在發(fā)展與保有用戶群里，要做用戶防范。通過對全網客戶進行多角度的分群，體現群體之間的差異性和個性化的特征，發(fā)現各客戶群體的重要的、突出的消費和行為特征，為客戶維系挽留等客服工作提供重要的信息指導，同時為制定相應的市場策略提供重要的決策支持，使得客服和市場策略更加的具有針對性和目的性。6.4.1. 發(fā)展6.4.1.1. 挖掘競爭對手客戶業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.2. 維系6.4.2.1. 高價值客戶業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明按照營銷學的二八原則，20左右的高價值客戶會帶來運營商80左右的收益，制定策略和提供特色服務來提升高價值客戶的滿意度，提升客戶的保有率，從而盡量降低和避免客戶流失。高價值用戶一般指在網大于3個月并且客戶月均收入屬于A、B或C類的客戶群體。業(yè)務規(guī)則定義6.4.2.2. 穩(wěn)定客戶業(yè)務分析目標針對穩(wěn)定客戶進行分析，了解穩(wěn)定客戶的來源情況、形成情況、分布情況和群體變更情況，通過制定策略、業(yè)務推廣、廣告等手段來關懷穩(wěn)定客戶，提升穩(wěn)定客戶的價值，提高穩(wěn)定客戶的滿意度，盡量減少和避免客戶的流失。業(yè)務場景說明穩(wěn)定客戶指在網時間較長、各項產品應用平穩(wěn)、很少發(fā)生欠費的客戶。穩(wěn)定客戶占全網比重大，是客戶維系的重點對象?？蛻羰欠穹€(wěn)定會受到客戶滿意度的影響，品牌形象、服務質量、產品質量、價格感知都會影響到客戶的價值和滿意度，從而影響到客戶的穩(wěn)定性和客戶的保有率。業(yè)務規(guī)則定義6.4.2.3. 回歸用戶增多業(yè)務分析目標分析維系服務中回歸用戶的來源情況、形成情況、分布情況和群體變更情況。業(yè)務場景說明回歸用戶指上月不出賬或者零次話并且本月出賬或者非零次話的用戶，不包含本月新入網的用戶；用戶上月不出賬或者零次話之后，有相當一部分用戶都可能自動的回歸，而不是流失，當然如果離網/入網門檻太低，則流失用戶可能更高一些，否則，如果離網/入網門檻較高，則用戶更愿意選擇回歸而不是流失。業(yè)務規(guī)則定義6.4.3. 挽留6.4.3.1. 協議即將到期業(yè)務分析目標從各方面分析客戶協議履行和收益情況，揭示協議到期客戶的問題所在。并產生協議到期客戶詳單。業(yè)務場景說明協議客戶發(fā)展的成本相對較高，從某種意義上來講，協議客戶的發(fā)展與維系結果，也直接反映目前企業(yè)營銷和政策水平。這樣就要求在協議客戶的發(fā)展過程中提高協議客戶的質量，使這部份群體能長期在網并有效地提高這部份客戶的價值，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供收入保障。業(yè)務規(guī)則定義6.4.3.2. 離網用戶增多業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.3.3. 業(yè)務取消增多業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.3.4. 消費連續(xù)下滑業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.3.5. 呼叫異網客服增多業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.4. 提升6.4.4.1. 個性化需求增多業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.4.2. 服務人數增多業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.5. 防范6.4.5.1. 消費總額變異業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.5.2. 服務人數突變業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.5.3. 資料出現異常業(yè)務分析目標通過分析客戶資料的完整性，為運營商及時補救漏洞提供重要的幫助。業(yè)務場景說明客戶資料的虛假或者不完整，對于客戶未來可能產生惡意欠費提供了重要的便利條件。業(yè)務規(guī)則定義6.4.5.4. 業(yè)務變動頻繁業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.5.5. 投訴現象增多業(yè)務分析目標業(yè)務場景說明業(yè)務規(guī)則定義6.4.5.6. 欠費頻繁業(yè)務分析目標通過對頻繁欠費的客戶進行分析，獲取該類客戶的重要的消費特征、行為特征以及客戶資料信息，為相關部門采取相應的措施提供重要的決策支持，從而能使風險降低到最低點。業(yè)務場景說明欠費給運營商帶來較大的損失，提前獲取具有較大欠費傾向的客戶，并能對其消費進行一定的限制，從而能降低客戶潛在的欠費。業(yè)務規(guī)則定義6.5. 客戶洞察6.5.1. 績效考核展示政企客戶當月主要績效考核指標的完成情況，進行全省地域對比分析。6.5.2. 收入分析按客戶類別、行業(yè)、監(jiān)管等角度分析政企客戶的收入/客戶構成，各種類別的收入對總體收入的拉動比例，以及收入變化分析、客戶價值十分位。6.5.3. 業(yè)務組合分析組合的基礎業(yè)務包括：固話、無線市話、寬帶、數據通信、網元出租、系統(tǒng)集成、廣告媒體等。6.5.4. 協議到期分析對協議即將到期的客戶進行分析，并按照到期的時間遠近分級別預警。6.5.5. 客戶質量分析從客戶的收入貢獻、成本支出、欠費、服務情況等角度對客戶質量進行分析。6.5.6. 欠費分析對客戶的當前欠費、歷史欠費、欠費回收情況進行分析。6.5.7. 客戶鎖定自由查詢政企客戶，展示收入總攬、服務用戶數、業(yè)務量等，進入單一客戶視圖。7. 營銷管理功能針對性營銷流程：7.1. 商機識別7.1.1. 潛