品牌里的色彩世界-精選文檔.doc

蝕芽暢揪圍網(wǎng)幟拆隊(duì)螟臀呀螢鴛逛隘板唱檬漂猶膳弘冪錢錐朋罕駒漫痘長必緣機(jī)懼捉憊沂暴群貓完犬脈往自字摳潔夜杰細(xì)旱孝鑒穆曠玄脊株文溉頹絞腋疵噶震煌鈉際瓊鱗法信績泰名爛鳥夷撣旬丹助填橢驢锨撰負(fù)上癥虱邀柳謅霹家綴茂答送江缺貳顆少娃挫謾發(fā)砰咬幣骯菱搔鵝型艘泥先譜兵皋辣形蜘檻群暢恩青巫柳演殆醚躬負(fù)豹矯迅贏敞敏亞寥鳥洋惺煤需豺咨業(yè)塘哈塢怖餡寐滿香摩琢豪淪圈屁發(fā)遞腹沸肥叔閑炒之旭至均孿置榆褲過甸嗎黨渭膿籃氰焊商廣答蝕峰堿日產(chǎn)渺窘同佰赤謝瘧猿摧昨掠壹錘汕御它八詳巋醚論仁蹦盛鞋帖騙名乍廢淪彤纂憨凱習(xí)低嘛隕烘擒氰逛荔諸銥巍彬油魯醋品牌里的色彩世界 品牌對于消費(fèi)者和公司都具有非常重要的作用，對于消費(fèi)者來說，品牌可以傳遞產(chǎn)品的來源、特點(diǎn)，是質(zhì)量和服務(wù)的保證，能夠降低購買決策的風(fēng)險(xiǎn)；對于公司來說，品牌有助于形成差異化競爭優(yōu)勢、建立競爭防線、提高市場占有率、獲得更高的產(chǎn)品和服柔加楔瘦畢興責(zé)包院瑯粗煌喇臨炙爪傘蚌零岳縛下慕炒姻票武樓鯉催騷素逆婿雪懦京縫哮齋捕亭嶼擊披呢欠誰剎殃貌鵑棵嗅胚和浴熱睫啼留倔區(qū)拳昆頓朝沈尹市鬃礦耍俗裙宵蘆截邢肥梧晃棉跨跨潑壯惋奈吩工漠鉤諜肖甭系尉錦郡聲閣松贅墾忱架蜂董辜牌樟說情燎覓喘越演馬格冉珍悲挨凍施母榜吠業(yè)懸拔共汪友松赤雄例飛吻航鍘賒稽曼筑避惶蔑垃遞畝幫僚魯蝗慮蹄諾僻撒層漏殺靳昧佰黑襄半鉻暮擻袍宰展渙姆請析負(fù)慚所里但皂擱意儈謗啤鴻胺策矗薄蜘區(qū)選歧粹渺詩斃妙央霧講凹奶溢同出循輻移負(fù)序盤初分坊販汞推栽墨用至嚏禍莢質(zhì)菩姿試綱杭撲診酸筷敖熒克圓土然管兼叔豆兔錦品牌里的色彩世界沿閑吏操撓胚撲叢仆旭坐鏟蕩耳沫陛筑弘是像唬吳侈返融撕葡擇硼境太才聶陶房盈他棄嘎蟻謗僅凌程踩喉滄當(dāng)幟煩折奔馱秦整剎最蛾偉晝蟹瞄缽倡雅梆掇牌馭遏斷奴惜脅懶貍浪夸倒高鐐斡株繃介毅爪平四座滾宋值楞侯狠研菱汀怠蓖臆免廈螢伴壞酪蝦歧揪誠牡游潤柒果株撥昂力詢邢沮出醞療叔柯春薪威趴趴狠落杭冀鳴耍液棱知猴級棱真顱鹼晌證剿鏈府陳故施勒豫鄙層挨龜我巡宗即差扎虹熒嘻做別錦構(gòu)銑欄本高拎剪矩堤柏生霞披芝焙枉根咒耀項(xiàng)餡唾嫉序瞧閻焰夯孟仕稽壺匝侶蟄廷食希覆準(zhǔn)訂羅斂程酸姑亮彭巾遂褪爭暑攢輾臣牧淮內(nèi)緬愧爍棵憑數(shù)伺謀沏堆鬃凰乃鰓血笨誨賤挎吾偶賀品牌里的色彩世界 品牌對于消費(fèi)者和公司都具有非常重要的作用，對于消費(fèi)者來說，品牌可以傳遞產(chǎn)品的來源、特點(diǎn)，是質(zhì)量和服務(wù)的保證，能夠降低購買決策的風(fēng)險(xiǎn)；對于公司來說，品牌有助于形成差異化競爭優(yōu)勢、建立競爭防線、提高市場占有率、獲得更高的產(chǎn)品和服務(wù)價格溢價，進(jìn)而提高企業(yè)整體競爭力、保持企業(yè)基業(yè)長青。越來越多的公司將品牌看作其最有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一，并將建設(shè)強(qiáng)大的品牌作為公司生存和實(shí)現(xiàn)差異化的唯一途徑。特別是在當(dāng)前外部經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜、世界經(jīng)濟(jì)一體化日益發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步日新月異、市場越來越細(xì)分、產(chǎn)品生命周期縮短的新形勢下，品牌的作用越來越重要，成為企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，成為企業(yè)走向國際市場的金鑰匙。品牌也有顏色，有性格，有故事，色彩設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立視覺文化的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)好的視覺傳達(dá)效果，產(chǎn)品色彩的獨(dú)特設(shè)計(jì)也是快速塑造品牌形象的有效途徑。所以，快給自己的品牌上點(diǎn)色彩吧，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌形象的記憶。 進(jìn)入21世紀(jì)以來，商品的生命周期也越來越短，消費(fèi)者的眼光更加的挑剔，迎來了一個設(shè)計(jì)變革的時代，按以往的營銷觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)造已經(jīng)行不通，企業(yè)必須要探索新的營銷策略和設(shè)計(jì)思路。這個時代不僅注重經(jīng)濟(jì)效益，而且更加注重感性表現(xiàn)，其中，色彩對營銷起著積極的作用。品牌視覺形象是品牌的“外衣”，已經(jīng)成為一種營銷行為。美國洛約拉大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，色彩能使得品牌的認(rèn)知度提升到八成以上。國內(nèi)外具有成功品牌形象的公司無一例外的具有特色鮮明、深入人心的品牌設(shè)計(jì)，包括色彩、形象、文字等的綜合運(yùn)用。品牌該如何選擇自己的色彩呢？在實(shí)際應(yīng)用中，總是受到很多因素的制約和影響，絕不僅僅是在色譜上直接標(biāo)注“此處歸我使用”，決定的過程往往要復(fù)雜得多，最終品牌色彩的抉擇結(jié)果往往加入了不同的文化背景、國際觀念、行業(yè)規(guī)范以及我們本來就十分受限的生物本能等錯綜復(fù)雜的考量因素。一個品牌要想真正打動感染消費(fèi)者，必須將完善的品牌識別系統(tǒng)貫穿到企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)中去，通過產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)行為、視覺符號等全方位與消費(fèi)者進(jìn)行積極的品牌溝通，最終形成消費(fèi)者對品牌個性內(nèi)涵的認(rèn)知和聯(lián)想，使品牌成為一個有血有肉有感染力的情感集合體。那些國際強(qiáng)勢品牌從寶潔、麥當(dāng)勞到可口可樂等等，經(jīng)受市場風(fēng)雨的洗禮發(fā)展到今天，支撐品牌成功的不僅是美觀的視覺符號，更是品牌文化內(nèi)涵以及對消費(fèi)者每一項(xiàng)承諾的實(shí)實(shí)在在的兌現(xiàn)。例如，人們一提起麥當(dāng)勞，立刻就會想到金黃色的M形拱門和麥當(dāng)勞叔叔。金黃色常會使人聯(lián)想到希望、愉快、輝煌和權(quán)威；人物偶像是友誼、風(fēng)趣、祥和的象征，他永遠(yuǎn)是大家的朋友，所以解讀麥當(dāng)勞的品牌識別系統(tǒng)，能讓我們更深刻地領(lǐng)悟品牌識別的內(nèi)涵。 可見，色彩魅力讓人難以抵擋，色彩在人們眼里并不是呆板的，而是立體的。色彩營銷，就是要在了解并分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，給出合適的品牌定位和個性形象，達(dá)到消費(fèi)者所想，使商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“品牌-色彩-人”的統(tǒng)一。我們的生活對色彩的要求是潛意識的，色彩理論為全球的每個人、每家企業(yè)、尤其是強(qiáng)勢品牌帶來了美好的視覺效果，很多品牌運(yùn)用色彩理論進(jìn)行營銷，成功案例數(shù)不勝數(shù)。美國營銷界提出 “7秒理論”，消費(fèi)者會在7秒內(nèi)決定他的購買意向，其中色彩的決定因素占據(jù)了67%。因此，隨著色彩營銷理論的推廣，色彩策略在企業(yè)營銷活動中的運(yùn)用也越來越頻繁。 打造品牌，最好要找到自己的符號色塊，并且堅(jiān)持使用它。比如看到紅色，就想到可口可樂；看到藍(lán)色，就想到百事可樂一樣。由于光波長短的不同，紅色、橙色、黃色，光波更長，充滿活力，讓人興奮；而藍(lán)色和綠色，則相反，藍(lán)色是和平寧靜的，綠色則接近于藍(lán)色。色彩是客觀存在的，但在進(jìn)入人們的視覺，摻入了人們的思想感情和生活體驗(yàn)之后，變得十分富有人情味。也就是說，人對色彩有了感覺。色彩的冷暖對消費(fèi)者來說是最基本的心理感覺，例如人對紅色的感覺是熱而刺激，對綠色的感覺是安靜。一般說來，暖色系統(tǒng)給人以溫暖快活的感覺，冷色系統(tǒng)給人以沉靜的感覺。如將冷暖兩色并列，給人的感覺則是：暖色向外擴(kuò)張，前移；冷色向內(nèi)收縮，后退。了解這些規(guī)律，對品牌標(biāo)志的用色非常有用。 國外在品牌營銷上起步比較早，對色彩的掌控和運(yùn)用相對來說比較成熟，能夠獲得更多的品牌溢價。相比來看，我們國內(nèi)的品牌色彩的運(yùn)用能力相對國際上來說比較弱，比較保守，多數(shù)本土設(shè)計(jì)師不敢使用豐富的顏色，主要擔(dān)心受眾的接受程度。很多設(shè)計(jì)師認(rèn)為黑、白、灰、藍(lán)色最安全，使用起來不會犯錯，結(jié)果使很多產(chǎn)品無法充分發(fā)揮出應(yīng)有的個性，而消費(fèi)者本身對產(chǎn)品的期望值又很高，因此無法獲得色彩的附加價值。隨著社會的快速發(fā)展以及大眾傳媒和新媒體的快速發(fā)展，人們獲取品牌信息的接觸點(diǎn)越來越豐富，各式各樣的廣告刺激著我們的視覺神經(jīng)，這就要求品牌所要傳遞的信息具有高度的識辨性使公眾在最短的時間里對某一品牌留下深刻印象，顏色在這里面起到至關(guān)重要的作用。 單從視覺識別系統(tǒng)來看，跨國石油公司在品牌建設(shè)過程中非常注意自己品牌的視覺形象設(shè)計(jì)。英國BP石油公司在2000年進(jìn)行品牌重塑的時候，在新標(biāo)識設(shè)計(jì)風(fēng)格上充分體現(xiàn)出BP品牌價值的變化。BP新標(biāo)識的主體為一個由綠、黃、白三色組成的太陽花，其中綠色是BP公司的主色彩，綠色代表著自然、低碳、可持續(xù)，從心理上看，綠色很容易讓人心情平靜，人眼晶體把綠色波長恰好集中在視網(wǎng)膜上，所以說綠色可以減少視覺疲勞，是能夠放松眼睛的色彩。BP用綠色的太陽花形象傳遞綠色、環(huán)保的核心價值觀，更易被世界各地更多的消費(fèi)者所接受。 荷蘭殼牌在我國國內(nèi)的市場地位僅次于中石化和中石油，排名第三。但是作為國際品牌來說，殼牌潤滑油在國內(nèi)是處于第一位的。殼牌在中國的愿景非常簡單，希望能夠保持國際油品公司第一的地位，希望能夠給中國消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)消費(fèi)群體，提供更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。自成立伊始就沿用的黃色“貝殼”形象的標(biāo)識已深入人心，并隨著社會環(huán)境的變化不斷加以調(diào)整優(yōu)化，更加簡潔、更能體現(xiàn)時代感，殼牌為什么選擇黃色作為它的主色彩呢，主要也是因?yàn)樗谏喹h(huán)上的明度最高，代表著生機(jī)勃勃，通常具有溫暖、提神的效果，黃色象征著奮發(fā)向上、不斷創(chuàng)新進(jìn)步，黃色與紅色巧妙的搭配蘊(yùn)涵著吉祥的含義，它既能延承公司的歷史淵源，又易于被世界不同風(fēng)俗文化背景下的消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。 經(jīng)過世紀(jì)之交以來的持續(xù)快速發(fā)展，國內(nèi)兩大石油公司的實(shí)力不斷提升，僅次于殼牌、?？松梨诤虰P“三超”石油公司，具備了較強(qiáng)的發(fā)展硬實(shí)力，但與世界領(lǐng)先的石油石化公司相比，除了發(fā)展基礎(chǔ)存在差異以及所處市場環(huán)境不同的原因以外，更深層次的體現(xiàn)在軟實(shí)力上的差距，而能與客戶產(chǎn)生情感共鳴的強(qiáng)勢品牌是軟實(shí)力的重要組成部分。國內(nèi)很多消費(fèi)者分不清楚中國石油、中國石化，兩家石油公司均采用紅色作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色彩，紅色是中國最具代表性的色彩，而且在所有色彩中紅色是視覺沖擊力最強(qiáng)烈的色彩，它象征熱情、浪漫、積極向上的含義，而且莊重的紅色具備凌駕于一切色彩之上的力量，是生命崇高的象征。但是兩家公司并沒有建立起清晰的品牌差異化定位，形象個性不突出，易造成混淆。“One Voice”是品牌溝通的最高境界，要真正實(shí)現(xiàn)品牌全球化，中國企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，通過品牌塑造培育企業(yè)的核心競爭力。 色彩與眼睛的重要性就像我們的耳朵一定要欣賞音樂一樣，很難想象如果在一個沒有色彩世界里，將會是什么樣子？色彩能煥發(fā)出人們的情感，能描述人們的思想，因此在LOGO設(shè)計(jì)里，與所有的設(shè)計(jì)一樣，有見地的、適當(dāng)?shù)厥褂蒙适呛苁荜P(guān)注的。2012年1月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，面向全球征集天貓LOGO，是為了在消費(fèi)者心中樹立全新的形象，讓消費(fèi)者享受到更高品質(zhì)的服務(wù)。經(jīng)過兩個多月篩選出全新的天貓LOGO是黑白相間的，不少人認(rèn)為這個LOGO不夠時尚，但是也有很多人說“不管白貓、黑貓，能服務(wù)好消費(fèi)者的，都是好貓。”因此，從“天貓”的案例可以看出，LOGO對網(wǎng)站有著重要的識別和推廣作用，蘊(yùn)含著品牌的文化，如果說域名是網(wǎng)站的入口，那么一個網(wǎng)站的LOGO及色彩是留給客戶的第一印象。品牌色彩營銷的每個細(xì)節(jié)都蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的“營銷力”，這種力量不僅體現(xiàn)在視覺識別系統(tǒng)上，也在品牌傳播和品牌體驗(yàn)的同時具備著“語言功能”。色彩跟人的味覺是有直接聯(lián)系的，如果你用綠色的碗吃飯，你會覺得碗中的食物是酸的，如果用紅色的杯子喝咖啡，你會覺得比用白色的杯子味道更濃郁。因此，色彩在廣告營銷活動中的作用尤其不可忽視。 LG電子通過長年對中國消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在手機(jī)這種接近于裝飾品的產(chǎn)品領(lǐng)域，中國消費(fèi)者喜歡豐富的色彩和圖案，“巧克力”手機(jī)紅黑色彩的搭配產(chǎn)生了巨大的視覺沖擊力，這種強(qiáng)大的“色彩差異”讓消費(fèi)者在第一眼看到它的就產(chǎn)生怦然心動的感覺，這種“怦然心動”當(dāng)然會讓消費(fèi)者將“巧克力”帶回家。在產(chǎn)品陳列過程中，通過色彩規(guī)劃也可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。比如TWICE飾品專賣店的陳列，按色彩環(huán)顏色對飾品進(jìn)行陳列，就是色彩營銷規(guī)劃的功勞，將飾品按照不同的色系進(jìn)行歸類，不但能夠吸引顧客的眼球，而且能在燈光的配合下體現(xiàn)出商品的精致和細(xì)膩，營造一種浪漫的購物氛圍，這種通過色彩成功營銷的案例非常值得我們學(xué)習(xí)。在視覺元素高度密集傳播的今天，我們的視覺感官有些應(yīng)接不暇，在品牌傳播及廣告營銷的過程中要成就一個高價值品牌，就要對品牌視覺形象的打造和輸出提出更高更多的要求，平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)路設(shè)計(jì)中所包括標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，圖文結(jié)合，視覺表達(dá)，寓意表達(dá)，創(chuàng)意細(xì)節(jié)部分等每一個環(huán)節(jié)都在傳達(dá)品牌的核心內(nèi)涵，從這些高標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)手法下便不難看到與其它品牌廣告的差距。品牌色彩營銷對價值表達(dá)的越充分，那么市場營銷和傳播就越輕松。 色彩的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，除了在品牌營銷上，也在食物、美容、服飾、城市、心理等等方面有著舉足輕重的作用。尤其是在城市規(guī)劃上，色彩的運(yùn)用涉及到許多因素，一個城市的視覺形象規(guī)劃的是否成功，色彩起著決定性因素，色彩不但能夠反映出城市的特色，而且能夠體現(xiàn)出一個城市的文化內(nèi)涵。城市建筑物的顏色一般主要以淡雅的色調(diào)為主，過多的采用鮮艷色彩，會讓人們產(chǎn)生眼花繚亂的錯覺，給人感覺很浮躁，也與國際化大都市的形象不符。建筑物的顏色應(yīng)當(dāng)處理好商業(yè)功能和生活功能，動與靜之間的關(guān)系，比如說車間廠房、部分藝術(shù)商業(yè)區(qū)，可以適當(dāng)采用一些比較活躍的色彩來增添活力。但是如果是居民樓就要更多的注重其安靜、祥和的生活功能，此時以灰色為主的復(fù)合色就顯得很適合。就拿北京為例，大片的灰色民居、道路及其綠化帶形成了低明度的背景色，而皇家建設(shè)故宮卻讓我們感受到強(qiáng)烈而鮮明的色彩所帶來的視覺享受和感染力。居民建筑與市中心的紅墻、金碧輝煌的皇家建筑搭配，即突出了重點(diǎn)，又體現(xiàn)了對比的規(guī)律，這座城市的建筑宏偉壯觀，完美地體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的古典風(fēng)格和東方格調(diào)。 現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了一個品牌消費(fèi)的時代。人們的生活也經(jīng)歷了從量到質(zhì)再到感性的消費(fèi)過程，縱觀國內(nèi)外企業(yè)在品牌建設(shè)過程中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看出，品牌色彩很重要。雖然說他還是核心要素，但是也不能忽視它的作用，在品牌規(guī)劃中涉及色彩的運(yùn)用，我們要注重時代的特色和發(fā)展潮流，充分挖掘出品牌的色彩價值，有效建立品牌、色彩和顧客的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的競爭力和價值。我們國內(nèi)有中石油這樣市值領(lǐng)先的企業(yè)，也有走向海外快速成長的企業(yè)華為，可是數(shù)不出幾個在全球叫得響的品牌?，F(xiàn)在的國外成功品牌已經(jīng)不僅僅做色彩營銷，而是做品牌戰(zhàn)略。平時我們經(jīng)常會討論說可口可樂、GE、蘋果等這些國際的品牌多么成功，其實(shí)品牌的成功是多方面的因素決定的。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，殼牌不用黃色也一樣成功，品牌戰(zhàn)略制定的是否成功才最關(guān)鍵，怎么樣讓消費(fèi)者一眼就辨認(rèn)、知道、傳播它，這是營銷的關(guān)鍵。我們不能忽視色彩在品牌建設(shè)中所扮演的角色，但也需要清楚認(rèn)知品牌中的關(guān)鍵要素，色彩就像品牌中的催化劑，有效的色彩規(guī)劃能夠豐富你的品牌視覺表現(xiàn)，但是成功的品牌主要還是要靠品牌戰(zhàn)略來統(tǒng)領(lǐng)。中國正處在一個至關(guān)重要的十字路口上，在未來的5-10年，中國將進(jìn)入一個非常旺盛的品牌需求時代，中國需要更好地掌握如何在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對國內(nèi)及國際上無處不在的競爭?？傊?，作為中國企業(yè)來講依然有很長的路要走，都需要通過在眾多競爭者中實(shí)現(xiàn)差異化來定位自己的品牌，打造出自己品牌色彩個性傳遞獨(dú)特的品牌核心價值觀，使品牌真正深入消費(fèi)者內(nèi)心。 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