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品牌策略教案 執(zhí)教人：長陽職教中心 李春桃知識目標(biāo)： 1、掌握品牌的概念。 2、掌握品牌在市場營銷中的作用。能力目標(biāo)：1、培養(yǎng)學(xué)生歸納知識的能力。2、培養(yǎng)學(xué)生獲取信息分析問題的思維能力。教學(xué)重點(diǎn)：1、品牌的概念。2、品牌在市場營銷中的作用教學(xué)難點(diǎn)：1、品牌含義的理解教學(xué)方法： 設(shè)疑思考討論歸納 學(xué)生根據(jù)教師提供的素材分析、歸納、應(yīng)用，充分體現(xiàn)教師主體、學(xué)生主導(dǎo)的教學(xué)模式教學(xué)設(shè)備：多媒體教學(xué)設(shè)備教學(xué)時間：1課時大家好！很高興來到三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院這個品牌學(xué)校，今天我們一起來學(xué)習(xí)有關(guān)品牌的一些基礎(chǔ)知識教學(xué)內(nèi)容及過程：導(dǎo)入：品牌對于我們并不陌生，我們每天都在使用有品牌的東西，比如你每天使用牙膏、吃的方便面、喝的礦泉水、來上學(xué)乘的車，可以說品牌無處不在。課件播放：部分知名商品的品牌 請大家隨我一起來看課件上的品牌，這是金六福酒這是中國農(nóng)業(yè)銀行的品牌，這些文字、圖案、符號或是它們的組合結(jié)構(gòu)，就是品牌，我們就是通過它們來識別商品的，那什么是品牌呢？你能給它下個定義嗎？一、品牌的概念一）、品牌的概念1、定義：品牌是用來區(qū)別、識別產(chǎn)品或服務(wù)的文字、符號、圖案、標(biāo)記、顏色等要素或是它們的組合結(jié)構(gòu)問：銀行沒有提供商品，它也有品牌，它提供給我們的什么呢？答：服務(wù) （加強(qiáng)對概念中“服務(wù)”的理解），所以品牌不僅可以用來識別商品，也可以用來識別服務(wù)。像這樣的還有賓館、電信、中國移動。（我們再來看一下農(nóng)業(yè)銀行的品牌，它是由兩部分構(gòu)成的）課件展示中國農(nóng)業(yè)銀行的品牌，我們來看中國農(nóng)業(yè)銀行的品牌，看它是由哪幾部分組成的？ 2、構(gòu)成： 品牌名稱：一部分是用文字表達(dá)的部分即品牌名稱品牌標(biāo)志：另一部分是我們很容易識別、記憶的圖案部分，我們稱之為品牌標(biāo)志。 3、含義問：你們經(jīng)常購買什么牌子的生活用品，請問你為什么要買這種商品？學(xué)生回答（教師）：這就是品牌的含義 （講述） A、屬性 產(chǎn)品的個性特征。如海爾冰箱，人們馬上會想到它的質(zhì)量好、省電。B、利益 由產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益。海爾冰箱質(zhì)量好、省電可以帶給消費(fèi)者耐用節(jié)約的好處。C、承諾 企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。海爾給消費(fèi)者的承諾是什么？（24小服務(wù)）D、價(jià)值 品牌不僅自身有價(jià)值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的大小。你剛才說到的價(jià)格事實(shí)上是品牌價(jià)值的一部分，它是由消費(fèi)者的信任度和它固有資產(chǎn)的綜合評價(jià)，它和價(jià)格的關(guān)系并不大。比如，海爾品牌價(jià)值就高達(dá)702億人民幣，產(chǎn)品中冰箱的價(jià)值是3000元人民幣左右、可口可樂的品牌價(jià)值是5400多億人民幣，但每聽可樂的價(jià)格僅幾元錢。這些都可以說是品牌的含義，品牌還有一個很重要的因素就是品牌文化，它代表了企業(yè)精神和企業(yè)的經(jīng)營理念，大家聽還記得農(nóng)夫山泉的廣告嗎？“”E、文化 包括企業(yè)精神和企業(yè)經(jīng)營理念。海爾敬重的是儒教文化，它宣傳的是“真誠到永遠(yuǎn)”，它的企業(yè)精神是：銳意進(jìn)取、積極向上，再如農(nóng)夫山泉：多喝一瓶水，就為貧困山區(qū)的孩子多捐一分錢，將企業(yè)經(jīng)營的理念表述的明明白白，品牌文化它是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁、紐帶，在更多情況下，企業(yè)就是靠它占據(jù)消費(fèi)者的心智的。大家可以列舉一些這樣的例子嗎？“金利來男人的世界”“海爾真誠永遠(yuǎn)！”問：海爾在家電行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，其它廠家生產(chǎn)的家電產(chǎn)品為什么不能叫海爾品牌？二）、商標(biāo)學(xué)生找原因：因?yàn)楹柊堰@個品牌進(jìn)行了注冊變成了它專用。品牌或是品牌的一部分經(jīng)過必要法律程序注冊，即是我們常說的“商標(biāo)”它是受法律保護(hù)的，有專用權(quán)。 三）、品牌化我們把企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志并向有關(guān)部門注冊登記的活動過程稱為品牌化口述：品牌的商品很多，商品幾乎都有自己的品牌，為了方便我們了解，我們按一定標(biāo)準(zhǔn)給它們歸類二、品牌的種類邊展示課件邊講解1、（我們可以按）按品牌的的完整性劃分它可以分為：完全品牌既有品名又品標(biāo)的（奧迪）、 只有品名品牌（全聚德）、只有品標(biāo)品牌，這類情況很少。2、 （我們可以）按品牌的文字類型分中文品牌（標(biāo)致、寶馬）、外文品牌（hisense）、數(shù)字品牌(999皮炎平、555牌香煙)3、（我們）按品名本身的含義分人名品牌（李寧、喬丹）、地名品牌（嶗山礦泉水、青島啤酒）、動植物品牌（荷花洗衣機(jī)、菊花電扇）、企業(yè)名稱品牌（長虹、海爾）、無含義品牌（ 力桑 ）4、（我們還可以）按品牌的寓意分功能性品牌（金嗓子）、效果性品牌（可品可樂）、情感性品牌（萬家樂、娃哈哈）口述：前面我們已經(jīng)講過了品牌的概念和分類，在市場營銷課中主要是為營銷服務(wù)，那品牌在營銷中有何作用呢？我們先來看一段資料：三、品牌在市場營銷中的作用播放課件：（資料一）資料一：大家所熟知的海爾，已經(jīng)是一種國際知名品牌；1984年，海爾確立了品牌策略：1985年，“砸冰箱事件”，海爾集團(tuán)在質(zhì)量上下足了功夫；緊接著， 出現(xiàn)了“北京打擂”事件，建立了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良好形象和美譽(yù)；后來，結(jié)合市場需求，海爾推出的小小神童洗衣機(jī)，大地瓜洗衣機(jī)，（如今海爾集團(tuán)已擁用69大門類10800多個規(guī)格品種產(chǎn)品群）；在保證質(zhì)量的同時，提高售后服務(wù)質(zhì)量；在國內(nèi)廠家大打價(jià)格戰(zhàn)時，海爾始終堅(jiān)持打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)；此外，海爾大量投資2.5億元于公益事業(yè)（希望工程、體育事業(yè)、扶貧救災(zāi)助殘等），已建成57所希望小學(xué)，投資4000萬拍攝“海爾兄弟”動畫片，并免費(fèi)向社會播放。海爾自1984年開始創(chuàng)業(yè)，已由1984年一個虧損147萬元發(fā)展為2005年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1039億元問題：1、品牌對營銷企業(yè)的作用？ 2、品牌對消費(fèi)者的作用？思考、討論：學(xué)生看資料，討論，回答問題教師歸納、講述得結(jié)論：（一）品牌對于營銷企業(yè)的作用1、 有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象以其簡潔、明快、易讀易記的特征便于消費(fèi)者記憶質(zhì)量、產(chǎn)品特征的標(biāo)志，2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益因?yàn)槠放剖墙?jīng)過注冊了的該企業(yè)專用的，是受法律保護(hù)的。品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護(hù)，從某種程度上說，品牌可以看成企業(yè)的一種強(qiáng)有力工具。3、 有助于減小價(jià)格彈性不同的產(chǎn)品有不同的個性特征，品牌標(biāo)明了該產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同之處，企業(yè)可以以此為依據(jù)來確定產(chǎn)品本身的價(jià)格。4、有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的組合企業(yè)為了市場競爭的需要同時會生產(chǎn)多種產(chǎn)品，要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，而品牌能支持新產(chǎn)品的營銷，它是一種無形的力量，（消費(fèi)者信賴這個品牌）它容易被消費(fèi)者接受。5、 有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分的原則不同的目標(biāo)標(biāo)市場可以采用不同的品牌，針對性強(qiáng)，利于占領(lǐng)、拓展市場細(xì)分市場 6、 有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是一把雙刃劍。它既有有利于企業(yè)促銷，同時也要求企業(yè)保持良好的聲譽(yù)，規(guī)范自己的行為。二）、品牌對于消費(fèi)者的作用1、 品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別商品，有助于消費(fèi)者選購商品隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，同種類商品間的差別越來越小，由于不同的品牌代表不同的產(chǎn)品的品質(zhì)、不同的利益，消費(fèi)者可以借助品牌來辨別、選擇所需要的商品或服務(wù)。2、 有利維護(hù)消費(fèi)者的利益品牌是促銷的基礎(chǔ)，企業(yè)為了維護(hù)品牌形象和信譽(yù)，都十分注重自己產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者也從中受益。3、 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益消費(fèi)者。企業(yè)為了自身的利益，要能生存下去，就要適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，適應(yīng)市場競爭的客觀要求，不斷研制適合消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。在我們的實(shí)際生活中，品牌是否真的能更容易被消費(fèi)者接受？對于這個問題，我們是有據(jù)可查：2005年，廣州一家報(bào)社曾對廣州市的中學(xué)生進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，從調(diào)查的數(shù)據(jù)看出，中學(xué)生對品牌的認(rèn)知度和忠誠度都較高，在購買商品時，有30.1%的中學(xué)生選擇購買有印象的品牌商品。34.7%的人認(rèn)為,品牌代表商品本身的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量和性能，也有24.3%的人認(rèn)為品牌代表了企業(yè)的文化內(nèi)涵，受訪的學(xué)生中有57.3%的人會一直消費(fèi)一種或幾種品牌的商品，是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，由此可以看出品牌策略在市場營銷中是一種很重要的營銷方式。 大多數(shù)企業(yè)都很重視對品牌的設(shè)計(jì)，說像我們前面展示的那些知名品牌，在設(shè)計(jì)中都充滿了藝術(shù)性和創(chuàng)造性，它們有一個共同特點(diǎn)：簡單、易識別，內(nèi)涵豐富，我們不妨用我們已經(jīng)學(xué)過的知識，結(jié)合我們班級可專業(yè)特點(diǎn)為我們的班級設(shè)計(jì)一個品牌，把我們的班級建成一個品牌班級。課堂小結(jié)：本節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)品牌概念、品牌的分類，以及它市場營銷中作用，學(xué)習(xí)是為了應(yīng)用，希望大家能將所學(xué)知識應(yīng)用到以后的營銷工作中去，也希望將來有一天大家能擁有自己的品牌。思考與練習(xí)：（口述）品牌在市場營銷中是一種重要的營銷方式，很多企業(yè)都很重視對品牌的設(shè)計(jì)，回想我們前面展示的一些知名品牌。請下面資料：課件：資料二1995年，讀者雜志社為了給產(chǎn)品創(chuàng)出一個能夠?yàn)槿珖M(fèi)者所接受的品牌名稱及標(biāo)志，曾向社會層面和專業(yè)層面征集品牌（刊徽），編輯部從全國各地請來了心理、社會、語言、美術(shù)等各方面專家，進(jìn)行評審、研討，最后確定為中華蜂，（它象征雜志從各種報(bào)刊中采集稿件，準(zhǔn)確地表達(dá)了讀者的形象與社會功能）這個案例說明企業(yè)對品牌商標(biāo)名稱的重視，也反映了品牌商標(biāo)名稱設(shè)計(jì)中充滿了藝術(shù)性和創(chuàng)造性請大家思考一下：在設(shè)計(jì)品牌時要注意哪些方面？1、簡單醒目，