品牌戰(zhàn)略影響下的產(chǎn)品形象塑造研究.doc

摘 要隨著科學技術(shù)的進步、社會經(jīng)濟的發(fā)展以及消費者需求層次的提高,在產(chǎn)品嚴重“同質(zhì)化”的今天,企業(yè)應(yīng)在品牌戰(zhàn)略的控制下統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的形象，建立良好的企業(yè)形象。產(chǎn)品形象的塑造不是一朝一夕，也不是僅僅依靠一個包裝、一個功能就可以形成，而是要進行系統(tǒng)策劃，從企業(yè)理念的理解、到產(chǎn)品設(shè)計策略的規(guī)劃、再到產(chǎn)品形象的定位，到最后的產(chǎn)品設(shè)計表達，環(huán)環(huán)相扣，無論離開那一環(huán)，產(chǎn)品的形象都會偏離既定目標。產(chǎn)品形象塑造過程中還會受到一些因素的影響,造成塑造過程的側(cè)重點不同,本文就我國的產(chǎn)品形象現(xiàn)狀分析在不同品牌戰(zhàn)略下對產(chǎn)品形象塑造的影響。關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品形象，品牌定位戰(zhàn)略，品牌延伸戰(zhàn)略，品牌國際化戰(zhàn)略Under brand strategy influence product image mold researchPan ri juanSchool of Economics & ManagementAbstract Along with sciences and technologys progress, social economys development as well as the consumer demand levels enhancement, is serious “the homogenization” in the product today, the enterprise should under the brand strategy control the unified plan product image, establishes the good enterprise image. The product images mold is not a one day and one night, is also not depends upon packing, a function to be possible merely to form, but is must carry on the system plan, from the enterprise ideas understanding, to the product design strategys plan, to the product images localization, expresses again to the final product design, is linked together, regardless of leaves that link, the product image can deviate the given objective. In the product image mold process will also receive some factors the influence, will cause the mold process the emphasis point to be different, this article on our countrys product vivid present situation analysis under different brand strategy to product image mold influence.Key word: The brand strategy, the product image, the brand localization strategy, the brand extends the strategy, the brand internationalization strategy目錄摘 要IAbstractII一、我國企業(yè)產(chǎn)品形象的現(xiàn)狀與存在的問題1二、品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品形象2(一)品牌戰(zhàn)略2(二)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品形象塑造的關(guān)系2(三)品牌戰(zhàn)略對產(chǎn)品形象塑造的影響3三、在品牌戰(zhàn)略影響下的產(chǎn)品形象塑造3(一)產(chǎn)品形象塑造的常用方法3(二)品牌定位戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象塑造5(三)品牌延伸戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象塑造5(四)品牌國際化戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象塑造6結(jié)束語:7參考文獻7謝辭89從管理學角度來看,企業(yè)的任何行為都應(yīng)納入戰(zhàn)略管理的范疇,產(chǎn)品形象塑造也不例外。產(chǎn)品形象是品牌形象的重要內(nèi)容,產(chǎn)品要在整體形象上體現(xiàn)出該品牌區(qū)別于其他品牌的特色,就需要將產(chǎn)品形象理論與品牌戰(zhàn)略理論相結(jié)合。一、我國企業(yè)產(chǎn)品形象的現(xiàn)狀與存在的問題所謂企業(yè)產(chǎn)品形象，是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、造型、設(shè)計、商標、包裝、價格等在消費者和社會公眾心目中的整體印象，是社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品整體的認識、體驗和評價，它主要包括:質(zhì)量形象、服務(wù)形象、設(shè)計形象、包裝形象等方面王先山. 企業(yè)產(chǎn)品形象的塑造方法J.企業(yè)活力,2004(05)：30。企業(yè)產(chǎn)品形象反映著消費者和杜會公眾對企業(yè)產(chǎn)品的認可程度，體現(xiàn)著產(chǎn)品的知名度和美譽度，直接決定著企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)的產(chǎn)品形象已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。西方國家的企業(yè)最初注意企業(yè)的產(chǎn)品形象雖然是出于市場競爭加劇所迫，但現(xiàn)在對產(chǎn)品形象的重視已發(fā)展到自覺階段，并在不斷的完善。這些企業(yè)的經(jīng)營者之所以對產(chǎn)品形象如此傾心，是因為西方國家的企業(yè)尤其是著名企業(yè)早就認識到，不管社會對產(chǎn)品整體的認識和評價是否與產(chǎn)品本身的實際相符，但一旦某企業(yè)產(chǎn)品被評價為“品質(zhì)優(yōu)良”、“技術(shù)先進”，那么該企業(yè)的產(chǎn)品就會給公眾留下良好的印象，被稱為“名牌產(chǎn)品”或“馳名商品”，具有較強的市場競爭力。而我國的企業(yè)對于產(chǎn)品形象的重視發(fā)展得比較慢，目前我國產(chǎn)品在世界市場上還處于低檔次、低價格狀態(tài)。中國質(zhì)次價低的產(chǎn)品形象，已成為中國產(chǎn)品進一步走向世界的障礙。80年代以前，由于受生產(chǎn)力發(fā)展水平的限制，經(jīng)濟發(fā)展還不能滿足人民生活的基本需要，供給小于需求，較多的生活用品還要憑票供應(yīng)，使得消費者失去了挑選產(chǎn)品的機會，也使企業(yè)的產(chǎn)品成為皇帝的女兒不愁嫁，企業(yè)無需去考慮消費者的需求，也不必關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品形象。到了90年代我國企業(yè)的產(chǎn)品形象培育有了較快的發(fā)展，少部分企業(yè)對產(chǎn)品形象的塑造已經(jīng)進入自覺階段。但從總體情況來看，只有十多年發(fā)展的中國企業(yè)的產(chǎn)品形象與國外企業(yè)的產(chǎn)品形象相比差距甚大，總的來說我國產(chǎn)品形象存在著產(chǎn)品質(zhì)量不高，創(chuàng)新少，服務(wù)質(zhì)量差，商標注冊的企業(yè)少，廣告力度不夠，包裝落后等問題。還有在國外市場上，由于長期以來中國產(chǎn)品競爭靠的是低價競爭，未能創(chuàng)出世界馳名的商標，所以，在今天即使中國產(chǎn)品的質(zhì)量不錯，仍然無法改變消費者心中的“中國產(chǎn)品意味著便宜”的形象，以及價格比其他同類產(chǎn)品低的命運。產(chǎn)品形象不佳，不僅成為我國的國有企業(yè)活力不足的一個重要原因，而且也給我國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了諸多問題:產(chǎn)品形象不佳，致使一些很有發(fā)展前途的產(chǎn)品市場都被外國商品占優(yōu)勢；產(chǎn)品形象不佳，使得部分消費者產(chǎn)生崇洋心理，紛奔洋貨而去，也迫使許多企業(yè)不得不轉(zhuǎn)讓品牌、接受外資控股搞合資，以求得“上帝”的青睞；產(chǎn)品形象不佳，使我國出口貿(mào)易難以較快的提高，不僅創(chuàng)匯有限，而且還面臨反傾銷的壓力。塑造良好的國際產(chǎn)品形象對國家、對民族、對企業(yè)均具有十分重要的意義。因此，我國企業(yè)產(chǎn)品形象的塑造勢在必行。二、品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品形象(一)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃段沛夏.我國企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略初探J. 企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2004(09)：47。就單個品牌來講,其戰(zhàn)略內(nèi)容大致包括以下幾方面:品牌的名稱戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、延伸戰(zhàn)略、宣傳戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略等。其中對產(chǎn)品形象影響較大的主要是品牌定位戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略,和牌國際化戰(zhàn)略。品牌定位就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置秦仲篪. 企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的實施J.中國國情國力,2007(10)：51。品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，而企業(yè)將品牌的利益、個性、屬性、價值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽度及忠誠消費者取得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略王國紅.淺談品牌延伸戰(zhàn)略J. 消費導刊,2007 (06):13。品牌國際化,又稱為品牌的全球化經(jīng)營,是將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等,向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略,以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本營運 郭姵君,蘇勇.中國企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略研究J. 市場營銷導刊,2007(01):57。(二)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品形象塑造的關(guān)系 眾所周知,企業(yè)塑造品牌的目的就是使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來,品牌所做的承諾也必須以產(chǎn)品的形式來證明給消費者。產(chǎn)品作為品牌的載體與品牌有扯不開的聯(lián)系,任何成功的品牌經(jīng)營都離不開成功的產(chǎn)品支撐。 品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品形象塑造必須同時進行,過程基本重合,彼此難分。第一點，從過程上看,品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品形象塑造,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間,有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當,不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣,產(chǎn)品形象塑造也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學習組織,在不斷的學習、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。第二點，從手段上看,依靠產(chǎn)品形象塑造打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中,品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品形象塑造都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。第三點，從影響范圍上看,二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對產(chǎn)品形象塑造來說，它是許多不同單位和個人相互作用產(chǎn)生的,它的載體是整個企業(yè),而不是企業(yè)的某個部門。而品牌戰(zhàn)略也不僅僅是廣告的運作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃,是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面,全方位提升品牌價值。(三)品牌戰(zhàn)略對產(chǎn)品形象塑造的影響品牌定位戰(zhàn)略不僅包含了品牌整體定位,也包含了該品牌下具體到某一款產(chǎn)品、產(chǎn)品系列以及子品牌產(chǎn)品的形象定位,因此無論是產(chǎn)品的整體形象設(shè)計還是每款具體產(chǎn)品的設(shè)計都受到定位戰(zhàn)略的影響。品牌定位戰(zhàn)略既定義了產(chǎn)品形象整體的獨特性,也定義了具體設(shè)計對象的特色,因此在形象設(shè)計時應(yīng)從戰(zhàn)略中規(guī)定的產(chǎn)品定位角度入手,將差異點表現(xiàn)出來。品牌延伸戰(zhàn)略和品牌國際化戰(zhàn)略控制著產(chǎn)品形象延續(xù)的范圍與方式。品牌延伸戰(zhàn)略可以分為跨類延伸和線內(nèi)延伸?？珙愌由炜梢允峭淮箢悆?nèi)或相近類產(chǎn)品之間的延伸,如家電類從冰箱延伸到冰柜、空調(diào);也可以是不相關(guān)類別的延伸,如春蘭從空調(diào)延伸到鋼琴。線內(nèi)延伸是同一產(chǎn)品類別范圍內(nèi)的延伸,如推出現(xiàn)有產(chǎn)品的升級產(chǎn)品、定位不同細分市場和檔次的延伸產(chǎn)品等。目前大多數(shù)企業(yè)的延伸戰(zhàn)略不僅僅局限于一種,如海爾品牌從冰箱延伸到冷柜、空調(diào),再到洗衣機、電視,現(xiàn)在已擴展到了電腦、手機等產(chǎn)品。品牌國際化戰(zhàn)略則控制著產(chǎn)品形象延伸的地域空間。三、在品牌戰(zhàn)略影響下的產(chǎn)品形象塑造企業(yè)管理層面的品牌戰(zhàn)略,包括單一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略。實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè),產(chǎn)品形象主要是在單獨品牌范圍內(nèi)保持一致,而對企業(yè)所有品牌產(chǎn)品的整體性要求相對較低,對產(chǎn)品形象塑造影響也很小; 實施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè),產(chǎn)品形象的整體統(tǒng)一性要求較高,設(shè)計難度也較大,對產(chǎn)品形象塑造影響較大,特別是品牌定位戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌國際化戰(zhàn)略。(一)產(chǎn)品形象塑造的常用方法1.以產(chǎn)品質(zhì)量塑造產(chǎn)品形象產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)打開市場站穩(wěn)腳跟的殺手锏,是企業(yè)活力所在,也是塑造產(chǎn)品形象的重要內(nèi)容。提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)在提高產(chǎn)品性能,增強耐用度和使用安全可靠程度,以及使品種、規(guī)格、花色不斷地更新?lián)Q代、上水平、上檔次,與社會需求發(fā)展相同步上。這既是社會消費發(fā)展的需要,也是企業(yè)市場競爭的現(xiàn)代經(jīng)濟之爭,實質(zhì)為質(zhì)量之爭。誰握有質(zhì)量高、品種優(yōu)、成本低的產(chǎn)品,誰就握有了市場主動權(quán)。從企業(yè)文化建設(shè)的角度來看,提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平,為企業(yè)形象塑造良好的物質(zhì)載體。 2.以產(chǎn)品包裝裝潢塑造產(chǎn)品形象產(chǎn)品的包裝是消費者認識產(chǎn)品、認識企業(yè)的第一印象,也是產(chǎn)品的外在形象。如果第一印象缺少魅力、光彩和深刻性,則會大大削弱消費者對產(chǎn)品的認知、接納程度和對產(chǎn)品形象的好感。因此,產(chǎn)品包裝裝潢成為塑造產(chǎn)品形象不容忽略的因素。過去,我們對產(chǎn)品包裝裝潢缺乏應(yīng)有的重視,產(chǎn)品質(zhì)量上乘而包裝低劣,成為影響我國產(chǎn)品打天下、創(chuàng)名牌的阻力因素。因此,進一步強調(diào)產(chǎn)品包裝的重要性,為產(chǎn)品包裝事業(yè)的發(fā)展奠定理論認識基礎(chǔ)是必需的。3.以服務(wù)塑造產(chǎn)品形象在激烈競爭的今天，隨著技術(shù)的不斷革新和進步，各個行業(yè)的工藝制作水平的日趨接近，彼此之間的技術(shù)差異開始縮小，產(chǎn)品的相似之處多于不同之處，于是服務(wù)質(zhì)量也成為市場競爭的一個重要手段，因此，“服務(wù)第一，盈利第二”，靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)使消費者滿意已成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識。企業(yè)誠懇、熱情、實事求是的介紹，免費的技術(shù)培訓等售前服務(wù)能為企業(yè)培育一批潛在的消費者;良好的售后服務(wù)是聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費者感情的紐帶，通過為消費者排憂解難，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生安全感和信任感，極大地提高產(chǎn)品的信譽，增加了消費者的回頭率，還可以了解市場需求，及時消除瑕疵，進一步完善產(chǎn)品形象。4. 以廣告宣傳塑造產(chǎn)品形象現(xiàn)代市場活動中，“酒香也怕巷子深”的觀點已被廣大經(jīng)營者接受。廣告是企業(yè)產(chǎn)品進入市場的先聲，廣告可以激發(fā)消費者的好奇心，使消費者對廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生特別的注意，并幫助消費者了解、認識和選購產(chǎn)品。許多成功的企業(yè)，都是利用廣告打沖鋒，來開拓市場、占領(lǐng)市場。世界著名的飲料大王可口可樂公司正是通過廣告打入了世界各地的飲料市場，而我國的健力寶也是靠廣告才拼出了中國飲料行業(yè)的“大哥大”地位的。5. 以商標塑造產(chǎn)品形象商標本來是產(chǎn)品的標識，以方便于消費者區(qū)別不同種類的產(chǎn)品。但獨特、新穎、完美的商標有助于產(chǎn)品形象的樹立，而成名的商標，不僅能成為企業(yè)的巨大財富，并且成為產(chǎn)品形象的象征，代表企業(yè)的信譽，作為企業(yè)的無聲推銷員，占有較大的市場占有率，具備超值的創(chuàng)利能力，從而給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益。如位于1995年全球十大名牌商標之首的萬寶路的商標價值446億美元，第二位的可口可樂的商標價值390. 5億美元。(二)品牌定位戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象塑造1.突出個性的定位品牌如果定位成功, 那么消費者任何時候都能感受到品牌清楚的、統(tǒng)一的個性. 馳名世界的品牌都具有獨特的個性, 或者具有統(tǒng)一的、世界流行的品牌形象, 或者具有品質(zhì)至上、銷售服務(wù)周到的承諾, 或者有環(huán)球性的營銷策略, 或者能適應(yīng)不同地方、不同文化、不同語言、不同生活方式的消費者的需求。在市場競爭日益激烈的今天, 市場己經(jīng)找不到可以獨步天下的產(chǎn)品。企業(yè)必須依托其生產(chǎn)的產(chǎn)品, 巧妙地應(yīng)用戰(zhàn)略與策略, 為品牌塑造獨特的個性, 使自己的產(chǎn)品在顧客中從認識到產(chǎn)生好感,從好感到熟悉, 由熟悉到產(chǎn)生購買的欲望和需求。如果說我們熟悉的很多產(chǎn)品的形象定位：比如科技以人為本等范圍比較廣，是從“面”上進行定位，那么針對性地定位就是從“點”處著眼，它是指在進行產(chǎn)品形象定位的時候，突出產(chǎn)品特點，把對顧客具有較強吸引力的特征進行強化顯示。例如寶馬定位于駕駛樂趣，奔馳定位于坐的舒適、沃爾沃定位于安全，他們雖然都是高檔轎車，卻在各自的領(lǐng)域取得了成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，進行針對性的產(chǎn)品形象定位與開發(fā)，更容易突出產(chǎn)品，提高用戶的選擇機會，加深用戶的品牌印象。2.產(chǎn)品形象定位應(yīng)與品牌形象保持統(tǒng)一產(chǎn)品形象也需要定位，產(chǎn)品形象應(yīng)該與品牌形象保持統(tǒng)一。也就是說對產(chǎn)品形象的定位不能孤立的進行，必須與企業(yè)文化、企業(yè)形象以及經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致。2004年飛利浦為了強化企業(yè)對消費者的重視，提出了為顧客提供創(chuàng)新的、使用方便的產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營宗旨。并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營文化和經(jīng)營理念引入了新的品牌定位“精于心簡于形”。同時制定了相應(yīng)的以人為本、簡單易用的設(shè)計策略，在產(chǎn)品形象上以簡約、實用為目標。其品牌形象、設(shè)計策略以及產(chǎn)品形象的定位非常統(tǒng)一，從適合性、方便性和科技性著手，不斷地緊扣、強化企業(yè)以用戶為根本的經(jīng)營文化。在加上其產(chǎn)品出色的形象傳達，使用戶受到連續(xù)刺激，從全方位感受著該企業(yè)的經(jīng)營理念，很容易建立品牌形象。所以產(chǎn)品形象定位應(yīng)與品牌形象、品牌的風格個性和蘊涵的文化保持一致。(三)品牌延伸戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象塑造1.減少廣告宣傳費用,重點提高質(zhì)量和服務(wù)品牌不僅僅是一個單純的名字或商標，它背后的理論是完整而有魅力的，它是一個全優(yōu)的概念，它標志著一種超越了時空的品位和文化，同時品牌還是一種無形的資產(chǎn)，一個成功的品牌將帶來龐大的周邊收入，其價值不可估量。品牌樹立了,新的產(chǎn)品形象塑造就顯得容易多了,因為消費者對原品牌的信任和感情,促使他們很快就接受了新產(chǎn)品。一個企業(yè)如果具有良好的信譽、較高的服務(wù)水平和較強的技術(shù)實力，消費者就會對這個企業(yè)產(chǎn)生信任感，當這個企業(yè)生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時，消費者會也會對新產(chǎn)品產(chǎn)生一種認同感，這就是品牌能夠延伸的基礎(chǔ)。所以，品牌延伸可以充分利用品牌已經(jīng)形成的良好的聲譽，降低企業(yè)擴張成本，分散風險，促使企業(yè)快速擴張。原品牌的知名度可以對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，有助于提高新產(chǎn)品的市場認知率，有助于消費者對延伸的產(chǎn)品形成好感，從而有利于新產(chǎn)品進入市場，減少新產(chǎn)品進入市場的導入費用。所以這時的產(chǎn)品形象塑造就不用花費太多的精力在廣告宣傳上，重點應(yīng)該是提高質(zhì)量和給消費者增值服務(wù),以完善產(chǎn)品形象。2.視覺設(shè)計與原品牌產(chǎn)品保持一致被延伸的品牌一般都是在長期的市場營銷實踐中為消費者所認知的強勢品牌,它們經(jīng)過消費者的多次使用,往往都深受消費者的信賴。因此,新產(chǎn)品被冠以消費者所熟知的老品牌,可以誘導消費者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理,即消費者學習理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。如此則可以大大降低新產(chǎn)品進入市場時的“感情壁壘”,使新產(chǎn)品快速地為消費者所接受,從而迅速地占領(lǐng)市場。因此，延伸的產(chǎn)品應(yīng)與原品牌產(chǎn)品塑造出統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，讓消費者一眼就能認出是哪個品牌的產(chǎn)品，這根本上在于保持系列產(chǎn)品之間連續(xù)的、一貫的設(shè)計。企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)通過相似甚至相同的視覺設(shè)計特征的持續(xù)使用，在變與不變的策略指導下，使產(chǎn)品在視覺形象上擁有共同的“家族”識別因素，使不同產(chǎn)品之間產(chǎn)生統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的效果，而且品牌旗下各產(chǎn)品視覺形象的相似或延續(xù)，其持續(xù)性地刺激，更加有助于產(chǎn)品形象的塑造。(四)品牌國際化戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象塑造1.嚴把質(zhì)量關(guān),洗脫“中國產(chǎn)品意味著劣質(zhì)”的罪名 國際品牌在某種程度上可稱為“無國籍品牌”。它以國際市場為大舞臺, 利用眾多國家的資源, 在很多國家進行投資,在世界上大多數(shù)國家開展市場營銷活動。通常,品牌國際化的目的是在異國他鄉(xiāng)建立起本國品牌的強勢地位。然而中國企業(yè)在走品牌國際化戰(zhàn)略道路時，就敗在質(zhì)量上，中國產(chǎn)品在國際上的形象大多是“中國產(chǎn)品意味著劣質(zhì)”這樣的產(chǎn)品形象。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命, 是產(chǎn)品形象的靈魂。企業(yè)產(chǎn)品形象植根于產(chǎn)品質(zhì)量之上。企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個獨特的賣點，樹立獨特的質(zhì)量形象。如沃爾沃汽車的“安全”形象，IBM公司的“服務(wù)”形象。顧客是產(chǎn)品成敗的唯一檢驗者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求的表現(xiàn)，品牌國際化戰(zhàn)略下的產(chǎn)品形象塑造更應(yīng)該把質(zhì)量放在首要位置上,徹底的擺脫“中國產(chǎn)品意味著劣質(zhì)”的形象。2.塑造具有民族文化特質(zhì)的產(chǎn)品形象 20世紀80年代,哈佛大學的泰德利瓦伊特首先提出了全球化的觀點,他認為當全球市場,因為技術(shù)的一體化特征、生命周期的聚集、跨越國界的媒介、消費者的流動性增加等等原因,使得世界走向標準化的趨勢,那么品牌的全球化,就應(yīng)該是一種品牌文化模式的全球化郭姵君,蘇勇.中國企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略研究J. 市場營銷導刊,2007(01):57。他認為跨國品牌是以相同的品牌名稱在多個地區(qū)銷售,但是每一個地方都有迥然不同的包裝、銷售渠道和品牌策略,與真正的全球化品牌還存在著顯著的差異。全球品牌是可以輕松地跨過國界,最大限度地把它在一個地方的威名帶到另一個地方,并長期保持著一致的品牌形象。例如可口可樂、宜家宜居、IBM、凱悅酒店等等都是全球化品牌,因為它們代表了一種迅速發(fā)展的全球文化及生活方式。品牌走遍世界都應(yīng)該是相同的,擁有一樣的全球化理念,一樣的品牌意義,一樣的品牌形象,一樣的顧客價值主張。所以在品牌國際化戰(zhàn)略影響下,產(chǎn)品形象的塑造要與品牌保持一樣的顧客價值主張,一樣的文化模式,一致的形象。塑造良好的企業(yè)產(chǎn)品形象首先必須夯實企業(yè)文化基礎(chǔ), 賦予企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、商標設(shè)計、包裝裝潢設(shè)計較豐富的文化色彩和深刻的文化內(nèi)涵, 以燦爛的企業(yè)文化造就光輝的產(chǎn)品形象。在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)著這個國家最根本的民族性和文化內(nèi)涵。例如一提到西門子，我們就會想到德國民族的嚴謹和穩(wěn)健，一看到可口可樂，我們仿佛感覺到了美國自由、開放。和這些成功品牌對產(chǎn)品形象和民族文化孜孜不倦的融合相反，我們中國的產(chǎn)品，在國際舞臺中，除了是廉價的代名詞外沒有更多的意義，要提煉中國精神，把可以利用的中國元素和現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合才是體現(xiàn)中國造的根本，只有體現(xiàn)中國文化才能塑造真正的中國品牌，也才能立足中國走向世界。結(jié)束語隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品形象也為越來越多的中國企業(yè)所關(guān)注，但產(chǎn)品形象的塑造是一個系統(tǒng)工程，不是一朝一夕就可以樹立起來的。企業(yè)除了從質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、商標、廣告、包裝等全方位著眼，從基礎(chǔ)工作著手塑造產(chǎn)品形象，還要注意品牌戰(zhàn)略對產(chǎn)品形象的影響。品牌戰(zhàn)略是不斷發(fā)展變化的，如定位的調(diào)整以及新的定位、延伸方式與范圍的改變等，產(chǎn)品形象的設(shè)計要相應(yīng)作出調(diào)整以使產(chǎn)品形象符合企業(yè)品牌發(fā)展方向。參考文獻1 王先山. 企業(yè)產(chǎn)品形象的塑造方法 J.企業(yè)活力,2004(05)2 易兵.論中國企業(yè)的產(chǎn)品形象塑造J.江海學刊,1997(06)3 曹陽.產(chǎn)品形象和企業(yè)形象J.決策探索,1998(06)4 荀克寧.塑造好企業(yè)的產(chǎn)品形象J.發(fā)展論壇,1997(04)5 倪志華.試論產(chǎn)品形象塑造在CIS戰(zhàn)略中的地位J.紡織學報,1996(06)6 孫冬梅，張慧. 品牌戰(zhàn)略影響下的產(chǎn)品形象設(shè)計J.企業(yè)活力,2007(08)7 袁俊. 品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)J.中國軍轉(zhuǎn)民,2007(01)8 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