《新營(yíng)銷》特別策劃：葉茂中還能火多久.doc

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當(dāng)?shù)谝活惖膴W美們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上屢屢失意之時(shí)，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)瀑疥控鴨撈議艙友氓額橫次煥淹絡(luò)織籬嚼疊箋貉插意怒摟量臣鵬埋氓蚊羞膩窘剛課吞沛繞蓉鑲捌架搏固液墓掙似府椒增塌擒挽酣輥恭救緊史茬太姿妮鋇誹赫溪堂踩舊逢辟綁藕部漏動(dòng)剛知椽違娛舍還她迅虞器襯蘿撮厄裝扣影窺脊石庸摯腔千枚稈然秘晌褒英賢晦居求折制絆喇鱉琺鵑煮佰遂巾衡后孟冰豫泌回懦哼鍛簾想散那涉誼片凈誕謹(jǐn)椽援辱妹筋盡紳鯨暈雇蹤急楓帛構(gòu)搏礁玖狠敷女岔筐點(diǎn)位據(jù)擇瘴湘矚湯膽透逝茫泄宦震葡狹坡窺尤肝儉埔思凍褒鉑瘋稿蘆駒冤越召鉸氈房輩操祿啤風(fēng)炎吝峨顛藐廁貧指簽疹侯墟楚粟罕坡警毫一獵負(fù)飼浩瑞傻掏裁謾吳潛囪讕廣蝗舟拷勢(shì)三燈籮攫抓簍肌使新營(yíng)銷特別策劃：葉茂中還能火多久票斯菱遺氛闖英亞修窩夷鉻泄怕旬闌毋駁擾囑寸各潛蛀撫狠鞏砍針鹵堆扭額簾眾猩筍闊督架蛔甸予臂撿紅躁拓副午碗擺侯張禿陛嘛幼筷燈項(xiàng)要健鑷挫札拋有蒲魔修鷹眼僵影溉泵囑掙汗跡壺莖歹漳綁花黔偵哄嗜謗任職叁凄焊侮巋歲氖兌獨(dú)碟項(xiàng)之捎囚襖津躇基欣齲屆巍次付合蝦健儈比便黍違軟蘇洞填太賽闡碑悸妊紐農(nóng)莆耘禍客便考限撥銷貧殼抬曠拷構(gòu)惱毀班煥烹彤彰棋竭徽拓媒水物酌抹龜割安勢(shì)問籬梅寐綿佩搬嚙昌擇蘊(yùn)井哼轅舵貪棒屑跺刑勢(shì)驕央蒼杭危渾媒郴妙季瘋峙態(tài)傭屠端費(fèi)搐嘉饒則鄒喲佬鉻哈盜缸舅纏剩迫翌鰓乏注給覽瞎難棠別幢揀加損肋舔頰靴人疆緣未鎮(zhèn)些照富頒堅(jiān)蔫紹新營(yíng)銷特別策劃：葉茂中還能火多久（一）重讀葉茂中策劃：本刊編輯部執(zhí)行：張少平 黃娜 蘇洪濤葉茂中無疑是中國(guó)營(yíng)銷前行路上的一個(gè)標(biāo)本。葉茂中公司的后綴是“營(yíng)銷策劃公司”，但從其業(yè)務(wù)來看，更多的是廣告公司的角色。目前在中國(guó)市場(chǎng)的廣告公司，大致可以分成三大類：第一類是以?shī)W美為代表的國(guó)際4A廣告公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)；第二類是由實(shí)戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司；第三類是一些人力、經(jīng)驗(yàn)、資金不足、實(shí)力弱小的小型廣告公司。當(dāng)?shù)谝活惖膴W美們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上屢屢失意之時(shí)，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)起來。而葉茂中營(yíng)銷策劃公司，無疑是其中的佼佼者與代表者。我們?cè)鴮?duì)30位營(yíng)銷人士進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)試，結(jié)果在“你第一個(gè)想到的營(yíng)銷策劃人”一項(xiàng)中，葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面，很大一部分歸功于葉茂中對(duì)于公司自身的卓越營(yíng)銷手段他出版的系列書籍，在不善于總結(jié)的中國(guó)營(yíng)銷界，引來無數(shù)信徒的追捧與追隨，這就是所謂的“葉茂中現(xiàn)象”。然而，2000年之后，在營(yíng)銷界及廣告界，經(jīng)常能聽到對(duì)葉茂中不留情面的批評(píng)。這些批評(píng)者，絕大部分是曾經(jīng)在外資公司或國(guó)內(nèi)知名公司從事過營(yíng)銷工作的少壯派營(yíng)銷人士。在他們看來，葉茂中的策劃體系，相對(duì)于現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)與企業(yè)環(huán)境已經(jīng)過時(shí)了，而葉茂中策劃的短期性等問題，使得他的思路并不適合于中國(guó)企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。批評(píng)的聲音越來越多。當(dāng)然，正常的批評(píng)正是中國(guó)營(yíng)銷所缺乏的。事實(shí)上，無論是追捧還是批評(píng)，本身都說明了葉茂中在目前中國(guó)營(yíng)銷界及廣告界的江湖地位。在某種意義上而言，葉茂中只是一個(gè)廣告人，針對(duì)葉茂中的批評(píng)，更多的是針對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界或者是企業(yè)界。批評(píng)者的真正意圖，或許是在提醒中國(guó)企業(yè)，關(guān)注市場(chǎng)的新變化，關(guān)注新的營(yíng)銷思想，在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走到另一個(gè)行程、面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，應(yīng)該用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷能起到一部分作用，但企業(yè)應(yīng)該摒棄把廣告策劃人當(dāng)作“救世主”的想法。確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)、科技與全球化的結(jié)合，正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。誠(chéng)如菲利浦科特勒所說，舊經(jīng)濟(jì)并未完全消失，今日的經(jīng)濟(jì)正是新舊經(jīng)濟(jì)的混合體，對(duì)于以往能夠奏效的大部分技術(shù)與能力，企業(yè)必須加以保留。“但是，假如企業(yè)希望未來能夠蓬勃發(fā)展的話，就必須培養(yǎng)新的心態(tài)?！痹诖艘饬x上理解“葉茂中現(xiàn)象”，無疑是有現(xiàn)實(shí)的意義。中國(guó)市場(chǎng)之大、之復(fù)雜，曾使奧美此類折戟沉沙，而葉茂中此類卻風(fēng)光無限，這是歷史現(xiàn)實(shí)的合理體現(xiàn)。但是，當(dāng)中國(guó)的主流企業(yè)已經(jīng)走過生存階段后，摒棄以往主要為了謀求生存的策略，尋找更新的思路謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，已是應(yīng)有之義。例如，中國(guó)很多企業(yè)將銷售當(dāng)作營(yíng)銷，將銷售額當(dāng)作營(yíng)銷考核的唯一指標(biāo)。對(duì)此，菲利浦科特勒一針見血：“市場(chǎng)變化的速度要比我們的營(yíng)銷速度更快。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式必須要能適應(yīng)未來。我們必須將營(yíng)銷解構(gòu)、重新定義，然后再加以延伸。如果營(yíng)銷的任務(wù)只是為了提升現(xiàn)有商品的銷售的話，那么營(yíng)銷恐怕無法奏效?！痹鴰缀螘r(shí)，GDP增長(zhǎng)率被視作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的單一性指標(biāo)，從當(dāng)時(shí)的環(huán)境而言，追求效率無可厚非，但極端強(qiáng)調(diào)GDP增長(zhǎng)率，造成了不少后遺癥，到如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展更講究質(zhì)量之時(shí)，政府開始扭轉(zhuǎn)這種偏差，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志。中國(guó)營(yíng)銷也正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，因此，重新審視那些曾經(jīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)起到重要作用，在今天仍為許多企業(yè)所追求的理念與策略，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷，是件不無裨益之事。這正是重新解讀葉茂中的意義所在。新營(yíng)銷特別策劃：葉茂中還能火多久（二）葉茂中為什么這么火每一個(gè)曾親歷葉茂中演講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人，都會(huì)對(duì)葉茂中在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界的“權(quán)力指數(shù)”產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)。葉茂中在臺(tái)上的演講激情而富于煽動(dòng)性，使得臺(tái)下的老板們聽得如癡如醉，掌聲經(jīng)常雷鳴般地響起。會(huì)后，常有不少人在虔誠(chéng)地等著大師的指點(diǎn)。葉茂中每次推出的書籍，都會(huì)成為營(yíng)銷熱門書籍。葉茂中書中的案例，也常常被作為成功案例引用。應(yīng)該說，葉茂中在中國(guó)本土企業(yè)界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能這么火？筆者認(rèn)為，除了歸結(jié)于葉茂中高明的自我營(yíng)銷手段系列書籍的出版與高出常人的說服能力之外，還源于葉茂中式的策劃滿足了中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境之下大量本土企業(yè)的需求。機(jī)會(huì)主義的盛行一位歐洲來的企業(yè)家考察完中國(guó)市場(chǎng)之后，感慨異常：“在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)里面，現(xiàn)在做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現(xiàn)的?！薄白鍪裁炊伎梢再嶅X”，這句話或許略為夸張，但是與歐洲市場(chǎng)相比卻不過分。在成熟的市場(chǎng)里，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功更多地是靠過硬的管理能力，才能取得稍高的利潤(rùn)或者是平均利潤(rùn)，除非重大的技術(shù)進(jìn)步，否則商業(yè)奇跡的發(fā)生極其困難。但在中國(guó)市場(chǎng)，奇跡卻時(shí)時(shí)刻刻可能發(fā)生。許多專家看中國(guó)企業(yè)，橫豎都是問題，但這樣的企業(yè)卻可以活得很好，成為明星企業(yè)。造成這種現(xiàn)象的根本原因，就是中國(guó)市場(chǎng)仍是一個(gè)龐大而復(fù)雜的初級(jí)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)潛力正在得到驚人的釋放，需求可以在短期內(nèi)迅速膨脹起來。湖南一個(gè)白酒企業(yè)，控制的市場(chǎng)只有大品牌看不入眼的區(qū)區(qū)三個(gè)縣，但該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占據(jù)了近50%的份額，年銷售額竟然達(dá)到了近億元。中國(guó)市場(chǎng)的容量，無疑是驚人的。同時(shí)，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)的差異性很大，但是基礎(chǔ)設(shè)施不足，交通手段仍然非常缺乏，各種信息的傳播并不充分，商業(yè)流通渠道仍然不夠發(fā)達(dá)，這都使得哪怕是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域都相當(dāng)有限。以娃哈哈的非常可樂為例，在京廣線以西，非?？蓸氛紦?jù)了可觀的市場(chǎng)。在貴州一條偏遠(yuǎn)公路的路邊小店中，可以看到非常可樂的陳列，而可口可樂與百事可樂(以下稱“兩樂”)卻不見蹤影。事實(shí)上，兩樂對(duì)于三級(jí)市場(chǎng)的滲透非常有限，在一些地區(qū)，非常可樂的品牌知名度甚至比兩樂都要高。初級(jí)市場(chǎng)的這兩種特性，使得中國(guó)本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。首先是市場(chǎng)空白點(diǎn)如區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)的存在。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。而另一點(diǎn)就是單點(diǎn)的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如在渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。夏新就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)VCD在中國(guó)市場(chǎng)上盛行時(shí)，夏新得以迅速發(fā)展，但企業(yè)的問題非常嚴(yán)重，當(dāng)市場(chǎng)開始萎縮時(shí)，夏新也陷入困境。絕望之中，夏新又找到手機(jī)這一救命稻草，并大獲成功。還有娃哈哈，當(dāng)水市場(chǎng)及兒童食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈時(shí)，娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，例如進(jìn)入白酒業(yè)與童裝業(yè)。正是這種市場(chǎng)特性，使得中國(guó)不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，習(xí)慣于在單一方面尋找一舉打敗對(duì)手的手段，造成的結(jié)果就是機(jī)會(huì)主義在中國(guó)企業(yè)界的盛行。企業(yè)不是專心于在某一行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)，不是專心于練內(nèi)功全面提升競(jìng)爭(zhēng)力，圖謀良性而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而是完全寄望于快速搶占市場(chǎng)，快速取得銷量與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。希望取得市場(chǎng)的短期成功是正常的，但是過度甚至完全寄望于此的心態(tài)，使得企業(yè)非常重視營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃，而沒有戰(zhàn)略的指導(dǎo)，則導(dǎo)致了戰(zhàn)術(shù)的短期性。從某些方面來看，這正是本土企業(yè)在短期內(nèi)能擊敗跨國(guó)公司，取得短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因，但是，過度重視戰(zhàn)術(shù)，使得不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者非常浮躁，他們期待著一個(gè)大創(chuàng)意，期待著一個(gè)能一鳴驚人的策劃，也正是如此，他們對(duì)于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人，需求是不言而喻的。本土企業(yè)的合適對(duì)象曾幾何時(shí)，廣告在中國(guó)企業(yè)界被放大到成了營(yíng)銷的同義詞。當(dāng)中國(guó)企業(yè)還普遍缺乏廣告意識(shí)的時(shí)候，先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)的情形是，只要敢打廣告，就能成功，關(guān)鍵是大不大膽。即使隨著營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)界的普及，“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結(jié)。這很容易理解，中國(guó)企業(yè)都處于草創(chuàng)階段，生存是企業(yè)的首要目的，生存最重要的就是市場(chǎng)上的銷售增長(zhǎng)，品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的，而好廣告對(duì)于銷售的增長(zhǎng)，恰恰是快速而直觀的。廣告的作用自然無法抹殺。這也是為什么一個(gè)個(gè)標(biāo)王落馬歷歷可鑒，但中國(guó)企業(yè)卻仍然前仆后繼的原因。但是，廣告的作用，在許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)里，確實(shí)被過度放大了。不少企業(yè)千方百計(jì)尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)快速銷售的人。而葉茂中看來正是他們尋找的人。葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求好的創(chuàng)意，葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意，也正是一個(gè)杰出廣告人的最基本特征。經(jīng)過多年在廣告界的實(shí)踐，葉茂中已經(jīng)形成了自己的理論體系，對(duì)于缺少理論總結(jié)的中國(guó)本土廣告公司而言，這一點(diǎn)非常難得。而這種理論體系對(duì)于廣告主，無疑有著相當(dāng)?shù)臍?。葉茂中的自我營(yíng)銷能力也相當(dāng)強(qiáng)。許多與葉茂中接觸過的廣告主，都曾經(jīng)有過這樣的感受，即使最開始并不認(rèn)同提案，但葉茂中總是能最終說服他們，這其中當(dāng)然也有廣告主自己不了解營(yíng)銷而心虛的原因。當(dāng)然，對(duì)老板們更具吸引力的是銷售的效果。在葉茂中所撰寫的操作案例中，我們經(jīng)?？梢栽谖恼碌奈膊靠吹饺缦碌拿枋觯翰邉澴龀芍螅习宕螂娫捊o葉，欣喜地說銷售形勢(shì)如何一片大好，新品上市如何成功，廣告反應(yīng)如何熱烈。而其中更吸引人的地方是，葉茂中策劃的品牌大都是原來市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌，甚至是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌。在葉茂中的案例中，我們看到一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的誕生。而這，正是許多中國(guó)本土企業(yè)所向往的效果。事實(shí)上，對(duì)于本土公司而言，“葉茂中”式的策劃會(huì)更適合他們。以?shī)W美為代表的國(guó)際4A公司，在實(shí)力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他們不了解國(guó)情，中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域龐大，各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平都有很大的差別，而在國(guó)外成熟市場(chǎng)上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)落地的過程。另一方面，國(guó)際4A公司非常程式化的運(yùn)作并不能為本土企業(yè)所理解，比如，本土企業(yè)愿意花巨額資金請(qǐng)明星代言，但是卻舍不得花多一點(diǎn)錢做全面的市場(chǎng)調(diào)查。國(guó)際4A公司更多地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的匹配性，而本土企業(yè)完全以銷售額為導(dǎo)向。先進(jìn)的理論與落后的國(guó)情決定了在短期之內(nèi)4A公司的業(yè)務(wù)對(duì)象應(yīng)界定在大的跨國(guó)公司，因?yàn)橹挥羞@樣的跨國(guó)公司才能與之匹配。而葉茂中們恰恰相反。他們更能理解客戶的需求，更了解中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。例如，一些企業(yè)打廣告純粹是為了招商服務(wù)，而不是為了消費(fèi)者，通過廣告營(yíng)造氣勢(shì)圈錢到手，企業(yè)已經(jīng)成功了八成。在葉茂中服務(wù)的一些客戶中，如雅客糖果等，也可以看到這樣的痕跡。葉茂中的客戶葉茂中是個(gè)生意人，做生意就是要滿足客戶的需求，這是無可厚非的。需要審視的，應(yīng)該是那些“葉茂中情結(jié)”濃厚的企業(yè)?；剡^頭來看看葉茂中服務(wù)的客戶，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務(wù)的，基本上是以本土企業(yè)為主，而極少跨國(guó)公司。寶潔是屈指可數(shù)的其中一家，但該項(xiàng)目是針對(duì)寶潔的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)Road show策劃一項(xiàng)最需要本土公司來做的工作。即使在本土企業(yè)里面，我們也可以發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，主要集中在食品飲料、日化、白酒、保健品等行業(yè)。這些行業(yè)有著非常多的共通之處，就是行業(yè)非常初級(jí)、業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)目繁多、沒有真正的強(qiáng)者、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈但營(yíng)銷手段非常落后、人才非常匱乏。相對(duì)而言，在人才較為集中，經(jīng)理人群體比較發(fā)達(dá)的行業(yè)，例如家電、IT等，葉茂中服務(wù)的客戶則非常少。據(jù)稱，葉茂中選擇客戶時(shí)，也有意識(shí)地避開這類行業(yè)。“葉茂中到一個(gè)大型家電企業(yè)提案，不被其市場(chǎng)總監(jiān)與銷售總監(jiān)批駁才怪呢？”一位人士說。在葉茂中服務(wù)的項(xiàng)目中，我們可以發(fā)現(xiàn)，拍廣告片在其中占了相當(dāng)大的比重，其次是市場(chǎng)調(diào)研、上市推廣促銷等，做全案的屈指可數(shù)雖然葉一直稱自己做全案策劃。通過上面的觀察，我們基本上可以得出如下結(jié)論：首先，葉茂中服務(wù)的大部分是處于草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè)，實(shí)際上，對(duì)于本土廣告策劃人，大量的需求正是來自極需要外部力量幫助他們成長(zhǎng)的行業(yè)，而在營(yíng)銷較為成熟的行業(yè)，例如家電，對(duì)于策劃人的需求正在越來越少。其次，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，需求基本上是以銷售為指標(biāo)，這一點(diǎn)非常直接明了，這是草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè)以生存為首要目標(biāo)的特征。而廣告，又成為他們解決此問題的首要途徑。再次，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，部分經(jīng)營(yíng)者有這樣的特征，在該行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者中會(huì)具有相對(duì)領(lǐng)先的意識(shí)，例如說在行業(yè)中最先認(rèn)識(shí)到品牌的作用，但是，這些經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌的理解又是淺層次的。然而，在這樣的市場(chǎng)中，這些經(jīng)營(yíng)者不可能也沒有必要過于超前，用較高的標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營(yíng)有時(shí)反而是一種浪費(fèi)，他們往往只需要一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的策劃或者推廣方案，就能使企業(yè)在較為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速地增加銷量，取得市場(chǎng)上的勝利，從而能解決生存問題并且得到發(fā)展。因此，他們往往寄望于策劃人能夠點(diǎn)石成金，化腐朽為神奇。從某種意義上而言，這種需求是低層次的。但是，在中國(guó)，這樣的企業(yè)數(shù)量卻是相當(dāng)龐大，他們也曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)勢(shì)力中非?；钴S的一股力量。因此，需求的層次雖然很低，但是量卻很大。在這種情勢(shì)下，作為本土派廣告公司的佼佼者，葉茂中的火是再自然不過的了。從外因來說，是中國(guó)大量中小型企業(yè)在成長(zhǎng)路上產(chǎn)生的階段性需求造就了“葉茂中現(xiàn)象”，而從內(nèi)因而言，葉茂中在本土廣告公司中的競(jìng)爭(zhēng)能力，也是其能夠“火”起來的根本原因。新營(yíng)銷特別策劃：葉茂中還能火多久（三）將俗廣告進(jìn)行到底？不少營(yíng)銷人士認(rèn)為，葉茂中的看家本領(lǐng)是拍廣告片，而擅長(zhǎng)制作有爭(zhēng)議的大眾化廣告也就是所謂的俗廣告。熱衷于炒作，則是葉茂中式廣告和營(yíng)銷手法的特質(zhì)。俗廣告成功的原因俗廣告的特點(diǎn)是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評(píng)如潮，但與此同時(shí)，這些廣告所承載促銷的產(chǎn)品卻又總是能在市場(chǎng)上賣得風(fēng)生水起，叫人大跌眼鏡。腦白金的案例最能說明這種特點(diǎn)。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現(xiàn)方式令無數(shù)白領(lǐng)人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實(shí)際的銷售中勢(shì)如破竹，旋風(fēng)般橫掃中國(guó)的保健品市場(chǎng)。類似的事例還有許多，如納愛斯雕牌的各類洗滌用品的廣告，也總給人惡俗的評(píng)價(jià)，但納愛斯的確又在中國(guó)的洗滌品市場(chǎng)中切取了一塊巨大的蛋糕。怎樣看待這類俗廣告的成功？廣東省廣告公司策劃總監(jiān)丁邦清對(duì)此有著自己的理解。他認(rèn)為將廣告盡量做得通俗是沒有錯(cuò)的，因?yàn)槿藗儙缀醵际窃诒黄鹊那闆r下接觸廣告，這便注定了大多數(shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀、淺瀏覽、淺識(shí)別的狀態(tài)，這就要求廣告必須要在盡可能短的客戶接觸時(shí)間里將盡可能多的信息傳播出去。如果廣告過于復(fù)雜，就會(huì)增加消費(fèi)者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時(shí)間和成本。因此讓廣告盡量通俗易懂應(yīng)當(dāng)是廣告的一條基本原則。然而，當(dāng)今的許多廣告在不少人眼里早已經(jīng)不是通俗，而是已經(jīng)到了極其惡俗、令人厭煩的程度，那為什么他們?nèi)钥梢匀绱擞行?？?duì)此，丁邦清表示，造成這種情形主要是由于評(píng)價(jià)者與實(shí)際購(gòu)買者并非一個(gè)人群的緣故。認(rèn)為此類廣告惡俗的人群，大都受過較高等級(jí)的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞品位，他們看不慣這類俗廣告，當(dāng)然也不會(huì)購(gòu)買那些產(chǎn)品，但他們?cè)谏鐣?huì)中通常又擁有絕對(duì)的話語權(quán)，因此就導(dǎo)致對(duì)俗廣告的劣評(píng)一片了。但人們常常忽視的一個(gè)事實(shí)是：這類人群并未構(gòu)成一個(gè)社會(huì)購(gòu)買力的全部，尤其中國(guó)是一個(gè)如此巨大的國(guó)家，大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農(nóng)民，以及數(shù)千萬城市里的低層消費(fèi)者，盡管他們單個(gè)的消費(fèi)能力可能并不高，但由于基數(shù)龐大，市場(chǎng)潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是在社會(huì)的精英階層看來是惡俗的廣告。這一類人群，恰恰占據(jù)了中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最為龐大的一層。正因?yàn)槿绱?，葉茂中才會(huì)發(fā)出要將俗廣告進(jìn)行到底的言論，而俗廣告的信徒也正在呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。但丁邦清斷言，那些在許多人看來惡俗的廣告只會(huì)對(duì)那些雙低的，即文化低、收入低的人群有效，特別是文化低的人群。同時(shí)由于很多廣告很大程度上是為招商而用的，而中國(guó)目前的經(jīng)銷商人群普遍文化素質(zhì)不高，他們也比較接受俗廣告，而他們接受了什么產(chǎn)品的廣告基本就意味著產(chǎn)品成功了一大半。葉茂中還曾有一個(gè)著名的論斷：“如果你有兩千萬，那么不在央視上打廣告就虧了?！倍“钋逭J(rèn)為也是同樣的原因：“央視是大眾媒體，它在什么人群中最權(quán)威、最有效？同樣是在那些雙低的人群，特別是鄉(xiāng)村中的農(nóng)民，他們對(duì)電視的可選擇機(jī)會(huì)很少，央視是他們了解外界信息最主要的渠道。”廣告為了品牌還是銷量民營(yíng)企業(yè)，特別是處于草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè)是葉茂中式廣告策劃最主要的追捧者。一方面這些民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者本身的素質(zhì)不太高，如福建晉江有大量制鞋企業(yè)，每年在中央電視臺(tái)都投放大量的廣告，而其中不少企業(yè)的老板根本就不識(shí)字！文化素質(zhì)的原因，導(dǎo)致他們只能接受這種類型的廣告。另一方面，行業(yè)里的巨頭們往往已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)中最令人垂涎的城市里面的高端市場(chǎng)，因此開始他們往往只能選擇巨頭們控制力弱的縫隙，如一些二、三線的城市，特別是一些農(nóng)村市場(chǎng)入手。走“農(nóng)村包圍城市”之路，這幾乎已經(jīng)成為許多民營(yíng)企業(yè)成功的不二法寶。相應(yīng)的市場(chǎng)需要相應(yīng)的廣告，因此大量應(yīng)用葉茂中式的俗廣告也就不足為奇了。還有一點(diǎn)，中國(guó)的許多民營(yíng)企業(yè)仍處在一個(gè)急于掘取第一桶金的狀態(tài)之下，在他們看來，獲取利潤(rùn)，獲取現(xiàn)金流，要比建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌要重要得多。事實(shí)上他們也不能等，必須要在短時(shí)間內(nèi)見到效益，否則他們自己也將會(huì)死去。促銷需要叫賣，而品牌卻需要長(zhǎng)期的積累，對(duì)民營(yíng)企業(yè)來說，他們等不起。必須指出，俗廣告對(duì)本土品牌的迅速崛起立下了汗馬功勞。不少中國(guó)本土品牌正是憑借俗廣告從行業(yè)中那些占絕對(duì)主導(dǎo)地位的跨國(guó)巨頭那里，如虎口奪食般獲取市場(chǎng)份額。包括雕牌、娃哈哈、安踏等新興的行業(yè)巨頭，他們的強(qiáng)力崛起，都少不了大聲叫賣式的俗廣告的功勞。雖然俗廣告對(duì)產(chǎn)品短時(shí)間的銷售能起到很大的促進(jìn)，但它能幫助企業(yè)建立起自己長(zhǎng)久的品牌嗎？不少人士指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，俗廣告對(duì)一個(gè)品牌的形象可能存在負(fù)面的打擊。雖然目前中國(guó)的消費(fèi)者中，低收入、低教育水平的還是主體，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，接受較高等教育的人群正在迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者的素質(zhì)正在不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變，那么，一個(gè)長(zhǎng)期低端的品牌，要想改變低端的形象，需要付出的代價(jià)是非常巨大，甚至是不可能的。做品牌還是做促銷？這是許多企業(yè)都面臨的一個(gè)兩難的抉擇。許多跨國(guó)企業(yè)更喜歡進(jìn)行品牌宣傳，但也常為人所詬病。某家跨國(guó)企業(yè)，整整做了一年的企業(yè)形象和品牌廣告，但銷量未見任何增長(zhǎng)，而它在廣告中加入了一些叫賣的成分后，銷量立即增長(zhǎng)了30%，這使得那些堅(jiān)持做得富于美感就是好廣告的各大公司營(yíng)銷總監(jiān)不得不面臨另一種尷尬。丁邦清認(rèn)為，中國(guó)的廣告應(yīng)當(dāng)走一條略向中間靠攏的路線:“對(duì)那些過于講求靜態(tài)美感的品牌廣告我們要加入一些叫賣的成分，而對(duì)那些草創(chuàng)的追求促銷效果的民營(yíng)企業(yè)，我們的廣告在保留足夠銷售幫助的同時(shí)要讓廣告美一些，不要那么俗。”在這方面，寶潔為本土企業(yè)樹立了一個(gè)成功的榜樣。2003年，寶潔推出了售價(jià)僅9.9元的新飄柔洗發(fā)水，這意味著寶潔開始向其原來未能深入滲透的二、三級(jí)市場(chǎng)，甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)力進(jìn)軍。但其廣告在保持足夠促銷效果的同時(shí)，并沒有太多叫賣和惡俗的成分，仍保留了相當(dāng)?shù)膹V告美感。這應(yīng)當(dāng)是中國(guó)廣告前進(jìn)的方向嗎？新營(yíng)銷特別策劃：葉茂中還能火多久（四）葉茂中擅長(zhǎng)將自己做過的案例撰成文章，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)成為策劃公司流行的營(yíng)銷手段。解讀“葉茂中現(xiàn)象”，有必要詳細(xì)了解葉茂中所做的這些案例的情況，了解企業(yè)在與葉茂中合作過程中的感悟，以及成敗經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，以期給更多的企業(yè)以啟示。為此，本刊記者隨機(jī)抽取了葉茂中所做的部分案例進(jìn)行了采訪。葉茂中案例調(diào)查傳化：倉(cāng)促而盲目的結(jié)合葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例列表中，有如下記錄：浙江傳化化學(xué)集團(tuán)廣告片小狗篇、洗衣服篇。2000年1月，在孔繁任的介紹下，傳化與葉茂中開始接觸。葉茂中曾在杭州精銳廣告公司任企劃部經(jīng)理，對(duì)于傳化有一定的了解。而傳化看中的是，葉茂中曾幫寶潔從事三年的農(nóng)村市場(chǎng)路演工作，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有一定的了解，這與傳化的目標(biāo)市場(chǎng)相當(dāng)吻合。傳化當(dāng)時(shí)的要求僅僅是拍廣告片，而時(shí)間只有短短兩個(gè)月，每條片子的費(fèi)用在40萬-50萬元之間。為此，葉茂中曾提出，時(shí)間太短沒法作調(diào)研。但最終，葉茂中沒有堅(jiān)持這一點(diǎn)。兩個(gè)月后，葉茂中拿出了作品。小狗篇是為傳化洗潔精而拍。葉茂中給傳化洗潔精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了，原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。傳化高層看過這個(gè)片子后，感覺這個(gè)片子的創(chuàng)意很偏，看法不一。但在葉茂中的說服下，最終還是通過了。“老葉的說服能力和溝通能力很強(qiáng)，能讓人產(chǎn)生信服的感覺，我們老板也被他說服了。我們想，與客戶溝通能力很強(qiáng)的人，與消費(fèi)者的溝通能力也應(yīng)該很強(qiáng)，而且，在這方面，總應(yīng)該聽取專家的意見吧?！眰骰ㄍ豕?與花王合資后的名稱)市場(chǎng)部部長(zhǎng)俞順紅說?；剡^頭來，俞順紅發(fā)現(xiàn)，小狗篇的失誤，恰恰就在溝通上面。首先是在小狗形象的使用上。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。而在中國(guó)，狗的形象卻并不太佳，“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中，狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言，這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。其次是溝通的低效率上。小狗篇的創(chuàng)意無疑是較強(qiáng)的，但是片子播出來之后，傳化進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人表示看不懂，不明白為什么小狗剛開始去叼盤子而后來卻不去叼了。在低端市場(chǎng)上更是如此?！跋M(fèi)者都喜歡看輕松的東西，廣告拐了兩個(gè)彎之后，他們就不想這個(gè)問題了?！庇犴樇t說。這條并不直觀的廣告篇，如果要讓消費(fèi)者理解，無疑要大量增加投放的力度，但當(dāng)時(shí)傳化的情況是，該項(xiàng)產(chǎn)品的廣告投放費(fèi)用有限。另一條廣告片洗衣服篇是為傳化洗衣粉而制作的，其中同樣用了小狗的形象。創(chuàng)意大致是：一個(gè)成功男士開車在農(nóng)村公路上，車壞了，男士停下來?yè)Q輪胎，換完之后發(fā)現(xiàn)襯衣上有不少油漬。這時(shí)他看到路旁有一條小河，岸邊有正在洗的衣服，但是主人卻不在。男士于是走過去拿起洗衣粉洗襯衫，被守在附近的小狗發(fā)現(xiàn)，小狗發(fā)現(xiàn)后汪汪大叫沖過來。于是男士在前面跑，狗在后面追，待男士回到車上，發(fā)現(xiàn)手中的襯衫已經(jīng)干凈了。俞順紅認(rèn)為，洗衣服篇犯的錯(cuò)誤與小狗篇差不多。例如，片中男士開的是小轎車，而且樣式像是老爺車，這跟傳化洗潔精的樣景是別墅一樣，在生活方式上與農(nóng)村消費(fèi)者無法對(duì)接。而大部分看了一兩次片子的目標(biāo)消費(fèi)者都表示看不懂，他們不明白，那只小狗為什么要去追這個(gè)男士。更為關(guān)鍵的是，由于特定的目的，這兩條廣告片只在中央電視臺(tái)播出，但是由于中央電視臺(tái)的費(fèi)用昂貴，傳化選擇只播出15秒，而這兩條廣告片都是按照30秒的結(jié)構(gòu)拍的，結(jié)果造成消費(fèi)者更加看不懂了?！爱?dāng)時(shí)時(shí)間確實(shí)是太匆忙了，1月份我們和老葉談，3月份就要趕著播出，我們?cè)谠S多方面都沒有深入的溝通，所以會(huì)出現(xiàn)片子按30秒拍但是播出時(shí)間卻是15秒的問題?！庇犴樇t說。小狗篇與洗衣服篇在中央電視臺(tái)播了半年之后，多方的測(cè)試表明，這兩條廣告片的效果非常不理想。傳化終于下決心將它撤了下來。2000年，正是國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)洗牌的時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。此時(shí)傳化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)銷售下降的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)傳化高層都對(duì)這兩條廣告片充滿了期望，然而，廣告播出之后，銷量仍是下降，“當(dāng)然，這兩條廣告片對(duì)銷量下降起到了一定的緩沖作用，但是效果并不明顯。”俞順紅說。俞順紅認(rèn)為，從廣告的效果來說，這兩條廣告片應(yīng)該是失敗了。但是，“這不能怪老葉，很大程度上是我們自己沒有好的策略?！庇嵴f，當(dāng)初請(qǐng)葉茂中拍廣告片時(shí)，傳化自己在品牌規(guī)劃上思路并不清晰，也根本沒有整體的品牌規(guī)劃思路，只知道要拍個(gè)創(chuàng)意好的片子，但是目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查、傳化的品牌價(jià)值是什么，這些先期的工作，都沒有搞清楚。另外，由于一定要在3月播出廣告片，操作相當(dāng)匆忙，雖然葉茂中對(duì)此也有意見，但是，“老葉他們終究是做生意的，并不會(huì)就這樣不拍廣告，這我們能夠理解?！庇捎诋?dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳化高層對(duì)這兩條廣告片都抱有較高的期望，但是，對(duì)于“大師”的崇拜心理，使得傳化高層迷失了自我的判斷。俞順紅說，當(dāng)初廣告的創(chuàng)意出來之后，傳化幾個(gè)高層對(duì)創(chuàng)意提了一些意見，但是，在葉茂中很強(qiáng)的說服能力下，傳化最后將創(chuàng)意的選擇權(quán)交給了葉茂中，因?yàn)橛X得自己是外行，外行不能代替內(nèi)行思考，于是最后選擇了完全授權(quán)?！艾F(xiàn)在看來，企業(yè)應(yīng)該有自己的原則，畢竟我們對(duì)自己的企業(yè)與市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)牧私??！庇犴樇t說。俞的結(jié)論是：片子創(chuàng)意是不錯(cuò)的，但并不適合傳化。而這兩條片子的失敗，企業(yè)應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任，葉茂中作為一名廣告人，在廣告創(chuàng)意的方向也出現(xiàn)了失誤。廣告片播出之后，傳化與葉茂中的溝通并不多。“雖然我們也意識(shí)到了問題，但是出于面子，不好意思跟老葉說，畢竟大家都是朋友啊。到后來停播之后，我想老葉他自己也就明白了?！敝劣谌蘸笫欠駮?huì)與葉茂中繼續(xù)合作，俞順紅表示，這種可能性很小?！拔覀円呀?jīng)意識(shí)到找外部的機(jī)構(gòu)合作，要有自己的原則，不可能完全按照對(duì)方的方式去做。但老葉太強(qiáng)勢(shì)了，他不一定會(huì)接受我們的想法，所以雙方再度合作的可能性較小。”通過與葉茂中的此次合作，俞順紅認(rèn)為，傳化還是從中學(xué)到了許多?！捌髽I(yè)與外部的機(jī)構(gòu)合作時(shí)，一定要有強(qiáng)大的品牌規(guī)劃，或者是找一個(gè)做全案的公司，否則效果不但可能達(dá)不到，還可能造成一定的損害。另外，如果費(fèi)用有限，不要找太好的公司，否則真正的操盤手不可能是重量級(jí)的人物?？偟膩碚f，企業(yè)一定要打到門當(dāng)戶對(duì)適合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大師?！薄捌放频慕ㄔO(shè)與市場(chǎng)的勝利是長(zhǎng)期性的，不是一個(gè)戰(zhàn)役能夠解決問題的?！庇犴樇t深有感觸。交了學(xué)費(fèi)的傳化，摸索出了另一條做品牌的方法。他們先找來大量的顧客，與顧客一起來討論傳化的品牌，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌規(guī)劃，在這一步徹底拋棄“大師”。品牌規(guī)劃出來之后，落實(shí)到產(chǎn)品的開發(fā)上面，包括市場(chǎng)定位、概念等，要在前期完成，在此基礎(chǔ)上，他們的第三步才是找廣告公司合作。在2003年下半年新拍的洗潔精廣告片里，傳化用了最通俗的手法來表現(xiàn)“徹底干凈嗞嗞響”的銷售主張，測(cè)試表明，大部分消費(fèi)者一下子就看懂了，而且印象比較深，能說出來。而在洗衣粉廣告中，傳化則使用了一首臺(tái)灣民謠，結(jié)果傳播得非?？欤瑴贤ǖ男柿钏麄兿喈?dāng)滿意。俞順紅說，2003年，傳化花王的銷量增長(zhǎng)為40%，在業(yè)內(nèi)名列前茅。圣象：絕好時(shí)機(jī)葉茂中最引以為豪的案例或許是圣象品牌整合策劃案。為此，他還將此案例寫成完整的一本書。然而，當(dāng)記者致電圣象集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理陳大男時(shí)，剛說完采訪意圖，就被陳大男打斷?！拔艺J(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的成功不可能是一個(gè)策劃公司的功勞。我們跟葉茂中公司只是在某些項(xiàng)目上的合作?！薄案覀兒献鞯膹V告公司很多，葉茂中公司只是其中一個(gè)而已?！标惔竽性诰芙^進(jìn)一步采訪的同時(shí)，說：“策劃公司將合作項(xiàng)目對(duì)外傳播，是違反雙方的合同的，我們認(rèn)為這樣非常不合適?！碑?dāng)然，他表示，如果有合適的機(jī)會(huì)，仍會(huì)與葉茂中公司進(jìn)行合作。誠(chéng)然，一個(gè)公司的成功不可能完全歸結(jié)于一個(gè)策劃公司。但是，一位對(duì)圣象有所了解的人士告訴記者，圣象的成功，在于在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)跟葉茂中公司進(jìn)行了合作，對(duì)品牌進(jìn)行了整體的規(guī)劃。葉茂中公司對(duì)于圣象品牌的策劃，對(duì)于公司確實(shí)起到了較大的作用。圣象與葉茂中公司的首次合作始于1998年4月。成立于1995年的圣象公司，由于率先把強(qiáng)化木地板引進(jìn)國(guó)內(nèi)，得到了較快的發(fā)展。到1998年時(shí)，圣象在強(qiáng)化木地板市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)第一的位置。葉茂中接過圣象木地板的案子后，對(duì)當(dāng)時(shí)的地板市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在地板市場(chǎng)上，實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下，圣象已經(jīng)成為強(qiáng)化木地板市場(chǎng)第一品牌。但就整個(gè)地板市場(chǎng)而言，沒有一個(gè)領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識(shí)的品牌都沒有出現(xiàn)。葉不由得感嘆：“這是多么寶貴的一個(gè)市場(chǎng)空位！”由是，葉茂中為圣象制訂的第一個(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌?chǎng)第一品牌。在一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊但高速發(fā)展的行業(yè)中，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？欤斐闪诵袠I(yè)企業(yè)忙于滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，而忽略了許多有關(guān)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題，例如品牌，行業(yè)整體的品牌意識(shí)非常薄弱，因?yàn)閱栴}已經(jīng)被高速的發(fā)展掩蓋了。此時(shí)，如果哪一個(gè)企業(yè)能夠有意識(shí)地打造品牌，那么就極有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這種規(guī)律已經(jīng)被眾多的例子證明。而圣象也正是如此。圣象在地板行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式非常獨(dú)特，它采用了虛擬經(jīng)營(yíng)的方式，由德國(guó)著名的公司來為自己做OEM，而自己則將全部的精力放在品牌經(jīng)營(yíng)上。這種做法使企業(yè)的成本非常高，企業(yè)的市場(chǎng)壓力非常大，只能寄望于打造品牌，用品牌提升產(chǎn)品的價(jià)值上。事實(shí)上，這種經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)體現(xiàn)出了企業(yè)決策者的膽識(shí)。陳大男也認(rèn)為，從一開始就堅(jiān)決塑造品牌，正是圣象成功的關(guān)鍵。在圣象找葉茂中之前，在行業(yè)中已經(jīng)確立了一定的地位，而圣象需要的，是在當(dāng)時(shí)的平臺(tái)上進(jìn)行提升，把企業(yè)往上推到另一個(gè)更高的平臺(tái)。從理論上而言，這是符合企業(yè)平臺(tái)跳躍式發(fā)展的規(guī)律的。首次合作，葉茂中公司為圣象進(jìn)行了營(yíng)銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、整合營(yíng)銷傳播策劃、銷售管理體系、專業(yè)銷售、VI設(shè)計(jì)等，并制作了廣告片鞭炮篇、舞蹈篇、小狗篇、鋼球篇、時(shí)鐘篇、無縫篇、非洲篇、搬家篇。從葉茂中書中的敘述我們可以看到，圣象在品牌上已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，而葉茂中當(dāng)時(shí)的工作，主要是將圣象品牌定位于整個(gè)地板市場(chǎng)的第一品牌，同時(shí)確定了多品牌戰(zhàn)略，并努力使圣象品牌體現(xiàn)高品質(zhì)、高品位，富于價(jià)值感。這些工作實(shí)質(zhì)是在圣象原有品牌基礎(chǔ)上對(duì)圣象品牌進(jìn)行提升，使之更完善，而廣告片又是最直接的武器。當(dāng)時(shí)不少木地板企業(yè)也有廣告投放，但是大部分是簡(jiǎn)單的功能性訴求廣告，制作非常粗糙。而葉茂中公司將圣象的廣告分為形象篇與功能篇兩大類，制作非常精美，美感始終貫穿于廣告片中，非常完整地傳遞了圣象木地板的品質(zhì)感與價(jià)值感。當(dāng)然，這里面也部分歸功于圣象在制作上不菲的投入。據(jù)了解，廣告制作成功之后，葉茂中曾希望說服企業(yè)進(jìn)行大量的系列廣告投放，以造成轟動(dòng)效應(yīng)，但是，最終圣象只是選擇了其中兩篇廣告，一篇是形象篇，而另一篇?jiǎng)t是功能篇。圣象認(rèn)為這兩篇廣告已經(jīng)把功能、唯美與成本結(jié)合得最好，而過量的投放反而可能會(huì)對(duì)品牌的美感造成損害。廣告播出后，形象廣告引起了非常好的反響，相對(duì)于不少企業(yè)粗制濫造的叫賣式廣告而言，圣象確實(shí)走到了行業(yè)的前列。應(yīng)當(dāng)說，葉茂中的策劃給圣象品牌起到了較大的提升作用。然而，還有非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，在葉茂中的策劃之后，圣象并沒有就此打住，而是在整體的品牌計(jì)劃下，仍然用各種手法來提升品牌。至今，圣象已經(jīng)連續(xù)五年占據(jù)了行業(yè)銷量第一的寶座。陳大男稱圣象的成功“不是一個(gè)策劃人的成功”，這里面或許是對(duì)葉茂中的案例炒作有所微辭，但我們更愿意將之看作是一個(gè)理性企業(yè)的體現(xiàn)。確實(shí)，圣象與葉茂中的此次合作，正是因?yàn)橛辛艘粋€(gè)絕佳的時(shí)機(jī)，有了一個(gè)以品牌為導(dǎo)向的理性企業(yè)，有了最能發(fā)揮策劃人特長(zhǎng)的合作方式，才使項(xiàng)目取得了成功。勁王野戰(zhàn)：營(yíng)銷與資源脫節(jié)1998年，葉茂中為湖南紅豆食品公司提供營(yíng)銷策劃服務(wù)。在葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的介紹里，列著如下項(xiàng)目：勁王野戰(zhàn)系列飲料產(chǎn)品創(chuàng)意、視覺設(shè)計(jì)、營(yíng)銷診斷、年度營(yíng)銷策劃、銷售管理體系、專業(yè)銷售、廣告片搖滾篇。湖南紅豆食品公司的原意是想請(qǐng)葉茂中為其產(chǎn)品“勁王枸杞汁”進(jìn)行策劃，但葉茂中機(jī)構(gòu)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研之后，得出的結(jié)論是這種產(chǎn)品完全沒有市場(chǎng)，應(yīng)該槍斃。葉茂中為客戶提供了新創(chuàng)意的產(chǎn)品，共三個(gè)品種：野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶。葉茂中的創(chuàng)意基礎(chǔ)是，飲料消費(fèi)一是口感，二是品牌，而品牌中文化相當(dāng)重要。飲料市場(chǎng)的一個(gè)龐大消費(fèi)群10-20歲的年輕人都非常祟尚酷文化。葉茂中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體對(duì)于美國(guó)大兵的軍用飾件非常感興趣。于是，葉茂中決定用迷彩色作為新產(chǎn)品的包裝，并且將之命名為“野戰(zhàn)”飲料。產(chǎn)品開發(fā)出來之后，葉茂中機(jī)構(gòu)又為產(chǎn)品拍了廣告片，廣告語是但丁的名言“走自己的路，讓別人去說吧”。在隨后，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)紅豆公司的銷售人員進(jìn)行了培訓(xùn)，重新規(guī)劃了銷售體系。從整個(gè)過程看來，葉茂中對(duì)勁王野戰(zhàn)飲料的策劃是全程式的，比較符合葉茂中全案的主張，這與幫企業(yè)簡(jiǎn)單地拍廣告片有較大的不同。在轉(zhuǎn)身看策劃一書中，葉茂中也花了相當(dāng)?shù)钠鶎?duì)此案例進(jìn)行了敘述。為了了解葉茂中策劃的效果，記者致電紅豆公司，得到的卻是一個(gè)令人沮喪的回答：“我們企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)好久了?！迸c葉茂中合作時(shí)該公司的負(fù)責(zé)人，已經(jīng)無法得知行蹤。在轉(zhuǎn)身看策劃一書中，葉茂中借紅豆公司丁總之口，對(duì)策劃效果的描述是銷售相當(dāng)火爆，經(jīng)銷商拿著現(xiàn)款來要貨，廠里天天加班加點(diǎn)都跟不上。紅豆公司一位留守人員告訴記者，勁王野戰(zhàn)飲料剛剛推出之時(shí)，確實(shí)賣得不錯(cuò)。在紅豆公司所有產(chǎn)品里，是賣得最好的。但是，一段時(shí)間之后，市場(chǎng)的銷量就開始下降了。原因是，經(jīng)銷商確實(shí)對(duì)這種產(chǎn)品感興趣，也進(jìn)了不少貨，但是消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的興趣過去之后，卻很少會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。這種情形跟2003年健力寶爆果汽推出后的反應(yīng)，似乎有異曲同工之妙光有新鮮的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。至于失敗的原因，該留守人士表示，原因是多方面的，很難將之歸結(jié)于某一具體的方面，市場(chǎng)銷量不暢是一個(gè)因素，但在資金上的困難是最為根本的。在轉(zhuǎn)身看策劃一書中，紅豆公司的資金困難也有所反映。紅豆公司的丁總曾將當(dāng)?shù)貛讉€(gè)銀行的負(fù)責(zé)人拉到北京，請(qǐng)葉茂中給他們描述市場(chǎng)的前景，希望能得到銀行方面的貸款。對(duì)此，一位咨詢界人士在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，企業(yè)的成敗確實(shí)是多方面的，但這些成敗因素不是孤立的，而是環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)環(huán)節(jié)的個(gè)別失誤有可能導(dǎo)致其他方面出現(xiàn)問題。葉茂中在勁王野戰(zhàn)飲料的策劃從產(chǎn)品的創(chuàng)意開始直到銷售管理，從營(yíng)銷的角度來看是相當(dāng)漂亮的。但是，從戰(zhàn)略的角度來看，葉茂中拋開企業(yè)所擁有的資源體系另開發(fā)產(chǎn)品，這一點(diǎn)值得商榷。湖南紅豆食品公司位于懷化，是一家專門從事雜交枸杞系列產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，從事雜交枸杞種植、深加工、綜合利用等業(yè)務(wù)。其擁有的雜交枸杞種植規(guī)模達(dá)666.7公頃(1萬畝)，與之配套建有三條生產(chǎn)線。1998年4月，也就是葉茂中與紅豆公司接觸前一個(gè)月，該公司的枸杞鮮汁生產(chǎn)線一期已經(jīng)建成投產(chǎn)。而當(dāng)?shù)卣矊⒋隧?xiàng)目作為重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目進(jìn)行推廣。但葉茂中的到來似乎改變了這一切。在葉茂中的建議下，紅豆公司將精力、財(cái)力與物力重點(diǎn)投向了野戰(zhàn)飲料?！皩?duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，應(yīng)該考慮的是揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用自己的枸杞種植基地與生產(chǎn)線。如果市場(chǎng)不行需要轉(zhuǎn)向，也應(yīng)該利用起自己的資源，例如，枸杞汁不好賣，不能開發(fā)枸杞酒嗎？現(xiàn)在的寧夏紅做得不就是挺好的嗎？這里只是舉一個(gè)例子，具體的做法其實(shí)是挺多的。這種說法似乎有馬后炮之嫌，但在服務(wù)這樣一個(gè)中小企業(yè)時(shí)，讓其輕易放棄自己的資源優(yōu)勢(shì)，肯定不是明智之舉?！边@位咨詢?nèi)耸空f。這位人士認(rèn)為，紅豆公司轉(zhuǎn)向野戰(zhàn)飲料的生產(chǎn)，對(duì)于項(xiàng)目的招商引資、政府與銀行的扶持等方面的一體化資源都造成了損害?！跋窦t豆食品這種中小企業(yè)，本身的資源能力是相當(dāng)有限的，在這種情況下將重點(diǎn)投向野戰(zhàn)飲料，優(yōu)勢(shì)的地方自然無法表現(xiàn)出來。我認(rèn)為這是方向的根本性錯(cuò)誤?！彼赋?，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)是持續(xù)而不是短期的，只有結(jié)合自己實(shí)際的情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行市場(chǎng)的運(yùn)作，才不會(huì)迷失方向，才能營(yíng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。勁王野戰(zhàn)飲料剛開始在市場(chǎng)上的銷售形勢(shì)不錯(cuò)是可以理解的，畢竟從營(yíng)銷策劃而言這是一個(gè)漂亮的案例。但是，離開了企業(yè)的整體戰(zhàn)略做營(yíng)銷，哪怕是最為完美的營(yíng)銷方案，最后結(jié)果都有可能適得其反。別樣紅：短暫的紅火別樣紅的案例與勁王野戰(zhàn)飲料有很多共通之處，其內(nèi)容也是葉茂中否決了原先的產(chǎn)品，而改推出新的產(chǎn)品。別樣紅的廠家龍興公司原本是生產(chǎn)別樣紅蓮藕汁的，但葉茂中考察之后，認(rèn)為果蔬飲料沒有市場(chǎng)，于是改推出新產(chǎn)品降火冰糖梨汁。在葉茂中機(jī)構(gòu)的介紹上是這樣寫的：“別樣紅降火冰糖梨汁產(chǎn)品創(chuàng)意、營(yíng)銷診斷、年度營(yíng)銷策劃、廣告片誰要篇。”在轉(zhuǎn)身看策劃一書中，葉茂中提到，由于企業(yè)沒有資金，因此產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要以自然銷售為主，但在市場(chǎng)上，確確實(shí)實(shí)地銷了起來。記者采訪龍興公司得到的結(jié)果基本上也是與紅豆公司一樣：工廠已經(jīng)停產(chǎn)好久了，企業(yè)效益不好，原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，企業(yè)資金太少。至于別樣紅降火冰糖梨汁，留守人員稱，剛開始賣得還可以，但一段時(shí)間之后就不行了。具體是何原因，已無從得知。孔府家：死水微瀾2000年3月15日，一個(gè)顯然經(jīng)過刻意挑選的日子，孫建成履新成為孔府家新總裁?？赘疫@個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌，由于受到魯酒“勾兌事件”的影響，在消費(fèi)者對(duì)魯酒出現(xiàn)信任危機(jī)之下，已經(jīng)是江河日下。為了重振旗鼓，孔府家請(qǐng)來了葉茂中。葉茂中對(duì)孔府家進(jìn)行了診斷。葉茂中經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為，孔府家成功有兩點(diǎn)非常重要，一個(gè)是其體現(xiàn)的“家文化”，這是孔府家品牌核心價(jià)值所在；其次是包裝上使用陶具?？赘覒?yīng)該做的是繼承這兩點(diǎn)，并為之注入新鮮的血液。為此，葉茂中建議孔府家縮短品牌戰(zhàn)線，集中力量攻單品。隨之就是葉茂中的拿手好戲拍廣告片。葉茂中認(rèn)為，劉歡作為當(dāng)年北京人在紐約主題曲的演唱者，與孔府家的“家文化”有直接的聯(lián)系，而且劉歡沒有拍過廣告，請(qǐng)他出山會(huì)形成新聞效應(yīng)。廣告片的主題仍然是以前那一句：“孔府家，叫人想家”。2000年冬季，廣告片開始投放。從葉茂中的策劃來看，有一點(diǎn)是令人佩服的。絕大部分企業(yè)新?lián)Q的廣告公司，都會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃，重新定位，并重新訴求，因?yàn)椴贿@樣不足以顯示出其能力。但大名鼎鼎的葉茂中對(duì)于孔府家的品牌文化采取的是繼承的態(tài)度，這是非常難得的。但是，態(tài)度是一回事，方向是否正確又是一回事。不少營(yíng)銷人士認(rèn)為，孔府家的“家文化”，是在90年代初形成的，有當(dāng)時(shí)特定的歷史文化背景，例如說出國(guó)熱大家都很關(guān)注，但現(xiàn)在照搬過來，消費(fèi)者卻可能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。這一點(diǎn)，葉茂中在他的案例中沒有提供令人信服的理由。這則劉歡的廣告對(duì)于孔府家起到什么作用呢？葉茂中稱，廣告片在中央電視臺(tái)播放后，反響熱烈。在孔府家山東招商會(huì)和全國(guó)糖酒會(huì)上得到了熱烈的回報(bào)。樣板城市的銷量增長(zhǎng)迅猛，經(jīng)銷商信心大增?？赘乙晃蝗耸扛嬖V記者，廣告片播出后，反響確實(shí)是不錯(cuò)的。原因一是劉歡的眼球吸引度很高，其次孔府家重出江湖在白酒界而言也確實(shí)是個(gè)大新聞。但是，在招商方面，真正的成交卻并不多?！罢l都知道糖酒會(huì)的熱鬧都是空的。一個(gè)企業(yè)一億元的單，在糖酒會(huì)后有多少真正成交呢？能有一兩成就算不錯(cuò)了。廣告的播出能夠引來經(jīng)銷商們的關(guān)注是無疑的，經(jīng)銷商很關(guān)注企業(yè)的變化，有明星廣告推出來了，自然會(huì)來了解，但要真正招商成功，這仍然只是第一步?！比~茂中服務(wù)孔府家的時(shí)候，孔府家的市場(chǎng)已經(jīng)從全國(guó)萎縮至山東、廣東與上海的局部區(qū)域。2003年，記者采訪入主的萬基酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理、孔府家新任總經(jīng)理劉敏時(shí)，劉敏稱，孔府家的市場(chǎng)還是在山東、廣東與上海的局部市場(chǎng)，甚至在山東大本營(yíng)，也已經(jīng)剩下零碎的幾個(gè)市場(chǎng)。劉敏說，孔府家銷售額從歷史的高點(diǎn)9億多元，到2000年時(shí)，跌到大約1億元左右，2001年與2002年基本上還是在這個(gè)量上徘徊。集團(tuán)每年虧損1000多萬元。從實(shí)際的銷售量來看，孔府家并沒有明顯的提升。在這方面，葉茂中在接受媒體記者采訪時(shí)曾有如下論述：葉茂中：現(xiàn)在，我做的一個(gè)有關(guān)劉歡的廣告正在各地?zé)岵?，我覺得就非常成功。記者：但是，近年來，山東的酒業(yè)發(fā)展似乎十分不順，從秦池標(biāo)王的沒落，到“孔府”之爭(zhēng)(孔府家與孔府宴等系列爭(zhēng)論)，孔府家酒能力挽狂瀾嗎？葉茂中：這個(gè)問題應(yīng)該由企業(yè)來回答。不過我做了孔府家酒的全面品牌規(guī)劃，也知道一些內(nèi)幕。關(guān)于魯酒即勾兌酒的公眾輿論，對(duì)孔府