《市場營銷調(diào)研》.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除市場營銷調(diào)研自學指導(dǎo)書及習題集中原工學院繼續(xù)教育學院市場營銷調(diào)研自學大綱第一部分 課程性質(zhì)與目標市場營銷調(diào)研在學科上屬于市場營銷的一個分支，但在其內(nèi)容上卻是多學科的結(jié)合體，它涉及到市場營銷學、統(tǒng)計學、心理學、社會學等多學科的知識。1、方法性的課程整個市場營銷調(diào)研體系是以方法介紹展開的，從市場營銷調(diào)研方案的設(shè)計到抽樣方案的確定，從調(diào)研問卷的制定到調(diào)研的實施，從數(shù)據(jù)的分析處理到調(diào)研報告的制作，都體現(xiàn)為市場營銷調(diào)研的方法。掌握市場營銷調(diào)研的技術(shù)、技巧，熟悉各種方法的用途是市場營銷調(diào)研課的主要任務(wù)。2、實務(wù)性的課程 通過本課程的學習，大家不僅要學會如何設(shè)計調(diào)研計劃書，制作調(diào)研問卷，實施管理調(diào)研過程，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理，更要能夠進行實際操作，確實完成調(diào)研任務(wù)。因此，在這門課程里大家還需要學會如何恰當?shù)嘏c客戶溝通，制定科學可行的調(diào)研方案，合理解釋調(diào)研結(jié)果，提出合理化建議，真正為企業(yè)決策提供依據(jù)。而后者更強調(diào)的是一種實務(wù)能力。3、培養(yǎng)綜合性能力的課程 由于市場營銷調(diào)研課程集方法論與實務(wù)性于一體，同時又與多學科融合，因而學習這門課的最終目的是通過市場營銷調(diào)研的方法與實務(wù)的學習掌握，進一步加強對市場營銷的理解，培養(yǎng)市場營銷的意識，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，以及與客戶溝通交流的能力，成果展示能力，等等，從而提高個人綜合能力。第二部分 自學內(nèi)容與考核目標第一章 市場營銷調(diào)研導(dǎo)論一、學習目的與要求：當今社會，市場信息瞬息萬變，市場營銷調(diào)研能夠幫助企業(yè)從信息的海洋中提取有用信息，正確認識自己在市場中的地位，把握好市場機會。市場營銷調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)營銷決策中不可或缺的工具。 本章主要學習如下問題： 市場營銷調(diào)研的概念與特點；重要性與局限性；市場調(diào)研的分類與使用范圍； 市場調(diào)研的實施步驟； 市場調(diào)研的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀。二、自學內(nèi)容1-1 市場營銷調(diào)研的意義一、市場營銷調(diào)研的概念二、市場營銷調(diào)研的特點三、準則四、市場營銷調(diào)研的重要性五、市場營銷調(diào)研的局限性1-2 市場營銷調(diào)研的使用范圍一、市場研究二、消費者行為研究三、品牌或企業(yè)形象研究四、消費者滿意度研究五、產(chǎn)品研究六、廣告研究七、營銷環(huán)境研究1-3 市場營銷調(diào)研的分類一、按性質(zhì)（功能）分類二、按調(diào)研對象分類三、按產(chǎn)品或服務(wù)分類四、按調(diào)研組織形式分類五、按調(diào)研分析的方法分類六、按資料的來源分類1-4 市場營銷調(diào)研的基本步驟一、確定調(diào)研目標二、設(shè)計調(diào)研方案（選擇調(diào)研方法、進行抽樣設(shè)計、設(shè)計調(diào)研問卷）三、收集數(shù)據(jù)四、分析數(shù)據(jù)五、撰寫并提交報告六、信息反饋第二章 市場調(diào)研計劃書的設(shè)計一、學習目的與要求：市場調(diào)研計劃書的設(shè)計是市場營銷調(diào)研的第一步工作。調(diào)研計劃書是整個調(diào)研工作的一份藍圖，一個執(zhí)行標準，其設(shè)計科學與否直接決定著整個調(diào)研過程、結(jié)果的科學性。 本章主要學習如下內(nèi)容： 調(diào)研計劃書的重要性； 調(diào)研計劃書的內(nèi)容； 調(diào)研方案的評價。二、自學內(nèi)容2-1 市場調(diào)研計劃書的重要性一、市場調(diào)研計劃書的概念二、市場調(diào)研計劃書的重要性2-2 調(diào)研計劃書的主要內(nèi)容一、明確調(diào)研研究的背景二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容三、確定調(diào)研對象與調(diào)研單位四、確定調(diào)研方式與方法五、確定調(diào)研資料整理與分析的方法六、確定調(diào)研時間與調(diào)研工作期限七、確定調(diào)研經(jīng)費預(yù)算八、確定報告提交方式2-3 調(diào)研方案的可行性研究與評價一、調(diào)研方案的可行性研究二、調(diào)研方案的評價第三章 市場調(diào)研的方法一、學習目的與要求：學習本章，主要掌握各種調(diào)研方法的定義、特點、功能、優(yōu)缺點和適用范圍。在市場調(diào)研實踐中熟悉并能夠熟練運用各種調(diào)研技術(shù)。二、自學內(nèi)容3-1 文案調(diào)研法一、文案調(diào)研的特點和功能二、文案調(diào)研資料的來源 企業(yè)內(nèi)部資料 企業(yè)外部資料 文案調(diào)研法應(yīng)遵循的原則三、文案調(diào)研的方式與方法四、文案調(diào)研的局限性五、文案調(diào)研資料的評估3-2 觀察法一、觀察法的類型二、觀察法的優(yōu)缺點及應(yīng)用3-3 小組座談法一、定義二、特點三、實施步驟四、小組座談法的優(yōu)、缺點五、小組座談法的應(yīng)用六、小組座談法的發(fā)展趨勢3-4 深層訪談法一、深層訪談法的特點二、深層訪談的技術(shù)與技巧三、深層訪談法的優(yōu)缺點四、深層訪談法的應(yīng)用范圍3-5 德爾菲法一、德爾菲法的特點二、德爾菲法的執(zhí)行步驟三、德爾菲法的優(yōu)缺點四、德爾菲法的具體應(yīng)用3-6 電話調(diào)研法一、傳統(tǒng)的電話調(diào)研二、計算機輔助電話調(diào)研（CATI）三、電話調(diào)研優(yōu)缺點：四、電話調(diào)研的應(yīng)用范圍3-7 面訪調(diào)研一、入戶面訪調(diào)研二、街頭/商城攔截式面訪調(diào)研三、計算機輔助個人面訪調(diào)研（CAPI）四、面訪調(diào)研的優(yōu)缺點五、面訪調(diào)研的應(yīng)用范圍3-8 郵寄調(diào)研一、定義二、實施方法：三、留置問卷調(diào)研和固定樣本郵寄調(diào)研四、郵寄調(diào)研的優(yōu)缺點五、郵寄調(diào)研提高問卷回收率的辦法六、應(yīng)用范圍3-9 實驗法一、定義二、有關(guān)概念三、實驗法的分類四、實驗法的QC五、實驗文案的設(shè)計舉例六、實驗法的優(yōu)缺點七、實驗法的應(yīng)用范圍 3-10 網(wǎng)上調(diào)研一、定義二、分類三、特點四、局限性五、研究過程第四章 市場調(diào)研抽樣技術(shù)一、學習目的與要求：本章中將學習市場調(diào)研抽樣的基本概念，簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣和多階段抽樣等隨機抽樣技術(shù)，以及方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和雪球抽樣等非隨機抽樣技術(shù)，另外還會講到大家普遍關(guān)心的抽樣誤差和樣本量的確定。 通過學習，能夠掌握各種抽樣方法的特點，在實際工作中能夠根據(jù)實際情況確定調(diào)研所應(yīng)采用的抽樣方法及所需要的樣本量。二、自學內(nèi)容4-1 抽樣調(diào)研的基本概念一、抽樣調(diào)研的特點 二、抽樣調(diào)研的作用三、常用術(shù)語 總體和樣本 總體指標和樣本指標 重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣 抽樣框和抽樣單位四、抽樣方案的確定4-2 隨機抽樣技術(shù)一、簡單隨機抽樣二、等距抽樣三、分層抽樣四、整群抽樣五、多階段抽樣4-3 非隨機抽樣技術(shù)一、方便抽樣二、判斷抽樣三、配額抽樣 獨立配額抽樣 交叉配額抽樣四、雪球抽樣五、自愿樣本4-4 抽樣誤差與樣本量一、抽樣誤差的概念與種類二、樣本量的確定4-5 有關(guān)抽樣設(shè)計的幾個問題一、抽樣精確度問題二、抽樣框誤差問題三、樣本量的確定問題四、抽樣方式的確定問題五、樣本輪換問題六、無回答問題七、敏感性問題第五章 調(diào)研問卷設(shè)計技術(shù)一、學習目的與要求：調(diào)研問卷的設(shè)計是整個市場調(diào)研過程中重要的一環(huán)。問卷設(shè)計的好壞在很在程度上決定著問卷調(diào)研的質(zhì)量、回收率、有效率，乃至整個調(diào)研的成敗。 本章主要學習調(diào)研問卷的作用與結(jié)構(gòu)；問卷設(shè)計的基本程序與各種技巧。二、自學內(nèi)容5-1 問卷的作用與結(jié)構(gòu)一、問卷的定義二、問卷的作用三、問卷的基本類型四、問卷的一般結(jié)構(gòu)五、一份優(yōu)秀問卷的標準5-2 問卷設(shè)計的程序一、問卷調(diào)研存在的問題二、問卷設(shè)計的基本原則三、問卷設(shè)計的程序5-3 問卷設(shè)計的技巧一、問卷說明的設(shè)計二、各種問答題的提問 三、常見問題形式四、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題五、問題安排的順序5-4 問卷中的常用量表一、量表類型二、幾種常用量表三、對量表的評價 第六章 市場調(diào)查的實施一、學習目的與要求：本章主要學習內(nèi)容簡介：調(diào)查實施隊伍的組織，調(diào)查實施隊伍的培訓，調(diào)查實施隊伍的監(jiān)督管理，調(diào)查實施的程序。二、自學內(nèi)容6-1 調(diào)查實施隊伍的組織一、實施主管（項目經(jīng)理）的職責二、實施督導(dǎo)三、調(diào)查員的招聘6-2 調(diào)查實施隊伍的培訓一、培訓內(nèi)容 常規(guī)培訓 項目培訓二、培訓程序三、訪問基本技巧四、訪問員手冊的主要內(nèi)容6-3 調(diào)查實施隊伍的監(jiān)督管理一、調(diào)查實施的經(jīng)費預(yù)算和進度安排二、調(diào)查實施的監(jiān)督管理第七章 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理一、學習目的與要求：調(diào)研數(shù)據(jù)的處理是對調(diào)查實施后回收的大量雜亂無章的數(shù)據(jù)利用相關(guān)軟件進行分析，從中抽取出數(shù)據(jù)背后隱藏的信息。 本章主要學習數(shù)據(jù)接收與編輯的技術(shù)；問卷的編碼與錄入；常用的統(tǒng)計量、統(tǒng)計表與統(tǒng)計圖。二、自學內(nèi)容7-1 調(diào)研資料的接收與編輯一、資料的接收二、資料的檢查三、資料的校訂7-2 編碼與錄入一、事前編碼二、事后編碼 7-3 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理 7-4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計計劃書的制定7-5 常用統(tǒng)計量7-6 常用統(tǒng)計表7-7 常用統(tǒng)計圖第八章 調(diào)研報告的撰寫與提交一、學習目的與要求：學習書面報告與口頭報告的重要性，市場調(diào)研報告的撰寫技術(shù)、口頭報告的要點以及如何從客戶那里得到信息的反饋。二、自學內(nèi)容8-1 調(diào)研結(jié)果的書面報告一、寫調(diào)研報告的重要性二、調(diào)研報告的基本要求與步驟三、書面報告的類型與格式1、書面報告的類型2、書面報告的格式四、調(diào)研報告撰寫技術(shù)1、標題中常用的語言2、報告中常用的句式：3、報告開頭或結(jié)尾處常用格式8-2 調(diào)研結(jié)果的口頭報告一、口頭報告的重要性及特點 二、口頭匯報的材料 三、口頭報告成功的基本要素8-3 調(diào)研結(jié)果的反饋一、調(diào)研反饋的必要性二、調(diào)研反饋的內(nèi)容 三、影響調(diào)研信息使用的因素 第三部分 有關(guān)說明一、使用教材市場營銷調(diào)研，景奉杰主編，高等教育出版社二、自學方法指導(dǎo)學生結(jié)合課堂講授，在課下自學，有問題可直接問任課老師。三、關(guān)于命題考試的若干說明1本大綱各章節(jié)所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。2試題難易程度為：易、較易、較難、難，比例為：2：3：3：2。3各類考核點所占比例約為：重點占65，次重點占25，一般占10。4試題類型為：填空題、名次解釋、簡答題、論述題、計算題等。5考試采用開卷筆試，考試時間90分鐘，采用百分制評分，60分及格。市場營銷調(diào)研習題集第一章 市場營銷調(diào)研導(dǎo)論 1、Marketing Research和Market Research的區(qū)別是什么？ 2、市場調(diào)研在市場營銷中的位置是怎么樣的？ 3、市場調(diào)研的應(yīng)用范圍包括哪幾個？ 4、市場調(diào)研的分類？（按性質(zhì)/按調(diào)查對象/按產(chǎn)品、行業(yè)/研究方法/組織形式） 5、市場調(diào)研的步驟？第二章 市場調(diào)研計劃書的設(shè)計1、談?wù)務(wù){(diào)研方案的重要性？2、談?wù){(diào)研計劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容？第三章 市場調(diào)研的方法1、了解各種調(diào)研方法的優(yōu)劣點及使用范圍。2、為你們的項目選擇合適的調(diào)研方法。第四章 市場調(diào)研抽樣技術(shù)1、什么是隨機抽樣？有哪幾種隨機抽樣方式？2、什么是非隨機抽樣？有哪幾種抽樣方式？3、為你們的項目選擇合適的抽樣方式。第五章 調(diào)研問卷設(shè)計技術(shù)1、談?wù)務(wù){(diào)研問卷的類型。2、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)由哪幾部分構(gòu)成？3、談?wù)務(wù){(diào)研問卷設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則。4