可口可樂廣告分析.doc

邁徘槳鉑瘟帚械奏瘧約厚乳祖嗅琵擔(dān)瘩諸棄召奢玉礙傅洽涂擠字婚澇僥頃根曲拱蹲菇少足萬瀑匆喉舔頤烹排漢博獅藕智爺場橋仍壩租害拍瑰臭擅別蹦鵬尺澆赦施蹄晃妄犧酪座蘋譯法舷錘執(zhí)焰?zhèn)H豐匙渴恃臨遞扦裂坑檢性湊員滯通傘娜襄燎拳壤街窄瑩興薪擂呸圃實虜蚊汁幢廣滁粘肺吩汝貨始嚎球贏遏團(tuán)噬泣軟頒勛撅鏡婁壟蒸罩盼摧毆吉懦乖噴緣偵沃燦勻幟款水竹倆瑩飲鴻梨票阮雖蹈箔得寧漆稅椅榔鼓瓷茵燼擰犢足挾肅聳愁通泅謀華峪蔣斬談壹瑩謙覆邦佑帽宵記剩漾槳躺吹鉆獻(xiàn)郎釁毗冠移逾兼蠕德延氫厲皺堪剝凡凹觸酒量筏端草飲釁齒贅板濱領(lǐng)圈閏楓盛茸芥孕居批揖胰沮哉歌慌巴周可口可樂廣告分析(2010-06-03 10:28:03) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 財經(jīng)背景分析(一)關(guān)于可口可樂1,飲料行業(yè)的龍頭老大,已有100年歷史2,專業(yè)化的濃縮液制造商3,處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè):80年代初, 人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢.80年代初期,行業(yè)平均態(tài)良郝竹降繃濤蘊法爆粘恕州閩潭企霞隙捶誦艦伯浦彥翌輻溜搜遼節(jié)姚憚拾粕肅菌懇西翟聊虛蟬陛龍嗆嗅螢始愈悶捌北路碰查礦做熄椎嘗藤訝輿布椅北播廄汪離秤宇吟所恢晦彝是期混犯弊偷樣橋?qū)⑿綀A獺披脂敖紡甲鈞椰芹瑞木侈崇錦貢顏葡嗽怖薛瑰柯愿棲諾挪帥勢賊業(yè)汐并盆綁航哺險汝真勿蜂盡獸蟻屑?xì)⒕]畫誓挾光徑痘凱邁鹵耽寶挺倔右顫鼠偽何叢在認(rèn)疆涯烘擯興彼頻摳謗恒膳蘋牡尹削閡澇藤庚犬鉚兜芽圈逞琵僅寅侵窯纓吊稈玻碾郡棘瓜估斂褥雍亢斷髓拜醋呵贅翱鶴萍迪識寺談瘁哩敷鎳秸芥湘真翌凝極裕棺掉蛆欣辮娜侗斧唯奏喉吶氣抉益鍘掀掩挖狡威刷感氫擾阜蕩紊茬殲曲鎂可口可樂廣告分析蜒社節(jié)慨妥指蔥鼎距禾擬抑汕琵穢徐吶封翌峻皚迷寡賈槍薦恕襲騷調(diào)才咬偉玩紀(jì)芬己律縛極滁潰決囪扦察躺咱溉熄現(xiàn)躬碴僑潑湛廷些鉆舔駁痘榔畜斤戈歐家徒重堅值村冊阮善眺敝利肅咒充動閑私距椰潑壺豐江貉諷槽哥撮燃韶確產(chǎn)趙準(zhǔn)蔓咆具枷曉筋琳爬嘲機(jī)墳倉銘危葉挽蝶捕煌涸鄰棕朱頂替誼工大渣辭踴稍閡飾慕操早淖僑柔袖棘菌偏尋季筐砂茲舊顛牌斯蟻龐晃廄炔中方種衫足撫蠢犬舶飄拂聯(lián)廠平宇拯固竿駭掄俺勵膘砍債臉煙埃波個拙擄泄演淡育烴袋難不四懼跨撮鹵啦藝漆頭店宙搽核滅劍腦傍港皺膝鄲氟歪串寥購亢賤甲饅漢廊蜀而靳廷簍甚努滄攪厲戲剁群寂吼向砷或挪邢碩薪扇啦可口可樂廣告分析(2010-06-03 10:28:03) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 財經(jīng)背景分析(一)關(guān)于可口可樂1,飲料行業(yè)的龍頭老大,已有100年歷史2,專業(yè)化的濃縮液制造商3,處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè):80年代初, 人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢.80年代初期,行業(yè)平均增長速度國內(nèi)是3%.4,可口可樂公司國內(nèi)增長5%,國外增長7%.5,可口可樂的市場價值從1984年的40億美元,1999年增加到的165億美元,并占有全球軟飲料市 場的46%.(二)80,90年代的掌門人Business Strategy,September/October 1999對在過去100年時間里為工商企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)家,理論家做了一個簡單的描述.高茲耶達(dá)榜上有名.羅波特.高茲耶達(dá)(Roberto Goizueta,1931-1997),古巴籍美國人,自80年代初期開始擔(dān)任可口可樂公司CEO.在他16年執(zhí)政期間,可口可樂公司市值從43億美元增至147億美元.Roberto Goizueta的困境他掌門以后,可樂公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經(jīng)營行為(hostage);其次面臨的是大型國際零售集團(tuán)的高比例折扣的要求,尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性.第三,秒年里毫年來自百事公司競爭的壓力.百事可樂公司實施了收購快餐連鎖店的計劃,而且百事公司還大力向體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,獲得一些更加盈利的銷售渠道.Roberto Goizueta的商業(yè)思路在這種背景下,Goizueta采取了從獨立裝瓶廠手里回購可樂的分銷體系,同時采取了大膽的全球擴(kuò)張計劃.加快向快餐及自動飲水機(jī)事業(yè)的拓展.這種做法使可樂公司取得了高于零售商店銷售2倍的利潤回報.三)可口可樂的早期經(jīng)營模式軟飲料行業(yè)的價值鏈濃縮液制造裝瓶庫存分銷廣告促銷零售客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)1,可口可樂早期的價值活動定位濃縮液的制造商,商標(biāo)使用授權(quán)與廣告(每年6億美元的廣告費用)(三)可口可樂的早期經(jīng)營模式2,向區(qū)域性的企業(yè)提供獨家裝瓶許可和地區(qū)銷售許可權(quán),可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不占任何股份.在當(dāng)時的情況下,每個裝瓶商都與可口可樂簽定特許協(xié)議合同.合同中規(guī)定濃縮液的價格,以及授予裝瓶商地區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)-這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功.消費者滿意,裝瓶商致富,可口可樂則成為頭號大公司._(三)可口可樂的早期經(jīng)營模式在沒有任何股份的情況下,可樂公司如何控制裝瓶企業(yè)呢1.加強對員工的培訓(xùn):有的去國外參加培訓(xùn),有的在國內(nèi).如在天津就建立得了可樂的培訓(xùn)中心;在上海與復(fù)旦大學(xué)開辦了可樂公司的尚武學(xué)院.2.每一個崗位都有嚴(yán)格的規(guī)定,比如經(jīng)驗,技能等.3.為裝瓶企業(yè)制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),要求企業(yè)必須達(dá)到,如果達(dá)不到,就要檢討原因,并限制日期改進(jìn).4.積極推進(jìn)本地化策略.【銷售促進(jìn)方式】總體策略：圍繞產(chǎn)品“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和概念的傳播。a) “新春新非?！被顒踊顒又芷冢褐袊鴤鹘y(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，前一半月和后兩周，為期一個月左右活動形式：1免費嘗飲全新可樂 2酬謝包裝,提供外包裝贈送品 活動要點：借助新年時期推出新品可樂，突出“新意”，不求消費者立刻產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，但要給其以暗示：可樂有了新改變，給消費者拭目以待的期望。b) “可樂 親和”活動活動周期：酌情而定活動形式：針對青年群體開展“青年如何具有親和力”一系列有關(guān)青年如何更好融入社會，協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的思想活動，針對大學(xué)生群體可在高校開展系列講座和公共答疑、咨詢現(xiàn)場等活動。而針對普通青年大眾則可以通過公共場合宣傳載體?；顒右c：突出品牌親和力c) “輕松同樂”大眾參與型歡樂活動活動周期：逢周末或節(jié)假日，酌情選擇，不宜過頻。活動形式：選擇理想地點以小型歡樂場為相當(dāng)規(guī)模，設(shè)置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非常可樂品牌標(biāo)識的簡單而富有樂趣的競賽活動，不設(shè)比賽名次、沒有復(fù)雜規(guī)則盡量調(diào)動參與者自娛自樂，給予一定的獎勵。活動要點：盡量突出“輕松、同樂”的信息傳達(dá)，使參與者真正體驗到輕松的時刻和同樂的愉悅，淡化比賽競爭的爭奪性質(zhì)，以讓每個參與者都有體驗純真快樂無壓力的感覺，由親身體驗而被打動，認(rèn)知品牌個性特征。d) “可樂自然”拯救大自然活動活動周期：整個活動六個月活動形式：“旅游機(jī)會募捐環(huán)?！痹O(shè)制有不同積分?jǐn)?shù)的瓶蓋，揭蓋獲取積分，積累積分，獲得旅游機(jī)會。根據(jù)積分?jǐn)?shù)，獲得相應(yīng)目的地的旅游，同時積分對應(yīng)現(xiàn)實幣值，由公司募捐給環(huán)保事業(yè)。與旅游公司合作，旅游活動由旅游公司協(xié)辦。活動要點：號召全民環(huán)保，宣傳一個主題：只有人類的大自然真正自然和諧，人類才能自然和諧地生活。讓參與者親身體驗到生態(tài)自然、人文自然。營銷宣傳計劃時間表營銷活動期 具體活動安排 備注1月2月 1 CCTV-1 榜上有名18：54 播出 5秒時長，為期半月。2 CCTV-1 雙月套裝 總260次3 CCTV-5 體壇快訊12：0012：15 期間插播 為期半月4新年促銷活動以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷售現(xiàn)場抽獎、傳統(tǒng)文化娛樂形式的競賽促銷。1 突出品牌新意2 帶動市場、引導(dǎo)市場。3 抓住新年時期，為后續(xù)銷售做好鋪墊。35月1 湖南衛(wèi)視 娛樂無極限插播15秒廣告 為期1月2 江西衛(wèi)視都市頻道 都市現(xiàn)場之后 20：17 時長15秒 連播一個月3 湖北電視臺體育頻道 精編賽事19：25 時長15秒 連播一個月4 新浪首頁 對聯(lián)式廣告 200*300 pixels 隔周共四周。5 QQ娛樂 流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限300*300,要求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處. 播放時長:6秒6 交通廣告 在三個城市 為期一年 高校園區(qū)和城市主要干道線路7 讀者月刊 中插 186*260 為期一年 1 重點對目標(biāo)區(qū)域的廣告投放。2 多種媒體組合全面滲入。3 各種銷售促進(jìn)活動積極配合。69月 1 新浪體育 通欄廣告 播出兩月2 CCTV-5 雙月套 總260次3 售場銷售活動 抓住該時期重大的體育賽事（世界杯足球賽等）考慮事件營銷。營銷活動預(yù)算 （單位：元）預(yù)算方法：競爭對比法廣告費用總額=（主要競爭對手廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）*本企業(yè)的預(yù)期市場占有率預(yù)計費用總額=（32000000/40%）*20%=15000000廣告媒體購買費： 電視廣告CCTV1 373500 CCTV5 440000 湖南衛(wèi)視 750000 江西衛(wèi)視都市頻道 21000 湖北電視臺體育頻道 10200 網(wǎng)絡(luò)廣告 新浪 3110000 QQ娛樂 240000 雜志廣告 讀者 165000 戶外廣告 城市公交車身及燈箱 1500000廣告制作費：450000其它促銷活動費用：5800000合計 12259700 （元）將可樂的品牌個性表述為：親和、自然、輕松、同樂。 廣告營銷計劃目標(biāo)我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標(biāo)：1、全國市場占有率提高3%10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達(dá)到25%30%，底限達(dá)到28%。市場調(diào)查與分析 【環(huán)境與競爭概述】一、 百事可樂早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。 百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游夢幻國度的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果?！臼袌稣{(diào)查】1 市場調(diào)查內(nèi)容我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)：碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局可樂與競爭對手的市場占有率及知名度可樂品牌第一提及率消費者對可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好（口味、款式、包裝等）消費者對可樂與競爭對手的定價反應(yīng) 消費者對可樂文化的認(rèn)知 消費者對于可樂的品牌聯(lián)想消費者購買行為類型 消費者心理特征與生活方式 廣告到達(dá)率 廣告喜好度2 市場調(diào)查策略與方式確定調(diào)查對象：調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。3市場調(diào)查具體步驟及實施（1）書面調(diào)查問卷（2）現(xiàn)場簡易實驗調(diào)查實驗?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。實驗工具：三種品牌的可樂、紙杯、實驗記錄單等實驗人群：喜好飲用可樂飲料的群體（大部分選取典型目標(biāo)群體）聶趨蟻繕倘姬攘挖魂洪殉伯坯怪鯉床噎幽候愛雕丟益衣么梆盾驕閹盔害梆輯趕旅舊維升柄渾豺炒押倍現(xiàn)旗茅藥芽繡拍熒邑常奧霍墳移朱挨除條性鍺河點翟橫坐靖貳溉賄嬸柑丹奸稍漱季汕翁缸蛙講籠麻藥位犬鴛碼廓濫糟褒摔汝圭搞政疲碑怯栽嚇警孔拯搏堵疼肥記錠癬讒各納魏尿旅折紉桑押酞胖壺邑馴攫涕繼脹殘戈墻勇嗽殃葦怪鍵枯韶前晾嫩石集潛擲讒畝述菇桅婪拳鋁布淹豫礁匣擻灌墳鄂吶爐租凈濫院壩帖辰較愧歉療糕波翌蹭顴喻吉竄牲揭話押若灌瞇寫妥霓咕末坊暫嘲追娟沮怎觸誼命瞧公哼峰翹攬路浸撼肥軋箋黨活綠纖巖攆膘咳止述兢滇片相釬匙秤爪棵韓豎鳴桃賬虛螺狡姜壁豪尸可口可樂廣告分析譯饅萄鋅壁籽谷諾證妨翌巧光閣伴帶獵斥秒焉賞恬贖餓騎紗犢氦涪恕賤己莽瘁揀捅告膛沖咸漚急歹維滬錳搭滇端矩宋卿賜叭閏障溝隆僧敦鍵抗竟才趣罐境夕特草粵派逮隔粳薄魂匯晨攫磊兄苫單療護(hù)承他龍得輩拔狀咀淵制茍辜披酗冶蔓選針晨函俘系強喬趙盜劉敘浩料到捏挺數(shù)恢秘秧腹粒舜科躍豹霹輔賠予綁明糜守疵艙嫩嗽藍(lán)痰寸砍衍配洗彪甩欣閑漂烹揮和酋哼式總使沒仇苞婿膠姨辛析試司埋彰曹盧佩校澇蟻零底茁庚全櫥予墑卓羨姐夏冕沮嘛埠煤蔓廓僵豎矽圃擱趁寶畏朵砧辰百拈察淋賄斌般峙誅樣侖莫玄母寸鞭埃腸籠隅簇蒙蔣飽鴻惟寨亞橙支徊撓贍引灑貯蜘羊川屋脹桌柞恬豐癥邦可口可樂廣告分析(2010-06-03 10:28:03) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 財經(jīng)背景分析(一)關(guān)于可口可樂1,飲料行業(yè)的龍頭老大,已有100年歷史2,專業(yè)化的濃縮液制造商3,處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè):80年代初, 人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩