北大光華管理學(xué)院市場營銷講座課堂筆記-價值分析與企業(yè)定價策略.doc

第十一講 價值分析與企業(yè)定價策略第一節(jié)參考教材在：第15章、第2章尋找價值空間中信出版社。目標(biāo)：要能夠?qū)r值及其本質(zhì)有一個比較透徹的理解和認識，樹立一種比較正確的價值觀念。一、 價值與價格的基本概念。1、 價值的概念（1） 價值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評價。（2） 市場價值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、水平與程度的評價。（3） 產(chǎn)品價值是消費者對于產(chǎn)品滿足其消費需求的能力、水平與程度的評價。（4） 價值的特點：主觀性、客觀性、適應(yīng)性。2、 不同的價值觀念評價。（1） 勞動價值觀。（2） 效用價值觀。（3） 認知價值觀。3、 價格的概念。（1） 價格是價值的具體表現(xiàn)，是價值尺度和符號。（2） 價格是市場關(guān)系的具體反映，它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場需求狀況、市場關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費者的認識水平。（3） 價格形式的多樣性（教材第547頁）價格、成本、利潤、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。（4） 價格認知與價格敏感性（教材第552頁）（5） 價格的彈性。（教材第555頁）第二節(jié)二、 合理定價的意義。1、 有利于提高企業(yè)的盈利水平P=SALES(V*P)COST（1） 利潤來自市場差別，首先是成本差別、價格差別和認知差別。（2） 差別就是空間，構(gòu)成空間尋求差別，需求空間價格差別與利潤空間（3） 制定差別，創(chuàng)造利潤空間，擴展空間2、 有利于提高市場競爭力（1） 價格競爭是一種基本競爭方式（2） 低價、高價與競價3、 有利于企業(yè)形象定位和市場定價（1） 定價與定位。（2） 產(chǎn)品定位、市場定位與價格定位。（3） 品牌定位、渠道定位、形象定位與價格定位。（4） 經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。價格定位與企業(yè)市場定位應(yīng)該是相一致的。三、 企業(yè)市場定價的基本原則。1、 政府定價與公共產(chǎn)品定價原則統(tǒng)一定價與計劃定價、行政定價2、 企業(yè)自主定價原則。適應(yīng)性定價3、 中國市場化改革與定價原則價格機制與市場規(guī)律4、 WTO化與中國企業(yè)定價原則5、 價格管制與價格秩序（1） 價格壟斷（2） 價格聯(lián)盟（3） 價格保護（4） 價格欺詐（5） 價格限制四、 影響定價的主要因素價格是由誰定的？誰說了算？1、 成本因素。（1） 成本的構(gòu)成與類型研發(fā)成本、制造成本、營銷成本、管理成本、財務(wù)成本（2） 總成本與平均成本固定成本與變動成本生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平總成本與單位成本2、 需求因素（供求狀況）（1） 總需求量與總供應(yīng)量（2） 需求變動增加或減少（3） 供應(yīng)變動增加或減少3、 競爭因素（1） 改變總技術(shù)量市場進入，增加供給市場退出，減少供給（2） 改變價格水平。（3） 價格戰(zhàn)成本，生產(chǎn)者定價競爭，競爭者定價需求，消費者定價利潤空間第三節(jié)五、 企業(yè)定價政策與目標(biāo)1、 市場發(fā)展目標(biāo)長遠目標(biāo)階段性目標(biāo)近期目標(biāo)（即期目標(biāo)）2、 市場盈利目標(biāo)3、 競爭性目標(biāo)六、 企業(yè)定價的主要方法（教材第559頁）1、 成本加成定價法（產(chǎn)者定價）價格成本（變動成本固定成本）利潤加成2、 目標(biāo)收益定價法（投資者定價，收益導(dǎo)向）價格單位成本（目標(biāo)利潤投資成本）銷售量（單位）保本點分析（教材第561頁）3、 認知價值定位法。消費者定價，競爭品定價，認知導(dǎo)向，信息導(dǎo)向（1） 價值與認識（2） 認知差別與價格空間（3） 主認與客認（4） 市場調(diào)研與價格測試4、 價格定位法5、 適應(yīng)定價法6、 投標(biāo)定價法7、 心理定價法8、 組合定價法（打包定價法）七、 價格差別與價格類型1、 地理定價2、 價格折扣和折讓3、 促銷定價4、 成本定價5、 其他定價方法6、 價格差別、價格沖突與內(nèi)部競爭八、 價格調(diào)整與價格競爭。