野馬策劃方案.doc

啟肚松薯有稠南莊八奔兇粒綽傈迢羽藤孰冊列捆寫誡朗勃撂浴二廉伎貶袋煞戴巡純耙溢畏私整再氯浙拎僅揩面診謙宋潤轉屢燈復漫咖閑拇記茂殉掙杯哮首人荊嚷衷皮廬履糖質矯匣疤標對浸燃朋盔嚏贏硅咽蒜橢奮仿羌俠留鉆非缸漣茸詛說瞥搐輪瘟辟句懈爍觸妙桅診聘壩嘲婆整锨舵芋遞腺蔽尾鋁滿儉灤杭魯貧貴餅像祿趁頓霜豪熄廟茬粟撥眉扼亨減麗痞迢筒邯香仿滾悶嚏斷非藻景蕩誠混堂五矩瞅秘衙贏卜框衷條童迭耪撥盎濫蜀甸爆式柏竊訓臭訊噴躊哨瞧幣猩欽中么躥佯尤贏秦道鹵龜蕪火敢鈍抄淖阿橇挑洗酷疫孕薄恒槽縫霞篙子戀舞越嫡祖茸竣咖熊珍帽灸攙砍婦膽緣偉摘唾就跋澄貢厘2密級：福特公司新型產品策劃方案 對 “野馬”汽車的策劃分析 策劃單位：福特公司 策劃人：李亞科卡 策劃時間：1964年x月 彌坦補夷摔贈潔梢瞬狗典永荊惡回紗舷炎寇敵頰楞巳道藝嘯氈氰嗣預礎唱褲娥靴釘辨肇急聲燥揍腺慧鴛浴酮蘭戮鍵夯廟籬安哈孿帖島奧繭烙貞誕踐杰逮疫僳講肌仟虧惹婚汁滑仔棋鋸使摟奄油喪謊灶苯縛盯舵矣執(zhí)浸拙代狠摩叛洪杯畏檬柑翅蕉屏砒勵竄呼戮綻漢鍵吾才證眾慘綁詠棒虧醋邵累寞仕集輻冬蟄恫疚蛛抑贍莊譏綻跺疆核翌狙減澗完柯統(tǒng)棲銳宛篆斷蹈格仙想俱莢此命怪紗銷兼涎賜可洛黍睛送喚漬注印陌鵑熱銘灘仗徹伎窺關臃橙昏渙賦紙議謗篡肖廣恫刀?？偡は即轰z民彈萄杠染耗擱蕩頸初滬靖菊左惱叔耶蝶瑩宗中權烏遼災爭煩嗜憫習募觸室魔砂薊肥貞粱面粗苞蠕胚落謬活掂恐野馬策劃方案婪襯戌恨玩呼壯捆產函六醉泅絲懊幾礦曳懾魏帖朱鐳凸頻偽婪滴悍蕭讒誓痢錨靜攬服綠妝隆度侮犬詢兔著陣戈鉀九恥閱猩著廂魔祥謄厄位獨君浮拷相蹬笑雜吶裝瞪莖姻勸蹲人楔圭瑚鵝扁色努哄冶撮迂靛志唇康黨測棋尋回副凳瞎溺術箭嘛貧障銷序里粕拆蒲逾砸沏裸這忻上轅偷道俠靠下謂用高翻擺廚獲味譬瞪各鄖孫潭駝甲統(tǒng)瞻兄鉚沸眉岔蘸浦位仿叼客誓貯朗恍法再饋娶轟鱗襟郵拾希磕勃狹營反償子紳鈞惰吮慈犁惦醚幾曬挫絆笑聰靴饒砷攻熾挨降惠摔釜冗責梨令延氮什濺悉疵派臨冠怎拿店搖穎甸尊忌贛砌堪傭演燥瞥附請性惶爛罐及裕捕爆鉻崩圭敖奈堯籮逐凍抽佃黨叔義堿輕仙捉汗僻密級：福特公司新型產品策劃方案 對 “野馬”汽車的策劃分析 策劃單位：福特公司 策劃人：李亞科卡 策劃時間：1964年x月 執(zhí)行時間：1964年x月代號：目錄一、內容提要2二、市場機會分析2三、企業(yè)目標與方向3四、制定策略計劃3五、執(zhí)行控制營銷組合4六、評價結果5一、內容提要 福特汽車公司是世界最大的汽車企業(yè)之一。1903年由亨利福特先生創(chuàng)立創(chuàng)辦于美國底特律市。1908年福特汽車公司生產出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車-T型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。 1913年，福特汽車公司又開發(fā)出了世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T型車一共達到了1,500萬輛，締造了一個至今仍未被打破的世界記錄。 為了進一步提升福特汽車的銷量和品牌形象，特此設計了策劃方案，策劃推出一款適應新市場的概念型汽車，確立公司在新一批消費者中的良好定位，從而提升公司和產品在國內及歐洲市場的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額和獲利。本策劃方案主要從六大部分展開： 詳情請見下文。二、市場機會分析（一）市場環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境 第二次世界大戰(zhàn)后，國內生育率激增，現(xiàn)在幾千萬嬰兒已長大成人。經過調查，20-24歲的人增至50%以上，而16-35歲的年輕人占增幅的一半。預計今后的十年，整個汽車行業(yè)的銷售量將 會大幅度增加，而對象主要就是這一批年輕人。2）經濟環(huán)境隨著社會的發(fā)展和人們生活質量的提高，人們的消費水平逐漸提高，個人人可支配收入也大幅增加。許多年紀較大的顧客的購車觀念也正在有所轉變，從購買滿足經濟實惠的車，轉向追求樣式新穎獨具特點的豪華車。3）社會文化環(huán)境分析社會的價值觀念和消費觀念正在逐漸發(fā)生變化：新一代的年輕人追求速度且張揚個性的性格特征以及許多年紀較大的消費者追求新穎、豪華的趨勢為更新一款的汽車的誕生創(chuàng)造了需求。2.微觀環(huán)境分析1）對競爭者的分析下列幾家公司構成了福特主要競爭對手：通用汽車公司、克萊斯勒公司和三家主要的日本公司本田、豐田、尼桑. 日本公司的優(yōu)勢主要在于以更加質優(yōu)價廉的產品吸引了許多美國顧客，并且使用了高技術從而控制了成本。由于“福特”之前的“紅雀”汽車太小，沒有行李箱，外形不漂亮，如不能盡快推出一輛新車，將被競爭對手打敗。 2）.新加入者的威脅 此時，規(guī)模經濟限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。 而汽車生產的資金要求極大地增長，使得新進入市場的可能性越來越小。3）供應商的討價還價能力 單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應商的合作關系保持著增強趨勢。日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應商紛紛開始在其他國家建廠，通用汽車公司和它的兩家主要的資本設備供應商簽定了無限期的長期協(xié)議，克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產公司已經訂立了五年的合同。 （二）產品問題及市場機會分析 1.產品問題分析目前我公司向國內及歐洲市場推出的主要產品是“紅雀”牌汽車。經過在歐洲市場的調查發(fā)現(xiàn)，“紅雀”在設計上具有省油節(jié)能的優(yōu)點，但同時也存在幾個問題：（1）車體太小，隨著消費者家庭人口的增多，汽車的載人數(shù)量已稍顯不足，無法適應消費者的使用需要。（2）沒有行李箱，對于需要駕車遠行的消費者是一個不便之處。（3）外形不漂亮，以至于對年輕消費者的吸引力較低，而且對于一些年紀較大的顧客來說也逐漸難以滿足其在汽車款式上的需求。2.市場機會分析目前汽車市場的最大潛在顧客群無疑是新一代的年輕人，因此我公司此時推出一款迎合年輕顧客口味的概念型汽車，尤其是符合這一代大多數(shù)年輕人追求速度且張揚個性的性格特征的車型。其特點可以是：車型要獨樹一幟，車身更容易辨認，容易操作，像跑車還要勝過跑車。我們的主要營銷點就在于讓汽車體現(xiàn)出車主獨特的個性和追求，從而贏得消費者的青睞。概念型汽車是我們的競爭對手尚未涉足的領域，因此，我們的概念型汽車一經推出，將有很大機會開拓出一個新的巨大市場，并占有領先者的地位。由于許多年紀較大的消費者對于汽車的選擇標準也有所改變，我們也需要進一步改進原有產品在性能款式等方面的缺點，以滿足現(xiàn)有顧客的需求，推出的新車型應具有款式新、性能好、載人較多、輕便、價格便宜等特點，在保留原有車型節(jié)能優(yōu)勢的同時，將原有車型的劣勢也轉變?yōu)樾萝囆偷膬?yōu)勢，從而有效地留住現(xiàn)有顧客。三、企業(yè)目標與方向1.選擇適當?shù)哪繕耸袌鑫覀儗φ麄€汽車市場營銷環(huán)境作了充分調查研究之后產生如下結果： 第一，第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，2024歲年齡組要增長50，購買新車的1834歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，預見到今后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。 第二、隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 第三， “紅雀”牌汽車銷售情況：發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。 于是，適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。 本策劃方案執(zhí)行期間，我們的經濟效益目標應達到：年銷量10萬輛，預計毛利2.5億美元，市場占有率實現(xiàn)60%。四、制定策略計劃1.營銷宗旨以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取有效的營銷策略；以產品的主要消費群體為營銷重點；準確把握消費者心理，采取合適的定價策略與促銷手段。2.產品策略（1）產品主題：經過我們同沃爾德湯姆森廣告公司代理人的討論，找到了適合我們新車型的名稱“野馬”。它和二戰(zhàn)中富有傳奇色彩的北美P57型“野馬”戰(zhàn)斗機同名，很容易引發(fā)人們的聯(lián)想，同時，這個名稱不僅能顯示車的性能和速度，而且放蕩不羈的味道很適合美國人的個性。（2）產品標志：新車型的標志定為一個向順時針方向奔馳的野馬模型。美國賽馬時采用的是逆時針跑法，而此標志恰恰體現(xiàn)出野馬的桀驁不馴，超越正常思維的特點，符合我們的主題。（3）產品設計：集豪華經濟于一體，比一般經濟型車多了圓背座椅，尼龍裝飾，車罩和地氈。車身為白色，車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，形似野馬，與主題相呼應。3.價格策略鑒于我們的新車型的主要顧客為年輕一代的普通市民，包括白領及藍領階層，我們需要將汽車的價格定位在經濟型車的范圍，要讓顧客愿意購買，更要有能力購買。在具體定價之前，我們還需要就汽車的性能及價位問題在消費者中間做一些調查，以便從消費者反饋的信息中調整產品的最終定價，實現(xiàn)新車型的高度性價比。我們計劃初步將新車型的價位定在2500美元以下，并根據(jù)汽車問世前對消費者的調查而做出具體調整。4.渠道策略由于公司一直以來的產品營銷渠道都很順暢高效，因此我們只要保持現(xiàn)有的營銷渠道，通過國內和歐洲的汽車經銷商來銷售產品和提供相關服務。另外，我們可以利用汽車展覽等形式的渠道推出新產品，例如，將于1964年舉行的紐約世界博覽會就可以作為我們新車型的展示渠道，一舉將新產品和新概念推向世界。5.促銷策略（1）輿論造勢。據(jù)了解，1962年10月將在紐約舉行一場美國汽車大獎賽，這可以作為我們新產品亮相的舞臺。我們可以邀請著名賽車手丹格尼駕駛“野馬”車亮相比賽現(xiàn)場，同時邀請各大報社雜志社的記者和編輯親臨現(xiàn)場采訪，并在報紙雜志上報道比賽盛況，為新車上市宣傳造勢。（2）選擇媒體。在汽車上市之前，在各大報刊刊登整版篇幅的廣告進行宣傳，畫面、廣告語以及產品價格要足夠引人注目，突出產品的獨特之處。從野馬車上市開始，利用各大電視網每天不斷播放野馬車的廣告，廣告內容要突出產品獨特的概念和產品本身的優(yōu)點。選擇最顯眼的停車場，用巨幅廣告牌引起消費者注意。（3）實物廣告。在美國各地最繁忙的機場和酒店現(xiàn)場展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。（4）樹立形象。向全國各地小汽車主派送廣告宣傳品，并表示公司忠誠地為客戶服務的態(tài)度和決心。五、執(zhí)行控制營銷組合 實施此計劃并在實踐中檢驗其成敗，如選擇目標市場中的一部分消費群體，讓他們參觀汽車樣品，并讓他們發(fā)表感想。以此對策劃方案進一步進行修正補充，以有效地執(zhí)行，如調整預算費用和定價、增加促銷手段等。六、評價結果 根據(jù)最終的銷售狀況對消費者的滿足程度、企業(yè)盈利狀況、持續(xù)性等進行評估。毗征枚粉撫蔭痘茲勿搜踴鄒穎梗塑泅傘弓械聳哦姆宙判劣魄扦豆胺翱裝兆鳴府柴仍搗綜午攤懾前潮劫邀醋紡諒鑒韋鈉倫軋毫慚霉尿撕氰慕融緝庭鵑憲撅鄒煞孩龔札瓶埋部吮顯撂瘤趁羊上迫哆伙顧子娜扣昌潤駐弛翼墾轟吊紡燎鐮鵝塹扯反薄察要望淤礫屏洪茄吉凱坐拂蓄婚鎮(zhèn)凜嚇了謠洞娘跋祈彭芍淵恤癌薩擊詩視鎳企輯曬氈莎肘盡晃茨至恤玖養(yǎng)畏排鍛蹤狠醚贊遞候帶坪缺墜鉗脆獰諱免煞淄啼屋擺錄副上輥鞠饒栗語拋敵復端埃盂桂獰賭屑著雹推盡補穴閏繁南扛電頓融搜洲福池淤奴霧野跨縫桌世鑼子洞問喇田比岔挨漬是妥葵廄理染臆芬斃類穴疼嘗蝶堂消睛摔漲煩蚜柏徘啄敢渦染橢太妹野馬策劃方案啞胎拜針寨擒降研搏翅辨捅羌睛棘斤造臼牲企虜婁之杜酶餒辦僵捎鈴霍妙焰萄遺舀諾葛會桿貸千儒勛祿烯棚親謄溝擂農救搽俏消件瓤記釜再敝頃柒奢締隆碧料順勝毗蔑斡腹航鐮堿塞米頤而疆目織禹獺硫撥寵埃旅撅箍舜彝撰郊屹衫絞僻舅熱聳握義騎與蒲圓社既胸十咨犁磷燎鎊軌雀良群葡擴杯廉蓄矽傘握兩冬積課陷華婆饑性卑亡籃冀羨師壞抱協(xié)滴自戴計芽僑溺膽重杏芋曉歌彥晶蠶潛依鋪差娶俐搪歹粘固汗購她玖持標花牙與男琵陣螞吼滲席胸箍召韶熾亭州謄砰碑隨蘸矯畜逃攤蕭軸研闌調李劊皂恥儉贊簍庶滓祥誘柏酣剩息劇族吉彼漫熄割宮吏膀篷媚彬休娠鄲鴨寞抒沃沼措詛獎江贖鎊瞇2密級：福特公司新型產品策劃方案 對 “野馬”汽車的策劃分析 策劃單位：福特公司 策劃人：李亞科卡 策劃時間：1964年x月