民生銀行產(chǎn)品推廣方案策劃.docx

民生銀行“非凡資產(chǎn)管理”產(chǎn)品服務(wù)推廣策劃一、“非凡資產(chǎn)管理”系列理財產(chǎn)品介紹（一）中國民生銀行簡介中國民生銀行是中國大陸第一家由民間資本設(shè)立的全國性商業(yè)銀行。成立于1996年1月12日。民生銀行A股于2000年12月19日在上海證券交易所公開上市，民生銀行的H股于2009年11月26日在香港證交所掛牌上市。民生銀行始終堅持“規(guī)規(guī)矩矩辦銀行，扎扎實實辦銀行和開動腦筋辦銀行”。2005年，民生銀行開始醞釀公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)改革，實行公司業(yè)務(wù)的集中經(jīng)營；2007年，民生銀行正式?jīng)Q定全面啟動公司業(yè)務(wù)事業(yè)部制改革；2009年，民生銀行董事會修訂了五年發(fā)展綱要，提出了新的戰(zhàn)略定位：做民營企業(yè)的銀行、小微企業(yè)的銀行和高端客戶的銀行。2010年，民生銀行繼續(xù)推進新戰(zhàn)略的實施，全行業(yè)務(wù)健康發(fā)展，改革創(chuàng)新有序推進，增長方式加速轉(zhuǎn)變。2009年，優(yōu)化中小企業(yè)金融服務(wù)經(jīng)營管理模式，將工商企業(yè)金融事業(yè)部更名為中小企業(yè)金融事業(yè)部。2009年12月，獲得銀監(jiān)會及上海銀監(jiān)局許可，成立了上海市首家離行式中小企業(yè)金融服務(wù)持牌專營機構(gòu)-中國民生銀行中小企業(yè)金融事業(yè)部。此后，民生銀行逐步將中小企業(yè)金融服務(wù)專業(yè)化模式優(yōu)化復(fù)制到全行，包括長三角、環(huán)渤海灣、中西部、海西及珠三角等30余家分行。截至2011年11月，中小企業(yè)金融事業(yè)部貸款余額超過1000億元，表外業(yè)務(wù)余額超過600億元，服務(wù)的資產(chǎn)客戶數(shù)超過1萬戶。2012年至2014年，在貸款、客戶數(shù)已初具規(guī)模的基礎(chǔ)上，民生銀行中小企業(yè)金融事業(yè)部進入了一個嶄新的發(fā)展階段，在三年規(guī)劃的指導下，制訂明晰的發(fā)展戰(zhàn)略，通過“特色化、批量化、專業(yè)化”，牽頭制定完善的銷售策略和銷售計劃，真正實現(xiàn)董文標董事長提出的“突出區(qū)域特色，實施名單制銷售”，讓銷售變得簡單，讓中小企業(yè)融資變得更容易。（二）“非凡資產(chǎn)管理”系列理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品是民生銀行的服務(wù)特色之一。民生銀行打造的“非凡資產(chǎn)管理”系列，投資期限從35天到95天不等，每月均有多次發(fā)售，是民生銀行理財業(yè)務(wù)的全面升級，憑借對市場的充分研究、對產(chǎn)業(yè)的深入分析、對政策的嚴格遵守，“非凡資產(chǎn)管理”投資領(lǐng)域創(chuàng)新性地涉及酒類、藝術(shù)品、黃金、外匯等多個領(lǐng)域。在日益成熟的國內(nèi)銀行理財市場上，“非凡資產(chǎn)管理”依靠良好的經(jīng)營體制以及“快速反應(yīng)、快速出擊、快速對接”的管理理念成為銀行理財市場一大亮點。2002年，民生銀行成立“非凡理財工作室”，當年即首先推出對公外匯結(jié)構(gòu)性理財業(yè)務(wù)。2004年首批獲銀監(jiān)會批準的衍生產(chǎn)品交易資格，推出與境外基金指數(shù)掛鉤和CPPI機制的外匯產(chǎn)品，同年首家推出人民幣保得理財產(chǎn)品。2007年首家推出與藝術(shù)品掛鉤理財產(chǎn)品“藝術(shù)品投資計劃”，第一次令藝術(shù)與金融牽手，2009年到期時為投資者贏得25.5%的絕對收益率，被“卓越理財”評為2009年度金融理財排行榜“十佳銀行理財產(chǎn)品”。目前，“藝術(shù)品投資計劃”已成為民生銀行的常規(guī)產(chǎn)品。2009年，首家將“期酒”納入理財投資領(lǐng)域，推出與酒類掛鉤的高端定制白酒收益選擇權(quán)理財產(chǎn)品“國窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)”個性化理財產(chǎn)品。2010年，民生銀行首創(chuàng)自主管理投資的“非凡資產(chǎn)管理黃金投資理財產(chǎn)品”，首期產(chǎn)品黃金投資1號理財產(chǎn)品運行2個月余即達到產(chǎn)品設(shè)計的止贏條件，產(chǎn)品年化收益率高達46.46%，一舉創(chuàng)出2008年以來市場理財產(chǎn)品收益新高,并榮獲理財周報“2010中國十大最佳銀行理財產(chǎn)品、卓越金融理財產(chǎn)品、風尚理財產(chǎn)品”桂冠。2011年7月，黃金投資2號理財產(chǎn)品順利提前終止，創(chuàng)造年化收益率15.38%的佳績，在商業(yè)銀行主動投資、主動管理的產(chǎn)品領(lǐng)域中，獨樹一幟，成績斐然。同年，民生銀行首創(chuàng)的“定向增發(fā)類”證券理財產(chǎn)品，為理財業(yè)務(wù)的發(fā)展開創(chuàng)了低風險高效益的新路。響應(yīng)中央政府“加快保障性住房民生工程建設(shè)好”的號召，民生銀行設(shè)計研發(fā)出非凡資產(chǎn)管理保障性住房安居系列理財產(chǎn)品，順應(yīng)民意做業(yè)務(wù)，助力民生謀發(fā)展。 “非凡資產(chǎn)管理”突出的創(chuàng)新能力亦為客戶帶來了穩(wěn)健和持續(xù)的收益，今年上半年發(fā)售“非凡資產(chǎn)管理”（增利型）理財產(chǎn)品中，所有產(chǎn)品均實現(xiàn)了銷售期公示的年化收益率。 “非凡資產(chǎn)管理”品牌旗下重點業(yè)務(wù)為證券結(jié)構(gòu)化類理財產(chǎn)品、定向增發(fā)類理財產(chǎn)品、保障性住房類理財產(chǎn)品以及創(chuàng)新類理財產(chǎn)品（包括藝術(shù)品投資和黃金投資）等?！胺欠操Y產(chǎn)管理”連續(xù)多年被21世紀經(jīng)濟報道、第一財經(jīng)日報評選為“優(yōu)秀銀行理財品牌”，“普益財富”評價結(jié)果顯示，民生銀行理財產(chǎn)品綜合理財能力、發(fā)行能力、收益能力、風險控制能力等單項指標均位居同業(yè)前列。在多家權(quán)威機構(gòu)評選活動中，分別榮獲了“最佳資產(chǎn)管理銀行”、“最佳理財創(chuàng)新銀行”、“卓越競爭力資產(chǎn)管理銀行”大獎，并榮獲2011年度第九屆中國財經(jīng)風云榜“最佳銀行理財產(chǎn)品”獎。二、銀行理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析與國外相比，個人理財業(yè)務(wù)在中國起步較晚，直到20世紀90年代中期，我國商業(yè)銀行才開始這項業(yè)務(wù)。1996年,中信實業(yè)銀行廣州分行成為首家成立私人銀行部的國內(nèi)銀行，并推出了首個國內(nèi)個人理財業(yè)務(wù)，只要客戶保持最低10萬元的存款，就可以享受到該銀行提供的個人財產(chǎn)保值增值的咨詢服務(wù)。隨后，各類金融機構(gòu)紛紛推出此業(yè)務(wù)，個人理財業(yè)務(wù)得到重視，并逐漸發(fā)展。個人理財業(yè)務(wù)在發(fā)展初期只是各銀行用來吸引客戶和強化客戶忠誠度的免費促銷手段，并沒有盈利目標；但近年來隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，個人收入水平的穩(wěn)定上升，個人金融產(chǎn)品變得越來越豐富，人們對理財?shù)男枨蟪掷m(xù)擴大，公眾對個人理財?shù)恼J知也相繼提高，為此銀行業(yè)對該業(yè)務(wù)進行更大發(fā)展，以獲得豐厚利潤。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們財富的增加，人們已不滿足傳統(tǒng)的資產(chǎn)保值，對專業(yè)理財?shù)男枨笤鰪?。因此，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑑?yōu)質(zhì)客戶的理財服務(wù)已成為國內(nèi)銀行和國外銀行的競爭焦點。（一）銀行理財產(chǎn)品發(fā)行現(xiàn)狀特征1、發(fā)行量維持高增長,年度發(fā)行量再創(chuàng)歷史新高 2013年銀行理財產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模達到 44492 個,同比增速 38.41%,發(fā)行規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。為應(yīng)對月末、季末的考核壓力,銀行有“沖存款”的需求,銀行理財產(chǎn)品成為銀行應(yīng)對考核壓力的工具之 一,尤其是短期保本型理財產(chǎn)品。2、國有控股銀行獨占鰲頭,城商行加速趕超2013年發(fā)行主體結(jié)構(gòu)與往年差別不大。其中,國有控股商業(yè)銀行發(fā)行產(chǎn)品市場占比為31.28%,與 2012年31.18%的市場份額相差無幾;全國性股份制銀行發(fā)行產(chǎn)品市場占比為30.03%,較2012年34.07%的市場份額下滑4.04%。2012年2013年,國有控股商業(yè)銀行和全國性股份制銀行發(fā)行份額合計維持在60%以上。20112013 年城商行發(fā)行的理財產(chǎn)品市場份額由18.89%增長至28.42%,大有趕超國有商業(yè)銀行和股份制銀行的趨勢。3、人民幣理財產(chǎn)品強勢主導市場人民幣理財產(chǎn)品地位進一步鞏固。截至2013年12月31日,人民幣理財產(chǎn)品發(fā)行總量42846個,市場占比由2012年的92.25%上升至2013年的96.30%。人民幣理財產(chǎn)品強勢的反面是包括美元在內(nèi)的外幣理財產(chǎn)品市場份額的持續(xù)下滑。4、非保本型產(chǎn)品逾七成2013年,銀行共發(fā)行保本型銀行理財產(chǎn)品13284個,占比29.86%,其中保本固定型產(chǎn)品4684個, 保本浮動型產(chǎn)品8600個;發(fā)行非保本型銀行理財產(chǎn)品31208 個,占比70.14%。5、“利率”類、“債券”類、“其他”類基礎(chǔ)資產(chǎn)三足鼎立2013年,銀行理財產(chǎn)品在資產(chǎn)配置上呈“三足鼎立”:“債券”類、“利率”類和“其他”類銀行理財產(chǎn)品發(fā)行量分別為27744個、31471個和35387個,占比分別為27.10%、30.75%和、34.57%。體現(xiàn)了流動性緊張、股市不牛、監(jiān)管嚴格背景下較為保守的資產(chǎn)配置策略。6、短期理財產(chǎn)品占比維穩(wěn),中長期理財產(chǎn)品有望增加20042011年,商業(yè)銀行理財產(chǎn)品期限分布經(jīng)歷了“由長到短”的轉(zhuǎn)移。2012 年迫于政策,超短 期理財產(chǎn)品發(fā)行經(jīng)歷滑鐵盧。2013年,期限在1個月以內(nèi)的銀行理財產(chǎn)品占比維持在歷史較低位,占發(fā)行總量的比重為4.23%。發(fā)行期限集中在 13 個月,占比為 59.61%,其次為 36 個月,占比為 21.91%。銀行理財產(chǎn)品期限總體較短。7、個人客戶仍然是理財產(chǎn)品的主要發(fā)行對象個人客戶仍然是理財產(chǎn)品的主要發(fā)行對象。2013年，理財產(chǎn)品向個人、機構(gòu)、VIP發(fā)行的比例分別是 72%、22%和 6%。12月,證監(jiān)會發(fā)布了上市公司監(jiān)管指引第2號上市公司募集資金管理和使用的監(jiān)管要求,為上市公司用募集資金購買銀行理財產(chǎn)品掃清了障礙。（二）各銀行個人理財業(yè)務(wù)及對比分析主要為國有四大銀行、中信銀行等其他股份制銀行和外資銀行。分類國有四大銀行外資銀行股份制銀行銀行中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行恒生銀行、匯豐銀行渣打銀行、花旗銀行東亞銀行等等中信銀行、交通銀行、華夏銀行等民生銀行各銀行基本情況網(wǎng)點多少集中一、二線形象方便、服務(wù)不好國際、專業(yè)、服務(wù)好親民、靈活、快捷、服務(wù)好對私業(yè)務(wù)情況優(yōu)勢業(yè)務(wù)基本業(yè)務(wù)理財業(yè)務(wù)（如花旗銀行的貴賓理財）消費業(yè)務(wù)、一卡通等個人和國際業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)、理財業(yè)務(wù)缺陷不靈活、服務(wù)不太好、對創(chuàng)新業(yè)務(wù)反應(yīng)慢理財產(chǎn)品受政策限制，風險性高。因此目標客戶群受限。并且受網(wǎng)點限制，發(fā)展受限。受政策限制，不能開展基本業(yè)務(wù)，即個人儲蓄業(yè)務(wù)發(fā)展小、發(fā)展受地域限制網(wǎng)點少、發(fā)展小、受地域限制從上述銀行的分析我們可以看出，國有銀行具有強大的市場基礎(chǔ)，它在基本業(yè)務(wù)的展開有絕對的優(yōu)勢。但由于該類機構(gòu)組織極為龐大，因此缺乏靈活性，服務(wù)意識不夠，沒有很好的細分和采取針對性營銷，在消費業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)上反映都較慢。而外資銀行，專業(yè)化能力強，由于受政策限制不能涉足基本的個人儲蓄，主要展開的是理財業(yè)務(wù)。現(xiàn)在已有專業(yè)的理財服務(wù)，如花旗的貴賓理財，是針對高端人群展開的一對一理財服務(wù)。但理財產(chǎn)品受政策限制，風險性較高，例如，基金產(chǎn)品和股票產(chǎn)品都只能限于國外的產(chǎn)品，且都是不保本產(chǎn)品。另外，由于網(wǎng)點局限性很高，因此業(yè)務(wù)展開緩慢。而其他股份制銀行，跟民生銀行的處境很相似，處于國有銀行和外資銀行的中間，基本業(yè)務(wù)沒有國有銀行強，理財業(yè)務(wù)不及外資銀行專業(yè)。但需要指出的是，民生銀行積極開展個人業(yè)務(wù)和企業(yè)服務(wù)，這在一定程度上占據(jù)了很大的優(yōu)勢。三、民生銀行理財產(chǎn)品市場分析（一）民生銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀民生銀行在售個人理財產(chǎn)品均為存款類理財產(chǎn)品，因起售金額和投資天數(shù)決定收益率，其產(chǎn)品風險多為極低或低型的保本理財產(chǎn)品，投資時間從兩天到一百多天不等，投資者可根據(jù)手頭閑置資金選擇不同的理財產(chǎn)品進行投資。分析民生銀行個人理財產(chǎn)品具有如下特點：1、理財產(chǎn)品的期限偏短 一方面滿足了一部分需要短期理財?shù)目蛻舻男枨?，但是對于一些追求長期高回報的客戶，這的確是個短板。有些資產(chǎn)類的理財產(chǎn)品，期限長而收益相對較高，比如銀信合作融資類理財產(chǎn)品。與其他國有銀行比，民生這塊業(yè)務(wù)是弱項，總的資產(chǎn)量相對較小。2、 理財產(chǎn)品相對單一，復(fù)合性產(chǎn)品少 個人理財產(chǎn)品功能比較單一，缺乏深度挖掘；缺乏有機整合，整體競爭力不夠。這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不具備滿足客戶多種需求的橫向整合能力，多數(shù)產(chǎn)品也不具備縱向深度開發(fā)潛力。3、理財產(chǎn)品的“保本”特色明顯 這是由于客戶在后金融危機時期，努力追求自身資產(chǎn)低風險保值、增值的需要。民生銀行新開發(fā)理財產(chǎn)品中保本型的理財產(chǎn)品占到大約65%。這也符合當下市場的客觀狀況和客戶的實際需求。（二）民生銀行個人理財產(chǎn)品市場細分按月收入和年齡將民生銀行個人理財?shù)目蛻魟澐譃榫糯箢悾缦聢D： 月收入（元）10000以上40001000015004000 1830 3150 51以上 年齡（歲） 民生銀行個人理財市場劃分針對民生銀行個人理財產(chǎn)品市場具體情況，對民生銀行個人理財市場按客戶年齡和月收入細分，年齡為1830 、3150、51以上三個細分段，月收入分為15004000、400110000、10001以上三個細分段，由此劃分民生銀行個人理財市場的九個細分區(qū)間。上圖可以看出，民生銀行個人理財產(chǎn)品主要客戶聚集在18-30歲之間的月收入在1500-4000之間的客戶群體，以及在31-50歲之間的月收入在4000-10000之間的客戶群體范圍內(nèi)。30歲以下月收入超過4000的客戶的個人理財意識不強烈，30歲以上月收入在4000元以下或者月收入超過10000元的人，其個人理財意識也沒有建立起來。50歲以上的人由于家庭經(jīng)濟負擔較輕，再加上體力不支，其對個人理財也不如青年人。通過上表可以將該市場細分為以下四種類型：A潛力型客戶。指月收入在1500元以下的客戶群體，這部分客戶會把大部分的資金有選擇性的，投入到當前消費商，以提高當前生活質(zhì)量，屬于先享受型。由于其所處階段和環(huán)境的限制，使得這類客戶對理財?shù)男枨笥邢?，但是，隨著工作收入的增加，其對于理財產(chǎn)品的需求也會漸漸增加，所以更容易接受新型的、收益風險比較高的理財工具。B關(guān)注型客戶。指月收入達到 1500-4000左右的人員。這類客戶理財價值觀多屬于先享受型，理財風險態(tài)度屬于偏好類型，他們會把一部分資金選擇性的投入到股票、外匯、黃金和衍生品等高風險高收益投資領(lǐng)域以取得較高收益。同時，此類客戶還買房貸壽險、短期儲蓄險等保險來取得相應(yīng)保障。C戰(zhàn)略型客戶。指月收入多為10000以上的，處于家庭成熟期，是四類客戶中收入最高的群體。此類客戶的理財價值觀是定/活期存款、中長期投資基金、藍籌股、債券、教育基金和黃金等作為投資工具，他們更注重多元化投資和投資工具收益的平衡，屬于中庸穩(wěn)健型的群體。D穩(wěn)定型客戶。指月收入較高的穩(wěn)定行業(yè)，多處于家庭衰老期。這類客戶的理財價值觀為后享受型，把大多數(shù)選擇性支出用于退休規(guī)劃，多投資于債券、穩(wěn)定收益的基金、保險、儲蓄、結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品等保守型理財產(chǎn)品， 以求得穩(wěn)定收益和資產(chǎn)的保值增值。（三）民生銀行個人理財產(chǎn)品市場定位在個人理財?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，應(yīng)該在以目標客戶為基礎(chǔ)的條件下建立以客戶為中心的經(jīng)營理念，根據(jù)客戶的資產(chǎn)、年齡、喜好等標準對客戶群體市場進行細分。并將客戶所處的地理位置、生活方式、社會階層、人的特征、個性等因素進行綜合考慮，以其中的一個或者是多個作為將整個金融市場劃分為多個子市場的依據(jù)。同時，在細分出來的眾多子市場中，根據(jù)自身的目標和資源，根據(jù)規(guī)模大小、發(fā)展前景以及盈利潛力作為基礎(chǔ)來選擇目標市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，進行目標市場定位，對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求。對于高端客戶，就是那些財富量較大、風險承受能力較強的客戶，應(yīng)該主要提供高科技、高附加值的個人理財業(yè)務(wù)。當然，對于財富量較小、風險承受能力較低的低端客戶就應(yīng)該根據(jù)其自身情況而提供一些零售銀行業(yè)務(wù)，例如代收代付、代保險、存款組合等與生活息息相關(guān)的實用性理財業(yè)務(wù)。要想最大限度的發(fā)掘所以客戶群體所蘊藏的價值潛能，就必須堅持產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略，做好個人理財業(yè)務(wù)個性化需求的研究，根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品,并對業(yè)務(wù)和產(chǎn)品功能進行系統(tǒng)深度開發(fā)和交叉營銷。 隨著經(jīng)濟的增長，社會的進步，人們對投資理財越來越熱衷。由此根據(jù)民生銀行個人理財市場的細分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財?shù)氖袌龆ㄎ唬匆阅挲g在1830歲之間、月收入在15004000元之間和年齡3150歲之間、月收入在400010000元的客戶為目標客戶，重點對其營銷及維護。（四）產(chǎn)品定位及概念個人理財業(yè)務(wù)也被稱為“個人金融理財服務(wù)”、“對私金融服務(wù)”、“家庭金融”和“家庭理財”等。其本義是商業(yè)銀行根據(jù)客戶所確定的階段性生活和投資目標,按照客戶的實物資產(chǎn)、現(xiàn)金流收支狀況，圍繞客戶的收入、消費、投資、風險承受能力、心理偏好等等,形成了一套以個人資產(chǎn)回報最大化為原則的，青年、中年和退休等不同階段的個人財務(wù)安排,幫助客戶合理而科學的將資產(chǎn)投資于股票、債券、保險和儲蓄和其他金融品種中，以實現(xiàn)個人資產(chǎn)的保值增值，進而滿足客戶在投資回報和風險等方面的不同需求。從消費者的角度來看,個人理財服務(wù)是確定自己的階段性生活和投資目標，審視自己的資產(chǎn)分配狀況和承受能力，在專家建議下調(diào)整資產(chǎn)配置與投資，并及時了解自己的資產(chǎn)賬戶及相關(guān)信息，以達到個人資產(chǎn)收益最大化。對銀行來說，個人理財服務(wù)就是根據(jù)客戶的需要，研究開發(fā)個人理財產(chǎn)品并且提供專業(yè)顧問服務(wù)，幫助客戶實現(xiàn)長期的生活及投資目標。（五） 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析面對個人理財時代的到來，國內(nèi)各金融機構(gòu)都紛紛推出極具特色的個人理財產(chǎn)品，如工商銀行推出針對中高端客戶理財服務(wù)的“理財金賬戶”，招商銀行的 “金葵花”個人理財服務(wù)，中國銀行針對個人外匯理財市場推出“中銀理財”品牌。而民生銀行作為一家新興的股份制商業(yè)銀行，民生銀行的個人理財業(yè)務(wù)市場分析如下:1、劣勢: 近幾年來，盡管民生銀行的個人金融業(yè)務(wù)有著較快發(fā)展，但在業(yè)務(wù)品種、經(jīng)營方式、服務(wù)水平等方面都與我國個人金融資產(chǎn)的實際情況存在顯著差異。再加上大型公司企業(yè)的金融需求不斷多元化的影響，使得以傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主的民生銀行面臨巨大挑戰(zhàn)。此外，個人理財產(chǎn)品缺少主導品牌，產(chǎn)品種類比較單一、創(chuàng)新能力較弱。專業(yè)理財人員匱乏，專業(yè)素質(zhì)亟待提高。2、 優(yōu)勢: 作為全球大型的商業(yè)銀行之一和中國大型國有商業(yè)銀行，民生銀行的資本優(yōu)勢是同業(yè)其他銀行無法比擬的。在長期經(jīng)營中，民生銀行形成的 “企業(yè)的銀行、城市居民的銀行”的形象，已經(jīng)深入居民個人心中。無論大中型企業(yè)客戶、還是居民個人客戶,與民生銀行都有著多年的合作經(jīng)歷,建立了非常密切的關(guān)系。3、 威脅: 自我國商業(yè)銀行開始開展個人理財業(yè)務(wù)開始到現(xiàn)在，短短的幾年間，由于國內(nèi)巨大的金融業(yè)務(wù)市場的開放致使大量外資金融機構(gòu)涌入我國，外資金融機構(gòu)擁有國內(nèi)商業(yè)銀行所緊缺的理財專業(yè)人才、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗。目前在國內(nèi)個人理財服務(wù)市場中，除了其他國有商業(yè)銀行外，還有股份制商業(yè)銀行、信托公司、證券公司和保險公司可以提供類似的理財產(chǎn)品。4、 機會: 伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的個人收入水平和個人金融資產(chǎn)都有了顯著的提高，由于資本市場的走弱改變了客戶的收益預(yù)期，導致客戶開始轉(zhuǎn)向風險更低而收益有保障的銀行理財產(chǎn)品，擴大了理財業(yè)務(wù)的市場需求。個人理財需求市場不斷擴大，民生銀行借著自己的優(yōu)勢可以致力于國際頂級跨國金融服務(wù)機構(gòu)。結(jié)合民生銀行目前的發(fā)展狀況，通過SWOT分析仍有相當?shù)膬?yōu)勢和機會存在。正確對待金融業(yè)特殊的發(fā)展情況，依據(jù)市場定位結(jié)果，努力進行改良，實施個人理財產(chǎn)品營銷的重點應(yīng)放在客戶關(guān)系管理的導入上，就能夠獲得更優(yōu)的成果。四、民生銀行“非凡資產(chǎn)管理”個人理財產(chǎn)品推廣方案設(shè)計商業(yè)銀行市場營銷是以金融市場為導向,通過運用整體營銷手段,以金敲產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需要,從而實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營目標。隨著金融市場的快速發(fā)展,商業(yè)銀行理才產(chǎn)品間的競爭將會日趨激烈,制定科學有效的市場營銷策略成為商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基本要求。制定成功營銷策略的基礎(chǔ)即進行企業(yè)競爭強勢、弱勢分析,而企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)則是競爭優(yōu)勢的培育。前文已運用SWOT分析方法對民生銀行理財業(yè)務(wù)進行了分析，分析表示,民生銀行具有自身的內(nèi)部優(yōu)勢和良好的外部機遇,但也存在一定的內(nèi)部劣勢和外部威脅。應(yīng)從決定民生銀行理財產(chǎn)品發(fā)展的利弊分析著手,找出競爭強勢所在,為正確制定和實施銀行理財產(chǎn)品營銷策略提供保證。 作為金融市場的新興市場主體,民生銀行應(yīng)制定和完善理財產(chǎn)品的整體營銷組合策略,通過客戶滿意策略、產(chǎn)品策略、促銷策略和渠道策略等方面凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢, 培育競爭優(yōu)勢,應(yīng)對市場競爭。（一）客戶滿意策略客戶滿意策略主要包括三個方面的滿意,一是買到合適自己需求的銀行理財產(chǎn)品：二是接受到良好的銀行理財服務(wù)；三是對因購買銀行理財產(chǎn)品而帶來投資收益和心理滿足。因此，民生銀行客戶經(jīng)理應(yīng)從這三方面通過運用CS經(jīng)營思想提高服務(wù)質(zhì)量，增強客戶滿意度。1、加強市場調(diào)研和市場細分，動態(tài)把握客戶的金融需求注重市場調(diào)研和專場細分，增強銀行與不同客戶群體之間的溝通與聯(lián)系。據(jù)美國的一項調(diào)查顯示，成功的技術(shù)革新有6070來自客戶的建議。任何一家銀行，離開客戶去談經(jīng)營和服務(wù)都不會成功的。隨著國內(nèi)金融市場的快速發(fā)震，銀行理財產(chǎn)品競爭激烈，加強市場調(diào)查、迅速有針對性的了解和掌握客戶需求動向、與客戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系，就顯得十分重要。要提高顧客對銀行理財產(chǎn)品的滿意程度，就必須了解和認識顧客。要了解和認識顧客，就必須進行消費者市場細分。一個金融市場，可以按照消費者的不同需求劃分為若干個消費群體，銀行可以在綜合各方面條件的基礎(chǔ)上，選擇和占領(lǐng)對自己最有利的某一個或幾個消費群體，作為針對經(jīng)營目標的產(chǎn)品和服務(wù)。民生銀行應(yīng)當依據(jù)消費者不同的資產(chǎn)狀況和金融需求，提供不同的金融服務(wù)，這樣不但可以為銀行培養(yǎng)出相對穩(wěn)定的客戶群體，也可以動態(tài)掌握客戶的需求變化。2、重視與客戶的接觸，提升客戶對服務(wù)的滿意程度銀行客戶在購買理財產(chǎn)品后是否滿意取決于與客戶的期望值相聯(lián)系的銀行理財產(chǎn)品的效果，具體來說，滿意程度是指一個客戶對一件產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與客戶的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望，客戶就會覺得不滿意。如果可感知的效果與期望值相匹配，客戶就滿意。如果感知效果超過預(yù)期，客戶可以就會非常滿意或者欣喜。要實施客戶滿意策略，首先要認真分析商業(yè)銀行與客戶的接觸點，在接觸點上有哪些因素會影響到客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的印象。銀行產(chǎn)品的營銷不僅僅只是銀行營銷部門或營銷人員的工作，需要全行各個部門的配合，由于銀行服務(wù)的不可分離性和銀行內(nèi)部操作程序的復(fù)雜性，使得銀行理財產(chǎn)品的提供往往需要涉及到的相關(guān)部門的配合和銀行流程的優(yōu)化，這就需要提倡全員服務(wù)，提高整體服務(wù)水平，使服務(wù)工作向縱深發(fā)展。目前，商業(yè)銀行主要是柜臺“窗口”服務(wù)，一方面，要強化“窗口服務(wù)，提高前臺人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平；另一方面，則要拓展服務(wù)范圍，對“窗口以外的其他部門和人員提出服務(wù)要求，因為這些“窗口”以外部門和人員的服務(wù)質(zhì)量不但影響“窗口”人員服務(wù)水平的發(fā)揮和服務(wù)效率的提高，而且會直接影響客戶對“窗口服務(wù)質(zhì)量的認可。因此，要重視與客戶的接觸，規(guī)范銀行各部門的服務(wù)意識和服務(wù)水平，才能有效的提高施客戶滿意程度。3、進行流程的革新整合，為客戶提供全方位的服務(wù)銀行理財產(chǎn)品的營銷過程是一個經(jīng)營管理過程，它需要在“以市場為導向，讓客戶完全滿意”營銷理念的指導下，為實現(xiàn)流動性、安全性和收益性的協(xié)調(diào)一致和提高客戶滿意程度的目標面來開展一系列活動，市場營銷環(huán)境分柝、目標市場的研究和選擇、市場營銷策略和營銷計劃的制定、營銷計劃的組織實施等項目上，都需要營銷部門與其他部門，諸如財務(wù)管理、宣傳策劃、后勤服務(wù)等部門的相互配合。為實施整體營銷組合策略，除了對服務(wù)意識的培養(yǎng)和改進外，必須扶制度上、技術(shù)上、方法上對原有的流程建設(shè)、內(nèi)部溝通管理、企業(yè)文化建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)進行革新，真正使銀行整個流程和制度都服務(wù)予“以市場為導向，讓客戶完全滿意”的理念。4、測定客戶滿意程度，適時調(diào)整服務(wù)措施從民生銀行運營的現(xiàn)狀來看，提高服務(wù)滿意度比提高產(chǎn)品滿意度相對容易，因此要定期測定客戶的滿意程度。對于顧客的滿意程度，因為對于不同的頤客在定義滿意程度時是不一樣的，如果有多個顧客都表示“非常滿意”的時候，這可能是因為不同的原因，所以對于客戶滿意程度的測定，需要采取多種手段和措施綜合進行考慮。（二）產(chǎn)品策略商業(yè)銀行的市場營銷活動是以滿足客戶金融需求為中心的，而金融需求的滿足只能通過提供某種金融產(chǎn)品或金融服務(wù)來實現(xiàn)。市場競爭中的生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。和其他企業(yè)一樣，銀行從事經(jīng)營的目的是為了滿足客戶的需求并從中獲利，這一目標的實現(xiàn)必須通過能夠提供讓客戶滿足的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)。因此，銀行只有在金融產(chǎn)品上不斷剖新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。根據(jù)民生銀行理財市場實際情況及市場定位，來開發(fā)設(shè)計新的符合民生銀行具體需求的理財產(chǎn)品，加大理財產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，充分滿足金融需求多樣話的客戶，建立先進的、科學的個人理財產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)。例如，可以在總行、分行、支行分別設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)，并組建一支高素質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和測試的隊伍，負責新產(chǎn)品的開發(fā)、測試、驗收和推廣工作，加快新產(chǎn)品的開發(fā)。并且要注重對個人理財產(chǎn)品的包裝和宣傳,提高產(chǎn)品的社會認知度。在產(chǎn)品策略上也要加強對市場的細分分析。隨著市場競爭的加劇，民生銀行應(yīng)繼續(xù)保持和加強向中低端客戶群體傾斜，同時兼顧高端客戶群體，開發(fā)和設(shè)計符合不同客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足不同層次理財客戶的需求，實行差別化、個性化、分層次的服務(wù)，避免潛在客戶的流失。在確定目標客戶后，需要盡快完成以下幾步：1、建立詳盡的客戶資料庫詳盡量準確的客戶資料是民生銀行為客戶制訂與之實際財務(wù)狀況相適應(yīng)的個人理財計劃的基礎(chǔ)。而現(xiàn)實的矛盾在于，源于藏富心理，銀行很難得到客戶全部的財務(wù)狀況，這需要由銀行選定“測試類目標客戶”。所謂測試，是選定已經(jīng)和銀行建立了較緊密關(guān)系的客戶，在對其基本資料有所了解的前提下，通過多次接觸，盡可能了解到客戶愿意透露給銀行的所有財務(wù)信息，在此基礎(chǔ)上開展個人理財業(yè)務(wù)，提供建立在客戶財務(wù)基礎(chǔ)上翔實的個人理財規(guī)劃報告，最終通過測試類目標客戶自身的滿意樹立銀行的個人理財專業(yè)品牌形象，繼而大規(guī)模鋪開。2、細化客戶分層，提供有針對性的客戶服務(wù)在對客戶財務(wù)狀況有所了解后，就可以確立一個簡單的客戶分層。資產(chǎn)數(shù)量是國內(nèi)各家銀行區(qū)分不同財富水平客戶的基礎(chǔ)標準，也基本上是客戶分層的唯一主導指標，而通過對目標客戶的定義分析我們可以發(fā)現(xiàn)，各家銀行的相對競爭優(yōu)勢不同，適應(yīng)各家銀行競爭優(yōu)勢的目標客戶也應(yīng)當有所差異，這不僅是目標客戶自身的要求，也是擺脫銀行理財同化趨勢的選擇，所以，在資產(chǎn)數(shù)量分層之外，還可以通過風險偏好、生命周期兩個標準劃分出具有相近行為需求的客戶集合。風險偏好可用于協(xié)助銀行確定客戶的資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)與其偏好的產(chǎn)品。高額財富的初創(chuàng)期，客戶的風險偏好更傾向于激進型的投資；高額財富的成長期，客戶已經(jīng)開始意識到財富保值增值的重要性，同時注重對自身和家庭的保障：當進入了高額財富的穩(wěn)定期后，客戶最看重的是如何最有效的使財富收益率與自身承受范圍之內(nèi)的風險相匹配，從而進行個人理財。這一分層對銀行如何為客戶配置產(chǎn)品比例有顯著的意義。單純的在資產(chǎn)數(shù)量的基礎(chǔ)上討論風險偏好還不夠全面，從客戶實際來看，所處生命周期階段也對其理財風險偏好有著極大的影響。根據(jù)民生銀行內(nèi)部所做的分析顯示財富人士中占比最高的是30-40歲的人。從這一部分的財富人士的知識結(jié)構(gòu)、行業(yè)分布、職業(yè)概況綜合判斷，其整體理財觀與價值觀屬于穩(wěn)健型群體，也就是說，在這一部分客戶群中，銀行最有可能完成財務(wù)規(guī)劃、投資規(guī)劃、保險規(guī)劃等一攬子理財產(chǎn)品的營銷過程，這一部分客戶對銀行的忠誠度也最高。在資產(chǎn)數(shù)量的基礎(chǔ)上，綜合風險偏好、生命周期，兼顧客戶性格、工作、學歷等因素，細化出具有相近理財需求的目標客戶群是個人理財業(yè)務(wù)對客戶精耕細作的要求，銀行的關(guān)注重點可以放在目標客戶群上，實際中再根據(jù)個體情況稍作調(diào)整，保證個人理財業(yè)務(wù)中資源的投入得到最佳效益回報。3、創(chuàng)造客戶需求，培養(yǎng)客戶根據(jù)現(xiàn)代營銷理念，客戶的需求甚至是客戶本身，都需要培養(yǎng)，甚至是可以被服務(wù)提供者創(chuàng)造出來的。上述從確立“測試類目標客戶”，收集客戶資料，細化客戶分層，直到為其進行個人理財業(yè)務(wù)就是一個創(chuàng)造需求，創(chuàng)造客戶的過程，但只是一個開端，在這一開端獲得成功后，需要銀行去開拓全面?zhèn)€人理財業(yè)務(wù)的目標客戶市場。（三）促銷策略商業(yè)銀行對客戶所進行的推銷策略，是指商業(yè)銀行通過人員推銷和非人員推銷的方式，向目標消費者宣傳銀行理財產(chǎn)品信息，幫助和促進消費者熟悉銀行理財產(chǎn)品和理財服務(wù)，或者促使消費者對銀行理財產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，從而引發(fā)消費者的興趣，刺激消費者購買行