博志成研究院——北緯18度的歌者——雅居樂清水灣項(xiàng)目研究.docx

北緯18度的歌者2005年，由于清水灣12公里面向東南的海岸線具有極大的旅游開發(fā)價值，海南陵水縣政府將其調(diào)整修編為旅游景區(qū)，土地開發(fā)面積約2萬畝。2005年底，香港恒基集團(tuán)、三亞銀灣等公司均有意開發(fā)，不過最終雅居樂脫穎而出。但在當(dāng)時雅居樂并不搶眼，沒有任何的異地開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，只是一家偏安于中山市的區(qū)域房地產(chǎn)公司。2006年初，雅居樂清水灣項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施配套工程啟動，同年8月，雅居樂與陵水縣政府簽訂了清水灣開發(fā)合作協(xié)議，雙方合作進(jìn)行土地一級開發(fā)。這也為日后清水灣項(xiàng)目的成功打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，并且進(jìn)一步鞏固雅居樂地產(chǎn)界“華南五虎”的地位。一、項(xiàng)目簡介雅居樂清水灣項(xiàng)目位于陵水縣東部沿海，跨越英州、新村兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，涂灘狹長，海岸線長約12公里，是陵水縣土地利用總體規(guī)劃的重點(diǎn)旅游開發(fā)景區(qū)，景區(qū)東鄰海南十大景點(diǎn)之一的南灣猴島及新村港，南與赤嶺景區(qū)相連，旅游度假地理位置較好，具有巨大旅游開發(fā)價值。清水灣可同時觀賞到清水、白沙、奇嶺、怪石，最奇妙的是，其弧形海岸一半是礁巖，一半是沙灘，集合了海南東西兩地截然不同的景觀。同時，清水灣也是世界上會唱歌的三個沙灘之一，中國僅此一個?。ㄒ唬┣逅疄稠?xiàng)目區(qū)位：清水灣旅游度假區(qū)位于中國海南省最南端陵水黎族自治縣境內(nèi)，項(xiàng)目背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨南海陵水灣，西至英州鎮(zhèn)，東界新村鎮(zhèn)和新村港，海岸線東西長約12公里，南北縱深最窄1公里，整個地塊呈東西狹長地狀，總用地面積36805畝。項(xiàng)目對外交通聯(lián)系十分便捷，東線高速公路從英州鎮(zhèn)和新村鎮(zhèn)出入口可直接到達(dá)本區(qū)塊，海榆省道從地塊北側(cè)東西穿越，是進(jìn)入本地塊的主要外部交通路線。項(xiàng)目東距?？谑屑s200公里，西距三亞市40公里，處于三亞半小時旅游交通圈內(nèi)。（二）清水灣項(xiàng)目開發(fā)歷程（三）清水灣項(xiàng)目盈利性分析按照雅居樂2002年-2007年，年報公布的建筑成本數(shù)據(jù)推算，在開發(fā)總成本中，建筑成本占50%左右，土地成本占30%左右，其余20%為營業(yè)稅、增值稅等稅費(fèi)支出，而成本占銷售收入的比重在60%左右。雅居樂清水灣項(xiàng)目收益分析時間2007年2008年2009年2010年2011年E2012年E2013年E資金流入052.8億（出售30%股份給大摩）47.81億（合約銷售額）99億合約銷售額108億（54億上半年）100億100億資金流出20.18億24億22億22億22億22億22億項(xiàng)目收益-20.18億18.62億27.81億77億86億78億78億同時，按照常規(guī)項(xiàng)目成本計算，清水灣項(xiàng)目別墅組團(tuán)成本應(yīng)為1.08萬元/平方米，項(xiàng)目樓面地價僅為240元/平方米左右，按照2010年清水灣項(xiàng)目銷售均價29000元/平方米計算，清水灣項(xiàng)目別墅毛利為19000元/每平方米，產(chǎn)品的毛利率達(dá)到了105%，投入資本獲利更是達(dá)到269.45二、清水灣項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)模式及業(yè)態(tài)設(shè)置海南清水灣項(xiàng)目系雅居樂地產(chǎn)最具代表性的旗艦項(xiàng)目之一，也是海南省“十一五”重點(diǎn)工程項(xiàng)目。擁有得天獨(dú)厚的不可復(fù)制的優(yōu)質(zhì)海洋資源和自然旅游資源，通過充分地洞察現(xiàn)代人對自然與休閑的內(nèi)心渴求，為高端的財富人群打造中國人自己的國際級度假灣區(qū)。將建有包括6家超五星級的國際濱海酒店，2家貴族游艇會，3座國際標(biāo)準(zhǔn)18洞、標(biāo)準(zhǔn)桿72桿高爾夫球場，醫(yī)療養(yǎng)生機(jī)構(gòu)，民族文化風(fēng)情村和國際品牌商城等在內(nèi)的生活、娛樂、商業(yè)配套，能夠充分滿足全國乃至全球高端客戶的旅游、居住、養(yǎng)生以及度假等需求。三、開發(fā)模式分析（一）打造灣區(qū)為核心的三維產(chǎn)業(yè)群落第一維群落：以景觀、海岸、銀灘等自然資源為核心的度假觀光產(chǎn)業(yè)群落第二維群落：依靠自然資源條件精心打造的人文資源產(chǎn)業(yè)群落第三維群落：利用自然資源與人文資源相互融合產(chǎn)生的相關(guān)高端物業(yè)產(chǎn)業(yè)群落這樣就形成清水灣獨(dú)特的“旅游、度假、休閑、養(yǎng)生”四位一體的聯(lián)動發(fā)展模式。雅居樂清水灣項(xiàng)目從開發(fā)初期就設(shè)定了依靠自然資源，多環(huán)節(jié)驅(qū)動，多業(yè)態(tài)組合的原則。在展現(xiàn)社區(qū)產(chǎn)品奢華的同時，不失自然的低調(diào)與古樸，呈現(xiàn)出人文與自然完美結(jié)合的宜居社區(qū)，并把人生第二居所的價值理念植入社區(qū)各個角落，形成了獨(dú)立的閉環(huán)社區(qū)模式，從而全面地把清水灣打造成一個全新理念的濱海新城。（二）依景為園、靠灣打造、合理開發(fā)北緯18度的熱帶風(fēng)光，綿延12公里的碧海銀灣，正是海南清水灣的核心價值所在。同時，雅居樂清水灣項(xiàng)目對現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境及自然景觀進(jìn)行了充分的保護(hù)，完全依靠現(xiàn)有的自然條件，依山而建、依坡而建、合理改造、逐級開發(fā)，盡量避免對自然環(huán)境的破壞，以此打造全球度假勝地的中國樣板。正是對自然環(huán)境的充分保護(hù)及利用才最終使得清水灣在與其他灣區(qū)的競爭中脫穎而出，成為全國乃至全球矚目的旅游度假景區(qū)。多家國際一線奢華酒店的入駐，多個相關(guān)主題公園的興建，高爾夫球會、高爾夫球場、私人游艇俱樂部等頂級配套的落成，也成就了清水灣國際頂級旅游度假區(qū)的品牌地位，從而全面提升了清水灣項(xiàng)目的區(qū)域價值，更是進(jìn)一步推動了清水灣項(xiàng)目的物業(yè)銷售，為清水灣項(xiàng)目的一炮而紅埋下了伏筆。（三）高球引爆，體驗(yàn)營銷驅(qū)動，三體聯(lián)動發(fā)展清水灣的高爾夫驅(qū)動模式，雖然只是諸多開發(fā)要點(diǎn)中的一個環(huán)節(jié)，卻能更好的展現(xiàn)出清水灣項(xiàng)目人文與自然的完美結(jié)合，同時實(shí)現(xiàn)人居貼近自然與自然和諧共處的良好開發(fā)初衷。清水灣項(xiàng)目以高爾夫?yàn)榍藙狱c(diǎn)，以海景高爾夫球賽為驅(qū)動器，引爆了高爾夫相關(guān)產(chǎn)品的延伸與拓展，形成獨(dú)特的綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。也使得清水灣項(xiàng)目擁有了一整套完整的，以高爾夫球?yàn)楹诵尿?qū)動的發(fā)展高端地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)模式。海景球場、頂級居所、運(yùn)動體驗(yàn)三者之間優(yōu)勢互補(bǔ)、互為依托、聯(lián)動發(fā)展?jié)M足了高端市場定位的需求，從而提升了以金色果嶺組團(tuán)為首的產(chǎn)品市場競爭力，為金色果嶺以及后續(xù)高端的產(chǎn)品短短一年內(nèi)就全部售罄奠定了良好的基礎(chǔ)。（四）高端旅游綜合地產(chǎn)+高端產(chǎn)業(yè)綜合地產(chǎn)2一流的原生態(tài)的稀缺環(huán)境和全球頂級富豪度假社區(qū)組成了海南清水灣高端旅游地產(chǎn)綜合體，隨著一系列商業(yè)配套設(shè)施與主題公園等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步興建與大量優(yōu)越的社區(qū)配套的逐步到位，眾多國際知名廠商紛至沓來，其中就有惠普這樣國際IT業(yè)巨頭的入駐，惠普更是要在未來7年內(nèi)投資130億元，打造遠(yuǎn)東最大的IT服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)園區(qū)“清水灣產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。高端產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與高端旅游綜合地產(chǎn)齊心合力，共同推動了清水灣板塊的華麗轉(zhuǎn)身，使之成為未來海南度假旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新窗口、新名片。四、清水灣項(xiàng)目市場及營銷模式分析（一）清水灣項(xiàng)目市場特征分析通過對奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析，雅居樂清水灣項(xiàng)目處于導(dǎo)入階段，屬于中國時尚消費(fèi)向奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)型的消費(fèi)型產(chǎn)品。此外，中國奢侈品消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，已經(jīng)躍居世界第二大奢侈品消費(fèi)大國，2010年，中國奢侈品消費(fèi)更是占到了全球20%左右的份額。潛在的消費(fèi)品市場在中國擁有很大的增長潛力，清水灣自我定位為行業(yè)的樣板型產(chǎn)品，打造中國特有的國際化頂級生活模式品牌。在消費(fèi)者需求層次分析上來看，清水灣項(xiàng)目以 “商品型驅(qū)動消費(fèi)”為主過渡到“體驗(yàn)式營銷消費(fèi)”為主的銷售策略，更是構(gòu)筑了以滿足高端消費(fèi)者需求為主的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條。再有，清水灣項(xiàng)目更是把消費(fèi)者人群定位為全球頂級富裕人群，包括國際名流、頂級商務(wù)人士等多維度高端消費(fèi)者人群，從整體客源上分析主要包括境外、北京、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。（二）清水灣項(xiàng)目營銷模式分析推廣策略：前期，通過全國一線重點(diǎn)城市媒體投放和密集公關(guān)活動，在市場上造成轟動并迅速提升項(xiàng)目影響力，后期以軟性推廣為主調(diào)，加強(qiáng)對產(chǎn)品深化與解構(gòu)，以項(xiàng)目區(qū)域炒作為主，針對不同客戶，有的放矢。蓄客渠道：多元化多渠道蓄客模式，充分利用雅居樂全國各地高端項(xiàng)目老業(yè)主資源，啟動內(nèi)部員工推介會， 鼓勵內(nèi)部員工認(rèn)購，建立公司內(nèi)部全員營銷網(wǎng)絡(luò)；同時通過高爾夫、奢侈品等小眾高端活動，建立銷售聯(lián)動，促銷優(yōu)惠政策。推售策略：以平價入市，保證項(xiàng)目首次推售成功，為后期推售創(chuàng)造好的開端；同時有利于后期項(xiàng)目價格拉升，通過分批少量頻繁加推，保證新貨沖擊市場，維持項(xiàng)目旺銷局面。銷售模式：全國一線重點(diǎn)城市多處設(shè)置展廳，同時利用各地專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷及推廣，建立起全國銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多地展廳同時銷售模式，為項(xiàng)目新市場開拓提供有效方式?？偨Y(jié)從前面的分析可以看出，清水灣項(xiàng)目開發(fā)通過自然景觀與資源為核心，高爾夫球，主題公園，國際頂級度假園區(qū)，頂級奢侈品巡展等活動形成品牌擴(kuò)張效應(yīng)，帶動了相關(guān)配套產(chǎn)品的開發(fā)與價值提升。同時，相關(guān)配套、互補(bǔ)產(chǎn)品又緊密的結(jié)合在資源核心的周圍，充分利用市場需求和資源稀缺性，開發(fā)具有震撼力及國際影響力的旅游度假項(xiàng)目。同時，相關(guān)配套設(shè)施的興建很大程度上提升了項(xiàng)目的綜合價值與品牌美譽(yù)度；在此基礎(chǔ)上，完善的綜合土地開發(fā)模式，進(jìn)一步推動了度假休閑、高爾夫運(yùn)動、風(fēng)情主題公園、高端產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的立體式聯(lián)動發(fā)展，并在各節(jié)點(diǎn)間形成了一個相互促進(jìn)、相互支撐的動態(tài)循環(huán)產(chǎn)業(yè)價值鏈，達(dá)到了利用自然資源為核心驅(qū)動的土地利用最佳效益模式。以我們博志成的視角看來，清水灣模式的成功可借鑒之處有以下幾點(diǎn)：（一）政府、開發(fā)商、市場之間尋找結(jié)合點(diǎn)為了實(shí)現(xiàn)政府、開發(fā)商與市場三者之間形成利益平衡。雅居樂清水灣項(xiàng)目，迎合國家“海南國際旅游島”的導(dǎo)向性政策，把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向及產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，尋找政策支持結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)投資效益與經(jīng)營風(fēng)險的最優(yōu)組合；結(jié)合自然資源優(yōu)勢，準(zhǔn)確掌握高端消費(fèi)群體需求動向（安置高端旅游度假第二居所逐步成為高端消費(fèi)者的需求時尚），借助行業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，配備國際頂級奢華生活配套設(shè)備，引進(jìn)符合富豪人群及貴族人群地位與品味的優(yōu)質(zhì)生活模式，形成一個完美的利益平衡體。 （二）與市場匹配的高起點(diǎn)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，正是雅居樂清水灣項(xiàng)目造就品牌高度的又一利器。項(xiàng)目定位為人生第二國度及全球度假區(qū)中國樣板，如此自信的產(chǎn)品定位無疑彰顯了產(chǎn)品高端品牌的形象，全面提升項(xiàng)目的綜合市場競爭能力。同時，雅居樂清水灣將目標(biāo)客戶群體，鎖定為國際化生活的時尚富豪階層，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，建立了一套相對完善的產(chǎn)品和服務(wù)體系。建筑設(shè)計、配套設(shè)施、軟性服務(wù)等諸多方面全部向國際頂級標(biāo)準(zhǔn)看齊，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種國際化的自然與人文和諧融合的生活方式。我們可以這樣認(rèn)為，雅居樂在清水灣所做的不僅僅是房地產(chǎn)開發(fā)，而是為國內(nèi)外頂級富足人群打造了一座互通有無的橋梁，一座通往國際頂級生活方式的高速公路。（三）多產(chǎn)業(yè)組合造就多盈利點(diǎn)，形成區(qū)域聯(lián)動和產(chǎn)業(yè)互動的模式清水灣項(xiàng)目的開發(fā)模式是一種動態(tài)、開放的發(fā)展過程。注重核心產(chǎn)品的價值驅(qū)動，同時也注重產(chǎn)業(yè)鏈的整體配套和產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，這樣一來，在房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售進(jìn)入尾聲甚至銷售告罄之后，仍然能憑借著高爾夫球會、私人游艇俱樂部、養(yǎng)生、酒店、主題公園等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動，獲得長期穩(wěn)定的價值回報。由此，可以說清水灣項(xiàng)目的開發(fā)模式為一種實(shí)現(xiàn)土地長時間增值，可持續(xù)開發(fā)的投資回報模式。作