桂林三花酒營銷渠道建設(shè)方案.doc

桂林三花酒營銷渠道建設(shè)方案系 別：工商管理系學(xué) 號：指導(dǎo)老師：李紅耀姓 名：桂林三花酒營銷渠道建設(shè)方案摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒這種享受性的物質(zhì)，現(xiàn)在也變得越來越常見了。白酒行業(yè)的競爭也變得越來越激烈了。因此，如何讓一個(gè)品牌在這個(gè)競爭激烈的市場上站住腳跟，銷售渠道是關(guān)鍵。桂林三花酒是廣西自治區(qū)桂林有名的白酒，桂林三花酒多次得到海內(nèi)外的盛譽(yù)，是桂林人們的驕傲。然而，最近幾年三花酒的銷售渠道面臨了很多問題，使得三花酒的銷量日益下降。為此，我對此進(jìn)行了調(diào)查研究，希望找出三花酒渠道的問題所在，然后對其渠道進(jìn)行重新建設(shè)。這對三花酒的發(fā)展具有重要的意義。本文分析了白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，桂林三花酒的現(xiàn)狀以及三花酒銷售渠道目前存在的問題，對其問題進(jìn)行了分析，然后提出了改進(jìn)方案。本文采用比較分析法、STOW分析法、問卷調(diào)查法等方法，分析了桂林三花酒銷售渠道表現(xiàn)出的突出問題；運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、典型案例法等比較了各種白酒銷售渠道的優(yōu)勢，指出了三花酒現(xiàn)存問題，為下一步改進(jìn)它的銷售渠道奠定了基礎(chǔ)。本文最后總結(jié)主要結(jié)論，并指出了三花酒銷售渠道的創(chuàng)新性與局限性，以及應(yīng)該進(jìn)一步深入探討的問題?？傊疚膶鹆秩ň频匿N售渠道進(jìn)行了分析研究，并指出其存在問題，對其渠道建設(shè)方案進(jìn)行了改進(jìn)，對三花酒的發(fā)展具有重要意義，對其他白酒的營銷渠道建設(shè)也具有借鑒之處。關(guān)鍵詞：三花酒 競爭激烈 營銷渠道 （一）白酒行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r目前，中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)品牌；白酒商品日趨同質(zhì)化，白酒市場供大于求，競爭激烈。白酒市場上群雄并起，形成了以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等主導(dǎo)的第一陣營，以致郎酒、沱牌曲酒等為主的第二陣營；國家加大對白酒行業(yè)的調(diào)稅力度，讓白酒行業(yè)的利潤空間急劇縮減；消費(fèi)者健康意識(shí)逐步提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒市場在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場空間很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代。以上種種現(xiàn)狀都表明白酒企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而建設(shè)合理的營銷渠道,就會(huì)在很大程度上為白酒企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使白酒企業(yè)獲得更大的利潤空間?？梢哉f“渠道就是白酒企業(yè)的命脈”。（二）白酒行業(yè)渠道現(xiàn)狀及發(fā)展分析隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者渴望通過最短的時(shí)間，最好的地點(diǎn)，以最便利的方式，花費(fèi)較低的代價(jià)交換自己所需所欲的產(chǎn)品或服務(wù)，如何滿足這種不斷增大的需求，是當(dāng)今渠道發(fā)展必須研究的問題。以前生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭是在產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格和促銷上競爭，現(xiàn)在又增加了營銷渠道的競爭。如果贏利是目的話，那么創(chuàng)造消費(fèi)者的滿意就是工作的目標(biāo)。因此很多的企業(yè)都在產(chǎn)品流通渠道上大做文章。另一方面，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權(quán)，顧客的目標(biāo)成為企業(yè)交易的價(jià)值所在，因而現(xiàn)代營銷的核心也已經(jīng)由對產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩蛢r(jià)值的訴求，從而帶動(dòng)渠道由推動(dòng)型向拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)零售模式。目前，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；高檔酒的消費(fèi)主要是酒店和禮品市場。因而，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒的銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)。與白酒行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者相比，桂林三花企業(yè)的資金實(shí)力、品牌實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等遠(yuǎn)落后于其主要競爭者，所以桂林三花企業(yè)應(yīng)該從點(diǎn)滴做起，制定好有效地銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，保證銷售渠道的暢通。（三）桂林三花酒銷售渠道現(xiàn)狀分析 桂林三花酒是桂林有名特產(chǎn)“桂林三寶”之一。作為桂林老牌酒，深受桂林人們的喜歡。但是隨著各種酒的涌入，三花酒的銷售也受到了沖擊。雖然三花酒作為桂林有名的特產(chǎn)，在特產(chǎn)市場占據(jù)著主要地位，但是也只是在廣西一帶被人們熟知，對其他地區(qū)的人們而言僅僅是一種特產(chǎn)而已甚至對此完全陌生。因此，我們要了解其銷售現(xiàn)狀，就要先從了解它的歷史開始。桂林三花股份有限公司創(chuàng)始于1952年，由“安泰源”、“品冽”等幾家百年老字號釀酒作坊合并成立“桂林釀酒廠”。1994年改制為“桂林三花股份有限公司”。1999年獲國家“中華老字號”榮譽(yù)稱號，迄今仍是廣西唯一的“中華老字號”白酒生產(chǎn)企業(yè)。公司1996年進(jìn)入“國家大型二檔企業(yè)”行列，年稅利近1.5億元，被桂林市政府列為“工業(yè)發(fā)展重點(diǎn)骨干企業(yè)”。 公司擁有白酒、啤酒、果露酒、醋四大類共25個(gè)系列一百多個(gè)品種。主導(dǎo)產(chǎn)品“桂林三花酒”源于唐代，有上千年釀造歷史，是“中國米香型白酒的代表酒”，以“酒質(zhì)晶瑩、蜜香清雅、入口柔綿、落口爽洌、回味怡暢”的風(fēng)格在中國白酒中獨(dú)樹一幟。與茅臺(tái)、瀘州老窖及五糧液、汾酒一起，成為中國白酒四大基本香型的領(lǐng)軍品牌。該產(chǎn)品多次在全國評酒會(huì)上被評為優(yōu)質(zhì)酒，蟬聯(lián)銀質(zhì)獎(jiǎng)。曾榮獲具有世界權(quán)威的“布魯塞爾金獎(jiǎng)”，享有“中國米酒之王”的美譽(yù)。2002年獲國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“原產(chǎn)地標(biāo)記注冊證書”，2005年榮獲“全國酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠信推薦品牌”稱號，屢次獲得“廣西名牌產(chǎn)品”稱號，是廣西最具特色的名優(yōu)產(chǎn)品，被譽(yù)為“桂林三寶”之首。三花酒現(xiàn)在的銷售渠道有三種：一是酒店模式，二是批發(fā)零售模式，三是網(wǎng)購模式。傳統(tǒng)的酒店模式在近幾年略有下滑，而批發(fā)零售模式雖有增長，卻也問題百出，網(wǎng)購作為一種新型的銷售模式，正是未來銷售新的增長點(diǎn)。三花酒業(yè)在其營銷渠道的建設(shè)上存在一些問題，主要表現(xiàn)在：銷售區(qū)域或渠道狹窄且有限；銷售信息不對稱，不能及時(shí)獲得市場信息；銷售鏈條不完整，銷售能力弱；銷售環(huán)節(jié)還未實(shí)現(xiàn)信息化；銷售渠道的點(diǎn)、面規(guī)劃不合理；新產(chǎn)品推廣、鋪貨速度慢；渠道的服務(wù)、促銷和自我管理等能力弱等。STOW分析1.S-優(yōu)勢桂林三花酒是廣西名優(yōu)產(chǎn)品、桂林三寶之一，具有悠久的歷史，品牌知名度很高。公司擁有白酒、啤酒、果露酒、醋四大類共25個(gè)系列一百多個(gè)品種。主導(dǎo)產(chǎn)品“桂林三花酒”源于唐代，有上千年釀造歷史，是“中國米香型白酒的代表酒”，以“酒質(zhì)晶瑩、蜜香清雅、入口柔綿、落口爽洌、回味怡暢”的風(fēng)格在中國白酒中獨(dú)樹一幟。與茅臺(tái)、瀘州老窖及五糧液、汾酒一起，成為中國白酒四大基本香型的領(lǐng)軍品牌。曾榮獲具有世界權(quán)威的“布魯塞爾金獎(jiǎng)”，享有“中國米酒之王”的美譽(yù)。 同時(shí)，桂林是中國優(yōu)秀的旅游城市，每年到這來的海內(nèi)外游客數(shù)以億計(jì)。人口流動(dòng)性大，三花酒作為桂林三寶之首，知名度高，是每個(gè)到這來的游客必嘗的特產(chǎn)。除此之外，作為特產(chǎn)，游客們肯定還得打包帶走。桂林旅游的發(fā)展也帶動(dòng)了商業(yè)的發(fā)展，隨之而來的就是商務(wù)用餐的增加。這些都表明了桂林地區(qū)三花酒的市場潛力巨大。 最近幾年，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三花酒也發(fā)展迅速。在連續(xù)多次獲得海內(nèi)外盛譽(yù)后，企業(yè)也注重其的品牌建設(shè)、酒文化和企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)還投資了大量資金進(jìn)行廣告宣傳。銷售渠道也開始逐漸多元化。以上所說都是三花酒的優(yōu)勢所在，為三花酒的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2.T-劣勢 桂林三花酒未形成高端白酒品牌形象，由于受散裝三花酒和老桂林三花酒中低檔的品牌形象影響。桂林三花酒快速打入高檔酒市場有一定的難度。產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不清晰，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。除此之外，三花酒現(xiàn)在的銷售渠道也存在一些問題，比如銷售渠道混亂、串貨現(xiàn)象嚴(yán)重、渠道沖突等等，這些都嚴(yán)重制約了三花酒的發(fā)展。3.O-機(jī)會(huì)隨著桂林旅游業(yè)的發(fā)展，桂林商業(yè)也迅速發(fā)展起來，各種商務(wù)用餐、家庭用餐增多，酒量需求也大大增加。隨著廣西北部灣的開發(fā)，政府對地方性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也給以了很多政策性的扶持與幫助，包括資金、技術(shù)等等。東盟博覽會(huì)在南寧的舉辦也吸引了全球各地的關(guān)注，也吸引了人們對廣西的關(guān)注，甚至是對桂林三花酒的關(guān)注。三花酒可以利用東盟博覽會(huì)對其進(jìn)行大量的宣傳，也可以利用各種酒茶飲品、收藏品展覽會(huì)、藥品保健品展覽會(huì)等對其宣傳。還可以借此機(jī)會(huì)進(jìn)行展會(huì)銷售?，F(xiàn)在的商業(yè)發(fā)展迅速，廣告業(yè)也不甘其后，發(fā)展迅猛。企業(yè)可以利用各種媒介進(jìn)行組合宣傳，包括電視、報(bào)紙、雜志、廣播。企業(yè)可以抓住機(jī)會(huì)，對產(chǎn)品進(jìn)行系列性的報(bào)道、講解。三花股份有限公司還可以和旅行社進(jìn)行合作，讓導(dǎo)游盡量對游客們宣傳三花酒，進(jìn)而吸引購買。和經(jīng)營土特產(chǎn)的商家合作，提供各種包裝精美、品種齊全的系列酒。4W-威脅強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠度不高，大品牌占據(jù)強(qiáng)勢的區(qū)域市場，較難攻破。強(qiáng)勢品牌傳播投入大，地方品牌地方保護(hù)強(qiáng)。三花酒雖然在廣西地區(qū)比較有名，但是對外來游客來說只是有耳聞，或許并未了解。這樣就不會(huì)現(xiàn)成品牌忠誠?，F(xiàn)在的白酒市場在桂林地區(qū)還是競爭越來越激烈，渠道建設(shè)并不好設(shè)計(jì)，還很容易被競爭對手模仿。渠道問題層出不窮，分銷商們惡如我詐，為了利益隨便串貨，并不團(tuán)結(jié)。不好管理。綜上所述，桂林三花酒這老牌酒在市場上還是面對越來越復(fù)雜的形式，要想在競爭激烈的市場站住腳跟，謀得一席之位，非得有特別法寶不可。（四）桂林三花酒銷售渠道建設(shè)方案1. 設(shè)計(jì)高效渠道模式突破市場。實(shí)施“點(diǎn)線面”的拓展總體策略，在暫時(shí)沒有強(qiáng)大的媒體推廣能力下，先從渠道的規(guī)劃做起，從點(diǎn)滴做起，集中全部的精力，腳踏實(shí)地從一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)到一個(gè)城市，再由一個(gè)城市到一個(gè)區(qū)域，由一個(gè)兩個(gè)區(qū)域，再圖謀全國網(wǎng)絡(luò)，精心編織起了一張渠道大網(wǎng)，從而逐步建立了經(jīng)營信心，建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地。由于其在桂林有很高的知名度，且廣告宣傳也比較好，可以從桂林-南寧這一區(qū)域開始，逐步向外發(fā)散。2. 利用網(wǎng)上銷售拓展新渠道空間。利用零售店貼近消費(fèi)大眾、傳播信息快捷、消費(fèi)者購買便利的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)爻鞘兄饕獏^(qū)域、主要酒店、主要商場建立專賣柜臺(tái)，聘請培訓(xùn)銷售人才幫助消費(fèi)者了解三花酒，進(jìn)而購買。在網(wǎng)上形成加盟連鎖體系，全力主打企業(yè)主要品牌，并利用各種形式、各種場合宣傳推廣新品牌。這樣企業(yè)依托自己在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢，消費(fèi)者可上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品，在一些有實(shí)力的平臺(tái)上統(tǒng)一網(wǎng)上訂購，也可打客服電話叫買。另外，統(tǒng)一采購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”對企業(yè)的沖擊。3. 展會(huì)銷售。展會(huì)作為一種載體，能拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)展示平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。例如，參加一些美食節(jié)或產(chǎn)品交流會(huì)，直接與消費(fèi)者交流，減少流通環(huán)節(jié)，能節(jié)約大量的廣告成本，可以達(dá)到用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售。三花酒是廣西的名優(yōu)產(chǎn)品，利用中國東盟博覽會(huì)、廣西酒茶飲品、收藏品展覽會(huì)、北部灣廣西博覽會(huì)暨廣西醫(yī)療器械、藥品保健品展覽會(huì)等等大型重量級的展會(huì)進(jìn)行大量的宣傳，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。4.渠道的緊密性。桂林三花酒是廣西的一個(gè)地產(chǎn)酒品牌，作為“桂林三寶”之一，它的產(chǎn)品特色十分鮮明，是國內(nèi)米香型白酒的典范，在市場上一直享有廣西白酒第一品牌之譽(yù)。地產(chǎn)酒的銷售半徑相對較小，因此，銷售渠道十分緊密，客情關(guān)系良好，很容易形成強(qiáng)大的渠道力量。因?yàn)槿ň破髽I(yè)對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜?，都是?dāng)?shù)仄髽I(yè)，三花酒的企業(yè)和經(jīng)銷商之間知根知底，不少經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部人員之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，這樣，在平時(shí)的業(yè)務(wù)往來中出現(xiàn)極端不信任的可能性大大降低，這在很大程度上加深了銷售網(wǎng)絡(luò)的牢固性。因此，三花酒可以充分地建立相對封閉的區(qū)域性銷售渠道，從而形成對區(qū)域市場資源的強(qiáng)力占有。5設(shè)置企業(yè)直銷店。設(shè)置企業(yè)自己的銷售部門或門店，直接由企業(yè)自己的銷售人員把產(chǎn)品銷售到顧客手中，中間不經(jīng)過任何其他中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約更多成本。又能及時(shí)獲得消費(fèi)者的信息反饋。獨(dú)立進(jìn)行營銷，對營銷有較大的控制，又能提高企業(yè)的信用和形象，提高競爭力。桂林三花酒作為桂林地區(qū)的老牌酒，一直深受桂林人們的喜歡，桂林三花股份有限公司如果設(shè)立自己的銷售門市，不但提升了企業(yè)的形象，也同時(shí)提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。這對企業(yè)來說何嘗不是一舉兩得的好事。6.獨(dú)特的柜臺(tái)銷售模式。采用短寬型渠道，可以讓廠家及時(shí)把握市場信息，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，而且渠道環(huán)節(jié)少，也可加快資金周轉(zhuǎn)速度，使市場管理更加細(xì)化。在每年旺季期推行了獨(dú)特的專柜營銷模式，在大型商場設(shè)置專柜，并加大宣傳投入。形成廣告宣傳和專柜銷售的營銷組合，這種模式可以較好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，掌握最大的主動(dòng)權(quán)。采用此種專柜模式還在于產(chǎn)品利潤很高，能抵消專柜的租金和人員的開支。 （五）總結(jié)與期望現(xiàn)在的企業(yè)管理強(qiáng)調(diào)“渠道為王”，建立起了健全完善的銷售渠道后還要加強(qiáng)對銷售渠道的管理；正確定位核心渠道；確定渠道模式；確定渠道目標(biāo)和限制條件。雖然中小企業(yè)資金品牌方面不如大企業(yè)，但是只要從點(diǎn)滴做起，腳踏實(shí)地，精心編織一張營銷大網(wǎng)，即便是無名小企業(yè)，也能在競爭激烈的市場中，建立起實(shí)效便捷的專屬渠道，闖出自己特色之路，由弱者成為強(qiáng)者。企業(yè)要適應(yīng)市場變化，隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，時(shí)刻關(guān)注市場，以不變應(yīng)萬變?？傊?，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。參考文獻(xiàn)：1. /view/3a2b7f350b4c2e3f5727633d.html 某酒業(yè)公司全新白酒品牌上市策劃方案2.