ZARA公司Swot分析論文.doc

. 跨國公司概論論文Zara公司SWOT分析國貿(mào)103班 陳向鋒 2010014302摘要：SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。本文運用SWOT分析法針對Zara公司的發(fā)展優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇與威脅進(jìn)行了具體分析，在此基礎(chǔ)上對于Zara公司的發(fā)展策略及戰(zhàn)略方法進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，展現(xiàn)了Zara公司作為全球時尚服飾的領(lǐng)先品牌，是如何由小而大，以其卓越的經(jīng)營戰(zhàn)略制定實施具體的發(fā)展策略，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式，成為行業(yè)的先鋒，而享有“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”的贊譽。此外，針對其發(fā)展過程中的不足，也給予了幾點建議。關(guān)鍵詞：Zara公司 發(fā)展現(xiàn)狀 SWOT分析 企業(yè)戰(zhàn)略 建議一Zara公司的現(xiàn)狀 西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數(shù)人的心里，西班牙有美女、有海灘、有斗牛、還有足球，“時尚”二字跟西班牙好像不著邊際，但近幾年歐洲時尚界卻猛然刮起了一道“西班牙旋風(fēng)”。以ZARA為代表的一批另類時尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，堂而皇之的成為了時尚領(lǐng)導(dǎo)者。昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為全球時尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。ZARA品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時尚(Fast Fashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財務(wù)數(shù)字則是最佳的注解。在2005年度ZARA全球營業(yè)收入達(dá)到44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報告中預(yù)測到2014年為止ZARA每股收益年均增長率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增長率則只有7.7%。二SWOT分析1. 優(yōu)勢：（1）企業(yè)良好的經(jīng)營狀況及成長空間：由于ZARA近幾年注重管理,榮譽方面收獲頗分，具備一定的優(yōu)勢。目前處于國內(nèi)市場上的4大世界服裝零售業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮螅唬?）較強(qiáng)的財務(wù)管理能力：知道只有減少各環(huán)節(jié)的存貨，才能在更大的經(jīng)營規(guī)模條件下、保持盈利性增長的勢頭。要想減少各環(huán)節(jié)的存貨，必須提高各環(huán)節(jié)的“通過能力”，使原輔料采購、生產(chǎn)作業(yè)準(zhǔn)備、產(chǎn)品的加工、產(chǎn)品的儲運和產(chǎn)品的銷售等等，整個過程順暢。否則，只要一個環(huán)節(jié)阻塞，或一個環(huán)節(jié)脫節(jié)，整體流程的“通過能力”就會隨之降低，各個環(huán)節(jié)的存貨就會急劇增加；導(dǎo)致“作業(yè)成本和機(jī)會成本”同時上升。類似“木桶理論”所指的“短板效應(yīng)”。為此，Zara著眼于整體通過能力，集中配置資源，消除“短板”、強(qiáng)化“薄弱環(huán)節(jié)”。比如，投資建設(shè)18個工廠，控制50以上的產(chǎn)能，把生產(chǎn)過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制在自己的手中，確保生產(chǎn)加工過程能夠按質(zhì)、按量和按期通過。并且，每個工廠都預(yù)留出一些產(chǎn)能，以應(yīng)付緊急訂單。再比如，投資建設(shè)大規(guī)模“配送中心”，其中有兩個配送中心的規(guī)模超過60多萬平米。使各個環(huán)節(jié)的速度或通過能力匹配起來，使整個系統(tǒng)協(xié)調(diào)起來；（3）較為合理的人機(jī)比及人力資源結(jié)構(gòu)：ZARA公司人力資源狀況關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，關(guān)系到企業(yè)的長盛不衰的大問題。這一點在下面的ZARA人力資源觀有所體現(xiàn)；（4）面向消費群體廣泛：ZARA公司面向消費群體層次分明，產(chǎn)品具有針對性，支撐體系結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，風(fēng)險較小。2. 劣勢：（1）公司戰(zhàn)略發(fā)展實質(zhì)性啟動速度不快：ZARA這幾年來雖然持續(xù)加速發(fā)展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略發(fā)展上特別是聯(lián)合兼并的進(jìn)程中發(fā)展速度不快，也影響ZARA發(fā)展進(jìn)程，ZARA戰(zhàn)略問題成為至關(guān)重要的關(guān)鍵問題；（2）某些專業(yè)部門的人才比較缺乏：服裝公司的競爭最終是人才的競爭，特別是行業(yè)內(nèi)高級設(shè)計師的需求，目前急需世界上年輕且具有創(chuàng)新想法的設(shè)計師的加入。3. 機(jī)會：中國在招商引資方面做了很多工作，都是有利于ZARA企業(yè)在中國發(fā)展。自21世紀(jì)，中國加入WTO，進(jìn)一步降低關(guān)稅；中國經(jīng)濟(jì)快速增長，人民可支配收入逐年增加，購買力增強(qiáng)；中國對外資企業(yè)有相關(guān)的優(yōu)惠政策；人們追求生活的個性化、時尚，這點很對ZARA的營銷風(fēng)格；IT、通信、物流技術(shù)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)信息化運營奠定了基礎(chǔ)。4. 威脅：自ZARA進(jìn)入中國時，尤如在國內(nèi)服裝業(yè)投下一顆重磅炸彈，其供應(yīng)鏈管理都快成為服裝企業(yè)的必修課。盡管ZARA目前尚未對國內(nèi)服裝業(yè)構(gòu)成威脅，但是其單店單日營業(yè)額逾100萬的成績足以令國內(nèi)服裝業(yè)咋舌，而ZARA也憑借優(yōu)秀的業(yè)績，今年6月要將國內(nèi)第4家分店開設(shè)到澳門。H&M的盛況則讓服裝業(yè)緊繃的神經(jīng)更加脆弱，要命的是，H&M在保持對流行時尚快速反應(yīng)的前提下，服裝價格比ZARA便宜了30%50%。尾隨ZARA和H&M之后進(jìn)入中國的是德國品牌C&A，4月20日在上海正大廣場開設(shè)旗艦店。這3家定位雷同的歐洲服裝業(yè)的宿敵，2007年春天在中國市場第一次短兵相接。 表1 ZARA公司SOTW分析表優(yōu)勢S劣勢W機(jī)會O威脅T1.服裝團(tuán)隊規(guī)模使得運營便利,能夠適時調(diào)整運營量2.技術(shù)水平的發(fā)展,服務(wù)質(zhì)量的提高,使得ZARA品牌具有吸引力3.規(guī)范化的管理體系4.較為合理的設(shè)計師員工比和人員結(jié)構(gòu)5.良好的干部骨干隊伍和領(lǐng)導(dǎo)能力1.資產(chǎn)負(fù)債水平限制ZARA進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模2.單個專業(yè)部門的專業(yè)人才儲備不足1、宏觀經(jīng)濟(jì),服裝零售業(yè),消費者購買力水平的發(fā)展推動ZARA發(fā)展2、服裝業(yè)的政策扶持利于ZARA的發(fā)展3、上下游產(chǎn)業(yè)的帶動作用1、原材料的供給限制ZARA降低成本2、零售價大戰(zhàn)愈演愈烈3、金融危機(jī)的不定期發(fā)生,加大了融資難度 表2 ZARA公司戰(zhàn)略分析應(yīng)對表SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1. 抓住公司能力優(yōu)勢和所處的區(qū)域優(yōu)勢，搶占ZARA市場的競爭主動權(quán)2. 充分發(fā)揮自身的有利因素和發(fā)展空間，大力推進(jìn)與國外服裝公司的戰(zhàn)略合作3. 加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提高市場競爭力1、 利用世界區(qū)位人才優(yōu)勢，聘用合適的優(yōu)秀人才2、 抓住全國經(jīng)濟(jì)的巨大空間，加快發(fā)展步伐1、 利用ZARA的體制機(jī)制優(yōu)勢，增加市場營銷能力2、 依靠ZARA的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理能力，不斷提高自身的管理水平和產(chǎn)品品質(zhì)1、 利用世界4大服裝零售的矛盾與對抗，揚長避短2、 加強(qiáng)與大集團(tuán)協(xié)調(diào)合作。增強(qiáng)資源互補優(yōu)勢3、 加強(qiáng)與國外服裝公司的合作，彌補在國際市場上競爭力的不足三ZARA企業(yè)戰(zhàn)略實施1.對時尚的快速復(fù)制 ZARA每年能夠推出1200多種新款服飾，是一般品牌的4到5倍。ZARA公司 四百多人的設(shè)計團(tuán)隊的基本工作就是到巴黎、米蘭等地看高級時裝秀，從中汲取頂級設(shè)計師的智慧和理念，然后加以模仿制造。來自第一線的信息可迅速反饋到設(shè)計者和生活者那里，從而在最短時間內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)和生活流程。2.快速反應(yīng)和低價的統(tǒng)一 時間是時尚的關(guān)鍵，為了在最短的時間內(nèi)滿足消費者對流行的需要，使走入ZARA的顧客每周都有新鮮感，ZARA一周內(nèi)進(jìn)幾次貨。據(jù)統(tǒng)計，ZARA的顧客專賣店光顧率大約為每年17次，是其競爭對手店鋪頻率的3至4倍；而ZARA的每季降價銷售的產(chǎn)品僅為產(chǎn)品總昊的15%20%，遠(yuǎn)低于30%40%的行業(yè)平均水平。至于“低價”，是相對于國際時裝品牌的。ZARA的女裝零售價折合人民幣的話，襯衫約會150元到650元，外套700元到1600元，大半最高也不過是1600元到2200元之間。快速和低價極大加快了ZARA的銷售成長和資金周圍，02年以前ZARA開店擴(kuò)張所需的資金基本上都來源于其銷售利潤。3.“洋蔥圈式”的擴(kuò)張模式 相比較多點同步擴(kuò)張的傳統(tǒng)海外擴(kuò)張策略，ZARA在進(jìn)入一個國家開拓市場時，一般首先在主要城市開設(shè)一家旗艦店。其后，隨著當(dāng)?shù)剡\營經(jīng)驗的逐步積累，再在該國的其他地區(qū)開設(shè)門店。優(yōu)化的門店選址和店內(nèi)裝潢來源于資源的有效集中，由于在進(jìn)入一個市場之初只開設(shè)一家旗艦店，因此完全可以集中財力、人力、物力打造一家能夠給予消費者具有相當(dāng)沖擊力的門店。這樣，能在短時間內(nèi)在一個區(qū)域范圍內(nèi)活動較集中的市場占有率，能夠為將來在同一個國家內(nèi)的其他門店打造形象和美譽，在積累該國運營經(jīng)驗的同時，有時間更清晰地觀察和感受市場，從而可以更明確地確立目標(biāo)市場。另外，由于初期只有一家門店，因此即使在該國經(jīng)營績效不佳，也便于及時地更改經(jīng)營策略，甚至退出市場，減少損失。通過SWOT分析，我們了解到ZARA企業(yè)在人才機(jī)制上的優(yōu)勢及在人才需求上的劣勢；企業(yè)有良好的成長空間，而企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展實質(zhì)性速度不快等。針對ZARA企業(yè)現(xiàn)狀，制定的快速復(fù)制、快速反應(yīng)和低價統(tǒng)一等營銷戰(zhàn)略，從而健全了企業(yè)營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)高速及健康的發(fā)展。4、 ZARA企業(yè)戰(zhàn)略的建議1.Zara持續(xù)的快速擴(kuò)張，每天開一家新的店面，這有點過于野心勃勃。雖然目前是做得很好，但因為它的快速擴(kuò)張，它在產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品方面花了很多的投資。這使得公司并沒有很多的流動資金，使得公司應(yīng)對風(fēng)險的能力降低。因此，Zara需要放慢門店開設(shè)的