房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案.docVIP

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方案目錄 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 一、*市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 二、房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析 三、市場(chǎng)需求分析 四、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研與分析部分第二部分：客戶分析 一.客戶群體的構(gòu)成與特征的描述 二.客戶群細(xì)分及其客戶心理因素分析 三、目標(biāo)客戶需求分析 四、交易案例客戶總結(jié)第三部分：項(xiàng)目分析 一項(xiàng)目簡(jiǎn)介 二項(xiàng)目分析 三項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析 四項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略第四部分：項(xiàng)目整體定位 一整體定位原則 二項(xiàng)目整體定位 三形象定位 四產(chǎn)品定位 五規(guī)劃建議 六建筑 七戶型 八園林建議 九室內(nèi)設(shè)計(jì)建議 十配套建議 第一部分 市場(chǎng)背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài) 經(jīng)濟(jì)背景對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目整體定位來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工作來(lái)看，這部分內(nèi)容似乎只是一個(gè)背景，但卻是以后所有工作的基礎(chǔ)，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒(méi)有了經(jīng)濟(jì)背景的依托，一切都無(wú)從談起。 下面列取的要點(diǎn)是比較框架的一個(gè)體系， 各個(gè)不同的項(xiàng)目可以證據(jù)自身的特點(diǎn)各有所增減。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來(lái)很重要，但與項(xiàng)目無(wú)關(guān)的話，最好不要出現(xiàn)在報(bào)告之內(nèi)。最好每一個(gè)數(shù)據(jù)都能 起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。 一*市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r *市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （一）*市 200*年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 ）*市 200*年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 * 1GDP 指標(biāo) 需要關(guān)注兩點(diǎn)：上一年度的 GDP 總值，同比增長(zhǎng)率和人均 GDP。 2固定資產(chǎn)投資 需要關(guān)注點(diǎn)： 上一年度固定資產(chǎn)投資額比前年的增長(zhǎng)率，其中基礎(chǔ)建設(shè)投 資增長(zhǎng)是多少，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)是多少。與整體的固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)相比較，房 地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)有什么特點(diǎn)。 3消費(fèi)指數(shù) 上一年度全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為多少，比前一年度的增長(zhǎng)率為多少。 消費(fèi)指數(shù)與 GDP 增長(zhǎng)相比較的特點(diǎn)。 消費(fèi)熱點(diǎn)的新趨向。 4外資利用程度 上一年度實(shí)際利用外資額，增長(zhǎng)率。 有無(wú)相關(guān)重大政策影響， 如世貿(mào)的加入， 經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立等。 5存貸款國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額，增長(zhǎng)率。金融政策的變化對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的影響。 各項(xiàng)貸款余額，增長(zhǎng)率。 6產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)這一部分的內(nèi)容一般在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展年鑒，相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)更為全面、詳實(shí)準(zhǔn)確。同時(shí)，可以利用圖表加強(qiáng)說(shuō)明的力度和專業(yè)性。 （二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策 著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)發(fā)展政策。 產(chǎn)業(yè)政策：什么為支柱產(chǎn)業(yè)。比如深圳的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，海南是旅游 等。 金融政策：向哪方面傾斜，重點(diǎn)鼓勵(lì)什么行業(yè)，以及引起的相關(guān)影響對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響，比如在 IT 業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，這一行業(yè)內(nèi)的購(gòu)房需求就被刺激起來(lái)。 房地產(chǎn)政策：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，鼓勵(lì)，著重發(fā)展什么等？ 房地產(chǎn)政策 人才政策：備參考，對(duì)客戶群體的影響相關(guān)。 小結(jié)： 從以下幾個(gè)角度總結(jié)。 1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好否。 2、按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于 5%的時(shí)候， 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明， 5%的時(shí)候的時(shí)候， 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話）。3、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要因素是什么。 4、消費(fèi)指數(shù)是否對(duì)地產(chǎn)發(fā)展有利。 5、政府對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。 二房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析 （一）房地產(chǎn)指標(biāo)分析 ）1總體投資： 用圖表說(shuō)明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢(shì)。橫軸為年份，縱軸為投資總額。同時(shí)加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。注明增長(zhǎng)率。 2空置面積：（備選）用空置面積的升降說(shuō)明地產(chǎn)發(fā)展走向， 一般適用于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇地區(qū)或整體經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。 3批準(zhǔn)預(yù)售面積：未來(lái)一年的市場(chǎng)供應(yīng)量。 4銷售面積與預(yù)售面積的比值：銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說(shuō)明銷售面積的增長(zhǎng)落后于預(yù)售面積的增長(zhǎng)，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場(chǎng)的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場(chǎng)上是賣方市場(chǎng)。 同理，反之。 圖例如下： 5新樓住宅銷售面積：用批準(zhǔn)預(yù)售面積和新樓住宅銷售面積增長(zhǎng)的比較來(lái)說(shuō)明新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)。6三級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)交易量比較：（備選）7城市不同地區(qū)的開(kāi)發(fā)面積比較： 城市不同地區(qū)的開(kāi)發(fā)面積比較說(shuō)明開(kāi)發(fā)重點(diǎn)向哪一部分轉(zhuǎn)移。 圖例如下： （二）房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) ）這一篇章，我們稱之為“危言聳聽(tīng)”+“填鴨”。手法是用目前市場(chǎng)上的一些新穎的、自己杜撰的、沖擊力強(qiáng)的概念對(duì)發(fā)展商進(jìn)行洗腦。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務(wù)，從各個(gè)角度，各個(gè)層面證明給出定位的正確性，具體的論據(jù)根據(jù)項(xiàng)目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。一般采用四到六個(gè)方面即可。資料來(lái)源最好為公信力較強(qiáng)的媒體報(bào)道或政府調(diào)控政策等。如果是定位大盤(pán)，可以從規(guī)模優(yōu)勢(shì)、社區(qū)氛圍等角度闡述，如果是高端物業(yè)，可以從利益點(diǎn)、 品牌塑造加以引誘說(shuō)明?？傊寻l(fā)展商最隱秘的愿望探聽(tīng)出來(lái)，再?gòu)纳鐣?huì)層面 告訴他這是整體的發(fā)展趨勢(shì)。 比如： 1、 2、 大盤(pán)成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。 購(gòu)房消費(fèi)趨于理性 等等 三市場(chǎng)需求分析 這一部分是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上完成的，但在某種程度上，所謂市場(chǎng)調(diào)查只不過(guò)是對(duì)自己信心的一次鼓勵(lì)而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過(guò)資料等其他手段獲得。在進(jìn)行演示時(shí)，多以圖表來(lái)加強(qiáng)說(shuō)服力。下面是一些屢撲不滅的市 下面是一些屢撲不滅的市 場(chǎng)新特點(diǎn)。 場(chǎng)新特點(diǎn)。當(dāng)然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項(xiàng)目的不同加以調(diào)整。這一部分也可以作為市場(chǎng)調(diào)研的成果單獨(dú)提出。 *市*年住宅消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 *市*年住宅消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 1購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘 調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占 86；二手房占 7，尚未決定占 7， 主要以選購(gòu)新房為主。這一方面說(shuō)明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)也預(yù)示著住 宅消費(fèi)仍將由二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。 2自用為主導(dǎo) 在購(gòu)房用途的選擇中，自住占 83，投資占 9，為親友占 4，為度假占 3，其他占 1。 購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方 面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購(gòu)房給親友的比例較少。 3潛在需求旺盛 以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來(lái)分析：計(jì)劃最近購(gòu)買(mǎi)的占 47，半年以后占 27，一年以后占 17，兩年以后占 9。 從計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛 在需求非常旺盛。 4*地區(qū)是置業(yè)者首選（割據(jù)各自城市不同而填相應(yīng)的區(qū)域） 地區(qū)是置業(yè)者首選 5最愛(ài)的是小高層或多層。（自選） 。（自選 頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占 44，多層占 33，高層占 21， 別墅占 2，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。 從住房類型看，平層占 56，躍式占 20，復(fù)式占 23，其他占 1。對(duì)平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開(kāi)始進(jìn)入人們選擇的視野。 交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占 67，躍式占 15，復(fù)式占 18；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占 56，躍式占 25，復(fù)式占 19，兩者 對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘愛(ài)比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占 44， 躍式占 18，復(fù)式占 38，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜 歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。 6更喜歡自己裝修？（根據(jù)市場(chǎng)情況，自選）？（根據(jù)市場(chǎng)情況 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上， 毛坯房占 40， 廚衛(wèi)裝修占 34， 普通裝修占 19， 精裝修占 7。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。 與家庭月收入交叉分析： 交叉分析結(jié)果顯示，收入在 5000 元以下的，選擇毛坯房占 45，基本裝修 55；收入在 50008000 元的，選擇毛坯房占 35，基本裝修占 65；收入在 800010000 元的，選擇毛坯房占 60，基本裝修占 40；收入在 10000 元以 上的，選擇毛坯房占 65，基本裝修占 35。分析表明收入越高的家庭，選擇 毛坯房作為交樓標(biāo)準(zhǔn)的比例越高。這顯示人們?cè)谑杖敫叩臈l件下，更愿意為裝修 的自由選擇預(yù)留更大空間。 7三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇 1 房占 4，2 房占 28，3 房占 55，4 房占 10，5 房以上占 3。購(gòu)房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房 和四房單位的比例不多。 上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上：1 房占 5，2 房占 25，3 房占 58，4 房占 12；二口之家的，1 房占 3，2 房占 36，3 房 占 51，4 房占 10；三口之家的，1 房占 2，2 房占 10，3 房占 68，4 房占 20；二代同堂的：1 房占 4，2 房占 19，3 房占 55，4 房占 22； 三代同堂的：1 房占 0，2 房占 8，3 房占 52，4 房占 40；分析表明當(dāng)前 不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇 1 房的占 4，2 房 占 16，3 房占 58，4 房占 3，5 房占 3；多次置業(yè)的，1 房占 4，2 房 占 10，3 房占 40，4 房占 24，5 房占 6。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè) 相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來(lái)，三房是各類客戶首要心水之選。 8最希望的面積區(qū)間是 平方米（具體數(shù)據(jù)各地不同，現(xiàn)采用深圳數(shù)據(jù)。 平方米（具體數(shù)據(jù)各地不同，現(xiàn)采用深圳數(shù)據(jù)。 希望購(gòu)房面積的選擇上，希望購(gòu)置面積在 90-110 平方米比例最高；其次是 70-90 平方米，希望購(gòu)置面積在 70 平方米以下的比例不高。與希望購(gòu)買(mǎi)的房間 數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購(gòu)房者希望面積在 70-90 平米占比較大的比例，也 有部分希望 90-110 平米和 70 平米以下，很少一部分希望在 110-130 平米。整體 選擇面積的中位數(shù) M0=85 平米； 選擇三房的購(gòu)房者希望面積在 90-130 平米占較大比例，也有不小比例選擇 70-90 的小三房。整體選擇面積的中位數(shù) M0=104 平米； 與當(dāng)前住房面積交叉分析表明， 置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)購(gòu)房面積的期望要超過(guò)租住 或自有住房面積的比例較高。 期望合理價(jià)格水平：4000期望合理價(jià)格水平：4000-6000 元 在購(gòu)房者心目中， 價(jià)格在 4000 元以下占 24， 40015000 元占 42， 5001 6000 元占 23， 60017000 元占 7， 70018000 占 2， 8000 元以上占 2。 合理價(jià)格水平主要集中在 4000 元-6000 元之間，整體價(jià)格合理水平 M0=4770 元。 9按揭付款是主流 頻次分析表明購(gòu)房者在購(gòu)房過(guò)程中選擇按揭付款占 81，一次性付款占 19。按揭的比例超過(guò)八成，說(shuō)明按揭正成為人們購(gòu)房中普遍的選擇，也說(shuō)明銀 行按揭對(duì)深圳住宅市場(chǎng)的支持作用不容小視。 10 10量入為出的月供 購(gòu)房者首供能力 31 萬(wàn)以上占 8，2130 萬(wàn)占 12，1620 萬(wàn)占 14， 1115 萬(wàn)占 25，510 萬(wàn)占 41。 購(gòu)房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購(gòu)房者 80%的市場(chǎng)是首供能力在 20 萬(wàn)以內(nèi)的市場(chǎng)。整體首供中位數(shù) M0=14.5 萬(wàn)。 購(gòu)房者月供選擇在 1000 元以下的占 7， 10011500 元占 27， 15012000 占 25，20012500 元占 19，25013000 元占 9，30014000 元占 10， 4001 元以上占 3。 購(gòu)房者月供主要集中在 1000-2500 元/月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù) M0=1950 元。 綜合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價(jià)在 45 萬(wàn)-50 萬(wàn)之間的房子是購(gòu) 房者負(fù)擔(dān)的平均水平。 11 11環(huán)境因素很重要 在促成購(gòu)買(mǎi)的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán) 境的占 65，方便池孩上學(xué)占 10，離上班近點(diǎn)占 4，生活方便點(diǎn)占 15， 顯得更有身份占 1，現(xiàn)在的房子太小占 4，離親戚朋友更近些及其他占 1。 改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學(xué)是促成購(gòu)買(mǎi)前三位的因素。 12大家一起出主意買(mǎi)房 12大家一起出主意買(mǎi)房 調(diào)查表明：自己看樓選房的占 26，多數(shù)情況是自己看樓的占 36，大部 分情況請(qǐng)懂行的朋友帶著一起看的占 38。購(gòu)房者在抉擇過(guò)程中不是獨(dú)立的， 受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。 13平民置業(yè)時(shí)代來(lái)臨 調(diào)查顯示：購(gòu)房者單身占 40，二口之家占 17，三口之家占 26，二代 同住占 8，三代同堂占 9。 準(zhǔn)備購(gòu)房者以單身人士居多，購(gòu)房是單身人士準(zhǔn)備組建家庭的前兆，年輕的 城市中蘊(yùn)藏著許多充滿期盼、跳動(dòng)的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù) 示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來(lái)臨。 14年輕人成為主力軍購(gòu)房者的年齡 25 歲以下占 3，2529 歲占 46，3035 歲占 31，36 39 歲占 7，4045 歲占 7，45 歲以上占 6。 購(gòu)房者的年齡段主要集中在 25-29 歲之間，占 46%；其次是 30-35 歲之間， 占 31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。 15置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素 從調(diào)查的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的關(guān)注度來(lái)看，超過(guò)一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮賣房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。關(guān)注度排序?yàn)榈乩砦恢?、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、 周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。 16置業(yè)重要因素排序 置業(yè)者購(gòu)房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì)， 排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán) 境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、 發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、其他因素等。 從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè) 關(guān)注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對(duì)其關(guān)注，但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析，環(huán)境因素?zé)o論從關(guān)注度，還是重要因素排序來(lái)看， 已成為置業(yè)者關(guān)注的重要因素。以后發(fā)展商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)環(huán)境因素應(yīng)予充分的關(guān)注。 在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來(lái)，環(huán)境因素 已成為人們選擇的首要因素，接著而來(lái)的自然是交通的便利。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，關(guān)外樓盤(pán)對(duì)消費(fèi)者將具重大吸引力。 17各種置業(yè)因素加權(quán)排序 被訪者關(guān)注的置業(yè)因素回答中，有排序的，有沒(méi)有排序的；經(jīng)過(guò)加權(quán)排序， 環(huán)境景觀、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、交通排在前五位。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為 置業(yè)者考慮的首要因素。加權(quán)排序和重要因素排序的差異體現(xiàn)在交通、 價(jià)格因素在重要性排序中排在 前面，各種因素加權(quán)排序卻排在工程質(zhì)量、物業(yè)管理之后。由此可以看出，不同的置業(yè)者關(guān)注的因素差異性比較大。如對(duì)有車的置業(yè)者，交通因素可能不在考慮 范圍；而對(duì)于有些置業(yè)者，交通是可能考慮的首要因素。 18被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤(pán)風(fēng)格） 本問(wèn)題采用了開(kāi)放式問(wèn)答，約 60%的被訪者回答無(wú)所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者對(duì)涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤(pán)風(fēng)格關(guān)注度不高。 在回答的被訪者中， 也有相當(dāng)數(shù)量的被訪者使用了實(shí)用、 安靜、 親和、 輕松、 潮流、時(shí)尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格 等。由此看出，目前置業(yè)者對(duì)發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認(rèn)同度比較低或者基本不認(rèn)同。 19被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌 20被訪者心目中認(rèn)可的代理商品牌 四競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研與分析部分在一般意義上來(lái)講，一個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)是廣泛的，相近戶型定位，相近價(jià)格區(qū)間的樓盤(pán)在廣泛義上講都是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。 （一） 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)判斷：（此處最好用地圖標(biāo)注說(shuō)明） 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)判斷：（此處最好用地圖標(biāo)注說(shuō)明） ： *市*區(qū)在建住宅項(xiàng)目一覽表 項(xiàng)目名稱 地理位置 開(kāi)發(fā)商 設(shè)計(jì)單位 占地面積 建筑總面積 層數(shù)與棟數(shù) 戶型與面積 建筑總高度 計(jì)劃投資總 額 開(kāi)工日期 預(yù)計(jì)竣工日 期 工程狀態(tài) 銷售狀況 同質(zhì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 同質(zhì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 樓盤(pán)資料 相關(guān)樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目規(guī)模（住宅） 項(xiàng)目規(guī)模（住宅） 銷售情況 發(fā)展商 （二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析：推廣形象分析：市場(chǎng)形象樹(shù)立較有特色的樓盤(pán)解剖。 營(yíng)銷手法分析：可借鑒的樓盤(pán)營(yíng)銷手法的分析，包括其報(bào)廣的投放頻次、客戶組織手法、促銷手段的應(yīng)用等。 下面就黃埔雅苑的報(bào)廣投放舉例說(shuō)明例： 數(shù)據(jù)一： 2002.1.31-2002.3.20*項(xiàng)目發(fā)布廣告 28 版 2000.11.20、21 黃埔雅苑一期發(fā)布廣告 2 版 1.31黃埔雅苑二期 1.31-3.20 廣告統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 媒體名稱 發(fā)布日期 2002-03-21 星期 四 面積 類別 1 版面 版面 號(hào) 名 廣告 色彩 主題 黃埔雅苑二 特報(bào) 期 黃埔雅苑二 特報(bào) 期 黃埔雅苑二 特報(bào) 期 廣告 A16 彩色 強(qiáng)勢(shì)不可擋 2002-03-15 星期 五 1 廣告 A15 廣告 彩色 綠意盎然中心區(qū)，締 造理想生活空間 2002-01-31 星期 四 1 廣告 A12 廣告 彩色 黃埔雅苑二期逸悠 園，喜悅生活的延 續(xù)！ 黃埔雅苑二 商報(bào) 期 2002-01-31 星期 四 1 廣告 A4 廣告 彩色 黃埔雅苑二期逸悠 園，喜悅生活的延 續(xù)！ （三）產(chǎn)品質(zhì)素分析： 產(chǎn)品質(zhì)素分析： 各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)質(zhì)素逐漸趨同， 項(xiàng)目的最大差異點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到地理位置與環(huán)境、 自然、 景觀資源。 樓盤(pán) AA AA 會(huì)所游泳池(室內(nèi)恒溫)/ 配套設(shè)備線路 2 條、有線電視、自來(lái)水、市電/ 水力按摩池/兒童嬉水池 自備供電系統(tǒng)、 有管道煤氣、 防火/防煤氣泄 /健身房/桑拿/兒童樂(lè)園 露系統(tǒng)/消防感應(yīng)器、可視對(duì)講機(jī)/緊急呼救 /乒乓球/閱覽室/多功能 按扭、綜合寬頻布線、遠(yuǎn)程抄表 集體活動(dòng)室 BB 游泳池(室外)/ 健 身房/老人活動(dòng)中心/兒 有線電視、自來(lái)水、市電、有管道煤氣、 小區(qū)網(wǎng)絡(luò)抄表、 防火/防煤氣泄露系統(tǒng)、 閉路 BB 童樂(lè)園/臺(tái)球/棋牌/咖啡 電視監(jiān)控/可視對(duì)講機(jī)/家庭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)/ 廳/酒吧 緊急按扭、寬頻網(wǎng)絡(luò)、智能：樓宇自動(dòng)控制 系統(tǒng) HH HH 游泳池(室外)/籃球 有線電視、 自來(lái)水、 市電/自備供電系統(tǒng)、 場(chǎng)/乒乓球/兒童樂(lè)園/老 有管道煤氣、三表 IC 卡繳費(fèi)、防火/防煤氣人活動(dòng)中心 泄露系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控/可視對(duì)講機(jī)/家庭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)/緊急按扭/緊爭(zhēng)聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)、光纖到小區(qū)/光纖到戶/DDN/ISDN/ADSL/室內(nèi)綜 合布線/小區(qū)綜合布線、 家電自動(dòng)控制或遠(yuǎn)程 控制/樓宇自動(dòng)控制系統(tǒng) （四）個(gè)案分析： *樓盤(pán) 戶型列表： 面積 戶型 7777-80 2房2廳 127127-139 150 162162-164 17/817/8-223 3 房及 3 房帶 3 房 2 廳帶 3 房 2 廳帶工 3 房、四房帶 工人房 工人房 49% 人房 7% 入戶花園 17% 所占比例 樓盤(pán)規(guī)模： 社區(qū)品質(zhì)： 朝向景觀： 園林規(guī)劃： 銷售情況： 銷售推廣： 13% 14% 小結(jié)： 第二部分 客戶分析 一客戶群體的構(gòu)成與特征的描述在這一部分里，對(duì)市場(chǎng)上的整體客戶做一描述，再?gòu)闹袆冸x出我們的目標(biāo)群體，進(jìn)行詳細(xì)的分析，歸納總結(jié)出其消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而在今后的銷售策略制定上有的放失，對(duì)癥下藥。 這一部分也可以結(jié)合市場(chǎng)分析來(lái)做，現(xiàn)特意挑出，本著由繁入簡(jiǎn)的原則，方便各位。 （一）目標(biāo)客戶群體總體描述（共同的特征） 從年齡： 從年齡： 從收入：從區(qū)域：從工作特點(diǎn)： 從家庭結(jié)構(gòu)：庭結(jié)構(gòu) 從生活態(tài)度： 從行為習(xí)慣： 性格需求特征： 生活品質(zhì)需求特征： 價(jià)值觀、消費(fèi)觀： 在經(jīng)過(guò)以上分析后，可以對(duì)大群體的客戶進(jìn)行分類描述，如下表： 客戶分類 客戶細(xì)分 特征 需求 本項(xiàng)目核心客戶 A 本地人 本人使用 積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，家中人口多，要改善生活 3 房、4 房、5 房、 為子女購(gòu)買(mǎi) 為子女安家購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),家庭人口多,要大戶型 3 房、4 房 B 私營(yíng)業(yè)主 3 房 4 房 5 房別墅 C 政府公務(wù)員 本地人 對(duì)素質(zhì)要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及 2 房、3 房、4 房、5 外地人 求安家穩(wěn)定，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱 2 房、3 房 D 企業(yè)主 酒店型 不常住，講求經(jīng)濟(jì)，面積要求不高 2 房、3 房 舒居型 講求品質(zhì)、戶型、景觀，需要安靜 3 房、4 房、5 房 E 企業(yè)白領(lǐng) 管理人員 積蓄多，月供能力強(qiáng)，家中多有小孩，年 3房 技術(shù)人員 年輕，積蓄不多，月供能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格較 1 房 1 廳，2 房、3 房 F 企業(yè)給外籍或高級(jí)員工的住房 舒居型，對(duì)樓體素質(zhì) 2 房、3 房、4 房 G 工薪階層 經(jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)價(jià)格較為敏感 1 房 1 廳、2 房 （二）我們項(xiàng)目住宅目標(biāo)客戶： 利用圖表，對(duì)客戶群體進(jìn)行描述 其他 0-5% 一 般 工 薪 階 層 企 業(yè) 主 、 企 業(yè) 白 領(lǐng) 原住民、私營(yíng)業(yè)主、 原住民、私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù) 偶得客戶群 游離客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 二交易案例客戶總結(jié) 此部分案例可以列舉兩個(gè)以上，模式列舉其一。 （一）*樓盤(pán)成交客戶分析 *樓盤(pán)成交客戶分析 1 居住地 取樣 106 個(gè) 地區(qū) 個(gè)數(shù) 百分比 認(rèn)知途徑： 2 認(rèn)知途徑： 取樣 106 個(gè) 路過(guò) 個(gè)數(shù) 百分比 條幅 報(bào)紙 朋友介紹 老客戶介紹 在附近居住 3客戶特征(文字性敘述) 客戶特征(文字性敘述) 年齡主要分布在 3045 歲 30 歲以下 30 3035 歲 35 40 3540 歲 4045 歲 45 歲以上 4付款方式 取樣 套 套數(shù) 一次性按揭百分比 5置業(yè)用途： 置業(yè)用途： 6購(gòu)買(mǎi)理由（賣點(diǎn)） 購(gòu)買(mǎi)理由（賣點(diǎn)） 7置業(yè)特征 8消費(fèi)特征（舉例） 消費(fèi)特征（舉例） 三客戶群細(xì)分及其客戶心理因素分析 （一）購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目類別物業(yè)的原因分析 （二）目標(biāo)客戶細(xì)分和心理分析此段可以列舉實(shí)力，用最直接的事實(shí)說(shuō)服甲方對(duì)客戶的認(rèn)知。 如： 王先生，男，43 歲，職業(yè)為 IT 公司總經(jīng)理，家庭結(jié)構(gòu)為 多側(cè)面的形象感性描述。 多側(cè)面的形象感性描述。 四目標(biāo)客戶需求分析 （一）目標(biāo)客戶群體關(guān)注點(diǎn)目標(biāo)客戶買(mǎi)房的考慮因素目標(biāo)客戶群體關(guān)注點(diǎn)目標(biāo)客戶買(mǎi)房的考慮因素 住宅建筑質(zhì)量住宅規(guī)劃、 住宅規(guī)劃、公共設(shè)施 小區(qū)人群的素質(zhì) 安全因素 子女入學(xué)因素生活因素等相關(guān)因素分析 等相關(guān)因素分析 （二）本項(xiàng)目吸引和流失目標(biāo)客戶的因素列舉與分析 （三）揚(yáng)長(zhǎng)避短的措施 小結(jié)： 通過(guò)以上分析，可以對(duì)我們的目標(biāo)客戶群體做一大體描述： 1、 從年齡上，他們的年齡段集中在 2、 從職業(yè)上，他們 3、 從居住區(qū)域上，他們 4、 從家庭結(jié)構(gòu)上，他們 5、 從消費(fèi)習(xí)慣上， 第三部分 項(xiàng)目分析 一項(xiàng)目簡(jiǎn)介 （一）項(xiàng)目基本資料（簡(jiǎn)述項(xiàng)目基本情況包括政府性地塊強(qiáng)制性要求） 發(fā) 展 商： 有時(shí)包括土地提供者和資金提供者兩類。 項(xiàng)目位置： 一般道路圍括。占地面積：包括水面，紅線內(nèi)，退后紅線等。 物業(yè)類別：住宅？商業(yè)？ 物業(yè)類別： 總建筑面積：包括公建、住宅、配套等。 建筑形式： 建筑形式：多層、高層、別墅等。 樓層狀況： 容 積 率： 道路占地：建筑覆蓋率： 綠化系數(shù)： 總 戶 數(shù)：規(guī)劃人口： 總停車位：等其它基礎(chǔ)數(shù)據(jù) （二）地塊現(xiàn)狀1、地塊現(xiàn)有情況說(shuō)明： 描述土地歸屬等行政附加條件。 2氣候地質(zhì)資料 2.1 生地？熟地？ 2.2 地塊走勢(shì)，東高西低？ 2.3 地表狀況，水面？河道？ 2.4 土壤狀況，沙地？黏土？ 2.5 植被狀況，沙漠？森林？ 拆遷狀況，有無(wú)人居。 2.6 拆遷狀況，有無(wú)人居。 氣候條件，長(zhǎng)年平均溫度、無(wú)霜期、 2.7 氣候條件，長(zhǎng)年平均溫度、無(wú)霜期、降雨量等 3政府控制性規(guī)劃要求 地塊圖片 （三）項(xiàng)目四至 地塊北面： 地塊以東： 地塊以西：地塊以南： 描述、挖掘四至情況，對(duì)項(xiàng)目有利弊的景觀、標(biāo)字性建筑、配套、交通、娛樂(lè)設(shè) 施等，分析這些周邊建筑能給項(xiàng)目帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)，哪些是劣勢(shì)，要避免和 注意的。 （四）交通分析： 利用圖形對(duì)項(xiàng)目周邊的交通狀況進(jìn)行分析。 主要道路分析 項(xiàng)目 道路性質(zhì) 舊有住宅 在售住宅 兩側(cè)設(shè)施構(gòu) 成 住宅（商業(yè)） （ 業(yè) 住宅 商業(yè)） 態(tài) 住宅（商業(yè)） 住宅 商業(yè)） （ 業(yè) 種 配套情況 交通狀況 （五）景觀分析： 景觀分析： 項(xiàng)目周邊景觀資源分析，利用圖形。 （六）配套分析 二項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 在做 SWOT 分析時(shí)，往往會(huì)把優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)、劣勢(shì)與威脅混淆，兩組一對(duì)應(yīng)似乎說(shuō) 的意思差不多， 為加以分析， 通常把優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)歸為項(xiàng)目本身的條件 （氣質(zhì)天成， 本身硬傷），學(xué)術(shù)點(diǎn)說(shuō)是內(nèi)因，機(jī)會(huì)與威脅是外部條件，外因。 可選方案一： 可選方案一： （一）優(yōu)勢(shì) ）優(yōu)勢(shì) 自然條件： 地段的特殊性、優(yōu)越性 周邊的配套： 開(kāi)發(fā)成本：如能夠有效控制，資金投入能夠得到有效保證。 開(kāi)發(fā)模式： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)空白點(diǎn)： 區(qū) 域 環(huán) 境 、大 勢(shì) ，如 WTO，CEPA 有 項(xiàng) 目 發(fā) 展 ，提 升 預(yù) 留 空 間 。 （二）劣勢(shì) ）劣勢(shì) 生活氛圍： 片區(qū)形象： 景觀資源： 片區(qū)文化資源： 項(xiàng)目規(guī)劃等指標(biāo)的局限： 交通條件： 噪音： 在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)里只列舉了可能會(huì)成為優(yōu)劣勢(shì)的各方面， 其實(shí)其中各方面 都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項(xiàng)目的具體情況加以歸類。優(yōu)劣勢(shì)一般著重于項(xiàng)目的實(shí) 體問(wèn)題。 （三）機(jī)會(huì) ）機(jī)會(huì) 宏觀經(jīng)濟(jì)情況：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均顯示利好，對(duì)整體的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供 了良好的基礎(chǔ)。 國(guó)家金融政策： 項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)、所在片區(qū)的大規(guī)劃。 居住環(huán)境的要求。 （四）威脅 ）威脅 供給集中：同檔次樓盤(pán)的推出量巨大，缺乏足夠的市場(chǎng)需求做支撐。 相關(guān)片區(qū)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。 部分相鄰片區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 項(xiàng)目自身硬傷。 以上所列舉為項(xiàng)目 SWOT 分析常用元素，常涉及方面，運(yùn)用時(shí)請(qǐng)具體項(xiàng)目具體 對(duì)待。 可選方案二： 可選方案二：用圖例說(shuō)話 項(xiàng)目 SWOT 分析 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)（Strength） 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)（Strength） 競(jìng)爭(zhēng)弱項(xiàng)（Weakness） 競(jìng)爭(zhēng)弱項(xiàng)（Weakness） 機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity) 機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity) 威脅點(diǎn)(Ttreat) 威脅點(diǎn)(Ttreat) 三項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析 在我司接觸的項(xiàng)目中，存在兩種情況：有產(chǎn)品和從地塊做起，如果是有產(chǎn)品 的話，在這里就要給出方案的評(píng)價(jià)，如果沒(méi)有，直接進(jìn)入下一章的整體定位中整 體設(shè)計(jì)建議等篇章。具體囊括的方面見(jiàn)下一章，已經(jīng)今后的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告祥 案。 四項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 （一）綜合評(píng)價(jià) 從市場(chǎng)分件、未來(lái)規(guī)劃、消費(fèi)者的價(jià)值取向以及地塊自身資源等因素對(duì)項(xiàng)目做總 體評(píng)價(jià)，提出我方觀點(diǎn)。 （二）項(xiàng)目發(fā)展策略 一句話定發(fā)展策略 如 ：發(fā) 揮優(yōu)勢(shì) 、規(guī) 避劣勢(shì) 、抓 住機(jī)會(huì) 、避 免威脅 或提出具體原則 樹(shù)立項(xiàng)目形象，從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面確立地位。 把握樓盤(pán)推出時(shí)機(jī)。 以*的形象入市，注重展示，營(yíng)造氛圍，提升樓盤(pán)價(jià)值。 整合項(xiàng)目資源，全面樹(shù)立項(xiàng)目差異化形象。 第四部分 項(xiàng)目總體定位 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)的分析和了解甲方意愿的了解后,通過(guò)我方觀點(diǎn)向甲方強(qiáng)有 力的表達(dá)出該項(xiàng)目在市場(chǎng)上所要呈現(xiàn)的整體風(fēng)格（例如：項(xiàng)目案名、建筑風(fēng)格、 品牌思路、規(guī)劃特色）以及項(xiàng)目推出后,在市場(chǎng)上所造成的各種必然影響、 和給甲方帶來(lái)的可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 即，用簡(jiǎn)練而專業(yè)的語(yǔ)言，告訴甲方該項(xiàng)目的整體定位思路，同時(shí)給他一個(gè) 強(qiáng)心針，讓其對(duì)本項(xiàng)目充滿信心。 一整體定位原則 （一）項(xiàng)目定位之基準(zhǔn) 地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于： 項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場(chǎng)調(diào)研反映的具有有效需求的市場(chǎng)空間； 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 以上的文字，是通用于任何項(xiàng)目的模版話語(yǔ)，這個(gè)部分的撰寫(xiě)，一般就是公 式化的敘述。 所謂地產(chǎn)因子， 指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件 和質(zhì)素。一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未 來(lái)建筑價(jià)值之核心因素之一。 根據(jù)項(xiàng)目的需要，還可以在本部分中加入關(guān)于地產(chǎn)因子的一些分析圖表。房 地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具 體如下表： 單 身 影 響 因子 公 寓 普 通 住 宅 中高 檔住 宅 豪宅 中高檔住宅 別墅 附加說(shuō)明 A、對(duì)公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混 雜區(qū) B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通快 速干道、高壓線等。 C、對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染性工 廠、鬧市 D、對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)）配套要求 對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)） E、對(duì)周邊自然及人文景觀之要 求 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 建筑、 H、容積率、覆蓋率要求 容積率、 I、對(duì)休閑空間，綠化要求 對(duì)休閑空間， J、景觀要求 高 低 很 高 一般 較弱 高 弱 很高 不宜商場(chǎng)上加住宅 低 低 無(wú) 無(wú) 無(wú) 不高 一般 一般 一般 一般 高 高 低 高 高 很高 很高 低 很高 很高 精品設(shè)計(jì) 根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，有爭(zhēng)對(duì)性的對(duì)所要策劃的某個(gè)具體的項(xiàng)目，進(jìn) 行分析：該項(xiàng)目大部分具有的地產(chǎn)因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺乏的地產(chǎn) 因子又是哪個(gè)檔次的等，由此而對(duì)該項(xiàng)目的整體定位提出合理的建議。 （二）*項(xiàng)目市場(chǎng)定位原則 *項(xiàng)目市場(chǎng)定位原則 最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值； 最大化的發(fā)掘地塊特異性的價(jià)值； 最大化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 二項(xiàng)目整體定位 （一） 整體定位 用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言抓住項(xiàng)目的特質(zhì)進(jìn)行描述，使其內(nèi)涵足以包容項(xiàng)目性格，外延 能夠激發(fā)相關(guān)輻射聯(lián)想。 （二）定位詮釋 就第上部分的內(nèi)容，進(jìn)行具體的解釋，讓項(xiàng)目市場(chǎng)定位里的每句話、每個(gè)詞 語(yǔ)，都得到充分而專業(yè)、理性的闡述。 三形象定位 （一）項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位的原則 就本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)性的總結(jié)， 呈現(xiàn)出項(xiàng)目的整體風(fēng)格、 客戶訴求、 品牌特征 （二）形象定位 （三）案名建議 四產(chǎn)品定位 五規(guī)劃建議 （一）規(guī)劃建議 1規(guī)劃目標(biāo) 就項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，歸納說(shuō)出該項(xiàng)目總體規(guī)劃的目標(biāo)。比如項(xiàng)目的容積率、 綠化率、覆蓋率、總戶數(shù)、居民數(shù)和道路占地率以及水面所占面積等，給甲方一 個(gè)直觀而簡(jiǎn)單的印象。 2規(guī)劃原則 在總體規(guī)劃的具體建議之前，要先明確總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的幾個(gè)基本原則這樣才 能形成對(duì)方 案的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也給設(shè)計(jì)任務(wù)提供更明確的方向。就項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，就以 下幾點(diǎn)原則 進(jìn)行規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)： 2.1 土地價(jià)值最大化 房地產(chǎn)的基本目的就是利用土地上的附著物，最大的提升土地的價(jià)值，從而 實(shí)現(xiàn)豐厚的投資回報(bào)。對(duì)土地價(jià)值的判斷，以及相應(yīng)的土地價(jià)值提升手段，是實(shí) 現(xiàn)土地價(jià)值最大化的基本途徑。 項(xiàng)目用地的區(qū)域價(jià)值和自身價(jià)值判斷，是總體規(guī)劃的基本起點(diǎn)，沒(méi)有這樣的 判斷，規(guī)劃體系和價(jià)值體系很有可能會(huì)產(chǎn)生背離，最終會(huì)影響到項(xiàng)目的成敗，所 以不可不慎。 2.2 資源利用最大化 這是針對(duì)任何項(xiàng)目都要認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題， 充分挖掘用地內(nèi)以及用地周邊的自 然和人文資源，是提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的根本，如何形成對(duì)自然景觀的利用，以及人文 傳統(tǒng)的弘揚(yáng)，這是規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)必須嚴(yán)肅面對(duì)的問(wèn)題。在做此部分時(shí)，可根據(jù)項(xiàng)目 的具體特點(diǎn)，從以下的幾點(diǎn)里有選擇性的進(jìn)行評(píng)述和建議。 自然資源評(píng)述： 自然資源評(píng)述：如湖泊、山地、自然綠化 項(xiàng)目的人文景觀評(píng)述： 項(xiàng)目的人文景觀評(píng)述：如當(dāng)?shù)氐母鞣N文化 自身資源評(píng)述： 自身資源評(píng)述：項(xiàng)目?jī)?nèi)的會(huì)所、超市、幼兒園 未來(lái)資源評(píng)述： 未來(lái)資源評(píng)述：自身建設(shè)配套、附近周邊市政配套建設(shè) 2.3 前瞻性： 任何一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，都不能僅僅立足于現(xiàn)在,更多的是要著眼與未來(lái)，總 體規(guī)劃的適當(dāng)超前，才能使本項(xiàng)目在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 獨(dú)特性： 2.4 獨(dú)特性： 尋找項(xiàng)目獨(dú)特性始終是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵， 突出的產(chǎn)品特點(diǎn)是本項(xiàng)目是否能成 為新經(jīng)典的必要條件，勇于創(chuàng)新，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新是不變的法則。 3規(guī)劃分析及建議 3.1 規(guī)劃分析 此處可根據(jù)該項(xiàng)目所在位置的區(qū)域，從政府規(guī)劃及自身定位著眼，列舉圖表 等，進(jìn)行宏觀，詳細(xì)的說(shuō)明。 3.2 規(guī)劃建議 居住區(qū)規(guī)劃的特色營(yíng)造 營(yíng)造社區(qū)環(huán)境、創(chuàng)造聚居條件 （二）環(huán)境 1生態(tài)環(huán)境質(zhì)量指標(biāo) 評(píng)價(jià)環(huán)境效益時(shí)，一般可設(shè)置下述指標(biāo)： 住宅內(nèi)部居住環(huán)境指標(biāo)：人均綠地占有量、居住密度、公工設(shè)施人占有率、項(xiàng)目 與城市環(huán)境的分析等體系； 住宅內(nèi)部居住環(huán)境：住宅標(biāo)準(zhǔn)、住宅類型、隔聲、通風(fēng)、光照、保暖等。 通 2注意區(qū)域自然條件的利用與挖掘 3室外空間組織（組織、組團(tuán)等） 室外空間組織（組織、組團(tuán)等） 六建筑 （一）建筑風(fēng)格與特色 （二）建筑的形體塑造 （三）建筑立面裝飾與色彩 （四）建筑材料 （五）高新技術(shù)的運(yùn)用 七戶型 （一）當(dāng)?shù)卮蠓秶鷥?nèi)的戶型分析 利用圖表，可就項(xiàng)目所在位置的區(qū)域，進(jìn)行當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)各種戶型及相關(guān)戶型 的調(diào)查研究及分析，可包括目標(biāo)戶型面積的分布區(qū)域調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查 （二）具體戶型分析 這種情況有兩種可能， 一是沒(méi)有自身的產(chǎn)品， 那就要針對(duì)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)戶型， 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)主力戶型,進(jìn)行具體的分析，在戶型面積、主打戶型（兩房、三房等）、 創(chuàng)新手法（入戶花園、送陽(yáng)臺(tái)等）等多方面進(jìn)行資料的搜集、整理、分析、歸納、 總結(jié)，對(duì)本項(xiàng)目的具體戶型定位給出具有指導(dǎo)意義的建議。 如果自身已經(jīng)有產(chǎn)品，就對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行分析，是否符合市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)？ 有沒(méi)有調(diào)整的可能，優(yōu)勢(shì)戶型是哪些？劣勢(shì)戶型又是哪些？如何在價(jià)格表制定、 銷售策略的制定上給予配合？ 分析手法如以下所列舉： （三）分析完成后，對(duì)戶型設(shè)計(jì)提出建議或歸納總結(jié)出戶型發(fā)展趨勢(shì)。 ）分析完成后，對(duì)戶型設(shè)計(jì)提出建議或歸納總結(jié)出戶型發(fā)展趨勢(shì)。 分析完成后 設(shè)計(jì)要求 面積趨向 具體技術(shù)指標(biāo) A新布局形式 B戶內(nèi)實(shí)用率 A主人房及衛(wèi)生間 注 釋 功能設(shè)置 B工作陽(yáng)臺(tái)設(shè)置 C配套空間 D玄關(guān)設(shè)計(jì) 功能分區(qū) A空間層次與分區(qū) B戶型設(shè)計(jì) A廚房設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì) 更為貼近 B臥室門(mén)的朝向 C打破單純外延空間 D低窗臺(tái)設(shè)計(jì) 低窗臺(tái)設(shè)計(jì) E體現(xiàn)個(gè)性品位 A朝向觀念改革 設(shè)計(jì)觀念 B需求觀念改革 C戶型設(shè)計(jì)的重視程度 或 1設(shè)計(jì)觀念的變革： 設(shè)計(jì)觀念的變革： 朝向觀念的變革、需求觀念的變革、對(duì)戶型設(shè)計(jì)的重視程度 2戶型面積趨向?qū)嵱没?3功能配置更趨完善 4功能分區(qū)更為明顯 5設(shè)計(jì)更為貼近人性 （四）項(xiàng)目各種戶型的定位（備選） 項(xiàng)目各種戶型的定位（備選） 根據(jù)本項(xiàng)目中不同面積的戶型特點(diǎn)，可從戶型比、面積比等分析得出項(xiàng)目的 主力戶型、亮點(diǎn)戶型及其他相關(guān)戶型等，從而便于項(xiàng)目在以后的宣傳銷售中，對(duì) 于不同的戶型有著各自的側(cè)重注意。 如下表：戶型統(tǒng)計(jì)表 戶型 面積（ 2 面積（M ） 2 85 2*2*1 115、 120 3*2*2 3*2*2+工人房 138-155 3*2*2+工人房 3*2*2 3*