分析2014無線營銷時代馬上到來解析.doc

剛剛過去的2013年，是市場營銷和廣告行業(yè)在形式和內容上全面爆發(fā)和創(chuàng)新的一年。根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，2013年國內網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1100億元，同比增長46.1%。在報告中艾瑞預計，2017年整個市場盤子將接近3000億元。艾瑞資深分析師金乃麗認為，整個市場的發(fā)展態(tài)勢略高于預期，增長的驅動力來自3個方面：優(yōu)秀企業(yè)玩家的創(chuàng)新與拉動，其中精準投放方式的優(yōu)化增強了廣告主對于市場的認可度；新的廣告形式的探索；以及對未來媒體價值的深度挖掘。而對于2013年移動廣告市場規(guī)模，艾瑞也給出了155億元的評估，并且預計在2017年這個市場達到1276億元。 市場的巨大潛力讓營銷人為之振奮，但如何在眾多紛繁的營銷平臺和方式上去粗取精，是廣告營銷人在2014年必須思考的首要問題。在這個問題上，如果做到懂得用戶，就等于已經(jīng)成功了一半。騰訊在線網(wǎng)絡媒體事業(yè)群商務運營部副總經(jīng)理鄒曉亮認為，2013年網(wǎng)絡用戶的路徑發(fā)生了變化。鄒曉亮從騰訊的數(shù)據(jù)中指出，2013年互聯(lián)網(wǎng)最主要的接入形式變成了手機，移動化趨勢為廣告業(yè)提供了前所未有的機遇。另外從單屏到多屏的多屏融合用戶接入方式，例如在使用PC 時，同時使用手機，在看電視的時候也會同時使用手機。用戶的注意力原來是非常集中的，但是現(xiàn)在習慣于每天跨多屏環(huán)繞，在PC 、手機、電視、Pad 等終端之間來回跳躍，另外在微博、微信、新聞客戶端、視頻等內容上用戶的注意力也變得分散，很少專注地去做一件事情。這也是在線視頻廣告預算在2013年飆升的一大原因。很多的用戶很少看電視，即便在看電視的時候，也會用手機做其他的事情導致注意力分散。而對于在線視頻來講，當用戶在移動設備觀看視頻時，他們的注意力遠比看電視更集中。所以當這種用戶習慣形成模式時，反應到市場中的狀態(tài)就是，假如PC 端視頻廣告投的是30塊錢，Pad 端可能是就100塊錢。鄒曉亮還指出用戶消費內容的形式經(jīng)歷了三個階段，先從文字、到圖片、再到視頻。視頻在前幾年受網(wǎng)絡帶寬等限制處于起步期，從2013年開始有了非常大的爆發(fā)。與此形成呼應的是，營銷平臺上提供的內容形式也經(jīng)歷了這三個階段。騰訊在線網(wǎng)絡媒體事業(yè)群憑借敏銳的市場洞察，在這些變化中不斷調整營銷策略，引領互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢：從2003年到2006年，騰訊網(wǎng)用了4、5年時間學習如何做門戶，于2006年將流量做到互聯(lián)網(wǎng)第一；2008年奧運會是騰訊爆發(fā)的顯著分界點，媒體影響力得以整體提升；目前則是第三階段，形成了包括視頻、微博等應對移動互聯(lián)網(wǎng)變化的立體化策略，營業(yè)額則從2008年的6億，到2013年的50億，6年間翻了10倍。除了對于用戶行為習慣的研究與洞察之外，騰訊作為資源豐富的營銷媒介平臺，結合多年來與廣告主緊密合作的實戰(zhàn)經(jīng)驗，騰訊將優(yōu)質媒體平臺所應具有的優(yōu)勢歸納為三個標準點，即規(guī)模、洞察、高效。騰訊在線網(wǎng)絡媒體事業(yè)群市場部總經(jīng)理韓志杰指出，規(guī)模是廣告主在投放過程中的首要要求，只有形成一定的規(guī)模效應，廣告投放才最有效果。平臺的規(guī)模，一直是騰訊的優(yōu)勢所在。騰訊擁有8億用戶規(guī)模，滿足了廣告主廣泛覆蓋的訴求。各條產(chǎn)品線也擁有龐大的用戶基礎，例如騰訊視頻擁有7.5億人入口，騰訊網(wǎng)活躍賬戶達到2.1億，騰訊微博注冊用戶已達到4.69億，騰訊新聞在智能手機端的用戶覆蓋量超過4億，日活躍用戶超過1億，騰訊在2013年第三季度財報中也公布微信及WeChat 的合并月活躍賬戶達2.719億。在廣泛的規(guī)模效應形成海量的大數(shù)據(jù)之后，如何應用和挖掘已有的大數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化投放的精準性，韓志杰認為智能的營銷更重要，即適合的內容對應于適合的目標受眾所需要的洞察，大數(shù)據(jù)的精準營銷是智能營銷的核心。騰訊通過分析和解讀用戶端所呈現(xiàn)的用戶行為軌跡來了解用戶的真實想法，并得到用戶的興趣圖譜，形成用戶畫像、標簽、行為、動機，進而優(yōu)化平臺的廣告營銷產(chǎn)品，幫助廣告主將更相關的信息呈現(xiàn)在用戶面前，做更精準的營銷。對于廣告主來講，從社交化解決方案，到大數(shù)據(jù)、無線和整合營銷，廣告主一直在依據(jù)營銷趨勢和熱點制定相應的營銷方案。那么到底什么是時下最新，最熱的營銷手段，廣告主應該如何選擇。韓志杰認為，事實上有很多對廣告主的解決方案，例如人群定向，創(chuàng)新類的優(yōu)化，大視覺等一些廣告模式。當消費者的時間和注意力趨向多元化、碎片化，傳統(tǒng)的營銷模式受到?jīng)_擊，單一渠道的營銷活動將無法獲得更好的收益。在規(guī)模和數(shù)據(jù)洞察的優(yōu)勢前提下，靈活多變的創(chuàng)新思維和資源組合將為品牌營銷活動帶來更多可能，這就是優(yōu)質平臺所必須具備的第三個條件，高效靈活的解決方案。騰訊整合的全平臺資源和豐富多樣的內容呈現(xiàn)方式為企業(yè)提供了靈活高效的解決方案，并擁有專業(yè)的策劃團隊，與廣告主共同挖掘獨特創(chuàng)意，量身定制最佳行業(yè)解決方案和大事件營銷解決方案。在2014年，無線端的營銷勢不可擋。擁有億級用戶和多個無線端產(chǎn)品平臺的騰訊，如何借助無線端營銷使B2B 價值持續(xù)增長？騰訊在線網(wǎng)絡媒體事業(yè)群廣告產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認為，目前廣告主并不在無線媒體平臺上大力度投放的原因有三點：首先，沒有任何一個獨立的無線媒體平臺，能夠有足夠強的覆蓋量。當廣告主在移動媒體上做持續(xù)投放的時候，單一的移動媒體不可能覆蓋到每一位目標消費者。當前無線端媒體的覆蓋量沒有達到類似于央視的量級。其次，當無線媒體平臺與其他的媒體需要做跨屏去重統(tǒng)計的時候，業(yè)內還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，造成統(tǒng)計結果的不一致。再次，當前國內PC 電商已經(jīng)很成熟，但是，移動電商方面還存在部分的不確定性，無線網(wǎng)絡并沒有形成一個營銷閉環(huán)，造成了其投放量不足。劉曜還為騰訊的無線商業(yè)化戰(zhàn)略做了深入解讀。微信是騰訊進入無線互聯(lián)網(wǎng)拿到的船票，但這并不是騰訊發(fā)展某一個產(chǎn)品的無線版，而是把所有騰訊的產(chǎn)品應用，向無線轉移，這是近兩年騰訊向無線轉型的重大舉措。因此，騰訊在無線端媒體上的布局，是全媒體、全平臺、全社會的布局，在產(chǎn)品上，也有了全媒體形態(tài)的優(yōu)勢。在無線營銷的解決方案上，騰訊確定了四個重要的發(fā)展方向：曝光更聚焦，人群更精準，交互更多元，更有整合性。這四個方面，與我們原來所理解的整合、精準、交互，并不完全一致，而是具有鮮明的無線端特點。第一，曝光的聚焦性。以手機廣告為例，騰訊投放的廣告形式，每個廣告基本上都是占半屏以上，用戶精準性更高。視頻廣告有類似的效果，同樣是15秒的視頻廣告，無線廣告曝光效果必然遠遠大于頁面廣告。視覺會更加聚焦，曝光的價值更加真實。劉曜表示，在無線廣告和視頻廣告的推動下，整個行業(yè)的投放模式會得到極大改變，投放本身會向曝光的量和頻次靠攏。第二，人群的精準性。無線廣告的精準性相較于PC 上的投放，更強調于在目標定位的人群上達成共識。比如，在一定的使用場景下，與廣告主達成共識，將男性中年用戶 作為投放定向人群。營銷廣告與品牌廣告最大的差別是，效 果廣告強調絕對性，投放的定向越精準，點擊率越高，付出 的曝光成本越少，得到的點擊回報越高。品牌廣告是講擴散 性，同樣的一群人，廣告擴散，能夠投放觸達的人越多就越 成功。除了人群定向，還有內容定向和終端設備定向。 第三，交互更加多元。劉曜表示，從數(shù)字媒體廣告發(fā) 展的 20 年的歷程來看，片面強調互動性是網(wǎng)絡媒體發(fā)展的 一個小誤區(qū)。無線媒體和視頻媒體帶來的發(fā)展趨勢，可能會 改變廣告主投放目的的進一步區(qū)分。在無線平臺上，以效果 為目的變得更有針對性。 搭建起營銷平臺之后，可以形成真正的營銷閉環(huán)，使 得原來的互動變得可衡量。過去十年，一些營銷人一直強調 互聯(lián)網(wǎng)的互動性，卻沒有解決互動本身的價值如何衡量，如 何衡量互動之后產(chǎn)生的預購可能性的增長是多少。因此，用 戶互動性必須跟效果直接掛鉤， 更多的是看整個營銷的 ROI， 而不是看簡單的營銷點擊率。 第四，跨屏整合營銷。它是 PC 平臺的一個延展，區(qū)分 未來展示投放的效果，但是原有的投放，還會保持一定時間 的延續(xù)性。無線時代的大營銷策略，在于情境更加立體，強 調了整合的重要性。不能單獨講無線媒體的整合，整合的根 源在于內容，同一個內容利用不同的分發(fā)渠道實現(xiàn)的整合營 銷。 縱觀 2013 年成功的在線營銷事件和熱點，盡管方式 和內容各有不同，但尋其內在規(guī)律就可以發(fā)現(xiàn)，它們都是遵 循了規(guī)模、洞察和高效的營銷方法論，并且對于目標受眾的 行為