醫(yī)療器械促銷方案設(shè)計(jì)(醫(yī)療器械營(yíng)銷實(shí)務(wù)作業(yè)).doc

醫(yī)療器械促銷方案設(shè)計(jì)【任務(wù)導(dǎo)入】作為一家專業(yè)的超聲儀器銷售公司，廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司2010年總銷售額為2600萬元人民幣，相比于2009年銷售收入增長(zhǎng)幅度超過30%，公司銷售團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為，獲得驕人業(yè)績(jī)的原因除良好有序的市場(chǎng)大環(huán)境外，還與公司在2010年度市場(chǎng)促銷活動(dòng)的井然有序密切相關(guān)。公司計(jì)劃在2011年加大促銷力度，預(yù)計(jì)投入本年度銷售額的10%進(jìn)行促銷宣傳，同時(shí)公司2011年的促銷目標(biāo)有三方面：1.銷售額增長(zhǎng)幅度要達(dá)到30%；2.重點(diǎn)推介新產(chǎn)品EX-200型彩超，該產(chǎn)品銷售額要達(dá)到公司總銷售額的20%以上；3.公司知名度進(jìn)一步提高。 為了幫助公司順利實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，請(qǐng)你根據(jù)該公司的總預(yù)算來協(xié)助其設(shè)計(jì)2011年度的促銷方案?！救蝿?wù)闡述】任務(wù)要求學(xué)生根據(jù)廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司的銷售現(xiàn)狀，以及未來一年的發(fā)展規(guī)劃，為該公司量身定制一套2011年度促銷方案，其中包括針對(duì)企業(yè)設(shè)定切實(shí)可行的促銷目標(biāo)，幫助企業(yè)制定銷售人員、潛在客戶及經(jīng)銷商的激勵(lì)政策。參照企業(yè)的促銷總預(yù)算，進(jìn)行合理的促銷方式統(tǒng)籌安排，最終制定出一套詳實(shí)的促銷方案書。1.制定企業(yè)的促銷目標(biāo)，促銷目標(biāo)合理且可執(zhí)行、可衡量；2.編制促銷方案費(fèi)用預(yù)算清單，費(fèi)用清單詳細(xì)、合理；3.合理選擇促銷方式、促銷媒體；4.編寫促銷方案策劃書?！救蝿?wù)實(shí)施】1請(qǐng)同學(xué)們分為若干小組，每組34人，選派組長(zhǎng)并根據(jù)【任務(wù)導(dǎo)入】情境，將廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司作為本項(xiàng)目實(shí)施的主體，討論各自的任務(wù)分工。（1）小組組建組長(zhǎng)：_，任務(wù)分工：_ _組員：_，任務(wù)分工：_ _，任務(wù)分工：_ _，任務(wù)分工：_ _2.以小組為單位，完成廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司2011年度促銷方案書。第一步：確定公司目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)1 心血管應(yīng)用 目標(biāo)市場(chǎng)2 婦產(chǎn)科應(yīng)用 目標(biāo)市場(chǎng)3 腹腔臟器 第二步：確定公司促銷目標(biāo)（1）各小組羅列醫(yī)療器械企業(yè)的促銷目標(biāo)目標(biāo)1 銷售額增長(zhǎng)幅度要達(dá)到30% 目標(biāo)2 產(chǎn)品銷售額達(dá)到公司總銷售額的20% 目標(biāo)3 提高公司知名度 （2）影響促銷目標(biāo)制定的因素包括：1） 產(chǎn)品促銷的目標(biāo) 2） 產(chǎn)品本身的因素（如他的性質(zhì)以及他的生命周期） 3） 產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況（如他的市場(chǎng)地位以及他的營(yíng)銷對(duì)象的分布） （3）結(jié)合【任務(wù)導(dǎo)入】情境，確定公司2011年度的促銷目標(biāo)，可以為具體數(shù)據(jù)目標(biāo)：目標(biāo)1 公司2011年的總銷售額要達(dá)到預(yù)計(jì)3380萬 目標(biāo)2 對(duì)于EX-200型彩超銷售額要達(dá)到676萬 目標(biāo)3 公司將投入將近338萬以上的促銷宣傳資金為產(chǎn)品以及公司提高知名度和地位 第三步：確定促銷信息促銷信息： 可發(fā)動(dòng)消滅舊設(shè)備，升級(jí)新設(shè)備的行動(dòng)。為本公司新型的設(shè)備打出銷售空間并發(fā)布到網(wǎng)上、醫(yī)院、學(xué)術(shù)界等促銷信息。 第四步：公司的促銷組合（1）各小組通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館或其它查詢方式，了解各種促銷手段的優(yōu)缺點(diǎn)：1）人員推銷 優(yōu)點(diǎn)： 采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。 缺點(diǎn)： 人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。 2）營(yíng)業(yè)推廣 優(yōu)點(diǎn)： 可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 缺點(diǎn)： 影響面較小。刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短以及過分的應(yīng)用會(huì)使顧客容易產(chǎn)生疑慮 3）廣告 優(yōu)點(diǎn)： 它能樹立產(chǎn)品形象引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品。擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益 缺點(diǎn)： 商品面向的對(duì)象不同形式上有很大的區(qū)別以及廣告的費(fèi)用昂貴 4）公共關(guān)系 優(yōu)點(diǎn)： 能促進(jìn)與內(nèi)部員工 、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng) 缺點(diǎn)： 耗費(fèi)的人力成本較大，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的了解有所偏差 （2）各小組通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館及其它查詢方式，闡述影響醫(yī)療器械企業(yè)促銷方式選擇的因素市場(chǎng)特點(diǎn)： 市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，已達(dá)到最佳促銷效果。 產(chǎn)品類型： 由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異。 促銷目標(biāo)： 加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，為產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)。 產(chǎn)品生命周期： 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具具有不同的效益。在導(dǎo)入期投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度：促銷活動(dòng)也是有效的。在成長(zhǎng)期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要的作用。購(gòu)買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)衰退，促銷人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而促銷促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。 （3）通過組內(nèi)討論，確定公司2011年度的促銷組合1） 公司若要達(dá)到對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的需求，廣大企業(yè)市場(chǎng)份額這一目的，達(dá)到短期促銷目標(biāo)，尋求近期利益?？梢赃x擇采用廣告促銷和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的方式 2） 公司若要達(dá)到加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)這一目標(biāo)。到達(dá)長(zhǎng)期促銷目標(biāo)。其中公共關(guān)系就成為主題，并可以用人員推廣作為輔助，來達(dá)到目標(biāo) 3） 公共關(guān)系和廣告推廣 （4）以月份為單位，列出公司2011年度促銷活動(dòng)安排表促銷方式及月份123456789101112人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系第五步：各小組通過組內(nèi)討論，制定公司2011年度促銷預(yù)算（1）確定總預(yù)算，并闡述理由1）你們組更傾向于采取哪種預(yù)算方法？為什么？ 本次促銷方案更傾向于銷售百分比法 2）總預(yù)算額： 公司將投入銷售額的10%作為預(yù)算資金，將近300萬的促銷金額 3）設(shè)定總預(yù)算的理由： 它合理的根據(jù)了公司的負(fù)擔(dān)能力分配了促銷資金。使管理當(dāng)局考慮促銷成本、售價(jià)與單位勞動(dòng)之間的關(guān)系并能使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定。 （2）預(yù)算分配：根據(jù)促銷目標(biāo)及年度促銷組合計(jì)劃，確定預(yù)算分配如下：序 號(hào)預(yù)算項(xiàng)目分配金額（萬元）1人員的餐旅費(fèi)50萬2促銷人員的培訓(xùn)50萬3差旅費(fèi)50萬4場(chǎng)地租用費(fèi)100萬5附加值費(fèi)88萬第六步：各小組設(shè)定公司擬達(dá)成的促銷效果目標(biāo)，并結(jié)合相關(guān)知識(shí)與技能，給出本組所認(rèn)為的最佳效果測(cè)定指標(biāo)組合。擬達(dá)成的促銷效果： 銷售額增長(zhǎng)幅度達(dá)到30%重點(diǎn)推介新產(chǎn)品EX-200型超彩，該產(chǎn)品銷售額達(dá)到公司總銷售額的20%以上公司的知名度得到進(jìn)一步提高 效果測(cè)定指標(biāo)組合： 1.采用人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣的銷售效果較好，企業(yè)的知名度的成果較明顯。2、采用廣告推廣和營(yíng)業(yè)額的推廣方式不太明顯，效果不大3、采用公共關(guān)系推廣和廣告的推廣方式銷售效果一般，但企業(yè)的知名度