市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論方案.doc

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論【學(xué)習(xí)目的和要求】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對(duì)象是什么，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和基本內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識(shí)，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論主要是從理論的角度告知學(xué)生：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)、研究對(duì)象、基本內(nèi)容？市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義、任務(wù)是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程以及相關(guān)學(xué)科的關(guān)系等內(nèi)容的基礎(chǔ)定義是什么？大家在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的初始階段，應(yīng)先有個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)營(yíng)銷：指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 解析：理解這個(gè)名詞關(guān)鍵的把握點(diǎn)是交換！交換實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本的表現(xiàn)形式。而獲得其所需所欲之物是營(yíng)銷的本質(zhì)。在交換中，買方與賣方各自根據(jù)自己的需求進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)，就是我們所指的市場(chǎng)營(yíng)銷。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：主要是研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 解析：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。作為一門應(yīng)用科學(xué)，其研究的角度是整體性、全方位、多視角的來適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求的。當(dāng)企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來指導(dǎo)企業(yè)的具體實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，需要根據(jù)具體情況，靈活的運(yùn)用這門課的相關(guān)知識(shí)。如果單純的死板照搬，在實(shí)際中就感到?jīng)]有意義，所以我們強(qiáng)調(diào)同學(xué)在學(xué)習(xí)的過程中，要以整體性的思維進(jìn)行學(xué)習(xí)和理解。3、市場(chǎng)：是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。 解析：過去很多人誤以為市場(chǎng)就是賣東西的場(chǎng)所，而忽略了買東西的用戶?，F(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)告訴我們：市場(chǎng)是買賣雙方交換的活動(dòng)，即包括現(xiàn)實(shí)中的交換雙方，也包括潛在的交換雙方的一切活動(dòng)。而且并不強(qiáng)調(diào)非要有固定的場(chǎng)所，市場(chǎng)包含著一切固定和不固定的交易行為，所以稱之為是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買與潛在購(gòu)買的集合！ 4、市場(chǎng)三要素： 1 有某種需要的人 2 為滿足這種需要的購(gòu)買能力 3 購(gòu)買欲望。 解析：市場(chǎng)的這三個(gè)基本要素是相互制約、缺一不可的，只有三個(gè)要素結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能形成確切的市場(chǎng)規(guī)模和容量。也就是說：如果一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人口眾多，但收入很低的時(shí)候，購(gòu)買能力就有限，無法形成很大的市場(chǎng)。但當(dāng)有了一定的收入和購(gòu)買能力時(shí)，如果缺乏購(gòu)買欲望，就像法國(guó)名著中的“高老頭”一樣只是愿意當(dāng)?shù)湫偷氖刎?cái)奴，那么這個(gè)市場(chǎng)還是無法形成。所以我們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，必須很好的把握市場(chǎng)的三要素，并作為多選題記住。 4、市場(chǎng)三要素： 1 有某種需要的人 2 為滿足這種需要的購(gòu)買能力 3 購(gòu)買欲望。 解析：市場(chǎng)的這三個(gè)基本要素是相互制約、缺一不可的，只有三個(gè)要素結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能形成確切的市場(chǎng)規(guī)模和容量。也就是說：如果一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人口眾多，但收入很低的時(shí)候，購(gòu)買能力就有限，無法形成很大的市場(chǎng)。但當(dāng)有了一定的收入和購(gòu)買能力時(shí)，如果缺乏購(gòu)買欲望，就像法國(guó)名著中的“高老頭”一樣只是愿意當(dāng)?shù)湫偷氖刎?cái)奴，那么這個(gè)市場(chǎng)還是無法形成。所以我們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，必須很好的把握市場(chǎng)的三要素，并作為多選題記住。 5、市場(chǎng)的大?。豪斫怅P(guān)于市場(chǎng)大小的問題，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。 解析：值得注意的是“人數(shù)”兩個(gè)字！同樣的交換，人數(shù)多者被稱為“市場(chǎng)大”！人數(shù)少者就被稱之為“市場(chǎng)小”！大到一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和世界的經(jīng)濟(jì)都是由“交換過程”來連接成大市場(chǎng)和小市場(chǎng)的。6、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)怎樣理解呢？ 解析：我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)潛在交換變現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買在市場(chǎng)上出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力使自己被賣主選上，這些購(gòu)買者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 關(guān)于相互市場(chǎng)營(yíng)銷的問題也是一個(gè)能夠改變?nèi)藗冇^念的問題。因?yàn)檫^去人們總是認(rèn)為賣東西的一方是市場(chǎng)營(yíng)銷者，而買東西的一方只是用戶而已。特別是很多人在買東西時(shí)，總是說：“你們做生意的”！實(shí)際上交換的雙方互為市場(chǎng)營(yíng)銷，并不存在誰賣東西誰才是市場(chǎng)營(yíng)銷者的問題。正確理解和把握這個(gè)問題，就可以改變很多人舊觀念，改變輕視商人的舊思維，當(dāng)每一個(gè)人都能理解自己在生存中就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷者的時(shí)候就更能把握生活中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 2、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理： ？2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) ？ 3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 ？4、在不同需求情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)？ 一般情況下企業(yè)都要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并希望在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易水平。但實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)的需求水平可能高于、也可能低于這個(gè)預(yù)測(cè)的需求水平。于是我們把不同的需求狀況歸納為八類。特別值得注意的是：每一種需求狀況都需要按照不同的營(yíng)銷策略來解決，每一個(gè)需求都是一個(gè)必須分別理解和掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。 在不同需求情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有哪些？（1）負(fù)需求：如：垃圾，是人們?cè)敢獬鲥X回避的一種需求狀況。在負(fù)需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么？是改變市場(chǎng)營(yíng)銷！將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?！于是有人就進(jìn)行垃圾的開發(fā)和處理，以便變廢為寶！ （2）無需求：是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。市場(chǎng)一般對(duì)哪些產(chǎn)品無需求哪？1 人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資2 人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西3 新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。 在無需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是：“刺激市場(chǎng)營(yíng)銷”！如：通過大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力把產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。這就是“刺激市場(chǎng)營(yíng)銷”！ 例題：通常情況下，市場(chǎng)對(duì)哪些產(chǎn)品無需求？ 在不同需求情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有哪些？（3）潛伏需求：在潛伏需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷！ （4）下降需求：指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。從某種角度說：也是一種供大于求！ （5）不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。對(duì)不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷！ （6）充分需求：指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。 充分需求的情況是企業(yè)最理想的一種需求狀況；而且在充分需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷！簡(jiǎn)單的說充分需求表現(xiàn)為：供需平衡！ 在不同需求情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有哪些？（7）過量需求：指的是某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給的水平的一種需狀況。從另一個(gè)角度來理解過量需求其表象就是：供不應(yīng)求！ 在過量需求的情況下：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需求不大的市場(chǎng)的需求水平。 在考試中經(jīng)?？嫉囊粋€(gè)問題是：對(duì)食鹽應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么？這是一個(gè)很特殊的例子。食鹽不可沒有，過量則有害，因此采取降低市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。 （8）有害需求：指的是市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。值得注意的是：降低市場(chǎng)營(yíng)銷不等于反市場(chǎng)營(yíng)銷，二者的區(qū)別是：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。如對(duì)毒品一類有害產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是消滅需求，而對(duì)香煙一類的產(chǎn)品，屬于有害健康的產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是降低，所以所有的香煙在包裝和銷售中都標(biāo)有：吸煙有害健康的宣傳標(biāo)志。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程。 每個(gè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己任務(wù)、目標(biāo)，都必不可少的要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理，其市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 企業(yè)是如何進(jìn)行這一系列的具體管理過程的呢？請(qǐng)看下面具體內(nèi)容：1、 分析市場(chǎng)：、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)解析：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)中，表面上看起來機(jī)會(huì)很多，但實(shí)際上當(dāng)真正需要企業(yè)和個(gè)人拿出相當(dāng)可觀的資金來投入的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并不確定，而且機(jī)會(huì)并不適合所有的企業(yè)。做生意、搞營(yíng)銷，沒有機(jī)會(huì)等于白搭。市場(chǎng)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)就象大海中的魚蝦，東溜西竄，如果跟在別人后面去追遂機(jī)會(huì)，好比“傻子過年看街坊”，很難得到真正的機(jī)會(huì)。因此最好的辦法是，事先研究一下機(jī)會(huì)的性質(zhì)，分析機(jī)會(huì)可能到來的條件。 另外，未來肯定會(huì)有機(jī)會(huì)，但我們不可能清楚的知道機(jī)會(huì)在何時(shí)、何地出現(xiàn)，所以需要分析市場(chǎng)、研究機(jī)會(huì)出現(xiàn)的跡象或征兆，準(zhǔn)備好必要的經(jīng)營(yíng)資源，一旦跡象表明機(jī)會(huì)即將來臨，則當(dāng)機(jī)立斷，抓住機(jī)會(huì)。 長(zhǎng)袖善舞、錢多善賈，錢多者可以把網(wǎng)拉得大些，但捕捉機(jī)會(huì)的方式是一樣的。不會(huì)捕捉機(jī)會(huì)、不懂預(yù)先埋伏，網(wǎng)再大也勞而無功；反之，小網(wǎng)也能套住大魚。 所以尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的首要步驟 。（一）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員是怎樣尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的呢？（這是一道簡(jiǎn)答題）（請(qǐng)注意：在具體回答這道簡(jiǎn)答題時(shí)，要進(jìn)行展開分解。） 企業(yè)可采取以下辦法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）收集市場(chǎng)信息市場(chǎng)營(yíng)銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)識(shí)別為滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 美國(guó)紐約華爾街日?qǐng)?bào)一篇文章開頭是這樣寫的：“沒有人比你媽媽更了解你?？墒?，她知道你有多少條短褲嗎？喬基公司知道。媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎？可口可樂公司知道。你在上廁時(shí)，是將衛(wèi)生紙折疊起來用，還是柔軟后用，PG公司知道。這些情報(bào)來自哪呢？就是通過全體員工運(yùn)用各種辦法收集的信息。（2）分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣 即營(yíng)銷人員利用產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來尋找、發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 1市場(chǎng)滲透2產(chǎn)品開發(fā)3市場(chǎng)開發(fā)4多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)企業(yè)在具體分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣時(shí)，具體有以下幾種主要方法：1、化妝品公司的營(yíng)銷人員考慮是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售，這種做法叫做：“市場(chǎng)滲透”。3、該化妝品公司還考慮在原有經(jīng)營(yíng)范圍外，再投入到服裝、家用電器行業(yè)，跨行業(yè)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，這種做法叫：“多元化經(jīng)營(yíng)”。在自考中，經(jīng)常把上述三種方法作為三個(gè)單選題，來考核什么是市場(chǎng)滲透？什么是市場(chǎng)開發(fā)？什么是多元化經(jīng)營(yíng)？這也是近年來自考出題的一個(gè)特點(diǎn)，把課文中的案例、題解作為單選題，把括弧內(nèi)的答案作為考核點(diǎn)。（3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷人員還可以通過市場(chǎng)細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。所謂拾遺補(bǔ)缺：就是從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，去發(fā)現(xiàn)那些被大廠忽視或無瑕顧及的細(xì)小市場(chǎng)，開發(fā)和生產(chǎn)適合細(xì)小市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。（二）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具有利用這種機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件，還取決于該企業(yè)是否在利用和經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，因而能享有更大的“差別優(yōu)勢(shì)”。 在差別利益的比較中，首先要分析做飲食服務(wù)需要的條件1 有資金2有生產(chǎn)快餐所必須的條件、設(shè)備3有生產(chǎn)和管理快餐業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)4在廣大消費(fèi)者中誰更能享有一定信譽(yù)。上述問題主要告知同學(xué)們學(xué)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先要進(jìn)行差別利益分析，只有通過分析和比較企業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一）市場(chǎng)集中化 （二）選擇專業(yè)化 （三）產(chǎn)品專業(yè)化 （四）市場(chǎng)專業(yè)化 （五）市場(chǎng)全面化三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。 主要包括四個(gè)可控制的基本變量：（產(chǎn)品）、（價(jià)格）、（地點(diǎn)）、（促銷）。每個(gè)產(chǎn)品都不可單獨(dú)只利用一個(gè)營(yíng)銷變量，即便有也肯定一敗涂地！ 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。2市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)因素之中各自又包含著若干個(gè)小因素，形成各個(gè)亞組合。3市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量，同時(shí)又是相互影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。4市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷是菲利普科特勒在1984年提出的新理論。即在市場(chǎng)營(yíng)銷原四大變量產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promo-tion)）之外，再加上兩個(gè)變量，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations）成為6P。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。這就是大市場(chǎng)營(yíng)銷。大市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)所實(shí)施的特殊市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：1大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣。3大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。4大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。5大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科并不是自古就有的，而是在其他科學(xué)基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來，并逐漸形成自己的體系，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。（這一內(nèi)容在自考中往往以多選題的形式出現(xiàn)。）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，還吸納了相關(guān)學(xué)科的概念、理論和方法，所以說：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲透的歷史。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)早期很多教科書都強(qiáng)調(diào)：經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的母科學(xué)，很明顯的意思是說：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)那里派生出來的。而且因?yàn)椋航?jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展提供的概念比其他任何一門社會(huì)學(xué)科都多。其中一個(gè)重要的原因是：一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多數(shù)接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密提出的許多概念被廣泛的用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為：人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。他為市場(chǎng)所下的定義被早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界廣為采用。我們可以想象一下；所有的人都要通過交換來滿足自己的生存，比如通過播種得到收獲，通過勞動(dòng)換取自己所需要的貨幣等。這就說明：所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是為了滿足消費(fèi)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)借用了相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的某些概念。如：邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)專家提出效用的概念，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中被用于解釋消費(fèi)者行為等。 許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都致力于通過管理企業(yè)來提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率，他們都大量使用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)企業(yè)的概念。地租理論用于解釋各種市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的位置和布局。價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理論用于解釋市場(chǎng)營(yíng)銷決策等。（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的營(yíng)銷十分明顯，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有很多概念，如：定價(jià)、一體化等。 二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)心理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)與經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣，許多概念被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者采納，用于研究消費(fèi)者的潛意識(shí)以解釋市場(chǎng)行為。 要掌握和了解與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)的三大學(xué)派：1、威廉馮特1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派；認(rèn)為人的心理由感覺、意向和情感三種基本的心理元素構(gòu)成。2、約翰杜威1900年創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派，開始了人類心理的第二次探索，其研究的重點(diǎn)是人的行為而不是意識(shí)。3、奧地利心理學(xué)家西格蒙德佛洛伊德創(chuàng)立了第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派。他提出的許多方法用于研究消費(fèi)者的潛意識(shí)以解釋市場(chǎng)行為。 三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看做“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家把人看做是“社會(huì)人”。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的人，則是構(gòu)成市場(chǎng)的三要素之一。大量的社會(huì)學(xué)的概念被引入市場(chǎng)營(yíng)銷體系： 如： 1、社會(huì)動(dòng)機(jī)2、社會(huì)群體3、社會(huì)互動(dòng)4、社會(huì)文化變遷 四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個(gè)學(xué)科就是管理學(xué)。從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有：1、科學(xué)管理2、任務(wù)3、職能化管理4、科學(xué)方法5、簡(jiǎn)單化6、多樣化7、標(biāo)準(zhǔn)化 第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程學(xué)習(xí)目的和要求】 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望，積極、主動(dòng)地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)面對(duì)變化激烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的環(huán)境、市場(chǎng)，為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展所進(jìn)行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。學(xué)習(xí)本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略計(jì)劃等基本概念的基礎(chǔ)上，掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。 第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷學(xué)習(xí)提示在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)必須主動(dòng)地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)、為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展必須進(jìn)行的謀劃和思考。學(xué)習(xí)本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略計(jì)劃等基本概念的基礎(chǔ)上，掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑等。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略（Strategy）指的是什么？過去很多書都說不清，希臘語將戰(zhàn)略說成是“將軍的藝術(shù)”。意思是領(lǐng)兵打仗的將軍制定戰(zhàn)勝敵方的軍事謀劃和指導(dǎo)，當(dāng)然是一種藝術(shù)。解析：中國(guó)古代的軍事家：孫臏，寫的孫子兵法十三篇，篇篇都是兵權(quán)謀即戰(zhàn)略。毛澤東當(dāng)年與蔣介石作戰(zhàn)，用小米加步槍戰(zhàn)勝蔣介石的飛機(jī)加大炮，在敵強(qiáng)我弱的情況下，采用四渡赤水方法來牽制敵人，為解放全中國(guó)奠定了基礎(chǔ)，這就是戰(zhàn)略！加拿大麥吉爾大學(xué)：明茨博格教授指出：戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）政策（Policy）模式（Pattern）定位（Position）和觀念（Perspective）組成，即5P。戰(zhàn)術(shù)，是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩者含義不同，戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。兩者最根本的區(qū)別，戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，或者說戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)！戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷。 二逆向營(yíng)銷傳統(tǒng)的理論是：戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)。由高層領(lǐng)導(dǎo)制定戰(zhàn)略，管理人員受其指令選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。解析：21世紀(jì)國(guó)外學(xué)者根據(jù)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，發(fā)現(xiàn)我們正生活在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的新時(shí)代，商戰(zhàn)如戰(zhàn)場(chǎng)，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已成為過去，思維的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致逆向營(yíng)銷的新概念產(chǎn)生。 逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。解析：烏龜和白兔賽跑的故事已經(jīng)說了很多年，但現(xiàn)在這個(gè)故事現(xiàn)在發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的相反的內(nèi)容。為什么？因?yàn)闀r(shí)代不同了，人們的思維改變了，于是誕生了逆向營(yíng)銷的新觀念！烏龜和白兔三次比賽，意義不一樣。 三戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃的含義戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)共五點(diǎn)；并請(qǐng)大家按照簡(jiǎn)答題來學(xué)習(xí)整理。簡(jiǎn)述：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)，戰(zhàn)略計(jì)劃人員應(yīng)在哪些方面依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門？ 第2節(jié) 定點(diǎn)超越理論和方法學(xué)習(xí)提示定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。重點(diǎn)把握：1、定點(diǎn)超越的內(nèi)涵2、定點(diǎn)超越的基本類型3、定點(diǎn)超越的過程定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。 請(qǐng)注意定點(diǎn)超越：是一種“站在別人的肩上再向前走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。一、定點(diǎn)超越的基本類型1產(chǎn)品定點(diǎn)超越。注意理解的核心問題是：定點(diǎn)超越是一種通過采取“我也”戰(zhàn)略來趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，同時(shí)是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。2過程定點(diǎn)超越。注意理解的核心問題是：通過過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏的績(jī)效差異背后的關(guān)鍵問題。3組織定點(diǎn)超越。注意理解的核心問題：組織定點(diǎn)超越經(jīng)常在市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大的情況下采用。4略定點(diǎn)超越。注意理解的核心問題：它是一種通過對(duì)不同企業(yè)間的各種戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，來確定成功關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過程定點(diǎn)超越共有八個(gè)步驟。特別強(qiáng)調(diào)八個(gè)步驟中第二、第三和第五個(gè)步驟。第二個(gè)步驟：確定量化方法和信息來源；注意點(diǎn)：這個(gè)問題是定點(diǎn)超越的基礎(chǔ)工作。第三個(gè)步驟：選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象；即明確趕超誰？一般程序是：先國(guó)內(nèi)后國(guó)外，先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外，先競(jìng)爭(zhēng)者后領(lǐng)先者。第五個(gè)步驟：測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象，這一步是知己知彼的問題！即明確定點(diǎn)超越對(duì)象在將要定點(diǎn)超越的方面績(jī)效如何。最重要的也是最困難的問題，是如何從超越對(duì)象那里得到想得到的信息。一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中有兩項(xiàng)承諾至關(guān)重要： 一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。 第三節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程學(xué)習(xí)提示：戰(zhàn)略計(jì)劃過程：是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 這個(gè)戰(zhàn)略制定過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)，單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。共四點(diǎn)。一規(guī)定企業(yè)任務(wù)優(yōu)秀的企業(yè)一般都要明確的規(guī)定企業(yè)任務(wù)，讓全體職工和管理人員能了解企業(yè)自身的目標(biāo)，能夠調(diào)動(dòng)職工的積極性、同心同德的共同奮斗。因此一般把企業(yè)的任務(wù)形容為是“一只無形的手”指引全體員工朝著一個(gè)方向前進(jìn)。一規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素：參照29頁，共5點(diǎn)。 其中第4小點(diǎn)，企業(yè)的資源情況，這個(gè)因素決定了企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。 其中第5點(diǎn)，企業(yè)的特有能力，指的是企業(yè)自身擁有的特長(zhǎng)。二任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。二確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理的涵義。規(guī)定了企業(yè)任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)，各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。 三安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的第三個(gè)步驟。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的資源都是有限的，因此必須對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展？哪些應(yīng)當(dāng)維持？哪些應(yīng)當(dāng)淘汰？根據(jù)分析，評(píng)價(jià)，作出業(yè)務(wù)組合，把又顯得資源用到最有利的地方。 一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分企業(yè)在安排業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，首先要把所有的業(yè)務(wù)分成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備什么特征？作為簡(jiǎn)答題請(qǐng)看書：P33二戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)企業(yè)在安排業(yè)務(wù)投資組合過程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展？哪些應(yīng)當(dāng)維持？哪些應(yīng)當(dāng)減少或淘汰？ 最著名的分類和評(píng)價(jià)的方法是：美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。 1波士頓咨詢集團(tuán)法在波士頓咨詢集團(tuán)法中：請(qǐng)看圖：左側(cè)縱座標(biāo)線代表：市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫座標(biāo)線代表：相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率在圖中10的時(shí)候，為分界線，10以上為高增長(zhǎng)率，10以下為低增長(zhǎng)率。圖中有四象限：每個(gè)象限代表了不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的狀態(tài)。問號(hào)類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率明星類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率金牛類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率瘦狗類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率注意把握的是：如果一個(gè)企業(yè)瘦狗類和問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，明星類和金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，就說明這樣的業(yè)務(wù)單位組合不合理。必須加以調(diào)整了。當(dāng)企業(yè)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類評(píng)價(jià)后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，其可供選擇的戰(zhàn)略有：請(qǐng)看書第36頁：共4點(diǎn)。2通用電氣公司法通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。請(qǐng)看圖 該圖分為三個(gè)地帶：1左上角（為綠色地帶，代表了大強(qiáng)、中強(qiáng)、大中），屬于開“開綠燈”地帶?？刹扇⊥顿Y和發(fā)展的策略。2從左下角到右上角，對(duì)角線地帶（為黃色地帶，代表了小強(qiáng)、中中、大弱）屬于“亮黃燈地帶維持。3右下角（為紅色地帶，代表了小弱、小中、中弱）屬于“開紅燈“地帶，采取收割或放棄的策略。四制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法共有三種：（一）密集增長(zhǎng)。1、市場(chǎng)滲透2、市場(chǎng)開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長(zhǎng)。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。39頁1后向一體化2前向一體化3水平一體化（三）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。1實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的原因？請(qǐng)看書第4041頁（簡(jiǎn)述企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因？）2多角化增長(zhǎng)的主要方式 1同心多元化2水平多元化3集團(tuán)多元化3增長(zhǎng)的注意事項(xiàng) 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)【學(xué)習(xí)目的和要求】 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是通過比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得合理的利潤(rùn)收入。要做到這一點(diǎn)，就必須從研究市場(chǎng)出發(fā)，了解市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)者的最新動(dòng)態(tài)，開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、預(yù)測(cè)，廣泛收集市場(chǎng)營(yíng)銷信息，據(jù)此制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)則為了解市場(chǎng)信息、滿足市場(chǎng)需求提供了便利條件。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)提示什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？請(qǐng)看書第44頁的標(biāo)準(zhǔn)答案。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的解釋中，我們需要理解清楚的有這樣幾個(gè)問題1、“市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的”2、是一個(gè)相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助這個(gè)系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。猶如；美國(guó)的中央情報(bào)局、俄羅斯的克格勃都是情報(bào)系統(tǒng)。當(dāng)年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的企業(yè)還在觀望，發(fā)現(xiàn)香港的企業(yè)已經(jīng)把建材運(yùn)往伊拉克了，原因是他們有著非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。戰(zhàn)爭(zhēng)停止意味著需要恢復(fù)建設(shè)，而營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須為企業(yè)收集、挑選、分析這些信息，評(píng)價(jià)這些信息的價(jià)值，提供真實(shí)、可靠的信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成前面講什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)?現(xiàn)在講市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由哪些具體內(nèi)容構(gòu)成? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，這是一個(gè)簡(jiǎn)答題的內(nèi)容。請(qǐng)看書45頁; 共四大內(nèi)容(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(三)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(四)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 三、營(yíng)銷管理人員管理人員已成為四個(gè)子系統(tǒng)的受益者,他們所面臨的主要難題是,在眾多的信息堆里如何抽出足夠的時(shí)間從事計(jì)劃、策劃活動(dòng)。（一）獲取信息的作風(fēng)所謂獲取信息的作風(fēng)指的是管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。主要是和很多從事營(yíng)銷的人員不懂得、或者說不知道收集信息的重要性。有個(gè)事業(yè)單位想搞創(chuàng)收發(fā)展，看到外面的餐廳都很紅火，就萌發(fā)了辦餐廳的想法，于是立刻四處留意有沒有餐廳轉(zhuǎn)讓的信息。這樣獲取信息的作風(fēng)，是弊多利少。所以必須要設(shè)立理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。 （二）理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)簡(jiǎn)答題：一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備哪些素質(zhì)哪？一共5點(diǎn)：請(qǐng)看46頁的具體分析。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研最主要的研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定潛在市場(chǎng)的開發(fā)市場(chǎng)占有率分析銷售分析競(jìng)爭(zhēng)（二） 2.14市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)包括：定量研究 定性研究 定性研究的特點(diǎn)：探索性、診斷性、預(yù)測(cè)性二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集所有的調(diào)查研究工作，都要收集數(shù)據(jù)，因此營(yíng)銷人員經(jīng)常把大量的時(shí)間和精力放在收集數(shù)據(jù)上，以便通過這些真實(shí)、可靠的數(shù)據(jù)為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。收集數(shù)據(jù)的方法主要有兩種：一手?jǐn)?shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)。發(fā)票、現(xiàn)場(chǎng)記錄等都屬于一手?jǐn)?shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源：現(xiàn)實(shí)中我們不可能直接收集到一手?jǐn)?shù)據(jù)，因?yàn)橐皇謹(jǐn)?shù)據(jù)往往直接存在企業(yè)的信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)或者是政府的出版物、商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需要從提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。于是這些地方就成為信息系統(tǒng)的來源但是這些收集到的信息是否真實(shí)可靠呢？如果出現(xiàn)不真實(shí)的信息將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。也叫道聽途說！因此營(yíng)銷調(diào)研人員必須要對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的審查與評(píng)估。（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)于評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：公正性有效性可靠性所謂公正性：提供該數(shù)據(jù)的人員或組織不壞有偏見或惡意。所謂有效性：是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來收集數(shù)據(jù)。例1利用各個(gè)不同歷史時(shí)期的鋼鐵價(jià)格來測(cè)量鋼鐵的實(shí)際價(jià)格，就不具備有效性。在考試中常常在單選題用實(shí)際分析來考核什么是有效性。所謂可靠性：是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。例2從隨機(jī)抽出5000個(gè)樣本中所出的數(shù)據(jù)，可能要比隨機(jī)抽出的50個(gè)樣本所得出數(shù)據(jù)更能準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況。也就是說：如果僅僅走訪50個(gè)人時(shí)，數(shù)據(jù)有可能不能真實(shí)反映事情的一面，只有當(dāng)訪問的人數(shù)更多的時(shí)候才可靠。 三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法四種方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和主專家估計(jì)法。 一觀察法某些企業(yè)在超市的天花板上安裝電視照相機(jī)、追蹤顧客目光的運(yùn)動(dòng)過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種做法叫：觀察法。注意觀察法一般用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其主要優(yōu)點(diǎn)是：客觀實(shí)在、能如實(shí)反映問題。其不足之處是：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如：他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及對(duì)產(chǎn)品的印象。由于被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制，為了實(shí)驗(yàn)特定市場(chǎng)營(yíng)銷刺激對(duì)顧客的影響，必須引入若干控制的方法，實(shí)驗(yàn)法就是這樣一種方法。 二實(shí)驗(yàn)法1、實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程 實(shí)驗(yàn)法：將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。1實(shí)驗(yàn)主體：是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀察其反應(yīng)的單位。注意：實(shí)驗(yàn)主體可能是消費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域。2實(shí)驗(yàn)投入；是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的變量。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，實(shí)驗(yàn)投入可能是價(jià)格、包裝、陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場(chǎng)營(yíng)銷變量。3環(huán)境投入：是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里，環(huán)境投入包括：競(jìng)爭(zhēng)者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。4實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。2、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是指決定主體數(shù)目的多少、實(shí)驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短以及控制的類型等。實(shí)驗(yàn)主體主要有五種類型；1簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)：其主要步驟是：首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售的情況；然后舉辦展銷會(huì)并測(cè)量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。2重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)：其主要步驟是：首先將展銷會(huì)時(shí)間延長(zhǎng)數(shù)周，然后在一段時(shí)間內(nèi)停止銷售，再展銷一段時(shí)間又停止銷售，如此進(jìn)行幾個(gè)循環(huán)，在每一個(gè)循環(huán)時(shí)間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過程中，要注意剔除特殊事件的影響。3前后控制組分析。其主要步驟是：首先在展銷前決定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售情況；然后，只讓其中的一組舉辦展銷會(huì)，并同時(shí)檢查兩組的銷售狀況；最后，比較控制組與實(shí)驗(yàn)組的銷售狀況，并對(duì)其銷售差異進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯著性分析。4階乘設(shè)計(jì)。除了舉辦展銷會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員還可對(duì)其他市場(chǎng)營(yíng)銷投入措施的影響力量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這樣實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)管理人員會(huì)更有說服力。例如：制造商對(duì)三種展銷會(huì)、三種價(jià)格水平、三種保證措施進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在這里既有27種實(shí)驗(yàn)投入組合，我們可以找到27個(gè)n個(gè)廠家同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以估計(jì)不同的展銷會(huì)、不同的價(jià)格水平以及不同的保證的個(gè)別影響力量。（這是一個(gè)單選題）5拉丁方格設(shè)計(jì)。階乘設(shè)計(jì)法涉及27種不同的實(shí)驗(yàn)投入組合，如果實(shí)驗(yàn)投入因素之間不存在相互聯(lián)系、相互影響的關(guān)系，則可用拉丁方格設(shè)計(jì)法，僅實(shí)驗(yàn)9種（即3+3+3）組合，簡(jiǎn)單估計(jì)投入的個(gè)別影響。這樣，可以減少多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的成本費(fèi)用。三調(diào)查法在任何調(diào)查研究中，整個(gè)調(diào)研過程由四個(gè)主要步驟組成：即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。為了實(shí)現(xiàn)研究目的，研究人員必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計(jì)劃，這三種方法構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。1、調(diào)查方法調(diào)查方法有三種，即電話調(diào)查、郵寄問卷、人員訪問。在三種調(diào)查方法中（電話訪問）可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。但電話訪問也有兩個(gè)缺點(diǎn)：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時(shí)間受限制，不能問的太多。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性。，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對(duì)象時(shí)，（郵寄問卷）是最有效的調(diào)查方法。在三種調(diào)查問卷中，郵寄問卷最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。其缺點(diǎn)：一是問題用語必須簡(jiǎn)單明了、而且問題不能太多。二是郵寄問卷的反映速度太慢，而且反映率也低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但這種方法成本很高，所以企業(yè)一般很少采用。 2、在收集數(shù)據(jù)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員必須進(jìn)行對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查、收集工作，這一階段所花費(fèi)的成本最高，可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤也最多，常見的主要問題有；1不在家2拒絕合作3回答偏差4訪問人員偏差市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開展調(diào)查研究的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力?？煽啃耘c測(cè)定的隨機(jī)誤差有關(guān)，隨機(jī)性誤差越小，可靠性越大。四專家估計(jì)法當(dāng)企業(yè)沒有充足的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即使使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，采取專家主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法。營(yíng)銷調(diào)研人員需要從專家那里收集如下判斷信息：點(diǎn)估計(jì)（如市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)）、銷售反應(yīng)函數(shù)（即銷售額隨市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。當(dāng)收集到各個(gè)專家的估計(jì)值后，有時(shí)還會(huì)遇到一個(gè)如何平均的問題，如果各個(gè)估計(jì)值很相近，則研究人員可用算術(shù)平均法或中位數(shù)法算得綜合計(jì)算值。如果估計(jì)值相差太遠(yuǎn)，則可邀請(qǐng)各位專家討論其差異的原因，也可以用加權(quán)平均法來綜合各個(gè)專家的估計(jì)值。權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1、對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)數(shù)值給予相同的權(quán)數(shù)。2、對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3、根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4、對(duì)過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括兩類：一類是為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法；第二類是：為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法。（一）回歸分析 所謂回歸分析，是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。在一組變量中，營(yíng)銷人員主要對(duì)其中的一個(gè)變量感興趣，他要了解在不同的時(shí)間、地點(diǎn)該變量的變動(dòng)情況。這個(gè)變量叫因變量。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在確定了因變量之后，還要進(jìn)一步考察其他變量在不同的時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)因變量的變動(dòng)有何影響。這類變量叫自變量。（二）判別分析在許多市場(chǎng)營(yíng)銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運(yùn)用回歸分析，例如：摩托車廠希望解釋顧客對(duì)三種品牌的偏好程度；某洗衣粉廠試圖根據(jù)對(duì)其產(chǎn)品使用量的大、中、小來確定購(gòu)買者的特征；某百貨公司想判別將來可能成功和不能成功的商店地理位置。在上述情況中，都是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成可預(yù)測(cè)的公式，這種解決的辦法就叫：判別變量?。▎芜x）（三）因素分析在許多多元回歸分析和判別分析中經(jīng)常遇到一個(gè)問題就是多元共線性，即各變量之間有密切的關(guān)聯(lián)性。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。這種方法假設(shè)；相關(guān)之所以發(fā)生，是由于有一些基本因素與其它變量在某種程度上相同。 比如：海爾的洗衣機(jī)在云南市場(chǎng)上銷售時(shí)，發(fā)現(xiàn)返修率很高，問及原因；“您用這個(gè)洗衣機(jī)洗什么？”回答：“洗地瓜”！售貨員想：這個(gè)是洗衣機(jī)，你怎么能用來洗地瓜哪？這種情況根本不屬于保修范圍。問題反映到張銳敏那里，張瑞敏說：“農(nóng)民愿意用洗衣機(jī)洗地瓜，那就讓他洗好了，哪怕他愿意把剛生出的孩子放在洗衣機(jī)里洗，只要他愿意，我們就為他提供服務(wù)?！毕嚓P(guān)因素是：洗東西的機(jī)器，只要能洗，而且愿意洗就夠了。不同因素是：地瓜重，洗衣機(jī)電機(jī)承受不了，所以洗衣機(jī)愛壞。怎么解決？張銳敏說：換個(gè)馬力大的電機(jī)不就行了嗎！二、測(cè)定尺度在定量研究中，信息都是用數(shù)字來表示的，對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時(shí)，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的。史蒂文斯（SStevens）將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。（P5859）（一）名義尺度（二）順序尺度（三）間距尺度（四）比例尺度 第四節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。因?yàn)槠髽I(yè)需求和市場(chǎng)需求在實(shí)質(zhì)有一些區(qū)別，所以我們分別加以理解。（一）市場(chǎng)需求 在市場(chǎng)需求的定義中，我們必須理解的要點(diǎn)：A、一定的顧客B、一定的地理區(qū)域C、一定的時(shí)間D、一定的營(yíng)銷環(huán)境E、一定的營(yíng)銷方案在以上五個(gè)特定的營(yíng)銷條件下購(gòu)買某產(chǎn)品的總數(shù)量就叫市場(chǎng)需求。1、營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求我們可用營(yíng)銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng)。其影響力包括