大學生一卡通營銷方案.doc

大學生一卡通營銷方案五千年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司 二0一一年5月25日第一部分：營銷篇一、一卡通項目目標1、市場目標第一階段：寧波大學生市場的開拓和滲透，迅速占據(jù)寧波大學生市場。第二階段：擴大現(xiàn)有大學生市場的區(qū)域市場，逐步向大學生聚集城市復制。第三階段：以點成面，覆蓋全國主要大城市的大學生市場。第一階段： 寧波大學生市場的開拓。包括以寧工為試點大學，逐漸擴大大學范圍，向?qū)幋?、萬里、理工、諾丁漢等大學發(fā)展。新渠道的開拓，包括各大學的代理、加盟等直營行為。新模式的開拓?；贐 toB 、B toC模式的網(wǎng)絡辦卡等方式。 市場上競爭能力的提高。包括：市場占有率、銷售增長率的提高以及品牌知名度的提升等。2、發(fā)展目標 一卡通項目整合能力的提升 產(chǎn)品和終端服務的創(chuàng)新能力 經(jīng)營管理水平的提高 公司專業(yè)化協(xié)作能力的提高 市場拓展能力提升等 一卡通項目公司規(guī)模的擴大 行業(yè)拓展度擴大3、利益目標 一卡通項目利潤總額的擴大和資金利潤率的提高程度； 一卡通項目內(nèi)部管理的員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度； 一卡通項目的知名度和美譽度的提升；二、一卡通項目戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略重點穩(wěn)固寧波大學生市場，積極開拓其它市場2、戰(zhàn)略措施以銷帶產(chǎn)。營銷推廣和市場收益并重。因地適宜、穩(wěn)健擴張。3、戰(zhàn)略步奏一卡通項目戰(zhàn)略五大步驟：第一階段：試點區(qū)域?qū)幉ǖ诙A段：多點開面長三角（上海、杭州、蘇州、南京）第三階段：各地開花西安、廣州、武漢、重慶、北京等地第四階段區(qū)域成面華南、中南、西南、華北等區(qū)域第五階段全國成面 三、一卡通項目調(diào)研 前期調(diào)研對大學生的興趣愛好、行為習慣、思想理念、認知能力等方面進行全面的調(diào)研。將對一卡通項目功能的開通和網(wǎng)站功能的設置管理提供良好的建議。 定期調(diào)研定期調(diào)研為一卡通項目的有效修正和不斷完善提供可行性依據(jù)。為一卡通項目的可持續(xù)發(fā)展提供可能性的產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)意。四、一卡通項目渠道依據(jù)十二五規(guī)劃，響應政府號召，依托惠民工程大背景，寧波現(xiàn)代旅游發(fā)展的瓶頸，以及大學生的實際需求和廣闊市場，一卡通項目將在三大平臺的支撐下，利用現(xiàn)代旅游、現(xiàn)代經(jīng)濟和現(xiàn)代政治的實際需求，依托五千年文化產(chǎn)業(yè)公司的C&B模式和強大的資源整合實力，五千年公司率先研發(fā)并實施新的產(chǎn)業(yè)模式，政府為旗幟，景區(qū)為合作伙伴，大學生為客群，依托網(wǎng)絡經(jīng)濟、預付費行業(yè)、銀聯(lián)支付等成熟市場，為大學生一卡通項目的運作提供了有力的條件。 政府層面積極造勢，利用官方渠道，通過各大媒體廣泛宣傳，為打造一卡通項目的知名度而積極配合。 學生（客群）層面利用大學的官方渠道進行廣泛宣傳推廣，果斷利用大學的各個宣傳渠道。比如：校網(wǎng)、論壇、硬廣等資源。利用各大院校的學生會，即學生管理層由上而下的進行推廣宣傳。比如：采用主題活動、冠名學生群體活動等方式進行推廣。利用大學生代理群進行學生間的推介和宣傳。即：以獎勵提成、人際傳播等方式，激勵營銷，擴大渠道。 景區(qū)層面積極做好大學生客群旅游的景區(qū)接待工作和管理工作。積極開展大學生相關的主題活動。積極改變現(xiàn)有落后的營銷模式，增加客群滯留時間和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，配合一卡通項目的開展。五、一卡通項目價格購卡費用300元（兩年內(nèi)各大指定景區(qū)免費旅游）價格暫定！卡面預付面額預付開通金額最低100元起?？娼痤~查詢一卡通的賬戶信息在一卡通網(wǎng)站的持卡人綁定的賬戶信息資料中可以隨時進行查詢卡面金額還可以通過電話、銀行等方式查詢。 卡面預付金額的使用方式刷卡消費（主要指在商戶處的實地刷卡消費） 在線支付（主要指在網(wǎng)上購物交易，由銀行機構進行系統(tǒng)管理監(jiān)控）六、一卡通項目產(chǎn)品1、功能部分 消費折扣功能：美食：（燒烤、火鍋、湘菜、川菜、甬菜等）商場：（衣服、鞋、帽、日用品、食品等）酒店：（快捷商務酒店、情景式酒店、青年旅店等）出行：（市內(nèi)交通、省內(nèi)交通、汽車、火車）讀書：（校園、言情、奇?zhèn)b、玄幻、勵志、科幻、都市、兩性、人物、軍旅、恐怖、美容等）運動：（漂流、溫泉、爬山、探險、徒步、攀巖、自駕等）飾品：（發(fā)卡、項鏈、毛絨玩具、手表、手鏈等）玩樂（咖啡廳、KTV、美容店、美發(fā)店、電影院、美術館、博物館） 銀行金融功能1）、合作銀行：中行/建行/農(nóng)行/工行/寧波銀行 2）、在線網(wǎng)銀功能：銀聯(lián)/通聯(lián) 3）、在線支付方式：快錢/支付寶/和銀聯(lián)合作開發(fā)的創(chuàng)新的支付工具2、運作管理部分 旅游“一卡通”的管理成立寧波大學生旅游“一卡通”工作領導小組，設“一卡通”總部，下設行政中心、售理中心、網(wǎng)站管理中心、卡片管理中心、財務中心、運作中心六大運作中心，統(tǒng)一負責一卡通的設計制作、宣傳發(fā)行、卡款使用與管理等具體事務。 旅游“一卡通”的辦理“一卡通”實行常年滾動式發(fā)行，隨到隨辦，在寧波區(qū)就讀的大中專學生持學生證或所在學校出具的證明，到指定地點辦理。每個提交人應依據(jù)“一卡通”售點提供的表格詳細填寫個人資料，并提交一寸免冠照片三張。 旅游“一卡通”的銷售管理“一卡通”銷售點須經(jīng)“一卡通”工作領導小組授權予以認定，未經(jīng)授權的任何單位和個人不得進行銷售。 旅游“一卡通”的售點管理“一卡通”銷售點建議每個大學設立一個辦售點，兩名到三名管理人員，一名負責業(yè)務，一名負責資料管理等工作，另外一名負責賬目管理。 旅游“一卡通”的補辦“一卡通”辦理后無特殊情況不予退卡，丟失后需要補卡，由購卡人承擔工本費。 旅游“一卡通”的卡號建議“一卡通”的卡號依據(jù)大學生提交的學生證號跟卡號末位數(shù)字相一致。 旅游“一卡通”的開通卡片寄回辦卡人后由辦卡人以手機短信方式進行開通確認。手機激活一卡通后，將進一步提示持卡人開通網(wǎng)站功能。 旅游“一卡通”的開發(fā)和運作委托專業(yè)公司設計制作寧波旅游“一卡通”智能卡，設置“一卡通”管理平臺，開發(fā)“一卡通”服務軟件。由卡片管理中心負責設計、開發(fā)、個人資料管理、賬目管理等 旅游“一卡通”機構管理 行政中心：負責與旅游局及景區(qū)的協(xié)調(diào)工作。 售理中心：負責一卡通業(yè)務管理、資料管理工作、賬目管理及跟公司的銜接。 網(wǎng)站管理中心：負責網(wǎng)頁的開發(fā)、更新以及個人賬戶的管理。具體人員待定。 卡片管理中心：負責智能卡的設計、開發(fā)、個人資料管理、賬目管理等。具體人員待定。 財務中心：負責卡片的賬目管理，及日常繳納稅金、費用支出、設備購置更新、人員工資等事宜。 金融中心：負責一卡通預付金額的日常運作、及時更新與管理。 業(yè)務中心：負責商戶業(yè)務、客戶服務、商戶群的建立、信息資料的整理、簽收合約等。 運作中心：整體把控項目運行情況，負責項目各中心的協(xié)調(diào)和運轉(zhuǎn)，負責各中心工作的落實，監(jiān)督各部門中心的工作情況，并及時觀察市場動態(tài)環(huán)境，對面對的問題和困難進行及時解決，對銜接的旅游局和景區(qū)保持好良好的合作關系。七、一卡通項目銷售 體驗營銷在寧波各大院校進行體驗營銷模式；即設立宣傳展區(qū)，現(xiàn)場設置宣傳展架、海報、DM單頁、以及一卡通吉祥物，現(xiàn)場進行銷售。 主題營銷、定期在寧波各大院校與大學生開展不同主題的活動，比如歌唱比賽、COSPLAY真人秀、電子競技大賽等。 規(guī)范營銷在購卡終端，提升服務禮儀和服務營銷水平。保證購卡人的權益，完善購卡及消費流程，保證經(jīng)營規(guī)范。 數(shù)據(jù)營銷建立大學生信息檔案。（大學生基本信息及嗜好、家庭特征、用卡習慣和消費特征等） 娛樂營銷跟各大景區(qū)協(xié)作，將大學生社團跟景區(qū)活動相結(jié)合，迎合大學生感情和玩樂上的需要和期望， 擴展策略：以體驗式開發(fā)景區(qū)關聯(lián)產(chǎn)品，給大學生更多的消費空間，給景區(qū)更多的盈利空間。 可視化營銷現(xiàn)場感知：建立售前、售中、售后營銷流程體系。針對大學生心理特征建立終端形象和服務系統(tǒng)化、立體化、創(chuàng)意化。媒介感知：明確推廣目標、節(jié)點、主題、內(nèi)容（兒童跟家長們）。n 發(fā)現(xiàn)需求+整合（選擇/創(chuàng)造）價值+可視化價值+傳遞價值+傳播價值+交付價值發(fā)現(xiàn)價值整合價值可視化價值交付價值傳遞價值傳播價值思考過程認知過程行動過程市場機會競爭策略行動方案潛行過程顯行過程詮釋l 五千年營銷模式第二部分：品牌廣告篇一、一卡通項目品牌目標2011年一卡通項目年度目標之一 品牌認知度提升 官方通道的廣泛宣傳 大學生市場的廣泛宣傳 線下活動貼近大學生，塑造貼心的品牌內(nèi)涵 終端活動、物料配合形象提升二、畫冊文案設置 開篇 以各大景區(qū)優(yōu)美的圖片為背景； 扉頁篇 來自政府和項目組的關愛和問候為重點； 簡介篇 一卡通項目情況的簡介； 產(chǎn)品篇 一卡通的功能介紹和使用方式； 發(fā)展篇 一卡通帶來的種種利好和美好前景；三、公關促銷活動 活動策略：以滿足大學生對旅游的需求，開展“I-YOU I做主”“愛游 愛做主” 為主題的設計活動。 活動形式：1、征集、展示“I-YOU I做主”方案。 2、網(wǎng)絡終端展示參賽大學生作品，并向獲獎學生贈送精美禮品。 活動時間：2011年9月10月 活動費用預計：5萬四、媒介策略媒介目標：1. 獲得大學生對一卡通的高度認知；2. 配合一卡通銷售及促銷宣傳，完成全年銷售任務；媒介投放原則：市場原則：重點市場重點投放原則；一般市場保持一般投放頻次；廣告原則： 利用不同媒介組合及媒體通路達成各層面宣傳任務； 以品牌、項目宣傳為主線，高端產(chǎn)品打形象，輔以家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品宣傳； 把握9.1 10.1、圣誕節(jié)促銷期，加大廣告投放力度和主題活動；五、平面投放策略 報紙 利用官方資源在寧波權威報紙及區(qū)域強勢報紙媒體投放；投放形式可以常規(guī)圖片結(jié)合軟文發(fā)布 雜志寧波本土雜志投放六、網(wǎng)絡投放策略 BBS論壇發(fā)帖（在大學生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，比如：東方熱線等） SNS社區(qū)發(fā)布 博客推廣找到大學生的核心愛好點，通過他們進行博文炒作，從而更有效地影響到目標受眾 核心網(wǎng)站硬廣（主要是指各大院校的校內(nèi)網(wǎng)站） 開設活動專區(qū)（在一卡通項目的官方網(wǎng)站不斷開展主題活動） 定期公布活動信息、項目信息、征文、活動獲獎名單等 BBS社區(qū)營銷找到大學生們聚集的BBS平臺，針對活動的內(nèi)容進行話題炒作，從而更有效的影響目標受眾。利用SNS強大的互動傳播特性，在熱門的SNS