同致地產(chǎn)經(jīng)典投標(biāo)方案.doc

第三部分 項目定位篇一、 項目屬性項目自身所具備的產(chǎn)品類型屬性、區(qū)域?qū)傩?、?guī)模屬性、功能價值屬性，界定了本項目多元化的產(chǎn)品組合路線，打造CBD配套物業(yè)。CBD會展南翼國際服務(wù)式社區(qū)產(chǎn) 品 類 型：小戶型公寓，住宅、酒店、寫字樓、商業(yè)等綜合社區(qū)；區(qū) 域 屬 性：CBD商務(wù)中心、會展中心零距離輻射；規(guī) 模 屬 性：15萬平方米，多元化的空間發(fā)揮和利用；功能價值屬性：著眼于CBD國際商務(wù)平臺，功能互補(bǔ)，價值互動。并且利用會展中心，會展經(jīng)濟(jì)提升項目產(chǎn)品使用價值，服務(wù)于CBD、會展中心建成后對高功能，高價值、高服務(wù)的中小戶型社區(qū)的使用要求。國際服務(wù)屬性：采用國際標(biāo)準(zhǔn)酒店式服務(wù)，設(shè)有多種生活娛樂設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施、商務(wù)交流設(shè)施，為CBD打造全方位的國際服務(wù)配套設(shè)施。二、 產(chǎn)品定位（一） 產(chǎn)品定位思考1、 如何挖掘區(qū)位價值，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，市場風(fēng)險最小化？2、 如何突出項目優(yōu)勢，吸引市場關(guān)注？3、 如何避免產(chǎn)品層級單一，造成大量同質(zhì)化產(chǎn)品？（二） 產(chǎn)品定位策略1、 尋找市場差異，細(xì)分市場立足CBD、會展中心的影響力， CEPA簽署后，將會有大量的實力公司或機(jī)構(gòu)進(jìn)駐中心區(qū)，同時使得創(chuàng)業(yè)型公司及個人形成快速的發(fā)展趨勢，從而產(chǎn)生對小面積、多功能、相對中心區(qū)門檻較低的物業(yè)的大量需求。2、 克服項目產(chǎn)品劣勢，營造新賣點(diǎn)針對項目部分臨路、以及平面層梯戶比較大的情況，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合，利用項目多元化的產(chǎn)品類別賦予產(chǎn)品全新的產(chǎn)品理念，分層級、分功能、分客戶的細(xì)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品組合營銷。（三） 產(chǎn)品定位C、D棟商務(wù)公寓（辦公為主）五星級酒店A、B棟酒店服務(wù)式小戶型住宅1、 功能定位（1） B棟酒店服務(wù)式小戶型住宅（2） D棟商務(wù)公寓（辦公為主）定位理由：（1） 若全部統(tǒng)一定位則產(chǎn)品過于集中，短期推售量大，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，市場不易消化，且風(fēng)險較大 ；（2） 緊鄰濱河路的C、D棟噪音大，不宜居家；（3） C、D棟緊鄰酒店，商務(wù)氛圍容易利用；（4） A、B棟戶型統(tǒng)一，不受噪音干擾，有一定的共享空間和園林，居住氛圍相對濃厚；（5） 物業(yè)管理易于互動，可以有利提升項目附加值。2、 品質(zhì)定位（1） A、B棟酒店服務(wù)式小戶型住宅提供星級精裝修標(biāo)準(zhǔn)；享受酒店式物業(yè)管理；酒店設(shè)施資源共享。（2） C、D棟商務(wù)公寓（辦公為主）提供裝修套餐服務(wù)；酒店設(shè)施資源共享。定位理由：（1） 商務(wù)公寓臨路，且部分戶型可以靈活組合，針對商務(wù)型客戶對商務(wù)面積的需求彈性，若提前統(tǒng)一裝修，不利于使用時的整改，因此提供靈活的裝修套餐可以使商務(wù)型客戶有更大的產(chǎn)品發(fā)揮空間。（2） 通過裝修標(biāo)準(zhǔn)可以調(diào)整產(chǎn)品層級，豐富產(chǎn)品層次，滿足不同客戶對產(chǎn)品功能的需求，并且易于引導(dǎo)客戶購買，有利項目整體銷售。（3） A、B棟相對私密性較強(qiáng)，功能具有兼容性，因此設(shè)置星級裝修標(biāo)準(zhǔn)可以有利提升項目品質(zhì)，符合與CBD形成戰(zhàn)略互補(bǔ)的發(fā)展趨勢。（4） 酒店會所資源共享，可以更大程度的提升產(chǎn)品附加值，并且有利于產(chǎn)品組合的調(diào)整。三、 目標(biāo)客戶定位（一） 主力客戶群“CBD圈”高收入人群和創(chuàng)業(yè)投資人士（二） 主力客戶范圍1、 26萬名在中心區(qū)內(nèi)辦公的人士（規(guī)劃就業(yè)人口）；2、 CBD近百萬平方米商場和服務(wù)業(yè)約八萬人左右高層主管和店主；3、 全市現(xiàn)有25萬多個體和私營企業(yè)中需要提高身份檔次的較成功者和每年新增的上萬個新公司創(chuàng)業(yè)者。4、 香港、內(nèi)地及本市大量買房用于商住、辦公、渡假、深港家庭或投資收租者。5、 國內(nèi)、外及本市金融、證券、大集團(tuán)、上市公司購買用于設(shè)置辦事處或兼容接待、獎勵骨干度假或領(lǐng)導(dǎo)重大決策前的隱身“放松”者。（三） 目標(biāo)客戶細(xì)分1、 購買目的細(xì)分l 自住型客戶 l 投資型客戶 l 商務(wù)型客戶2、 購買特征細(xì)分（1） 自住型客戶l 年輕時尚（26-35歲），能接受區(qū)域環(huán)境的繽紛，追求與都市中心的零距離接觸；l CBD輻射圈內(nèi)工作，且十分忙碌，為節(jié)省時間，方便工作與生活而選擇；l 多選擇中高樓層的1房1廳或2房2廳；l 看重方便與其投資價值；l 家庭年收入815萬元；l 對低首期付款方式極感興趣，多選擇8成20年按揭付款。（2） 投資型客戶l 有多次購置住宅物業(yè)作為投資的經(jīng)歷；l 對小面積單位及低樓層單位情有獨(dú)鐘；l 付款方式要求靈活；l 要求帶裝修及部分家私家電。（3） 商務(wù)型客戶l 對二房的需求較多；l 對智能化配套的要求比較高；l 對物業(yè)有自由間隔的要求；l 對住戶大堂等公共空間的裝修檔次要求比較高。l 要求外立面具有良好的商務(wù)氣息。四、 市場形象定位讓你成為CBD最好的伙伴！定位闡釋：進(jìn)入WTO時代的CBD，匯聚城市經(jīng)濟(jì)文化的核心，本項目零距離享受中心區(qū)商務(wù)價值，依托自身規(guī)劃配套，服務(wù)于CBD經(jīng)濟(jì)，與CBD形成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。1、 商務(wù)伙伴關(guān)系項目自有酒店，滿足于CBD頻繁的國際商務(wù)活動，為來往客商提供休息、商務(wù)會晤的國際領(lǐng)地。2、 生活伙伴關(guān)系CBD建成后，將會有大量的實力機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，同時大量的工作人員云集CBD，擁有便利、優(yōu)越的空間將會成為這些人追逐事業(yè)的前提，本項目提供高品位的國際居住空間，為生活、事業(yè)奠定良好基礎(chǔ)。3、 投資伙伴關(guān)系CBD、會展經(jīng)濟(jì)，醞釀巨大的升值潛力，促使物業(yè)具有保值、升值、超值的特殊屬性。 4、 發(fā)展伙伴關(guān)系CBD、會展經(jīng)濟(jì)，孕育廣泛的商業(yè)發(fā)展機(jī)會，致使大量的創(chuàng)業(yè)型公司或個人力爭進(jìn)入CBD國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，參與商業(yè)發(fā)展的競爭，因此需要小型多功能商務(wù)場所，提供競爭平臺，本項目正好符合要求，成為創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展伙伴。五、 價格定位本項目的物業(yè)功能比較多，有商務(wù)公寓、酒店式公寓、寫字樓以及酒店。本案價格定位時只對商務(wù)公寓和酒店式公寓進(jìn)行價格評估。為了清晰的定位價格，不考慮裝修部分價格差，先考慮清水單位價格。選擇中心區(qū)以及周邊四個相似樓盤進(jìn)行價格評估?？杀刃詷潜P均價（元/平方米）皇庭世紀(jì)7200星河國際8300東方雅苑6800風(fēng)華盛世7500區(qū) 域 因 素比較項目比較標(biāo)的比較物業(yè)名稱本項目皇庭世紀(jì)星河國際東方雅苑風(fēng)華盛世地區(qū)級差2020232121交通通達(dá)度2020212122繁華程度2020202121公共設(shè)施2020202020臨街狀況2019222121合 計10099106104105比 較 權(quán) 重比較名稱本項目皇庭世紀(jì)星河國際東方雅苑風(fēng)華盛世比較權(quán)重10.40.250.20.15各 因 素 修 正樓盤皇庭世紀(jì)星河國際東方雅苑風(fēng)華盛世折后均價7200830068007500區(qū)域因素修正1.010.940.960.95修正價格