后世博時(shí)代策劃案.doc

后世博時(shí)代世博園區(qū)旅游廣告策劃文案 2010-12-09教育學(xué)院 學(xué)前2班 殷玲玲 090122028前言2010年10月31日，歷經(jīng)184天的上海世博會(huì)圓滿閉幕。這屆由246個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參展的盛會(huì)，自5月1日開(kāi)幕以來(lái)，共迎超過(guò)7000萬(wàn)人次海內(nèi)外游客，園區(qū)內(nèi)演出2萬(wàn)多場(chǎng)，諸多“壯舉”刷新多項(xiàng)世博會(huì)歷史記錄，中國(guó)兌現(xiàn)了“辦一屆成功、精彩、難忘的世博會(huì)”之諾。 當(dāng)世博這兩個(gè)字充斥于人們生活中大半年的時(shí)候，遠(yuǎn)去的世博未免讓人有一種蕭瑟之感。而世博留下的不僅僅是“城市，讓生活更美好”和一些開(kāi)闊的眼界，更是一種對(duì)于未來(lái)發(fā)展的思考以及后世博時(shí)代所帶來(lái)的商機(jī)和機(jī)遇。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，如何利用好世博時(shí)代，如何發(fā)展好后世博時(shí)代，如何讓經(jīng)濟(jì)得到更大提高，如何讓人民真切感受到后世博的效應(yīng)，是擺在政府部門(mén)的關(guān)鍵，而中國(guó)的后世博時(shí)代還有很漫長(zhǎng)而艱難的路要走。目錄背景 1市場(chǎng)分析 2廣告策略 3平面廣告 3電視廣告 4一、背景后世博時(shí)代是指以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會(huì)落幕之后，中國(guó)將迎來(lái)“后世博”時(shí)代，同時(shí)也將拉開(kāi)“十二五”建設(shè)的序幕，世博成果如何有效轉(zhuǎn)化備受各界關(guān)注。上海作為本屆世博會(huì)的主辦城市，如何借鑒世博會(huì)帶來(lái)的世界各國(guó)的先進(jìn)理念，站在更高的層面上推動(dòng)未來(lái)5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的全面發(fā)展便成為一個(gè)全新而又持久的課題。歷時(shí)半年的上海世博會(huì)圓滿落下帷幕, 上海世博園也將華麗轉(zhuǎn)身。上海世博會(huì)園區(qū)規(guī)劃總規(guī)劃師吳志強(qiáng)近日表示，在對(duì)世博會(huì)場(chǎng)地進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，是先有該地區(qū)的城市規(guī)劃然后才有世博園的規(guī)劃，它對(duì)城市的服務(wù)不僅僅是世博會(huì)這184天，而是要到2020年，屆時(shí)，中國(guó)館將成為“中國(guó)文化博物館”，世博村將成為上海100個(gè)領(lǐng)事館的聚集地，中華美食街將變身亞洲最大規(guī)模的會(huì)展中心，世博園內(nèi)的道路將成為城市道路。中國(guó)2010年上海世博會(huì)環(huán)境報(bào)告也表示，主題館將轉(zhuǎn)變?yōu)檎褂[活動(dòng)場(chǎng)館；世博中心將建成國(guó)際會(huì)議中心；文化中心將用做大型綜合演藝場(chǎng)館；世博軸的浦東部分將整體予以保留。可以預(yù)見(jiàn)，世博園的“后世”將不僅是上海的一個(gè)新商業(yè)中心、會(huì)展中心，還將是一個(gè)文化藝術(shù)的集中地。中國(guó)館的紅色“糧倉(cāng)”和文化中心的“天外飛碟”造型，將成為上海旅游新地標(biāo)。中國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉透露：世博旅游帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益將達(dá)到和超過(guò)800億元人民幣。而世博會(huì)對(duì)中國(guó)的影響遠(yuǎn)未止步于對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，這樣一個(gè)全球性的盛會(huì)必將對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的外交、科技、文化等方方面面產(chǎn)生持久且深遠(yuǎn)的影響后世博時(shí)代幕已啟。-1-二、市場(chǎng)分析1、客源分析今年以來(lái)，上海世博會(huì)成為世界矚目的焦點(diǎn)，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外游客，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海世博會(huì)單日入園人數(shù)和累計(jì)參觀人數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)，雙雙刷新世博會(huì)歷史紀(jì)錄，累計(jì)參觀人數(shù)突破7000萬(wàn)，單日入園人數(shù)也保持60萬(wàn)以上，世博雖然落幕了，但他們心中的世博情結(jié)依然在延續(xù)。根據(jù)調(diào)查，仍有67.7%的公眾對(duì)本屆世博會(huì)表示留戀。加上世博期間一些人由于世博園區(qū)人流量過(guò)大，園區(qū)擁擠，排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等因素放棄參觀世博的想法，而這些影響因素在后世博時(shí)代得到了很好的緩解，在這種情況下，后世博園區(qū)旅游對(duì)公眾的吸引力仍是很大的，只要做好宣傳，游客必定不會(huì)少。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析首先國(guó)外旅游并不具有很大的競(jìng)爭(zhēng)性，畢竟不是很多人都有那么多時(shí)間和金錢(qián)，加上語(yǔ)言不通、地方不熟等因素，選擇去國(guó)外旅游的人并不占多數(shù)。國(guó)內(nèi)一直有很多旅游勝地，以烏鎮(zhèn)、麗江、云南、張家界、長(zhǎng)白山等等，但并無(wú)其特殊意義，而且在世博舉辦之前，相信去過(guò)的這地方的人不會(huì)少。而相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他旅游勝地，世博園區(qū)具有更大的特殊性，最大的亮點(diǎn)就是這是中國(guó)首次舉辦世博會(huì)，而世博會(huì)是各個(gè)時(shí)期最新文明成果和人類(lèi)智慧的大匯聚，可以說(shuō)其文化意義是其他旅游勝地不可比擬的；其次，剛進(jìn)入后世博時(shí)代，世博的熱潮還未完全退卻，在“后世博效應(yīng)”的影響下，愿意在世博結(jié)束后參觀世博園區(qū)變化的人并不在少數(shù)；加之上海本身就是個(gè)充滿誘惑、適合旅游的一線城市，在后世博園區(qū)旅游結(jié)束后更有其他適合游玩的地方，也就是說(shuō)在后世博園區(qū)旅游背后還有其他不少景點(diǎn)的吸引。綜合多方因素，“后世博園區(qū)旅游”會(huì)是一個(gè)很大的商機(jī)。-2-三、廣告策略根據(jù)多發(fā)方面考慮，決定將廣告分為平面廣告、和電視廣告。使“后世博時(shí)代園區(qū)旅游”這一概念在無(wú)形中深入人心，得到更好的后世博效應(yīng)。1、 平面廣告（1）廣告口號(hào)：并未結(jié)束的上海世博（2）廣告創(chuàng)意：與剛結(jié)束的世博會(huì)照應(yīng)，使公眾潛意識(shí)里覺(jué)得世博并未遠(yuǎn)去，讓公眾真切感受到后世博時(shí)代的到來(lái)，激起其想看后世博時(shí)代園區(qū)與之前有何不同的欲望，讓公眾接受“后世博時(shí)代園區(qū)旅游”這一新概念。（3）廣告方式：在人民廣場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站等公共場(chǎng)所豎立大幅廣告牌； 在旅游雜志封一或封二刊登此宣傳圖-3-（4）廣告預(yù)算；租借人民廣場(chǎng)6-7處宣傳欄2年 25萬(wàn) 時(shí)報(bào)周刊封二 23萬(wàn) 讀者封一或封二 16萬(wàn)2、 電視廣告創(chuàng)意1： 陽(yáng)光燦爛，小洋房門(mén)口。小男孩全家準(zhǔn)備出去旅游，鄰居家的小女孩一臉疑惑的問(wèn)：“你們家去哪里玩呀？”小男孩一臉得意的說(shuō)；“爸爸說(shuō)，我們這叫后世博時(shí)代園區(qū)旅游！”小女孩一臉羨慕的說(shuō)；“我也要爸爸帶我去！”畫(huà)面轉(zhuǎn)變?yōu)楹笫啦r(shí)代園區(qū)及跳躍的海寶的畫(huà)面，旁邊：“并未遠(yuǎn)去的上海世博，后世博時(shí)代園區(qū)歡迎您?！钡觥?（約30秒）創(chuàng)意2； 一次出現(xiàn)世博時(shí)期園區(qū)人山人海的畫(huà)面、世博志愿者熱心服務(wù)的畫(huà)面、夜間世博園區(qū)的美景，最后定格為現(xiàn)在世博園區(qū)的畫(huà)面及“城市，讓生活更美好”的標(biāo)語(yǔ)，旁白：“這些，依舊未曾消失，后世博時(shí)代園區(qū)旅游歡迎您?！?（約15秒）（1）廣告播出：（a）播出頻