青島海陽海潤陽光營銷企劃報告書948454915.doc

青島海陽海潤陽光整合行銷報告書（第一部分）緯達(dá)聯(lián)行機(jī)構(gòu)上海傳世房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司上海大秦市場營銷策劃有限公司地址：上海天目中路585號新梅大廈3層D/H座電話：（021）51006961 傳真：（021）51007182呈遞日期：二七年一月二十九日Club BoutiqueThe Club Boutique offers an amazing collection of Logo apparel, leather, accessory items and coveted brands as an amenity to our members and guests. We go the extra mile by providing special order and shipping services every day.boutique implies a distinctive property that emphasizes style, service and personality on an intimate scale. These are hotels that create a connection with the traveler and leisure. Often the property itself is more of an experience than the destination they were visiting and each property has a unique story to tell. The boutique sector has captured the imagination of the traveling public and with the help of the internet we are witnessing a dramatic increase in travel intelligence.The result is a much savvier traveler, today, who wants an experience that is largely undefined. 產(chǎn)品定位SERVICED APATMENT+CLUB BOUTIQUE御用生活會館、鼎極度假行宮本案具有獨一無二的亮點：1 海陽頂級會所聯(lián)盟：整合旭寶高爾夫球會，日本溫泉會，曦島游艇會的資源，可以用聯(lián)名卡等形式共享相互之間的資源，提升本案的附加值。達(dá)到“買的只是一房得到的確是三會（惠）”的效果。2 度假置換是核心：運用置換平臺提升本案的附加值，實現(xiàn)“天下亦家”，倡導(dǎo)“侯鳥式”的生活。實現(xiàn)“買一房享天下”的度假功能。3 高端酒店式管家服務(wù)：國內(nèi)知名酒店管理公司參與管理，配備酒店式的物管，并提供“101項旅居服務(wù)”。從服務(wù)的角度，使本案成為酒店式公寓硬件設(shè)施與軟件服務(wù)均為頂級的區(qū)域品牌代表。SWOT分析項目的優(yōu)勢l 區(qū)域自然環(huán)境景觀優(yōu)越l 處區(qū)域核心位置，緊靠觀海平臺l 周邊規(guī)劃齊全且檔次高有利于吸引高端客戶l 政府對該區(qū)域推動力強(qiáng)，開發(fā)商實力強(qiáng)，前期調(diào)研充分項目的劣勢l 劣勢：非一線海景，觀海效果一般l 解決之道：要在產(chǎn)品設(shè)計，景觀，軟硬裝，軟服務(wù)等內(nèi)功上下功夫來彌補(bǔ)l 劣勢：周邊產(chǎn)品形態(tài)集中，客戶選擇余地大l 解決之道：引入創(chuàng)新的產(chǎn)品理念（度假置換平臺，會籍資源共享等），把握市場先機(jī)，始終保持對周邊同業(yè)的優(yōu)勢l 劣勢：整個區(qū)域尚處在開發(fā)周期，居住人氣不足，商業(yè)配套不完善l 解決之道：概念先行，將酒店式管家級服務(wù)，101項旅居貼心服務(wù)作為項目的殺手锏，利用項目商業(yè)配套的規(guī)劃展示解決客戶的后顧之憂。項目的機(jī)會l 奧運臨近，青島人氣升溫，對本項目有牽引作用l 跨還大橋和黃金海岸的形成對整個區(qū)域的成熟和提升有較大貢獻(xiàn)l 在對本項目做特定包裝和引入獨一無二的產(chǎn)品理念后，有望成為在該區(qū)域最有買點，最高端的度假產(chǎn)品，成為海陽標(biāo)桿性項目。項目的威脅 l 威脅：周邊業(yè)態(tài)豐富，開發(fā)量較大，容易分化客源l 解決之道：通過獨特的營銷手段和自有的客戶資源，專業(yè)的案場管理和精確的廣告推廣策略等取得主動l 威脅：尚有多個一線樓盤在售或未銷，區(qū)域抗性不確定l 解決之道：通過科學(xué)的銷控和長效的分析監(jiān)控機(jī)制，時刻把握市場先機(jī)l 威脅：黃金海岸的貫通會形成整個濱海開發(fā)鏈，產(chǎn)品的供應(yīng)量和抗性會加大l 解決之道：時機(jī)就是戰(zhàn)機(jī)，充分利用工程進(jìn)度節(jié)點和季節(jié)優(yōu)勢，達(dá)到快速去化贏得戰(zhàn)機(jī) 目標(biāo)客源高端度假投資客高端白領(lǐng)休閑人士具有海外背景的boutique club熱愛人士商務(wù)休閑投資企業(yè)全案推廣策略及概念成功=最前衛(wèi)的概念最時尚的形象最權(quán)威的聲音最全新的體驗最強(qiáng)勁的團(tuán)隊 最前衛(wèi)的概念最前衛(wèi)的概念時尚詞典50個1.商業(yè)定位：消費者行為2.商業(yè)評估和布局：人流動線匯聚點、公共空間內(nèi)廊與外廊互動式庭院咖啡走廊3.經(jīng)營管理：統(tǒng)一經(jīng)營客戶關(guān)系危機(jī)管理文化商業(yè)品牌經(jīng)營4.新商業(yè)觀點：培養(yǎng)期回訪率5.概念：休斯頓boutique hotel時尚生活中心醉時尚多元化和可變性要求一站式休閑體驗式經(jīng)濟(jì)注意力經(jīng)濟(jì)商業(yè)改變生活第三種生活香檳美酒集市6.投資概念：返租、分時度假、置換平臺7.活動海濱嘉年華葡園夏日8.新商業(yè)形態(tài)休閑餐飲：星巴克（starbucks）哈根達(dá)斯(Hargendas)DQ一茶一座采蝶軒日式韓式海鮮燒烤歐越年代許留山面包新語（Bread Talk）達(dá)加瑪（barbeque）時尚家飾：北歐風(fēng)情書店思考樂書局/誠品書店時尚飾品K-GOLD琉璃工房酒吧B.B.KingM-BOX雪茄吧PARK97影院吳思遠(yuǎn)UME時尚建筑八號橋時尚藝品簡單生活（Simple Life）巴黎婚紗時尚便利屈臣式繽紛娛樂世嘉游藝錢柜 最時尚的形象企劃愿景打造青島濱海休閑的知名品牌；創(chuàng)造營銷價值與品牌價值的雙贏；樹立青島濱海風(fēng)情頂尖時尚會館型酒店公寓形象；以獨到的商業(yè)配套形成區(qū)域內(nèi)最具時尚特點的標(biāo)志酒店公寓；成為青島乃至整個膠東半島新一代消費以及生活模式的典范；廣告調(diào)性語調(diào)：華麗奔放、時尚出位、大氣前沿手法：奢華精致、時尚現(xiàn)代、國際風(fēng)范案名建議項目案名與推廣案名同步推廣主推案名：水晶宮副推：水鋼琴艷冠東方海潤觀瀾陽光御庭海潤四季陽光 主題廣告語黃金海岸上的水晶宮海納過百川，在此嘆為觀止以大海丈量享受的尺度 最權(quán)威的聲音直面交流商界沙龍媒體論壇名人談生活方式電視廣告黃金海岸上的第三種生活1.直面交流商界沙龍1.1形式：舉行媒體見面會、已購客戶，未購客戶沙龍聚會。1.2媒體配合：軟文鋪墊新聞跟蹤報道2.媒體論壇名人談候鳥生活2.1形式：在發(fā)行量大的報紙上，開辟半版專欄，結(jié)合第三方評論方式，定期推出專題，說講“時尚度假生活”。3.電視廣告第三種生活3.1目的：形象化、品牌化，激發(fā)大眾向往，形成全民愿景，以此加深投資客對本案的了解，更從深層次增強(qiáng)信心。3.2基調(diào)：感性為主，增強(qiáng)品牌號召力3.3總精神：屬于你的第三種生活注釋：黃金海岸的時尚度假會館是現(xiàn)代人在公司、家庭以外必需的“第三個地方”，緊張的工作、前所未有的重重壓力，使現(xiàn)代人不堪重負(fù)，此時海濱的時尚度假會館超越傳統(tǒng)住宅和商業(yè)的束縛，演化一個釋放身心的空間，滿足著現(xiàn)代人的心靈渴求。3.4創(chuàng)意表現(xiàn)：細(xì)分高品位、高消費階層的休閑需要，制造“高質(zhì)”階層的新需求； 最全新的體驗夏日海濱嘉年華活動 活動簡介 廣告配合1.活動簡介：1.1活動目的：時尚嘉年華活動從五月一日開始，一直持續(xù)十月底。配合五一黃金周、七月學(xué)生假期、中秋節(jié)、九月重陽節(jié)、十一黃金周等假日，集積人氣。通過嘉年華活動，隨著黃金海岸的成型，以“黃金海岸聯(lián)名卡”的介質(zhì)引導(dǎo)，吸引商家的進(jìn)駐，加快銷售速度，去化地段和價格的抗性。1.2實施：對現(xiàn)有場地進(jìn)行布置，邀請商家進(jìn)駐活動現(xiàn)場，邀請境內(nèi)外表演團(tuán)隊進(jìn)行表演以匯集人氣，以豐富多樣的餐飲小食，留住并積聚人氣，同時配備豐富多樣的游藝設(shè)施，在各個時段推出的不同主題的活動，同時設(shè)置一些零售的商業(yè)網(wǎng)點和相應(yīng)的配套措施，使所有人都能在此盡情享受歡樂時光。2.廣告配合：2.1廣告綜合造勢2.2新聞發(fā)布會2.3現(xiàn)場聯(lián)動本屆嘉年華活動將邀請電視臺、報紙相關(guān)欄目進(jìn)行現(xiàn)場報道，及時發(fā)布嘉年華風(fēng)采與信息。與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，并特辟“黃金海岸國際嘉年華”主題網(wǎng)站，即時發(fā)布動態(tài)信息。2.4聯(lián)合記者團(tuán)赴現(xiàn)場采訪2.5現(xiàn)場宣傳道具Vi系統(tǒng)大應(yīng)用：將印有l(wèi)ogo的各種道具現(xiàn)場派發(fā)，使本案的人氣指數(shù)急劇上升。例如：氣球、面具、熒光棒、紙巾；日程表、節(jié)目單、參展項目資料單；道旗、圍板、LOGO、手提袋、紙杯、信封、邀請函。 最強(qiáng)勁的團(tuán)隊 塑造旅游地產(chǎn)新銳領(lǐng)袖 封面人物、深度電視訪談、報紙?？⑸除垥康模喊l(fā)掘開發(fā)商自身的海外生活背景，引入國際度假休閑生活方式，形成完全區(qū)隔地域的形象氣質(zhì)；青島海陽海潤陽光整合行銷報告書（第二部分）產(chǎn)品建議及營銷節(jié)點提高項目在人們心目中的價值馬斯洛的需求層次理論自我實現(xiàn)個人成就需要社交需要安全和保障需要生理需要消費者利益點定位理念項目定位不僅僅滿足高端人士的度假需求，更重要的是提升了區(qū)域休閑的綜合價值，成為生活會館式度假酒店公寓，時尚化的商業(yè)配套與住宅的私密性構(gòu)成完美的動靜組合。一 產(chǎn)品建議：1 外力面、會所需進(jìn)一步強(qiáng)化特性，讓本案在周邊項目中脫穎而出。2 巧妙利用本案的配套商鋪，在業(yè)態(tài)定位上體現(xiàn)出檔次高，配套，服務(wù)和便利。并在商鋪人流動線上需考慮私密性和與本案內(nèi)庭的關(guān)聯(lián)性，可以在商鋪設(shè)計上運用回廊，露天吧等元素，目的是讓商鋪更傾向于小區(qū)私家配套的感覺。4 可以考慮加大會務(wù)設(shè)施的面積，甚至可以讓本案成為周邊項目中最具會務(wù)價值的物業(yè)，在以后的經(jīng)營中會體現(xiàn)非常大的優(yōu)勢。5 內(nèi)裝上因充分圍繞溫馨，度假，濱海等設(shè)計元素和理念，區(qū)別于周邊相關(guān)物業(yè)，形成明顯反差。二 營銷建議：1 主力區(qū)域：青島，北京，天津，滬浙，內(nèi)地部分城市2 銷售均價：可以提升到4500元/平方米3 銷售政策：精裝，產(chǎn)權(quán)，小戶型，居家設(shè)計，酒店管理，管家服務(wù)40經(jīng)營分紅，30天/年入住權(quán)，免費置換，會員單位優(yōu)惠權(quán)益等 4 銷售周期：07年5月開盤08年10月去化805 銷售方式：1） 青島為主的周邊市場進(jìn)行推廣2） 在已經(jīng)購買旅游地產(chǎn)的老客戶中進(jìn)行推廣3） 主力區(qū)域運用傳媒，網(wǎng)絡(luò)，路演，展會等手段，結(jié)合推介會模式展開異地推廣4） 運用全國17個分銷商體系進(jìn)行區(qū)域分銷青島海陽海潤陽光整合行銷報告書（第三部分）公司簡介公司介紹公司背景介紹：2001年，傳世進(jìn)入旅游地產(chǎn)界。從海南三亞快速輻射至全國各地旅游地。以整合行銷為前導(dǎo)，精準(zhǔn)的項目定位和產(chǎn)品建議成就作品若干。管理水平優(yōu)勢：1、 實行項目負(fù)責(zé)人、項目管理制度，矩陣式管理部門一職能系統(tǒng)。營銷項目責(zé)任人制，與上?？偛勘３种軋蟆⒃聢?、季報的工作體系；水表流程監(jiān)管；企劃通過橫向聯(lián)系和縱向聯(lián)系的管理方式，文案與設(shè)計、文案與文案、設(shè)計與設(shè)計，各個相關(guān)負(fù)責(zé)人之間相互協(xié)調(diào)和監(jiān)督，更加高效地實現(xiàn)企業(yè)的工作目標(biāo)。信息線路短、反饋信息快、工作效率高。2、 AD Key Account 項目負(fù)責(zé)人由總經(jīng)理親自擔(dān)任：n 10年廣告?zhèn)髅叫袖N經(jīng)驗；n 國際工作生活經(jīng)歷；n 國內(nèi)少數(shù)只經(jīng)營旅游地產(chǎn)企劃的專業(yè)公司；n 走出融定位品牌、戰(zhàn)略為一體的企劃路線。青島海陽海潤陽光整合行銷報告書（第四部分）團(tuán)隊優(yōu)勢代理本項目優(yōu)勢及本項目人員安排（一） 代理本項目優(yōu)勢1. 細(xì)分市場中的品牌企劃，公司核心競爭力：“情感服務(wù)、情景營銷、情理發(fā)展”2. 專做第一盤n 第一品牌盤：如：天福源，三亞灣上入住率、升值率最高的產(chǎn)權(quán)酒店，在三亞灣樹立了無人能夠超越的熱銷效應(yīng)；n 第一高價盤：如：半島龍灣；n 第一規(guī)模大盤：如：天來泉，100萬方超大規(guī)模無人能比；n 第一難做盤：二手盤的救火隊，如：三亞藍(lán)月灣3. 具有很強(qiáng)的整