上海G品牌電動(dòng)車(chē)“五·一”引爆市場(chǎng)策劃案始末.doc

一、茶座里的赤誠(chéng)“交易” 連日的案頭勞頓之苦，在TZ頂級(jí)大酒店“開(kāi)元”的茶座里被化為烏有，躺在淺黃色沙發(fā)上的我，身前一杯清茶，欣賞著美妙的音樂(lè)，身心輕松愉悅?！澳闶菭I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高生嗎?”走近茶座的一個(gè)藝術(shù)家說(shuō)話嗡聲嗡氣，笑容可掬的和我招呼，我從沙發(fā)上“跳”了起來(lái)，慌忙地與這位“藝術(shù)家”握手致意（這是我們策劃人見(jiàn)到客戶(hù)的“熊勁”）：“總您好！”總是上海G品牌電動(dòng)車(chē)公司的老總。這些日子一直追我為他們企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，今天不知他聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)了我的行蹤，追進(jìn)了茶座，他的赤誠(chéng)委實(shí)讓我感動(dòng)，于是我們倆重新躺在沙發(fā)上。總對(duì)我說(shuō)出了他們企業(yè)的意圖并敲定了策劃的“銀兩”。他口氣堅(jiān)決的對(duì)我說(shuō)：“紅五月我得看到我的G品牌電動(dòng)車(chē)是怎樣啟動(dòng)市場(chǎng)，掀起銷(xiāo)售風(fēng)爆的?！倍藭r(shí)茶座里懸掛的時(shí)鐘已是04年4月18日晚10點(diǎn)40分，距五月一日僅12天時(shí)間。二、把觸角伸向“終端”4月19日清晨6點(diǎn)，我便召集起手下一幫“圣徒們”召開(kāi)了第一次針對(duì)G品牌電動(dòng)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)、區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)等項(xiàng)目的碰頭會(huì)，會(huì)議對(duì)市場(chǎng)一線的調(diào)研員、品牌設(shè)計(jì)師進(jìn)行了合理的分工，我首當(dāng)其沖的承擔(dān)起了G品牌電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目組長(zhǎng)。會(huì)議一結(jié)束，分工有序的工作人員以臺(tái)州為中心向一支支射線奔赴全國(guó)各地。送走了一班人馬，我便又進(jìn)了香煙繚繞，板椅電腦的策劃間，進(jìn)行浪費(fèi)腦細(xì)胞的運(yùn)動(dòng)。短短的6天過(guò)去了市場(chǎng)調(diào)研的人員帶回了市場(chǎng)調(diào)研的一手資料。策劃師、品牌設(shè)計(jì)師拿出了“G品牌電動(dòng)車(chē)”品牌形象基本設(shè)計(jì)方案、企業(yè)內(nèi)訪報(bào)告、品牌定位方案，區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)方案。市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)G品牌電動(dòng)車(chē)終端市場(chǎng)：山東、河南、浙江、安徽等地調(diào)查，取得第一手資料。我們一幫人對(duì)每一個(gè)數(shù)據(jù)就像對(duì)待從深山里采回的礦石一樣精心研究，通過(guò)深層次的分析得出：產(chǎn)品方面：G品牌電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品趨于大眾化，沒(méi)有彰顯個(gè)性，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)，產(chǎn)品缺少賣(mài)點(diǎn)，廣大消費(fèi)者對(duì)G品牌電動(dòng)車(chē)的認(rèn)知度、信任度不高。渠道方面：G品牌電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品沒(méi)有自己的主渠道，網(wǎng)點(diǎn)擺布不合理，市場(chǎng)網(wǎng)目過(guò)大。價(jià)格方面：價(jià)格利潤(rùn)分布不合理，普通款式與豪華款式價(jià)格拉距太小。促銷(xiāo)方面：促銷(xiāo)只限于總部，對(duì)終端市場(chǎng)缺乏力度，造成對(duì)市場(chǎng)的拉力一般，終端人員營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)差，直接影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此就形成了終端推進(jìn)乏力。找到了G品牌電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的癥結(jié)，就開(kāi)始對(duì)癥施藥，首先是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，把G品牌電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品定位在2535歲的中青年女性，這個(gè)年齡段的女性正處于青春活躍期，追求時(shí)尚，對(duì)產(chǎn)品的款式要求較高。把握了這個(gè)人群的心理，有效的促進(jìn)了產(chǎn)品的適時(shí)更新。其次從消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)的理由入手，快速推出價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)秀的小型化、輕型化、折疊式的銀藍(lán)、珍珠白、銀白、豪邁紅、果綠的新品G品牌電動(dòng)自行車(chē)。品牌推廣小組，以車(chē)、人、自然、科技、生活、社會(huì)的和諧統(tǒng)一為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)G品牌電動(dòng)車(chē)品牌進(jìn)行定位“享生活，騎G品牌電動(dòng)車(chē)”，并將這句話作為核心廣告語(yǔ)，迅速通過(guò)行業(yè)媒體，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)推向市場(chǎng)。市場(chǎng)反饋表明，對(duì)主要目標(biāo)受眾殺傷力很大。目標(biāo)受眾群體大部分正處于成家立業(yè)階段，他們追求生活的穩(wěn)定，但由于種種原因往往事與愿違，因此一種煩躁的心理，在G品牌電動(dòng)車(chē)的品牌的訴求下得到了一絲慰藉。與此同時(shí)，根據(jù)G品牌電動(dòng)車(chē)的現(xiàn)有資源，我們確定了以地、縣二級(jí)市場(chǎng)為主渠道，專(zhuān)賣(mài)與兼營(yíng)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)明星終端，以點(diǎn)帶面的輔助策略，對(duì)G品牌電動(dòng)車(chē)主要市場(chǎng)進(jìn)行了攻城掠地般的占有。并在G品牌電動(dòng)車(chē)的原渠道上，根據(jù)廠商的資源、市場(chǎng)狀況和現(xiàn)有銷(xiāo)售狀況及前景，我們將河南、浙江、山東三連片市場(chǎng)定為謀略市場(chǎng)，重點(diǎn)投入一定比例的人、財(cái)、物精耕細(xì)作，做深做透這片樣板市場(chǎng)，還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了決定性的篩選，把愿與G品牌電動(dòng)車(chē)共同發(fā)展，長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)結(jié)起來(lái)一同鑄造G品牌電動(dòng)車(chē)。三、 “五一”1元錢(qián)搶購(gòu)方案的出爐“五一”節(jié)是全國(guó)四大節(jié)日之一，五月份又是電動(dòng)自行車(chē)的銷(xiāo)售旺季，五月又是G品牌電動(dòng)車(chē)總要求看到G品牌電動(dòng)車(chē)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，掀起銷(xiāo)售風(fēng)暴的月份，怎樣整合這個(gè)不尋常的“紅五月”，我的確為之付出了血的代價(jià)，在苦思冥想中，曾因香煙抽的過(guò)多，口干舌燥，內(nèi)火上場(chǎng)，鼻孔多次流血?？墒菫榱诉@一個(gè)驚人的方案的迅速出爐，我鼻塞棉球，硬是挺了過(guò)來(lái)。整個(gè)方案的實(shí)施地點(diǎn)，選擇在G品牌電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品主銷(xiāo)地區(qū)：山東省市。為了給“五一搶購(gòu)風(fēng)暴”造勢(shì)，我們首先以“開(kāi)心五一節(jié)，電動(dòng)車(chē)1元錢(qián)搶購(gòu)風(fēng)暴”制造新聞賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，在臨沂市區(qū)各社區(qū)和各縣鎮(zhèn)等人口密集區(qū)開(kāi)展“G品牌電動(dòng)車(chē)7天試騎，不滿(mǎn)意退換”“G品牌電動(dòng)車(chē)送愛(ài)心，免費(fèi)維修總動(dòng)員”，10元以下配件免費(fèi)更換促銷(xiāo)活動(dòng)，大量派發(fā)VIP。緊接著，在的各大報(bào)紙上刊登大量的軟性文章，宣傳G品牌電動(dòng)車(chē)，同時(shí)在全體消費(fèi)者中開(kāi)展“征尋100個(gè)G品牌電動(dòng)車(chē)故事”的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。不失時(shí)機(jī)地配合公關(guān)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品廣告環(huán)環(huán)相扣的契機(jī)，向各大媒體記者發(fā)出邀請(qǐng)函，讓他們來(lái)參加這場(chǎng)獨(dú)具匠心的搶購(gòu)風(fēng)暴。4月28日起，第一則廣告在生活報(bào)、晚報(bào)等媒體上同時(shí)發(fā)布，標(biāo)題為開(kāi)心五一節(jié)，電動(dòng)車(chē)1元錢(qián)搶購(gòu)風(fēng)暴副標(biāo)題：只花1元錢(qián)，G品牌電動(dòng)車(chē)電動(dòng)車(chē)送給您，G品牌電動(dòng)車(chē)7天試騎，不滿(mǎn)意退換。廣告一發(fā)布，熱線電話不斷，天上掉下大陷餅，1元錢(qián)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)，演繹了新時(shí)代的“天方夜譚”5月1日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可見(jiàn)一斑。熱心的消費(fèi)者在凌晨2點(diǎn)多就開(kāi)始排隊(duì)，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)龍，首尾相距數(shù)十米，從舉辦活動(dòng)的店面排至大街，造成了交通受堵，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)名保安在維持交通秩序，巨大的氫氣球高高飄揚(yáng)，鮮紅的拱門(mén)劃出美麗的弧形，更增加了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，近千名消費(fèi)者手持1元錢(qián)參與搶購(gòu)。受邀記者峰涌而至，現(xiàn)場(chǎng)采訪，搶拍每一個(gè)非凡的鏡頭。第二天，生活報(bào)、晚報(bào)、電視臺(tái)都劃出足夠的版塊和時(shí)間報(bào)道了這次1元錢(qián)搶購(gòu)電動(dòng)車(chē)的盛況。唯一缺憾的是精心策劃的系列廣告征尋100個(gè)G品牌電動(dòng)車(chē)故事，由于種種原因擱淺了。通過(guò)這次1元錢(qián)的搶購(gòu)電動(dòng)車(chē)風(fēng)暴的實(shí)施，上?！癎品牌電動(dòng)車(chē)”迅速成為家喻戶(hù)曉、老少皆知的品牌。G品牌電動(dòng)車(chē)創(chuàng)下了“五一節(jié)”日銷(xiāo)售近百輛的銷(xiāo)售奇跡。如今，“五一節(jié)”過(guò)去已經(jīng)二十多天了，回首這一次活動(dòng)，我的心還在發(fā)出猛烈跳動(dòng)之聲，這是心系企業(yè)的血