蒙牛品牌10年度市場調查報告.docx

摘要轟轟烈烈的“圣元奶粉致兒童性早熟”事件之后，居然暴出蒙?！罢u謗門”事件。國內奶制品行業(yè)再次成為了新聞的焦點，奶制品行業(yè)內的內戰(zhàn)完全暴露在消費者眼前，這讓消費者揪心的事一件一件的。而蒙?！罢u謗門”事件，在平常消費者看來，勢必會讓蒙牛品牌大大受損的。而事實上，經過對廣東省佛山市南海區(qū)商業(yè)區(qū)的蒙牛品牌調查數據分析來看：“誹謗門”事件對蒙牛品牌傷害并不很嚴重，而且對國內奶制品行業(yè)的損害也并不大。這一事實是完全出于意料之外的。但從這次的調查得到的數據分析，還能明確了蒙牛在國內奶制品消費者心中，蒙牛品牌位居老二；國內消費者對商業(yè)場上的各種不合法競爭大多數持不關心的觀望態(tài)度等等。目錄一 調查項目簡介1 （一）調查項目背景1 （二）調查項目樣本基本情況說明2二 調查項目主要發(fā)現4 （一）“蒙?！痹瓉碇皇抢隙? （二）“誹謗門”事件對蒙牛品牌影響情況5三 調查項目建議 8 （一）“魔王”之道8 （二）“德”道8（三）“魔德”平衡之道8蒙牛品牌10年度市場調查報告一、 調查項目簡介（一） 調查項目背景改革開放30多年來，中國的經濟發(fā)展總能保持著8%以上的增長速率。去年國內生產總值GDP一時超過日本，榮登世界的第二大經濟大國寶座。得益于中國的經濟飛速發(fā)展，人民的生活水平得到了質的提高。與此同時，人民也對吃、喝、住、行等生活質量層面上提出了更高的要求：吃得安心而有營養(yǎng)，住得舒服而又體面經濟的發(fā)快速發(fā)展是所有企業(yè)的一把“雙刃劍”。經濟的快速發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造了更多的機遇，也為企業(yè)的不斷壯大發(fā)展提供了物質基礎；然而，經濟的快速發(fā)展也讓企業(yè)面臨著種種沉重的壓力：如何把企業(yè)從產品導向型轉變?yōu)橄M者導向型，如何去滿足消費者的需求，如何去保障消費者享受到安全、高質的生活體驗當下國內的很多企業(yè)雖然都明白了這么一個道理：不斷地去滿足消費者日益增長的個性生活體驗需求，要把“為消費者提高安心、高質的個性生活體驗”而作為企業(yè)的發(fā)展綱領；但明白道理卻并不代表著企業(yè)能始終堅守對消費者的承諾，在利益和競爭慘烈的時代，企業(yè)總會明知故犯，常常去傷害消費者，侵犯消費者的合法權益?！叭鼓谭壑麓箢^娃娃”事件，“圣元奶粉致兒童性早熟”事件，到蒙牛集團旗下“未來星”品牌經理造成的“誹謗門”事件。不僅僅對消費者造成沉重的傷害，而且對企業(yè)更是一個沉重的打擊。三鹿集團在“三鹿奶粉致大頭娃娃”事件中破產被改組，圣元公司在“圣元奶粉致兒童性早熟”事件元氣大傷，市場份額占有率下降，給消費者留下了難以磨滅的心理陰影，嚴重阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大。已有“前車之鑒”，蒙牛集團旗下“未來星”品牌經理造成的“誹謗門”事件對蒙牛品牌的影響應該不亞于三鹿集團和圣元公司。為了了解蒙牛“誹謗門”事件對蒙牛品牌所造成的影響情況，對蒙牛品牌作詳細、準確、客觀的市場調研評估分析，“蒙牛品牌10年度市場調查”應運而生。本著科學、客觀的指導思想，本次市場調查過程中雖然遇到了種種困難，但憑借著調查人員的熱情和堅持不懈的精神，得到了很多消費者的熱忱參與、配合，為本次的市場調查做出了巨大貢獻。（二） 調查項目樣本基本情況說明本次“蒙牛品牌10年度市場調查”項目主要是為了了解蒙牛“誹謗門”事件對蒙牛品牌所造成的影響情況，對蒙牛品牌作詳細、準確、客觀的市場調研評估分析。項目主要采用了訪談調查方式為主，問卷調查方式為輔的調研手段進行開展。于2011年2月11號正式啟動，經過調查員網上收集資料和深入分析材料，本著科學客觀的基本前提，編寫出了調查問卷的各項內容，并進行了為期3天的前期調查，收集到10份調查樣本數據為進一步修整調查問卷提供幫助和正式開展精準的調查提供經驗指導。本次問卷調查依據客觀、科學、嚴格的抽樣方法在廣東省佛山市南海區(qū)內商業(yè)購物中心隨機采樣。調查方式采用訪談調查方式為主，問卷調查方式為輔的方式進行，前后發(fā)放問卷20份（其中10份是前期調查問卷），回收問卷20份，回收率100%，其中有效問卷10份，有效問卷率為50%。同時采用訪談調查方式收集到樣本數據50份，其中有效樣本數據40份，有效樣本數據率為80%。全部調查有效樣本數據為50份。具體情況如下表：圖表1 有效樣本數據情況發(fā)放問卷（份）回收問卷（份）回收率（%）有效問卷（份）有效問卷率（%）樣本數據（份）有效樣本數據（份）有效樣本數據率（%）20201001050504080 通過對數據的基本描述統(tǒng)計，樣本基本情況見圖表2：圖表2 樣本數據對象基本情況類別特征頻數比重類別特征頻數比重性別男2040%職業(yè)個體戶1326%女3060%文職人員612%受教育程度小學12%技術人員612%初中816%學生510%高中2142%企業(yè)管理人員24%中專612%商業(yè)服務人員1020%大專612%其他816%本科510%平均月收入800元以下12%本科以上12%800-1199元510%沒受過正式教育24%1200-1799元1020%1800-2399元714%2400-2999元612%3000元以上36%其他1836%通過對圖表2數據結果分析，可以直觀地看到本次收集到的樣本數據主要成相對集中的分布態(tài)勢，主要有以下幾個方面特點：1、 樣本數據中女性居多，占樣本容量的60%。2、 在受教育程度方面：高中學歷數據占樣本容量的比例是最高的，達到樣本總量的42%。初中、中專、大專和本科學歷數據占樣本容量的比例呈現大概一致的趨勢，分別占樣本容量的16%、12%、12%、10%。而小學學歷、本科學歷以上和沒受過正式教育數據合計只占樣本容量的8%。3、 在職業(yè)方面：個體戶和商業(yè)服務人員數據占樣本容量的絕大多數，分別占樣本容量的26%和20%。其次是文職人員、技術人員和學生，分別占樣本容量的12%、12%和10%。企業(yè)管理人員和其他職業(yè)數據合計占樣本容量的20%。4、 在平均月收入方面：不愿意透露信息的占據了大多數，占樣本容量的36%。而絕大多數平均月收入處于1200元以上，占樣本容量的52%，其中1200-1799元之間的數據最多，占樣本容量的20%。而處于1200元以下的只占樣本容量的12%。二、調查項目主要發(fā)現（一） “蒙?！痹瓉碇皇抢隙诒敬蔚氖袌稣{查之前，曾人為的猜測蒙牛品牌是中國奶制品行業(yè)的“龍頭老大”，進而對蒙?！罢u謗門”之后對其品牌的影響程度進行客觀、科學的評估分析。而為了驗證這一猜測是否正確，就對問卷的設計提出了更高的要求；因此，在問卷的設計中，考慮了到要盡可能的不使蒙?！罢u謗門”事件影響到消費者的判斷，讓消費者首先進行對國內奶制品行業(yè)的品牌排名。而事實證明，先前的猜測是完全錯誤的。在品牌“老大”認可度上，消費者更認可伊利，占樣本容量的64%；蒙牛只是老二，僅僅占樣本容量的28%，僅是伊利的7/16。在品牌信賴程度上，伊利同樣遙遙領先于蒙牛，伊犁占樣本容量比例高達48%，而蒙牛只僅占樣本容量的16%。經過對收集得到的數據進行基本描述分析得出下表：圖表3 國內奶制品品牌認可度客觀的數據真實反映，蒙牛品牌本身就存在著品牌認可度低的“先天性不足”的特點。追究其實質原因或許并不是廣告打得不響，而是產品品質未能反映出來，讓消費者切實感覺到產品品質的優(yōu)質。縱觀這幾年來，蒙牛在央視擺出的廣告陣勢，是國內任何一個奶制品企業(yè)所不及的，可是付出的和得到的并沒有成正比，蒙牛品牌的認可度依然不及伊利，蒙?；ㄥX只顯示出了企業(yè)的大氣和勢力，卻用不在滿足消費者需求的“刀刃”上。在消費者看來，產品品質是最重要的，口碑是重要的，廣告只是其次的。消費者更需要的是安心，高質的產品服務。在本次調查得到的數據分析中顯示：“品質好”占據樣本容量比例高達56%，其次是“口碑好”占據樣本容量的32%，“央視打廣告”只占樣本容量的11%。見下圖表4圖表4 品牌認可原因蒙牛品質、口感并不落后于伊利，可是在消費者看來卻遠遠不如伊利。這便是蒙牛沒有把產品品質的特性有效地傳遞給廣大消費者，而是一味的花錢做無用功。食品行業(yè)中品質是第一，品牌的建立、發(fā)展、壯大，關鍵是產品品質優(yōu)質，品質造就品牌。蒙牛品牌要成長，價值傳遞要改變，產品品質需先行。（二）“誹謗門”事件對蒙牛品牌影響情況在本次調查過程中，采用了“圣元奶粉致兒童性早熟”事件與蒙?！罢u謗門”事件進行了對比調查。曾猜測，蒙牛品牌將會受到群而攻擊的態(tài)勢，“誹謗門”事件嚴重的傷害到蒙牛品牌的成長、發(fā)展。然而，通過對調查收集的數據分析卻顯示出：圣元公司受到的傷害卻更大，消費者對“圣元奶粉致兒童性早熟”事件知道程度越高，占樣本容量的54%。而對蒙?！罢u謗門”事件了解程度卻很低，只占樣本容量的32%。因此，“誹謗門”事件在消費者了解程度上，也就是事件源頭上得到了有效的抑制，并沒有肆意的擴大事件。從而，對品牌的傷害度得到有效的降低。見圖表5圖表5 事件了解程度對比當對消費者的深入挖掘時，消費者的態(tài)度數據也顯示出：“誹謗門”事件對蒙牛品牌的傷害度并不大，對國內的奶制品行業(yè)造成的影響也并不大。消費者對“誹謗門”是否是蒙牛故意炒作的態(tài)度是：“不確定”占據樣本容量的絕大多數，高達60%，“不是”也占18%。同時，消費者對“誹謗門”事件的態(tài)度大多是“不關心”和“理解”的，分別占樣本容量的46%和29%。見圖表6圖表6 消費者對“誹謗門”事件態(tài)度不僅僅從消費者對“誹謗門”事件的態(tài)度上分析得出：“誹謗門”事件并沒有嚴重傷害到蒙牛的品牌；同時，在消費者的行為上同樣能反映出：“誹謗門”事件對蒙牛品牌的影響并不嚴重?！罢u謗門”事件后，消費者在“還會購買蒙牛產品”的態(tài)度上，雖然絕大部分是“看情況”，占樣本容量的46%，但在“會購買” 態(tài)度上，也同樣占了高達38%的比例。見圖表7圖表7 消費者對“誹謗門”事件行為綜上所述：蒙?！罢u謗門”事件在某種角度上看，是取得了勝利。因為在自己品牌不受太大的傷害的前提下，有力的打壓了競爭品牌，而且使得競爭品牌受到了非常嚴重的傷害。但同時，在另一個角度上看，蒙牛是失敗的。因為蒙牛傷害的不僅僅是同行企業(yè)，也傷害著消費者的心。同時，暴露出一種社會現象：在當今經濟飛速發(fā)展的時代，企業(yè)在利益面前總會迷失自我，會經常做出損人不利已的事件。屬不知，企業(yè)的惡性競爭，傷害的不僅僅是企業(yè)本身，更是每個忠實消費者的合法權益。經濟發(fā)展了，機遇多了，企業(yè)生存壓力也越來越大了，打法律的“擦邊球”的企業(yè)多了，傷害消費者的合法權益時刻發(fā)生。為了防微杜漸，需要法制的健全，更需要企業(yè)的自律。三、調查項目建議從以上的分析可以得出蒙牛在此次“誹謗門事件”中，捉住了中國大多數人不關心，不理會身外事的生性特點，從而使得蒙牛品牌所承受到的風險幾乎降到最低；而且蒙牛還能沉重地打擊了競爭對手。但蒙牛不也給人留下一種生意的流氓印象。生意場上如戰(zhàn)場，強大或許是王道。因此，提出了以下3條“王道”：（一）“魔王”之道憑借品牌本身的強大，找準“機會”，消滅競爭對手于無形之中，讓大品牌有強大壓力，小品牌“俯首稱臣”，給消費者一種實質壟斷而非壟斷企業(yè)的“錯覺”。事實上就是：以大欺小的做法，這種做法能讓企業(yè)迅速地成長、壯大，攬獲錢財；但也是一副“斷命相”，企業(yè)破產也危在旦夕，多年心血，好幾代人的努力白白斷送。（二）“德”道憑借品牌本身多年積聚的力量，不斷地去洞悉消費者真正的需求心理，開發(fā)高質價美的產品，源源不斷地創(chuàng)造顧客滿意，一點一滴地向消費者傳達品牌價值，建立強勢的品牌形象。事實上就是：滴水串石的做法，為王是必然的，百年企業(yè)也是如此造就的；關鍵是要在物欲強盛的當今社會，把握住本身貪婪，急躁的天性，不斷地提升品牌自身的文化素質。“德”道才能“得”道亨通。（三）“魔德”平衡之道或許中國的企業(yè)都誤理解了：鄧小平主席的“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”這一名言。在競爭慘烈的現代化社會中，迷失企業(yè)宗旨，最后在“商?！鄙舷У脽o影無蹤?！肮芎谪埌棕?，捉到老鼠就是好貓”這是一種境界，而不是一味的追求最終利益。其應