基于卡諾模型的納稅服務(wù)需求分析方法初探.doc

基于卡諾模型的納稅服務(wù)需求分析方法初探高明區(qū)局 梁文鋒 梁卓明國家稅務(wù)總局在近日出臺的全國稅務(wù)系統(tǒng)2010年2012年納稅服務(wù)工作規(guī)劃中提出了“到2012年末，在服務(wù)能力、服務(wù)手段和服務(wù)效果等方面發(fā)生根本性變化的納稅服務(wù)新格局初步建成”的宏偉目標，同時明確了“始于納稅人需求，基于納稅人滿意，終于納稅人遵從”的工作主線。納稅人的合理需求是納稅服務(wù)工作的靈魂。對納稅人需求的深入挖掘和科學(xué)分析是納稅服務(wù)建設(shè)成功的基礎(chǔ)和保證。為此，本文試引入卡諾模型，探討一套定性與定量結(jié)合的納稅人需求分析方法，并結(jié)合我局實踐經(jīng)驗，指出其對納稅服務(wù)建設(shè)工作的啟示和幫助。一、研究背景（一）納稅服務(wù)與納稅人需求納稅服務(wù)是稅務(wù)工作的重要組成部分。它是稅務(wù)部門依據(jù)稅收法律、行政法規(guī)的規(guī)定，在稅收征收、管理、檢查和稅收法律救濟過程中，向納稅人提供的服務(wù)事項和措施。為納稅人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是稅收征管法賦予稅務(wù)部門的責任，是稅務(wù)行政執(zhí)法行為的重要組成部分，也是稅收管理的基礎(chǔ)性工作。納稅服務(wù)實際上是一種發(fā)現(xiàn)納稅人需求和滿足納稅人需求的過程。從整體上看，納稅人的需求具有以下一些共性：一是多樣性。由于納稅人所從事行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、交通情況、知識技能、信息渠道等等的不同，納稅人對納稅服務(wù)的需求是千差萬別的。納稅人需求的多樣性，決定了納稅服務(wù)內(nèi)容的多樣性。二是動態(tài)性。納稅人對納稅服務(wù)需求不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，還會隨著稅收政策以及內(nèi)外部各種環(huán)境的變化而變化。三是模糊性。一部分納稅人說不清楚他們對納稅服務(wù)的需求，只有朦朧的感覺，或者心里明白想要什么，但口頭上卻不能清楚地表述。（二）需求獲取和分析的常見方法及不足在納稅服務(wù)建設(shè)的開始階段準確地捕捉納稅人的需求，可以讓我們在處理整個納稅服務(wù)建設(shè)過程與最終納稅人滿意度的關(guān)系上掌握主動。目前，應(yīng)用在納稅服務(wù)需求獲取與分析的常用方法有納稅人訪談法、快速原型法、納稅人行為分析法和德爾菲法等。這些方法各有所長，但只能實現(xiàn)定性分析，不能準確地比較各種需求的重要性和迫切性，既不利于合理地規(guī)劃和安排整個建設(shè)進程，也不便于在遇到問題時對工作目標作動態(tài)調(diào)整。為了使需求分析更科學(xué)、更有利于指導(dǎo)納稅服務(wù)的實踐，我們需要尋找一套既可實現(xiàn)定性分析又可實現(xiàn)定量分析的新方法。二、基于卡諾模型的需求分析（一）卡諾模型簡介卡諾模型是由日本著名的質(zhì)量管理學(xué)家狩野紀昭(Noritaki Kano)教授于1984年提出的。該模型將用戶需求劃分為四個層次：無關(guān)需求、基本需求、擴展需求和潛在需求（如圖1所示），具體含義如下：滿意程度潛在需求基本需求擴展需求需求實現(xiàn)圖1 卡諾模型示意圖無關(guān)需求1.無關(guān)需求,是指用戶并不關(guān)心的某種產(chǎn)品屬性或者服務(wù)行為。在用戶的心目中，有沒有它對產(chǎn)品或服務(wù)的好壞印象完全沒影響。2.基本需求，是指產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當具備的功能或?qū)傩?，一般不被用戶提起?；拘枨蟮玫綕M足，用戶滿意度不會提升，而一旦不能得到滿足，用戶就會產(chǎn)生不滿。3.擴展需求，是指用戶經(jīng)過識別和比較后，對提供的產(chǎn)品或服務(wù)明確要求的功能或?qū)傩?。擴展需求與用戶滿意度呈線性相關(guān)：如果得到滿足，那么用戶滿意度將會同步提升；否則，滿意度會相應(yīng)下降。4.潛在需求，是指供給用戶一些帶來驚喜的功能或?qū)傩?。潛在需求往往出乎大部分用戶的意料，如果沒有得到滿足，用戶不會感到不滿，因為他們還沒有意識到或準備好使用這些需求；如果一旦得到滿足，用戶滿意度會大大增加。另外，需求的分類不是絕對靜止的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的深化，用戶需求會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。圖2說明了這一關(guān)系。無關(guān)需求（I）擴展需求（O）基本需求（B）潛在需求（A）時間圖2需求的結(jié)構(gòu)變化示意圖（二）卡諾模型應(yīng)用1. 卡諾問卷應(yīng)用卡諾模型進行需求分析，首先要利用卡諾問卷進行數(shù)據(jù)采集。卡諾問卷從正反兩個方向進行提問，以了解被訪者對某一探測的內(nèi)容提供與否的態(tài)度，見表1。表1 卡諾問卷的結(jié)構(gòu)需求編碼調(diào)查角度具體項目提供狀態(tài)您的感受感到滿意應(yīng)該這樣無所謂可以忍受感到不滿A01功能要求法規(guī)查詢提供不提供2. 卡諾分類針對每一個需求的正反提問，每個被訪者可以得到若干種可能的回答組合。調(diào)查者可以根據(jù)實際情況，給每一種回答組合一個合適的分類定義，以此確定需求的類別。表2列舉了一種典型的判定矩陣：表2 卡諾問卷判定矩陣需求分析項目對反向問題的態(tài)度感到滿意應(yīng)該這樣無所謂可以忍受感到不滿 對正向問題的態(tài)度感到滿意QAAAO應(yīng)該這樣RIIIM無所謂RIIIM可以忍受RIIIM感到不滿RRRRQ代碼說明M=基本需求；O=擴展需求；A=潛在需求；I=無關(guān)需求；R=反向結(jié)果；Q=可疑結(jié)果。將所有被訪者的需求分類填入卡諾評價統(tǒng)計表（見表3），即可得出本次調(diào)查的整體情況。表3 卡諾評價統(tǒng)計表需求編碼調(diào)查角度具體項目AOMIRQ卡諾分類A01功能要求法規(guī)查詢對某一調(diào)查項，將統(tǒng)計結(jié)果計數(shù)最多的類別確定為其卡諾分類。整個統(tǒng)計分類過程如圖3示。需求編碼調(diào)查角度具體項目提供狀態(tài)您的感受感到滿意應(yīng)該這樣無所謂可以忍受感到不滿A01功能要求法規(guī)查詢提供不提供201質(zhì)量要求運行穩(wěn)定提供不提供301感觀要求反應(yīng)快速提供不提供需求探測指標對反向問題的態(tài)度感到滿意應(yīng)該這樣無所謂可以忍受感到不滿 對正向問題的態(tài)度感到滿意O應(yīng)該這樣無所謂可以忍受感到不滿需求編碼調(diào)查角度具體項目AOMIRQ卡諾分類A01功能要求法規(guī)查詢1需求編碼調(diào)查角度具體項目AOMIRQ卡諾分類A01功能要求法規(guī)查詢195621003O統(tǒng)計圖3卡諾統(tǒng)計分類過程示意圖3. 滿意指數(shù)與不滿指數(shù)根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，運用以下公式，可計算被訪者對需求實現(xiàn)的整體滿意指數(shù)與不滿指數(shù)。對某需求探測指標Si，若Ai表示其在本次調(diào)查中潛在需求的出現(xiàn)次數(shù)，Oi表示其擴展需求的次數(shù)，Mi表示其基本需求的次數(shù)，Ii表示其無關(guān)需求的次數(shù)，則：滿意指數(shù)Si=(Ai+Oi)/(Ai+Oi+Mi+Ii) （公式1） 不滿指數(shù)Di=(-1)(Oi+Mi)/(Ai+Oi+Mi+Ii) （公式2） 其中，滿意指數(shù)取值范圍在0到1之間，越接近1，表示該需求對納稅人滿意影響越大；同樣地，不滿指數(shù)取值范圍在-1到0之間，越接近-1，表示該需求對納稅人不滿意影響越大。由上述計算可得出需求實現(xiàn)滿意度二維分析表（如表4示）。該表以數(shù)字化的形式準確地展現(xiàn)各項需求在被訪者心目中的分量，為日后的決策提供定量依據(jù)。表4需求實現(xiàn)滿意度二維分析表需求編碼調(diào)查角度具體項目卡諾分類滿意指數(shù)不滿指數(shù)A01功能要求法規(guī)查詢O0.78-0.80三、應(yīng)用卡諾模型提升納稅服務(wù)的實踐（一）應(yīng)用目的隨著信息化社會的發(fā)展，社會上越來越多的信息化產(chǎn)品和服務(wù)培養(yǎng)了納稅人新的使用觀念和習(xí)慣，也使納稅人對稅務(wù)部門納稅服務(wù)電子化、自動化和人性化的期望越來越高。為了進一步提升納稅服務(wù)的質(zhì)效，使納稅服務(wù)跟上時代的步伐和納稅人的期望，2008年年底，我局決定在優(yōu)化納稅服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，利用各種先進的信息化手段，開發(fā)和應(yīng)用全新的辦稅服務(wù)綜合平臺。新的技術(shù)給我們創(chuàng)新納稅服務(wù)形式和提高納稅服務(wù)水平提供了可能。但納稅服務(wù)的創(chuàng)新并不僅僅依賴于技術(shù)手段的進步，還需要對納稅人需求作深入的挖掘和有效的配對。站在納稅人需求角度出發(fā)的服務(wù)創(chuàng)新才是科學(xué)發(fā)展觀要求的創(chuàng)新。因此，為了深入貫切總局“以納稅人合理需求為導(dǎo)向”的服務(wù)準則，在這次項目的啟動階段，我局運用卡諾模型，以轄區(qū)內(nèi)納稅人為對象開展一次卡諾問卷調(diào)查，對納稅人的需求進行全面精確的分析。（二）應(yīng)用過程首先，在設(shè)計卡諾問卷時，我局從“始于納稅人需求，基于納稅人滿意，終于納稅人遵從”出發(fā)，選取三個不同層次的角度設(shè)計納稅服務(wù)需求調(diào)查的具體項目：“功能要求”、“質(zhì)量要求”和“感觀要求”，以找準納稅人最急切需要的東西、納稅人最不滿意的地方以及納稅人最容易接受的方式。具體的調(diào)查內(nèi)容主要來源于我局此前以稅企座談會、“一書一卡”活動、意見箱等形式收集整理的納稅人意見和建議。為了使納稅人容易理解和表達、且具有一定的區(qū)分度和可比性，調(diào)查問卷的答案采用五個等次，分別是“感到滿意”、“應(yīng)該這樣”、“無所謂”、“可以忍受”和“感到不滿”。本次納稅服務(wù)調(diào)查的卡諾問卷詳見最后的附表1。為了保證調(diào)查的全面性和代表性，選取50戶重點的一般納稅人和50戶隨機抽取的小規(guī)模納稅人進行調(diào)查。調(diào)查的企業(yè)類型既包括內(nèi)資企業(yè)、港、澳、臺投資企業(yè)和外商投資企業(yè)，也包括個體經(jīng)營者、非企業(yè)單位及其他單位。調(diào)查共發(fā)放問卷100份，回收99份，有效問卷99份，問卷回收率為99。通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計，得出納稅服務(wù)需求的卡諾分類表，如下表5。表5需求的卡諾分類表需求編碼卡諾分類下一步對策A02、A03、A04、A07、A09、A15、A16、A17、A18;B01、B03;C02、C03、C06、C08、C09.基本需求將注意力集中在如何降低其缺陷A01、A05、A08、A10、A11、A13、A14、A20、A21、A22、A25、A27、A29;B02、B04、B05、B06、B08、B09、B10;C01、C04、C05、C07.擴展需求充分滿足，把握細節(jié)，持續(xù)改進A06、A12、A19、A23、A24、A26、A30;B07;C10.潛在需求選擇部分項目作重點突破在剔除無關(guān)需求后，將基本需求、擴展需求和潛在需求根據(jù)實現(xiàn)方式和用戶習(xí)慣進行分組、聚類和歸并，得出本次項目的問題域。在求解問題域時，納稅人的基本需求（如A02-國稅動態(tài)）一般實現(xiàn)難度不大、代價不高，只需適度投入，使其符合社會上流行的標準和規(guī)格，保證不出問題、不讓納稅人產(chǎn)生不滿即可；對納稅人的擴展需求（如A01-法規(guī)查詢），要整合資源，盡量滿足，同時要注重細節(jié)，在細節(jié)的處理上體現(xiàn)稅務(wù)部門“急納稅人所急，想納稅人所想”的服務(wù)宗旨，此外，還要聽取納稅人的反饋意見，及時改進，保證納稅人的滿意度不會下降；至于納稅人的潛在需求（如A06-退稅查詢），要運用科學(xué)的需求管理，在時間、成本和范圍控制的基礎(chǔ)上，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，增加納稅人意想不到的新功能和新屬性，使納稅服務(wù)持續(xù)地跟上甚至超前于大部分納稅人的預(yù)期，使納稅人整體的滿意度得到大幅提升。在制定項目具體實施計劃的階段，根據(jù)前面提到的滿意指數(shù)與不滿指數(shù)計算公式，計算出各個需求實現(xiàn)與否對納稅人可能增加的滿意度及不滿意度各為多少，以此作為衡量效益的定量依據(jù)。隨后，按滿意指數(shù)和不滿指數(shù)進行排序，制成需求實現(xiàn)滿意度二維分析表，結(jié)合效益/成本分析法，選擇效益成本比合理的需求作為本次項目的核心需求，確定項目各個階段的里程碑和交付物，然后進一步細化需求，規(guī)劃和安排各項工作的子活動，并制作項目的工作分解結(jié)構(gòu)，以層次分明的階梯圖表形式列出實現(xiàn)項目目標的所有活動。需求分析和詳細計劃完成后，辦稅服務(wù)綜合平臺建設(shè)的各項具體工作依此有序展開。（三）應(yīng)用效果目前，該辦稅服務(wù)綜合平臺建設(shè)過程順利?；诩{稅人的需求，該平臺已開發(fā)和整合多個服務(wù)子系統(tǒng)，為納稅人帶來多種高效、新穎、便捷的納稅服務(wù)，受到納稅人的廣泛好評。其成果主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是服務(wù)環(huán)境的改善。根據(jù)納稅人對辦稅服務(wù)廳環(huán)境舒適的要求，引入電子排隊系統(tǒng)，釋放前臺壓力，緩解稅期擁擠，讓納稅人等候舒服、辦稅輕松；納稅人過去常對各種網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的中斷感到不滿意，為此，通過雙機熱備份的路由系統(tǒng)實現(xiàn)辦稅服務(wù)廳網(wǎng)絡(luò)“724小時”無間隙運行，提高服務(wù)的穩(wěn)定性和可靠性；按照納稅人的偏好和習(xí)慣，重新布置辦稅自助服務(wù)區(qū)，同時在服務(wù)區(qū)裝設(shè)數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)網(wǎng)關(guān)，使納稅人在服務(wù)區(qū)客戶機上填錄的數(shù)據(jù)能方便快速地導(dǎo)入到前臺稅務(wù)人員電腦中，避免攜帶U盤拷貝數(shù)據(jù)的麻煩和計算機病毒傳播的風險，滿足納稅人對納稅服務(wù)安全和簡便的要求。二是服務(wù)方式的創(chuàng)新。為了滿足納稅人對前來大廳辦稅不用填寫表格的需求，推出免填單打印服務(wù)，使納稅人從此擺脫以往手寫填單既費時費力又容易錯誤的煩惱；針對納稅人對稅務(wù)信息的需求，開發(fā)跨網(wǎng)短信發(fā)送平臺，使納稅人及時接收到稅期變更等重要信息和提醒；針對納稅人對稅收宣傳形式多樣、內(nèi)容活潑的需求，以辦稅服務(wù)廳LED顯示屏、大屏幕液晶電視和觸摸屏查詢系統(tǒng)組成立體、互動的電子稅宣窗口，讓納稅人在享受到前所未有的稅宣體驗的同時，以輕松愉快的心態(tài)接受稅收宣傳的信息和教育。三是服務(wù)地點的延伸。針對納稅人對足不出戶享受辦稅服務(wù)的潛在需求，推出出口退稅進度網(wǎng)上自助查詢系統(tǒng)，讓納稅人隨時隨地查詢到其出口退稅的進度信息；此外，推廣應(yīng)用網(wǎng)上抄報稅系統(tǒng)，減少納稅人每月到稅務(wù)局現(xiàn)場辦稅的次數(shù)，提高其辦稅效率，使其稅收遵從成本不斷降低，讓納稅人感到分外滿意。四、結(jié)束語納稅服務(wù)建設(shè)是一項投入高、周期長、影響廣、意義大的系統(tǒng)工程，其根本的出發(fā)點和落腳點是納稅人的合理需求。對納稅人需求的挖掘和分析是納稅服務(wù)建設(shè)首要的也是關(guān)鍵的一環(huán)。充分研究和準確把握納稅人的需求，將有助于更好地定位產(chǎn)品，提升服務(wù)，激發(fā)滿意，引導(dǎo)遵從?；诳ㄖZ模型的納稅服務(wù)需求分析是一種定性與定量相結(jié)合的分析方法，其最大的優(yōu)點與作用在于，在稅務(wù)部門資源有限的前提下，對納稅人的需求進行科學(xué)分類，幫助稅務(wù)部門從整體上識別不同層次的需求，找出提升納稅服務(wù)工作的方向和重點，結(jié)合項目基線計劃與目標分解的方法，引導(dǎo)各種資源有效地運用在納稅人最需要的地方，以最終實現(xiàn)納稅人滿意度最大化的目標。除了適用于在納稅服務(wù)需求分析，該方法也可應(yīng)用于稅務(wù)其它領(lǐng)域需求的分析和研究。附表1 納稅服務(wù)卡諾問卷需求編碼調(diào)查角度具體項目提供狀態(tài)您的感受感到滿意應(yīng)該這樣無所謂可以忍受感到不滿A01功能要求法規(guī)查詢提供不提供A02功能要求國稅動態(tài)提供不提供A03功能要求單位簡介提供不提供A04功能要求投訴方式提供不提供A05功能要求辦事流程提供不提供A06功能要求退稅查詢提供不提供A07功能要求稅期通知提供不提供A08功能要求滿意測評提供不提供A09功能要求人員職責提供不提供A10功能要求新法講解提供不提供A11功能要求稅企互動提供不提供A12功能要求Email服務(wù)提供不提供A1