企業(yè)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的幾個(gè)方案和應(yīng)注意的問(wèn)題.doc

企業(yè)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的幾個(gè)方案和應(yīng)注意的問(wèn)題在過(guò)去的50年中,世界前500家大企業(yè)的排名發(fā)生了頻繁的變動(dòng),近10年內(nèi)的變動(dòng)更為劇烈.落伍的企業(yè)中只有少數(shù)在成本控制和營(yíng)運(yùn)管理中犯了錯(cuò)誤.它們之所以喪失名列前茅的地位,是由于沒(méi)能使產(chǎn)品或服務(wù)保持必要的創(chuàng)新.由此可見(jiàn),為了確保其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)界要進(jìn)行長(zhǎng)期不懈的努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或更新原有的產(chǎn)品.值得慶幸的是，我國(guó)的許多企業(yè)也開(kāi)始對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品注重起來(lái)，不少企業(yè)已把“非創(chuàng)新，即死亡”作為信條來(lái)遵守，如“長(zhǎng)虹”“海爾”“小天鵝”等，都在努力拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，來(lái)爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。在此，作者就圍繞怎樣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淺談企業(yè)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的幾個(gè)方案和應(yīng)注意的問(wèn)題。談到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，我覺(jué)得首先要搞清楚新產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品(product)是營(yíng)銷(xiāo)中的基石。所謂新產(chǎn)品就是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)來(lái)講是第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品都可以稱(chēng)為新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)講，第一次生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品也叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以從技術(shù)、形式或效益角度來(lái)分類(lèi)：常見(jiàn)的新產(chǎn)品類(lèi)型有：全新功能產(chǎn)品，如VTR(Video Tape Recorder，即盒式錄像機(jī));式樣改進(jìn)產(chǎn)品，如服裝的翻新;具有新用途的現(xiàn)有產(chǎn)品，如進(jìn)行文字處理的計(jì)算機(jī);具有附屬功能的產(chǎn)品，如電話(huà)的免提功能;開(kāi)辟新市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品，如市場(chǎng)重新定位產(chǎn)品等。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，已經(jīng)掌握了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等有關(guān)信息。這些市場(chǎng)信息可以用來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向。由于顧客的購(gòu)買(mǎi)決策這樣主要依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品利益的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行，而不是基于產(chǎn)品的物理特性。例如，顧客購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的決策往往基于對(duì)產(chǎn)品利益的認(rèn)知，考慮的是美觀、行駛平穩(wěn)、富有個(gè)性等主觀特性，而較少依據(jù)車(chē)身長(zhǎng)度和所采用的技術(shù)等物理特性。因此，充分了解顧客需求和偏好是成功定位新產(chǎn)品的重要條件。競(jìng)爭(zhēng)定位：在同一目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)，因其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、技術(shù)力量、財(cái)力物力等的不同，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位。新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能否取得預(yù)期效果的重要因素。一般新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)定位有：低成本新產(chǎn)品定位企業(yè)所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，以成本為主與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)抗衡，力求提高所開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。這樣的新產(chǎn)品，一般是以一種生產(chǎn)成本較低的產(chǎn)品取代另一種應(yīng)用性能(功能)優(yōu)良而生產(chǎn)成本較高的產(chǎn)品，或是在某些應(yīng)用領(lǐng)域里進(jìn)行取代。雖然有時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品的性能(功能)還不能相提并論，但在某個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域里新產(chǎn)品確可具有很大的優(yōu)勢(shì)。差別化新產(chǎn)品定位企業(yè)努力開(kāi)發(fā)同類(lèi)產(chǎn)品中差異性大的新產(chǎn)品，以“新、異、特”來(lái)吸引消費(fèi)者，以求在該產(chǎn)品領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。嚴(yán)格來(lái)講，有時(shí)這種產(chǎn)品還稱(chēng)不上是真正的新產(chǎn)品，只是在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝或是在生產(chǎn)過(guò)程對(duì)某些要素進(jìn)行重新調(diào)整組合而已。但是這種方法常常能起到較理想的效果，如在石化行業(yè)中比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差別化率。專(zhuān)業(yè)化新產(chǎn)品定位根據(jù)企業(yè)的實(shí)際優(yōu)勢(shì)，集中力量在行業(yè)中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這樣的新產(chǎn)品定位，可能是自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，或者是模仿創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。模仿創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)企業(yè)目前新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所采取的主要手段。一般企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，主要來(lái)源于國(guó)外的樣品(樣機(jī))，或是專(zhuān)利文獻(xiàn)資料。模仿創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)主要是模仿，所謂創(chuàng)新也就是在模仿過(guò)程中某個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)新。就企業(yè)而言，自主創(chuàng)新進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有相當(dāng)大的難度。我國(guó)目前鮮有由企業(yè)自主創(chuàng)新而最終形成產(chǎn)品并獲得利潤(rùn)的。企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)之始，就根據(jù)新產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)和企業(yè)自身的資源環(huán)境(人、財(cái)、物狀況)，給新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)確定位，可以有效提高企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目效率、效果和效益。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的基本程序大體分為概念開(kāi)發(fā),樣品開(kāi)發(fā),商品開(kāi)發(fā)三大階段和設(shè)想,篩選,經(jīng)營(yíng)分析,實(shí)體開(kāi)發(fā),試銷(xiāo),商品化六個(gè)細(xì)分過(guò)程。新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略一般企業(yè)策略1 搶先策略搶在其他企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)并投放到市場(chǎng)中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。采用搶先策略的企業(yè)，必須要有較強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力，要有一定的試制與生產(chǎn)能力，還要有足夠的人力、物理和資金，要有勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策2 緊跟策略企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場(chǎng)。采用緊跟策略的企業(yè)，必須要對(duì)市場(chǎng)信息收集、處理和反應(yīng)迅速，而且具有較強(qiáng)的、高效率的研究與開(kāi)發(fā)能力。大多數(shù)中小型企業(yè)都可以采取這一策略。4 引進(jìn)策略把專(zhuān)利和技術(shù)買(mǎi)過(guò)來(lái)，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力。它可以分為三種情況：()將小企業(yè)整個(gè)買(mǎi)下;()購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的技術(shù);()引進(jìn)掌握專(zhuān)利技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的人才。( 產(chǎn)品線(xiàn)廣度策略先解釋何為產(chǎn)品系列。產(chǎn)品系列是指與生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。而一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目，稱(chēng)為產(chǎn)品系列的廣度。產(chǎn)品線(xiàn)廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產(chǎn)品系列策略和窄產(chǎn)品系列策略。前者指企業(yè)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)系列又有多個(gè)品種，它是一種多樣化經(jīng)營(yíng)策略，許多大型跨國(guó)公司和企業(yè)集團(tuán)一般采用這一策略。后者指企業(yè)只生產(chǎn)一、二個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)產(chǎn)品系列也只有一、二種產(chǎn)品。市場(chǎng)補(bǔ)缺者往往采用這一策略。寬產(chǎn)品系列策略是一種多樣化經(jīng)營(yíng)策略，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)，不僅分散了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的種種風(fēng)險(xiǎn)，而且也避免了單一產(chǎn)品生產(chǎn)單一化的風(fēng)險(xiǎn)。 在波士頓矩陣的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度，企業(yè)可以采取以下策略來(lái)拓寬產(chǎn)品系列： ()對(duì)明星產(chǎn)品采取大力開(kāi)發(fā)的對(duì)策，在各種資源(包括資金和技術(shù)力量)的分配上把明星列為重點(diǎn)，優(yōu)先保證，避免使明星產(chǎn)品因經(jīng)營(yíng)不當(dāng)而變成問(wèn)題產(chǎn)品。()對(duì)于金牛產(chǎn)品，應(yīng)該以保證資金順利周轉(zhuǎn)為首要目標(biāo)。由于金牛很難再成為明星，又容易因?yàn)楣芾聿划?dāng)而滑向瘦狗的邊緣，因此，企業(yè)大都采取維持性政策，以次為基礎(chǔ)，努力提高金牛的盈利總額。()對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品采取密切注視市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)和對(duì)該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投資采取小心謹(jǐn)慎，不輕易投入大量經(jīng)營(yíng)資源的對(duì)策;()對(duì)“瘦狗”產(chǎn)品，采取從產(chǎn)品組合中逐步提出的政策。逐 產(chǎn)品線(xiàn)深度策略所謂產(chǎn)品系列的深度，即是每個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)品種規(guī)格的多少。當(dāng)一種產(chǎn)品的銷(xiāo)量迅速擴(kuò)大時(shí)，有一定實(shí)力的企業(yè)可以以該產(chǎn)品為基準(zhǔn)，及時(shí)推出他的系列產(chǎn)品，以便盡量占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于新產(chǎn)品新生命開(kāi)發(fā)策略是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)進(jìn)行的，因此處于壽命周期的不同階段，這種策略表現(xiàn)出不同的特色。()當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入介紹期時(shí)，采取盡量得到消費(fèi)者信息反饋的策略，以便使生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)一步完善、改良產(chǎn)品的性能設(shè)計(jì)。()當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。銷(xiāo)售量迅速擴(kuò)大時(shí)，有一定實(shí)力的企業(yè)可以以該產(chǎn)品為基準(zhǔn)，及時(shí)推出他們的產(chǎn)品(產(chǎn)品線(xiàn))，以便盡量占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分化市場(chǎng)。此即對(duì)同一產(chǎn)品市場(chǎng)中不同的消費(fèi)者群做區(qū)隔分析，使每一區(qū)隔的消費(fèi)者群體的特殊需求得到滿(mǎn)足。大企業(yè)往往在一系列產(chǎn)品上構(gòu)成其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以克服的進(jìn)入障礙，以此控制該類(lèi)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，由于推行產(chǎn)品系列化，公司就會(huì)擁有一個(gè)產(chǎn)品族，這樣，當(dāng)一種牌子行銷(xiāo)無(wú)效時(shí)，還有其他幾種牌子可以頂上。()當(dāng)產(chǎn)品逐漸由成長(zhǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)候，產(chǎn)品的利潤(rùn)量已經(jīng)達(dá)到高峰，該產(chǎn)品可以找到的定位消費(fèi)者幾乎全部找到，這時(shí)，企業(yè)一般多采取產(chǎn)品改良的方法，把前期的市場(chǎng)開(kāi)拓策略改為市場(chǎng)滲透策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向外形、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。()當(dāng)產(chǎn)品入衰退期時(shí)可以采取兩種對(duì)策，一是淘汰產(chǎn)品，二是尋找新的市場(chǎng)，延長(zhǎng)其生命力。而對(duì)于一些沒(méi)有足夠的財(cái)力物力和人力去研究新的產(chǎn)品的小型企業(yè)來(lái)講，他們需要運(yùn)用一些特殊的策略來(lái)達(dá)到事半功倍的效果：1 尋找空穴策略社會(huì)需要而企業(yè)尚未生產(chǎn)、正待開(kāi)發(fā)填補(bǔ)的市場(chǎng)空白區(qū)域，即謂之“空穴”。小企業(yè)要盯住大企業(yè)尚未占領(lǐng)的“空穴”，乘虛而入，達(dá)到其“以小勝大”，以弱勝?gòu)?qiáng)的目的。2優(yōu)勢(shì)延伸策略諸如深度加工、派生變型、傳統(tǒng)發(fā)掘等都是優(yōu)勢(shì)延伸的形式，小企業(yè)可根據(jù)自身情況選擇采用。3 復(fù)合疊加策略通過(guò)兩種或多種現(xiàn)有產(chǎn)品或零部件及技術(shù)有有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而開(kāi)發(fā)出一種新的產(chǎn)品，是小企業(yè)較常采用的一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，有開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小、投資少、見(jiàn)效快、成功率高等優(yōu)點(diǎn)。4多功能化策略主要致力于增加產(chǎn)品的功能。它根據(jù)技術(shù)需要，或以某產(chǎn)品為基礎(chǔ)，把其他技術(shù)功能有機(jī)地結(jié)合于這一技術(shù)產(chǎn)品中，以擴(kuò)大原來(lái)產(chǎn)品的技術(shù)功能;或把不同的技術(shù)功能有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，發(fā)明創(chuàng)造新的技術(shù)產(chǎn)品。5仿創(chuàng)結(jié)合策略通過(guò)消化吸收，集國(guó)內(nèi)外各廠家同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，加以雜交變成自家產(chǎn)品，再打入市場(chǎng)。6系列開(kāi)發(fā)策略指在同一產(chǎn)品中進(jìn)行橫向和縱向系列開(kāi)發(fā)，從而派生出由低到高、不同規(guī)格、不同檔次的同類(lèi)型的系列產(chǎn)品。如開(kāi)發(fā)款式、容量、包裝、尺寸、顏色、功能不同的系列產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品的新花色、新式樣、新用途，滿(mǎn)足不同層次的需求。7移植嫁接策略把其他地區(qū)、其他行業(yè)的現(xiàn)成裝備、工藝、結(jié)構(gòu)等技術(shù)，移植嫁接到本企業(yè)的產(chǎn)品上來(lái)，使其在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)出新功能的“枝芽”，成為具有“原理相同，功能各異”的一代新產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略一般要隨產(chǎn)品生命周期的變化而作相應(yīng)的改變。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段中，處于剛踏入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的定價(jià)策略，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈管理中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。一般而言，一個(gè)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品可分為專(zhuān)利產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品兩大類(lèi)，各有不同的定價(jià)策略。專(zhuān)利產(chǎn)品的定價(jià)策略有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)，通常采用“市場(chǎng)撇脂”定價(jià)法和“市場(chǎng)滲透”定價(jià)法。市場(chǎng)撇脂定價(jià)法企業(yè)研制出的新產(chǎn)品，開(kāi)始推出時(shí)以盡可能高的價(jià)格投入市場(chǎng)，以求得巨大收入，盡快收回投資。這就像從牛奶中撇取奶油一樣，因此稱(chēng)之為“撇脂”定價(jià)法。如美國(guó)杜邦、日本東麗等公司經(jīng)常采用這種定價(jià)法。當(dāng)一種專(zhuān)利產(chǎn)品推出時(shí)，以高價(jià)上市，由于專(zhuān)利產(chǎn)品的高科技含量和高使用功能(性能)，會(huì)受到目標(biāo)市場(chǎng)上眾多顧客的爭(zhēng)相選購(gòu)。但當(dāng)專(zhuān)利產(chǎn)品的銷(xiāo)售量開(kāi)始減少時(shí)，他們便馬上降低價(jià)格，將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)格敏感的另一些顧客。在新產(chǎn)品銷(xiāo)售供應(yīng)管理上采用這種撇脂定價(jià)法的前提是：產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符;要有足夠的顧客能接受這種高價(jià)格并真正愿意購(gòu)買(mǎi);競(jìng)爭(zhēng)者至少在短期內(nèi)基本上無(wú)法打入該專(zhuān)利產(chǎn)品的市場(chǎng)。市場(chǎng)撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：新產(chǎn)品初次上市奇貨可居，可迅速賺回開(kāi)發(fā)投資，再用以開(kāi)發(fā)其他新產(chǎn)品;價(jià)格開(kāi)始定得高些，使以后有較大的回旋余地，可使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整;根據(jù)生產(chǎn)供應(yīng)能力，用價(jià)格調(diào)節(jié)需求量，避免新產(chǎn)品斷檔脫銷(xiāo)，供不應(yīng)求;可提高產(chǎn)品身價(jià)，樹(shù)立高檔產(chǎn)品的形象。市場(chǎng)滲透定價(jià)法與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法相反，在新產(chǎn)品剛上市期定價(jià)較低，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)形成規(guī)模，降低成本，并進(jìn)一步降低價(jià)格。采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法的前提條件是：目標(biāo)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感，只要低價(jià)即可擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售;生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本必須能隨銷(xiāo)售量的擴(kuò)大而降低。市場(chǎng)滲透定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：可促進(jìn)新產(chǎn)品迅速發(fā)展，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的打擊，自己則能通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)來(lái)降低成本，進(jìn)行薄利多銷(xiāo)，進(jìn)而保證長(zhǎng)期的最大利潤(rùn)。但是，如果需求的價(jià)格彈性不大，擴(kuò)大生產(chǎn)與降低成本之間的相關(guān)性不大或可能性根本很小，則不宜采取這種策略。仿制產(chǎn)品的定價(jià)策略企業(yè)利用掌握的技術(shù)，模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的某種暢銷(xiāo)貨而開(kāi)發(fā)制造的新產(chǎn)品稱(chēng)之為仿制品。仿制品面臨著市場(chǎng)的定位問(wèn)題，企業(yè)必須對(duì)質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)主要方面的定位做出決策。圖1是幾種可能的質(zhì)量和價(jià)格的組合策略。企業(yè)應(yīng)該在充分考慮市場(chǎng)容量、目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)能力、需求特點(diǎn)等情況下，結(jié)合所仿制新產(chǎn)品的技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力等因素，做出企業(yè)合適的選擇。圖1 價(jià)格與質(zhì)量的組合新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略工業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存圖發(fā)展，必須隨時(shí)注意分析競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以此制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)企業(yè)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)定位，決定新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而確定新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般可以把新產(chǎn)品供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為三種類(lèi)型：市場(chǎng)主導(dǎo)型、市場(chǎng)挑戰(zhàn)型和市場(chǎng)跟隨型。市場(chǎng)主導(dǎo)型策略一般而言，企業(yè)的新產(chǎn)品是無(wú)法獲得法定的壟斷地位的，因此新產(chǎn)品的面市必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)要花費(fèi)大量的投資才有可能取得成功，如果企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)策略上沒(méi)有采取相應(yīng)恰當(dāng)?shù)拇胧?，是很難獲得新產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的，那時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)型投入決策就不可能得到相應(yīng)的回報(bào)。為了獲得新產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，通?？梢圆扇∪N措施：一是以量取勝，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)需求量;二是設(shè)定一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;三是新產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)型策略企業(yè)在同一行業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很多時(shí)候并不居于主導(dǎo)地位。如果企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品要通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)，則必須向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行市場(chǎng)挑戰(zhàn)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)型策略應(yīng)該認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤和弱點(diǎn)，并從中尋找挑戰(zhàn)突破口，開(kāi)發(fā)出超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高技術(shù)含量的受到市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品。市場(chǎng)跟隨型策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的模仿創(chuàng)新其產(chǎn)品一般不能成為市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，但由于模仿創(chuàng)新花費(fèi)較少的投入而獲取較高的新產(chǎn)品利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)采用這種策略。模仿創(chuàng)新的主要特征是跟隨新產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)入市。市場(chǎng)跟隨型策略的具體做法是，當(dāng)某類(lèi)新產(chǎn)品在市場(chǎng)基本得到消費(fèi)者認(rèn)可，確認(rèn)有一定的市場(chǎng)潛力時(shí)，加緊這類(lèi)新產(chǎn)品的某些品種的開(kāi)發(fā)入市。這種策略可以有效地縮短新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期。在新產(chǎn)品的生命周期中，縮短甚至