公共關(guān)系學章節(jié)知識點.doc

學習資料收集于網(wǎng)絡，僅供參考第一章 公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的基本要素（一）公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu)。（二）公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾。（三）公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介。（四）公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流。（五）公共關(guān)系的目標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系（簡述）從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系從方法上看，公共關(guān)系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別（論述）1.從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系行為主體僅是個人。2.從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。3.從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。4.從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系。（論述）人群關(guān)系主要是指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實務的重要內(nèi)容。公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別（論述）1.公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對復雜的社會公眾環(huán)境。2.公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關(guān)系和個人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬于組織關(guān)系范疇但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復雜，范圍更廣闊。3.“人際關(guān)系“和”人群關(guān)系“均側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。人群關(guān)系論是人際關(guān)系學在組織應管理中的用；公共關(guān)系學又是人群關(guān)系論的進一步發(fā)展。公共關(guān)系在我國的發(fā)展（一）公共關(guān)系適應了對外開放的需要（二）公共關(guān)系適應了體制改革的需要（三）公共關(guān)系適應了市場經(jīng)濟發(fā)展的需要（四）公共關(guān)系適應了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要輔助決策（輔助決策職責-簡答：練習）1.為確立決策目標提供咨詢建議2.為決策提供信息服務公共關(guān)系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡，提供各種社會信息，完善各種公眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標將各種信息整理、歸類、分析、概括、提供給最高管理層或各個專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。3.協(xié)助擬定和選擇決策方案4.從公眾關(guān)系角度評價決策效果傳播推廣（公共關(guān)系的宣傳職責？問答：練習）公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會形象。主要表現(xiàn)在：1.創(chuàng)造輿論，告知公眾。讓公眾知道并正確地了解本組織，是良好公眾形象的基本前提。“告知公眾”，形成輿論是公關(guān)宣傳最基本的功能。2.強化輿論，擴大影響。是公關(guān)宣傳的主要任務。3.引導輿論，控制形象。調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導公眾輿論向積極有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當調(diào)整組織的行為、控制組織的形象。協(xié)調(diào)溝通運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和“的環(huán)境。1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。內(nèi)求團結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證，公共關(guān)系首先要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。2.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境在對外交往方面，公共關(guān)系承擔著組織的“外交部”的繁重任務，廣結(jié)人緣，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。第二章 公共關(guān)系組織與人員組織內(nèi)設公共關(guān)系部門的特點（簡答）從公共關(guān)系操作的角度看，一個組織自己設立公關(guān)機構(gòu)具有以下特點：（1）了解內(nèi)情。（2）便于協(xié)調(diào)。（3）效率較高。（4）成本較低。（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。專業(yè)公關(guān)公司服務的特點（優(yōu)缺點：簡答）優(yōu)點：（1）較為客觀公正。（2）技術(shù)全面，專業(yè)性強。（3）較靈活，適應性強?？梢愿鶕?jù)需要隨時提供不同的公關(guān)服務。缺點：（4）關(guān)系較疏遠。公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機構(gòu)及人事關(guān)系較疏遠，不容易得到完整的資料和完全的信任，導致所提供的計劃方案的可行性可能不理想。（5）運作成本較高。聘請專業(yè)公關(guān)公司的成本一般比自己處理要高。公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)（論述）它指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。（一）較強的公共關(guān)系意識（簡述公關(guān)人員的公關(guān)意識：練習）1.塑造形象的意識塑造形象的意識是公共關(guān)系意識的核心。在公共關(guān)系思想中，最重要的是珍惜信譽，重視形象的思想。良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶。2.服務公眾的意識形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象必然與組織有著某種練習，他們是組織的公眾。離開了公眾，孤立的組織形象毫無意義。3.真誠互惠的意識這是公共關(guān)系的功利意識。否認這種功利性只能是自欺欺人。4.溝通交流的意識也可以說是一種信息意識。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務，以實現(xiàn)其目標，就必須構(gòu)架一個信息交流的網(wǎng)絡，來掌握環(huán)境的變化，保護組織的生存，促進組織的發(fā)展。5.立足長遠的意識公共關(guān)系活動，從根本上說，立足長遠追求長期效益。任何急功近利的做法都與公共關(guān)系的思想不相符的。6.創(chuàng)新審美的意識塑造組織良好形象是一個創(chuàng)新審美的過程。組織的良好形象需要相對穩(wěn)定，但并不等于一成不變，它是一種積極的穩(wěn)定，即在穩(wěn)定中孕育發(fā)展，包含發(fā)展。（二）良好的心理素質(zhì)（情商）1.自信的心理這是對公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的要求。2.熱情的心理沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。3.開放的心理公共關(guān)系工作是一種創(chuàng)造性很強的工作，這種工作要求人們以開放的心理，不斷接受新的事物、新的知識、新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻。具有開放心理的人，能寬容、接受各種各樣的與自己性格不同、風格不同的人，并能“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系，這是公共關(guān)系工作十分需要的。（三）完備合理的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)1.對從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)的要求基本理論知識的基礎(chǔ)上，較強的基本實務知識公共關(guān)系的基本實務知識包括：公共關(guān)系調(diào)研的知識；公共關(guān)系活動策劃知識；公共關(guān)系活動實施和評估的知識；公眾分析的知識；與各類公眾打交道的知識；社交禮儀知識；等等。2.公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系人員的能力主要指工作能力。公共關(guān)系人員基本能力有以下幾個方面：（1）較強的文字和口頭表達能力。（能寫會說是公共關(guān)系對公共關(guān)系人員的最基本要求）（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀察能力。（善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化）（5）很好的自制自控和靈活應變能力。（忍讓又不失原則）（6）善于與他人交往的能力。（缺乏這種能力的人，往往人為地在自己與社會、與周圍環(huán)境、與他人之間設置一道心理屏障）（7）掌握政策、理論的能力。全員PR管理（名詞解釋）所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，從而形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化的管理活動。作為一種管理職能，公共關(guān)系重要責任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”知名度，美譽度。（一）領(lǐng)導的公共關(guān)系意識一個組織的領(lǐng)導，必須對自己組織的聲譽和形象承擔直接責任。公共關(guān)系業(yè)務的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。公共關(guān)系責任：（1）弄清公共關(guān)系與自己的工作職責的關(guān)系；（2）努力使所屬部門的業(yè)務支持整體公共關(guān)系目標；（3）在工作中及時向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作；（4）讓公共關(guān)系部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息。（二）全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計劃時，都應該自覺地配合組織公共關(guān)系的目標。（三）組織的公共關(guān)系氛圍總之，公共關(guān)系人員要想干好公共關(guān)系工作，僅憑借個人的努力和能力是遠遠不夠的，而必須依靠群體組合所產(chǎn)生的綜合力量。第三章 公共關(guān)系的對象內(nèi)部公眾的重要性1、內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體2、內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍3、內(nèi)部公眾是朔造和推銷組織形象的積極因素處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標是培養(yǎng)內(nèi)部公眾的主人翁意識，形成對組織的認同感，歸屬感，創(chuàng)造和睦、向上、勤奮的組織人際關(guān)系環(huán)境和工作風氣。1、樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位2、傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的明主與參與意思3、開展豐富多彩的活動，進行感情投資4、善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心具體分析政府公共關(guān)系的意義有兩點：（論述）（一）政府的認可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認可和支持（二）與政府建立良好關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。一方面，組織的公關(guān)部門應該詳盡地分析研究政府的方針、政策、法規(guī)，提供給本組織領(lǐng)導及各部門參考。另一方面，組織的公關(guān)部門應隨時將實際工作部門的具體情況上傳至政府有關(guān)部門，主動地提出新的政策設想和方案。3處理政府關(guān)系還需要熟悉政府機構(gòu)的內(nèi)部層次，工作范圍和辦事程序，并與各主管部門的具體工作人員保持良好的關(guān)系。六、名流公眾名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。（名詞解釋：練習）建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡，擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。其意義和作用包括：（簡答：練習）（一）借助于社會名流的知識和專長，為企業(yè)增添知識財富。（二）借助社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡，為企業(yè)廣結(jié)善緣。（三）借助社會名流的社會聲望，提高本組織在公眾心目中的位置。第四章 公眾心理與行為下述知覺對象的特點影響著知覺的被動選擇性。1.知覺對象本身的特征在周圍環(huán)境中，那些刺激作用強烈而突出的事物，一開始特別容易引起人們的無意注意，成為知覺對象。2.對象和背景的差別對象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，并在它們的對比作用中加強這種差別。因此，對象與背景之間有著明顯的相對關(guān)系。3.對象的組合知覺所反映的事物整體，不一定只是一個對象。有時，在一定條件下我們也能把若干事物組合成一個整體，作為知覺對象。（二）主觀因素在知覺過程中個人某些主觀因素的作用，在不同方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現(xiàn)為主體主動地感知對象。這屬于知覺的主動選擇性。影響知覺選擇性的主觀因素有如下幾個方面1.需要和動機（名詞解釋）需要是人對客觀現(xiàn)實的需求（包括自然需求和社會需求）的主觀反映。而動機是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)。2.興趣興趣是動機的進一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外現(xiàn)性意向。3.性格（名詞解釋）性格是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式。性格在意志、自尊心、情緒、對人態(tài)度、權(quán)力需求、競爭心理等方面的特征影響著知覺的選擇性。4.氣質(zhì)氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種典型類型，它們對知覺選擇性的影響，主要體現(xiàn)在一定時間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量上。5.經(jīng)驗知識這是指個體過去通過認知積累的、與當前知覺有關(guān)的經(jīng)驗知識。二、需要的五個層級（一）生理的需要這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎(chǔ)。（二）安全需要當一個人的生理需要得到了一定的滿足之后，他就想滿足安全的需要。即不僅考慮到眼前，而且考慮到今后，考慮自己的身體免遭危險，考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。（三）社交的需要當生理及安全的需要得到相當?shù)臐M足后，社交的需要便占據(jù)主導地位。因為人類是有感情的動物。他希望與別人進行交往，避免孤獨，希望與伙伴和同事之間和睦相處，關(guān)系融洽。他希望歸屬于一個團體以得到關(guān)心、愛護、支持、友誼和忠誠。（四）自尊的需要希望別人對自己的工作、人品、能力和才干機遇承認并給予較高的評價，希望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。（五）自我實現(xiàn)的需要馬斯洛認為這是最高層次的需要，當自尊的需要得到滿足以后，自我實現(xiàn)的需要就成為第一需要。自我實現(xiàn)的需要就是要實現(xiàn)個人理想和抱負、最大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成就的需要，它是一種“希望能成就他獨特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。四、霍夫蘭的說服模式（簡答題）霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。（一）說服者的條件霍夫蘭認為，一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變。聲譽的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。（二）信息本身的說服力霍夫蘭認為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；如果對方教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反而可能導致他猶豫不定。流行的特點（簡答：練習）（1）新奇性。新奇性是所有流行項目中最顯著的特征。（2）時效性。流行一般表現(xiàn)為突然迅速的擴展與蔓延，又在較短時間內(nèi)消失。（3）周期性。流行變化具有周期性。今天作為時髦的事物，幾個月之后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物若干時間以后往往又被看作是新式的。（4）兩極性。流行項目的變化總是從一個極端到另一個極端。追隨流行的心理原因（簡答）1.從眾與模仿2.求新欲望3.自我防御與自我顯示4.追隨流行有個別差異流行的研究對于公關(guān)工作有著重要的意義。輿論的定義及其特征（名詞解釋）輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。輿論具有如下特征：（1）輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數(shù)人贊成和支持的；反之，若社會上某種意見，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿論。（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。（3）輿論本身含有合理性。（4）輿論是有效的。（5）輿論是廣大民眾的呼聲。輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內(nèi)聚力來自于思想的溝通和平等的交流。它的特點主要有：（簡述：練習）（1）有共同話題。話題把公眾激活，并將他們聯(lián)結(jié)起來，話題走到哪里，哪里就有公眾。如廣播、電視、傳真技術(shù)等，為在大范圍內(nèi)調(diào)動和組織公眾提供了條件。（2）參與議論過程。一個議論過程中，總有三部分人存在著，即說者（傳播者），既聽又說者（接受并傳播者）和聽者（接受者）。前兩種傳播信息、表達意見，推動了議論過程，是輿論的主體。后一種人是沉默者，只要具備一定條件，沉默者變?yōu)闀_口說話，也是一般不可小視的力量。（3）自發(fā)性與松散性。輿論主體松散無定型、范圍模糊，既談不上嚴格的組織體制和上下級關(guān)系，也沒有指令與服從。（4）有一定的層序性。對于輿論主體若其數(shù)量達到一定規(guī)模，運用科學手段對其進行分析，可以看出，對于同一個問題，不同階段的輿論主體，看法往往不一致甚至大相徑庭。3.意見美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關(guān)系，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意見，都包含了三種成分：一是認識成分；二是情感成分；三則是意志成分。在議論過程中，公眾針對輿論對象用語言表達出來的態(tài)度，或見解、偏好、意向，總要有所贊成或有所反對，總要具有某種偏好和立場，這就是意見。意見與知識、真理、科學既不能等同也不能對立，兩者可以相互滲透、相互轉(zhuǎn)化。輿論的作用輿論是公眾的意見輿論的作用有以下三個方面：1.輿論的制約與監(jiān)督作用輿論對社會的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。輿論可以制約個人的行為。輿論對群體有相當大的影響。2.輿論的鼓動作用3.輿論的指導作用介紹某一商品或某一電影的人，成為輿論指導者意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的宣傳，就更具有說服力。第五節(jié) 公眾心理的其他方面這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：（1）個人的成就感、事業(yè)心。（2）過去的成功或失敗的經(jīng)歷。（3）周圍環(huán)境、生活條件的影響。（4）對目標的接近程度。由不同的價值觀推動的行為取向，在現(xiàn)實生活中有各種不同的類型。公共工作應注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關(guān)系。第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介口語傳播的優(yōu)點和弱點優(yōu)點（1）不需要輔助手段，應用簡便，易于控制（2）雙向交流，可做到“有的放矢”（3）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點（1）傳播距離短，覆蓋范圍窄（2）口頭語言小時迅速，難以直接保存（3）口頭語言信息容易失真手抄媒介階段 麥克盧漢“媒介是人體的延伸”優(yōu)點（1）傳播距離延長、范圍大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝（3）信息傳遞的確切可靠性缺點（1）傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高（2）文字信息傳遞的局限性（三）印刷媒介階段（四）電子媒介階段報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點（簡述：練習）1.優(yōu)勢：（1）可充分處理論題（2）選擇性強（3）易于保存，易于檢索（4）專業(yè)性強（5）經(jīng)濟性2.弱點（1）時效性差（2）讀者的受局限性（3）報紙的現(xiàn)場感，形象感較差雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點1、優(yōu)勢（1）信息的覆蓋與更替周期長（2）針對性強（3）印刷精美，表現(xiàn)力強，更具保存價值2.弱點（1）缺乏靈活性與時效性（2）閱讀范圍的局限性（3）感染力較差廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點（問答題）1.廣播的優(yōu)勢（1）迅速及時，時效性強（2）超遠覆蓋，滲透性強（3）聲情并茂，感染力強（4）雅俗皆宜，群眾性強2.廣播的弱點（1）稍縱即逝，過耳不留（2）順序收聽，選擇性差（3）形象感不強電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點（簡述：練習）1.電視傳播的優(yōu)勢（1）視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂?）現(xiàn)場感強，可信度高（3）近距離觀賞，親切自由（4）傳播內(nèi)容的兼容性、開放性2.電視傳播的弱點（1）反映信息的表面性（2）反映的不可再現(xiàn)性（3）費用較高Internet的基本特征優(yōu)點1、兼容性2、互動性3、全球性4、存儲與檢索5、即時性6、針對性強缺點1、缺乏嚴謹性2、缺乏深度與原創(chuàng)3、缺乏權(quán)威性4、缺乏規(guī)矩傳播媒介的選擇原則（一）根據(jù)目標受眾的特點選擇傳播媒介受眾是傳播的目標和對象，是信息的最終歸宿。（二）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介（三）根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介（四）根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介（五）根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介媒體組合的目標1、媒體組合應滿足：（1）、要有利于實現(xiàn)組織信息在內(nèi)如何表現(xiàn)形式方面的系列化；（2）、要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務形象；（3）、要有利于信息有針對性地達到目標受眾、影響目標受眾；（4）、要有利于組織針對競爭對待后的信息傳播開展有利進攻或?qū)嵤┯行У姆烙?；?）、要有利于信息傳播的時機性要求；（6）、媒體組合本身要實現(xiàn)多樣性2、媒體組合的優(yōu)點：（1）、它實現(xiàn)了信息的多層次化。（2）、它能使信息集中傳播。（3）、它可帶來沖擊力的乘積效果。（4）、它可以實現(xiàn)最大的到達效率與到達次數(shù)。第六章 公共關(guān)系策劃與管理公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃包含如下幾層意思：1、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來完成。2、公共關(guān)系策劃是委組織目標服務的，應針對組織公共關(guān)系工作的整體目標。3、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實物的事先籌劃活動，應建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，是指導未來行動的構(gòu)思方案。4、策劃是一個科學、嚴謹、富于創(chuàng)造性的過程5、策劃即有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運籌，又有針對某次公共關(guān)系活動的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動的技巧安排。公共關(guān)系策劃的特征（一）目標性（二）思想性（三）創(chuàng)造性（四）程序性（五）靈活性（六）時機性公共關(guān)系策劃的作用策劃是公共關(guān)系活動的先導（一）公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求、（二）公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務（1）公共關(guān)系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營管理者的首要任務（2）公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)。（三）公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵（四）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動成功的保證公共關(guān)系策劃的原則一、利益性原則二、客觀性原則三、系統(tǒng)性原則四、可行性原則五、靈活性原則公共關(guān)系策劃書的構(gòu)成要素一份完整的公共關(guān)系策劃書應當具備5W、2H、1E（1）What（什么）策劃的目的、內(nèi)容。（2）Who（誰）策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾（3）Where（何處）策劃實施地點（4）Wben（何時）策劃實施時機（5）Why（為什么）策劃的緣由（6）How（如何）策劃的方法和實施形式（7）Howmuch（多少）策劃的預算（8）Effect（效果）策劃結(jié)果的預測第七章新聞、廣告與整合營銷傳播新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息。（注意以下幾個問題：簡答：練習）1.確定主題（召開新聞發(fā)布會前，公關(guān)人員應明確主題，心中有數(shù)）2.確定邀請對象（公關(guān)人員應根據(jù)新聞發(fā)布會的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞記者來參加）3.會前準備（會前準備包括印發(fā)請柬、布置會議場地、準備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨?、圖片展覽、編印文字材料等項。此外，對會上記者可能提出的問題也應事先設想、考慮好恰當?shù)拇鸢?，并寫成文字材料，供主要發(fā)言人參考）4.主持會議（新聞發(fā)布會無論以什么為主題，都是組織形象不可忽視的亮相，公關(guān)人員應為會議主持者作好形象設計，并及時提出建議）5.收集反饋信息（新聞發(fā)布會召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應該注意會場氣氛動態(tài)，及時了解與會者對新聞發(fā)布會的態(tài)度和意見，掌握新聞發(fā)布會的效果，以便設想下一步的公關(guān)活動。同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：（1）主動傳遞本組織信息，真誠坦率地提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽；（2）尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報，名記者或一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼；（3）指定專人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系。廣告的功能（一）服務市場營銷廣告的商業(yè)功能1、溝通產(chǎn)銷，刺激需求2、擴大銷售，加速流通3、鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟（二）傳播組織文化廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個層次它們是：（1）認知（感知和理解）（2）情感體驗（喜愛和偏好）（3）行為（嘗試和購買）第八章 公共關(guān)系專題活動展覽會的特點（一）傳播媒介的多樣性（二）傳播方式的直觀性（三）雙向溝通的直接性（四）傳播過程的高效性舉辦展覽會應做的工作（一）準備階段1、先要搞清楚展覽會的目的、主題和類型。2、充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準備工作。3、邀請參觀者，要采用不同方式發(fā)出請?zhí)⑼瑫r告知展覽會的主題、類型、要求、時間、地點。4、要向新聞機構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息。5、準備好業(yè)務洽談處、組織好工作人員等。6、對展覽會的各項費用，要仔細預算，并報上級有關(guān)部門批準。（二）展覽會期間1、要安排好接待工作，要強調(diào)工作人員尊重參觀者。2、加強新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息，除了迅速向新聞媒介提供外，最好每天出版簡報，及時發(fā)放。（三）展覽會結(jié)束后1、要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料。2、對展覽會效果進行測定，目的也是總結(jié)經(jīng)驗，找出問題。開幕（開業(yè)）典禮的一般程序（1）主持人宣布典禮開始，奏國歌或奏樂（2）介紹來賓（3）剪彩、題詞等（4）有關(guān)領(lǐng)導和來賓致詞（5）安排其他助興節(jié)目贊助的作用（一）表明自己承擔社會責任（二）培養(yǎng)與社會公眾的良好感情（三）通過贊助活動做廣告贊助活動的實施步驟（一）確定專人負責（二）確定贊助政策（三）進行前期研究（四）測定、評估效果第九章 組織形象策劃與CIs管理組織形象的基本特征（一）主客觀二重性（二）系統(tǒng)性（三）動態(tài)性（四）相對穩(wěn)定性組織形象的構(gòu)成（一）組織的產(chǎn)品形象（二）組織的管理形象（三）組織的人員形象（四）組織的環(huán)境形象（五）組織的文化形象（六）組織的社區(qū)形象（七）組織的標識形象（八）組織的媒介形象組織形象策劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一如何建立有效的組織形象（一）組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡