中英文商標(biāo)的命名與翻譯論文.doc

中英文商標(biāo)的命名與翻譯中文摘要隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和國際貿(mào)易的頻繁往來，作為商品標(biāo)志的商標(biāo)的命名與翻譯也就變得越來越重要和富于影響力。在競爭激烈的市場上，商標(biāo)即事業(yè)，商標(biāo)關(guān)系到企業(yè)的形象、信譽(yù)、實力等一系列重要因素。一個成功的商標(biāo)譯名對開拓國際市場、創(chuàng)造企業(yè)財富起著不可忽視的作用。中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象，廣泛地存在于社會生活中，對企業(yè)商品的宣傳，推銷，美化人們的生活，起著重要的作用，特別是，它如同一座橋梁，把東方與西方文化，企業(yè)，商品與消費者緊密相連。本文從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過對中英文商標(biāo)實例的分析，概述商標(biāo)詞的來源、特征及其商標(biāo)詞翻譯的原則，介紹了幾種常用的商標(biāo)翻譯法，并就其中存在的一些問題進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：商標(biāo)；文化差異；翻譯原則；翻譯方法The Naming and Translation of Chinese and English TrademarksAbstract With the highly developing of commodity economy and international trade, the translation of trademarks becomes increasingly important and influential in the economic life. In a competitive market, the trademark of a product is one of the key factors for a company to achieve success. It determines the image, credit and economic power of a company. A successful trademark plays a noticeable role in developing the international market and creating the enterprise wealth. As one kind of cultural phenomenon, Chinese and English trademarks, which widely exist in social life, plays an important role in the public awareness of the enterprise commodity, the sales promotion, beautifying peoples life, and especially, it connects the eastern and the western culture, the enterprise, the commodity and the consumers closely. From the perspective of cultural differences, this article attempts to outline the word origin and the characteristic of trademarks as well as the translation principle, introduce several kinds of trademark translation methods, and meanwhile discusses the phenomenon of cultural error in trademark translation.Key words: trademark; cultural difference; translation principle; translation method一、 中英文商標(biāo)的命名商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個重要組成部分，代表商品的符號，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚。商標(biāo)也是人類創(chuàng)造的一種語言符號，具有特定的標(biāo)志意義，還有豐富深刻的象征性。 1 許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。一個好的商標(biāo)，如 Coca-cola( 可口可樂商標(biāo) ) 能夠為企業(yè)創(chuàng)造上億元的銷售業(yè)績，而一個譯名很差的商標(biāo)，即使它所代表的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，也可能使企業(yè)的銷售滑坡。因此，產(chǎn)品想要參與國際競爭，除了要保證質(zhì)量外，還要擁有世界通行性的商標(biāo)來宣傳產(chǎn)品。 2商標(biāo)總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標(biāo)詞的來源，是正確翻譯商標(biāo)詞的前提條件。 3（一）、來源1 、人名商標(biāo)詞許多商標(biāo)是人名商標(biāo)詞，如： Ford （福特）、 Benz （奔馳）、 Sassoon （沙宣）、 LI-NING （李寧）、 YUE-SAI （羽西）、 Chanel （夏奈兒）等。有時商標(biāo)也選用神話傳說中的人物或神靈名稱，或文學(xué)、影視作品中的人名，如 Nike( 耐克 ) 是希臘神話中勝利女神名， Angel （安吉爾）是保護(hù)神名。2 、地名商標(biāo)詞如 Cashmere （開司米毛線）是由產(chǎn)地 Cashmere 而得名； Nokia （諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地； Longines( 浪琴 ) 是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠。諸如此類的還有： Champagne （香檳酒）由法國香檳酒產(chǎn)地而得名；青島啤酒（ Qingdao ）；上海羊毛衫（ Shanghai ）等。3 、外來詞商標(biāo)詞如： LUX （力士香皂）取自拉丁語，意為“日光”。該商標(biāo)詞會使人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”。再如洗發(fā)劑 Shampoo （香波）源自印地語 Champo ，意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發(fā)，指示洗發(fā)的正確方法：用手輕輕搓揉，同時對頭發(fā)進(jìn)行按摩。 SONY 源自拉丁文 Sonus ，意為“聲音”。4 、臆造商標(biāo)詞商標(biāo)設(shè)計人根據(jù)一定的意圖，借助某種構(gòu)成法或完全按照其主觀臆想，憑空杜撰一些新詞也是一種常見的商標(biāo)命名方式，如 Kodak （柯達(dá)），讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬，具有動感的聲音； Haier （海爾）與 higher 諧音，意為更高更好的； Supor （蘇泊爾）與 super 諧音，意為極好的。（二）、命名的原則1 、可記性原則創(chuàng)立品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認(rèn)知度，為了達(dá)到這個目的，商標(biāo)應(yīng)該從本質(zhì)上是便于記憶的，這樣可以促進(jìn)消費者對商標(biāo)的回憶。在命名時人們常注意以下要點：（ 1 ）精短，名稱越精短越容易記住。如海爾、長虹、 SONY 、 IBM 等品牌，人們一看便會過目不忘。（ 2 ）上口，即有較強(qiáng)的語感。商標(biāo)必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來語感好，讀音響亮，避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。（ 3 ）新穎，即具有獨特性、創(chuàng)造性。商標(biāo)要有時代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會強(qiáng)調(diào)品牌個性，擴(kuò)大差異感，從而達(dá)到過目不忘的效果。2 、意義性原則是指商標(biāo)本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點，性能及其使用它的好處。這種商標(biāo)或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸收顧客。如 Tide 汰漬洗衣粉傳遞該商品去除污漬的功效。3 、聯(lián)想性原則賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，對品牌營銷和占領(lǐng)市場有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，如小鳥一般在鳥窩里受到良好照顧。4 、適應(yīng)市場環(huán)境原則不同國家或地區(qū)消費者因民間文化，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價值觀念，以免商標(biāo)在消費者中產(chǎn)生誤解。5 、個性原則商標(biāo)貴在有個性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。突出個性和獨到風(fēng)格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標(biāo)的，有以產(chǎn)品特征命名的，有以消費情結(jié)命名的，也可以運用數(shù)字的巧妙組合命名等。如6 、合法性原則商標(biāo)受到法律保護(hù)是最關(guān)鍵的。商標(biāo)的命名與翻譯首先要注意該商標(biāo)名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi)，其次，要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為 , 若是已有相同或近似的商標(biāo)被注冊，且存在沖突，則必須重新命名。二、 商標(biāo)詞的翻譯特征商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意 ，引起興趣，刺激欲望，令人行動，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。因而商標(biāo)詞的好壞給消費者的心理刺激是完全不同的，如 Weichuan 味全（食品商標(biāo)，喻五味俱全）。商標(biāo)詞還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望，如 Nike 耐克運動系列產(chǎn)品（英文含義為希臘神話中勝利女神，象征著勝利）。另外，商標(biāo)詞還應(yīng)簡潔獨特，使人們在不斷的重復(fù)中，強(qiáng)化記憶，例如 GM 汽車， TCL 王牌彩電， 7 UP 七喜飲料等。最后，商標(biāo)的形象生動性，也同樣不可忽視，例如 Kiss Me 奇士美口紅， Pentium 奔騰電腦。在國際貿(mào)易不斷增長的今天，商標(biāo)也日益具有國際性。商標(biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個企業(yè)的形象。因此，在競爭激烈的國際市場上，商標(biāo)詞的翻譯倍受矚目。但是 , 由于各個國家所處地理位置、風(fēng)俗文化、宗教信仰、 消費觀念的不同 , 中英文互譯須涉及到文化的差異，因而翻譯中的對等也僅僅是相對的對等性。從一種語言到另一種語言的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標(biāo)心理。一個成功的譯名的標(biāo)志應(yīng)該是能吸引目標(biāo)語消費者 , 激發(fā)美好的想象與購買欲望 , 品牌名翻譯應(yīng)同原文一樣 , 對譯名接受者產(chǎn)生相等或接近相等的宣傳效果。 7 商品要出口到國外，要讓外國顧客喜歡，首先就要讓外國顧客樂于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧外國消費者的文化習(xí)慣和審美心理 , 商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力 , 挖掘出商品與外國文化上的共同的特征 , 盡可能地向外國文化貼近以求得他人的共識。 4 因此，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會文化。三、 中文商標(biāo)英譯中存在的問題在漫長的人類歷史發(fā)展過程中各民族逐漸形成了自己獨特的民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)。同一個事物在不同的地區(qū)和國家會有不同的文化習(xí)慣。由于中、英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知模式的巨大差異 , 跨文化語用失誤時有發(fā)生 , 成為中國產(chǎn)品打入國際市場的一大障礙。 8 以下以中文商標(biāo)英譯中存在的問題為例來說明重視商標(biāo)翻譯的意義。（一）、譯名不符合英語文化中國的商標(biāo)出口到國外時，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。上海白翎鋼筆物美價廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標(biāo)被直譯成 White Feather ，而在英美文化力 White Feather 具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。 2 帆船牌地毯譯成 Junk 也遭到同樣的命運。因為 Junk 在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。 2 有的漢語商標(biāo)詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。 5 如商標(biāo)名為海燕的電視機(jī)，它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象。然而直譯成 Petrel ，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。（二）、譯名不雅觀紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因為其譯名 Pansy 引起的歧義。 Pansy 在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。 2 這樣商標(biāo)的衣服自然引不起男士的購買欲望。另外，一些取自動物名稱的漢語商標(biāo)，在英譯時并非所有的都可以直譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)?？梢姡诜g動物類商標(biāo)時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產(chǎn)品的銷售。比如中國的金雞鬧鐘，它的譯名 Golden Cock 就損害了商品在消費者心中的形象。因為英美國家除了用 cock 指雄雞外，還指人體的某種器官 , 所以 Golden Cock 看起來顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把 Cock 換成了 Rooster ， （三）、音譯的譯名是具有不良意義的英文詞 漢語拼音與英語單詞都是由拉丁字母組成的。一個商標(biāo)詞的漢語拼音有可能碰巧是英語中某個具有不良意義的英文詞。在音譯漢語商標(biāo)時 , 譯者應(yīng)注意譯名是否恰巧與英語中某一詞語拼寫相同或相似 , 是否可能引起令人不快的聯(lián)想。 9 比如商標(biāo)名為芳芳的一種口紅，中國人看到會與“花容月貌”等聯(lián)系起來，可音譯成漢語拼音 Fangfang 后，將不為英美人所接受，因為 fang 恰好是一個英文單詞，指狗的長牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷路可想而知。中國的名茶茉莉花遠(yuǎn)銷歐美，但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來的茶，銷售卻立即大增。 5（四）、譯名平淡無奇在我國，松樹（ Pine ），竹子 (Bamboo) ，梅花（ Plum ）并稱為“歲寒三友”。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅韌不拔”，“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)。但在英語文化中，這三種植物均平淡無奇，沒有任何豐富的象征意義。其他植物，如菊花（ Chrysanthemum ），荷花（ Lotus ）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國文化的西方人產(chǎn)生共鳴。中國人一看到這些商標(biāo)，立即會產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而外國人除非通曉中國文化，看見這些商標(biāo)，只會把它們歸入普通的花卉一類，不會想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內(nèi)涵。 5（五）、譯名含有政治隱喻翻譯商標(biāo)時，不僅僅要考慮到商標(biāo)的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語商標(biāo)為 ROC ，大鵬是中國神話中的大鳥， roc 在英語中指中東地區(qū)神話中的大鳥，從意義上說，翻譯得無可厚非，但是作為商標(biāo)，三個字母都大寫，與“中華民國”的英文所寫一模一樣。 2 因此， ROC 出現(xiàn)在我國出口商品的商標(biāo)上是極不恰當(dāng)?shù)?。該商?biāo)大可簡練地譯成 Eagle 。從以上例子，我們可以看出如果不重視產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯，將直接影響到該產(chǎn)品在國際市場上的銷售情況。四、 常見的商標(biāo)翻譯法商標(biāo)的命名與翻譯應(yīng)根據(jù)商品自身的特點，商標(biāo)的讀音、意義，英語商標(biāo)構(gòu)詞法以及目標(biāo)語國的文化背景等，創(chuàng)造性地設(shè)計出與之相適應(yīng)的譯文商標(biāo)，使商標(biāo)詞具有國際化形象。以下是歸納的三種常見的商標(biāo)翻譯方法。（一）、音譯法1 、純音譯法純音譯法即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法，按照中文商標(biāo)的發(fā)音來翻譯時，主要適用于以我國地名、名勝及具有民族風(fēng)格的事物來命名的商品。比如中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為 Maotai 仍不失其本色。 2 如今中國功夫（ Chinese Gongfu ）風(fēng)靡世界，廣為世人所知，“ Gongfu ”也成為英語中新的外來詞，所以，功夫牌輕便鞋便可音譯為 Gongfu 。傳統(tǒng)上，我國的商品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識習(xí)慣使用漢語拼音。目前也有一些產(chǎn)品，如像長虹 (Changhong) 、春蘭 (Chunlan) 、健力寶 (Jianlibao) 已成功進(jìn)入國際市場，但這只是少數(shù)。漢語拼音很難實現(xiàn)國際化，不利于中國企業(yè)參與國際競爭。根據(jù)英文商標(biāo)的讀音翻譯成中文時，因無法找到對等的詞，基本上用漢字對應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語意思。例如 Sony( 索尼 ) 、 Nokia （諾基亞）、 Rolls Royce （勞斯萊斯）、 Rolex （勞力士）、 Kodak （柯達(dá)）、 Pantene( 潘婷）、 Philips （飛利浦）、 Sharp( 夏普 ) 、 Nike （耐克）等采用的是音譯法。但是我們可以看出以上這些中譯均短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽，用字簡單干脆，沒有任何晦澀難懂的字，并且由于都是臆造詞匯，看起來新穎獨特，很快就能抓住顧客的注意力。2 、諧音取意法諧音取意法就是翻譯時在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來組成譯名，以適應(yīng)顧客的文化心理取向。這種翻譯方法注意音、形、 意三位一體，它既表音，又達(dá)意，且傳神。如香皂 Safeguard （舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受。“膚”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。藥品 Quick ，中文譯名“快克”讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。諸如此類的例子還有化妝品 Avon （雅芳）、洗衣粉 Tide( 汰漬 ) 、牙膏 Colagate （高露潔）、 Contac （康泰克）、 Boeing （波音）、深圳服裝 Choose （喬士）、廣州果奶 Robust （樂百士）等。一般情況下，若原語商標(biāo)構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇氂眯?，我們多采用音譯法。 6 采用音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色 , 10 給消費者留下深刻的印象。（二）、意譯法1 、直接意譯法直譯法即將原語按基本詞義翻譯的一種方法，適用于直譯的商標(biāo)大致有以下幾個類型：（ 1 ）原商標(biāo)是為外國人所喜愛的一些動物名稱。熊貓是我們的國寶，是世界罕見的珍稀動物，它那可愛的形象受到世界人民的喜愛。因此，熊貓電器就可直譯為 Panda ，以這樣的名字命名的電器自然會是品質(zhì)優(yōu)良，給消費者信得過，放得心的感覺。天鵝無論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征，小天鵝商標(biāo)就可直接譯為 Little Swan 。以動物為商標(biāo)還有紅鳥（ Red Bird ）、三鹿牛奶（ Three Deer ）、猴王（ Monkey ）、駱駝（ Camel ）、美洲虎（ Jaguar ）等。 （ 2 ）代表古老文明且為外國所熟知的事物。長城是中國五千年文明的結(jié)晶，“不到長城非好漢”也已成了英語中的一個慣用語，長城牌電扇直譯為 Great Wall 。（ 3 ）東西方文化中都認(rèn)可的事物。星星不僅在中國具有神秘的美，在西方廣告中也經(jīng)常被使用，因此，雙星鞋可直譯為 Double Star ，金星奶粉則譯為 Golden Star 。 2 而“ Forever ”一詞非常恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣告。其它屬于此類的商標(biāo)還有鉆石手表（ Diamond ）、藍(lán)天牌牙膏（ Blue Sky ）。直譯法不僅保留了原名的特點，有時還能準(zhǔn)確傳達(dá)原名的信息與情感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。比如：蜂花洗發(fā)水譯為 Bee & Flower 使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人。2 、臆想法臆想法是指譯者經(jīng)過揣摩消費者的心理而憑借“主觀臆想”將英文商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名。洗發(fā)水 Rejoice 的翻譯就是很好的一個例子，其原商標(biāo)對于普通中國大眾特別是不懂英語的人來說可能有點陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。 Rejoice 的原義是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過來，意義雖然討喜，卻平淡無奇，很難收到好的效果。而采用臆想法譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸如此類的還有牙膏 Crest （佳潔士）、洗發(fā)水 Head Shoulder （海飛絲）、 Ariel （碧浪）等。（三）、音意結(jié)合法顧名思義，音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意 , 又要有與原名相似的讀音 , 在商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。這種譯法的商標(biāo)名往往獨特生動 , 給人深刻印象 , 最能體現(xiàn)商標(biāo)設(shè)計者的意圖 , 別具一格。最為典型的代表是美國的 Coca-cola ，它被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；而且“ 可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo) Goldlion ，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將 gold 一詞保留；而 lion 一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。杭州西泠電器集團(tuán)的英文商標(biāo)為 Serene 。 Serene 在英語里是一個很美的詞匯，常用于詩歌表示“寧靜，安寧”，而它從發(fā)音上又可被視為西泠的諧音。因此， Serene 既有意境美，又極確切地傳達(dá)出西泠空調(diào)平靜的工作特點。一個寧靜、無噪音的家用電器無疑是大受歡迎的。 5 中國著名商標(biāo) Youngor （雅戈爾），與 younger 諧音，象征著更年輕。瑞星牌電腦譯為 Rising （英文意為“冉冉升起”