新媒體在展會活動中的應(yīng)用效果及評價.doc

新媒體在展會活動中的應(yīng)用效果及評價面對新媒體的迅速發(fā)展，會展活動不應(yīng)僅僅依靠傳統(tǒng)渠道或網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌，更要依靠新聞傳播、話題傳播、活動傳播、服務(wù)傳播塑造品牌。要最大化地占有目標(biāo)受眾，精確地到達目標(biāo)受眾，有效地吸引目標(biāo)受眾，貼近目標(biāo)受眾的習(xí)慣，以了解受眾關(guān)心什么、需要什么，習(xí)慣以什么方式接受，找到品牌訴求的最佳表達方式。概括而言就是，互聯(lián)網(wǎng)時代不應(yīng)僅僅把媒體當(dāng)做傳播平臺，更要把媒體當(dāng)做營銷平臺和品牌塑造平臺。要與媒體共同策劃專題、共同組織活動、共同傳播品牌。通過與媒體合作從被動傳播轉(zhuǎn)換到主動傳播。1、 新媒體概念：（1） 廣義：新媒體（New Media）是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。（2） 狹義：狹義的新媒體定義就是自媒體。（3） 本質(zhì)： 人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者（4） 優(yōu)勢： 及時便捷、碎片化、關(guān)注頻率高、注重體驗和場景化、覆蓋面廣等。2、 那么本次展會上，新媒體主要發(fā)揮了哪些作用呢？（1） 幫助會展吸引觀眾和參觀商 （活動造勢宣傳、招募展商）會展活動主要是提供給觀眾和參觀商一個重要的橋梁：為了更好地促進會展活動的舉辦，需要有新媒體的參與，從而能夠?qū)τ^眾和參觀商起到良好的溝通和宣傳作用，更好地擴大觀眾和參觀商的數(shù)量，促進會展活動規(guī)模的進一步擴大，從而對觀眾、參觀商和會展活動起到更好的促進作用。 舉例：上海地鐵站車窗上海車展廣告、各大媒體如新浪汽車等，其APP首頁banner及鏈接、網(wǎng)站宣傳軟文；各車企參展商，在官網(wǎng)或官方微信號的軟文宣傳等。以及，車展官方微博進行招募參展商等案例（2） 提高會展活動的關(guān)注度和知名度 會展活動中引入新媒體的宣傳，能夠利用網(wǎng)絡(luò)、電視直播等多種新媒體技術(shù)，將我國國內(nèi)會展活動的情況及時快速地進行傳播，從而擴大我國會展活動的知名度，進一步促進會展活動當(dāng)?shù)氐穆糜?、飲食、交通等行業(yè)的快速發(fā)展，從而帶動整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，更好地提高我國經(jīng)濟發(fā)展的動力。 舉例：微博創(chuàng)立的各種關(guān)于#2017年上海國際車展#的話題；微信的各種推文；網(wǎng)站媒體等等。 （3） 新媒體的多面互動（積累粉絲，便于企業(yè)展開社群營銷）對于會展活動和新媒體來講，其主要的服務(wù)對象都廣大觀眾。由于會展活動和新媒體一樣，都能夠向觀眾傳達一定的信息，因此會展活動和新媒體與觀眾的互動就變得特別重要，所以在很多會展活動中，都會出現(xiàn)新媒體與觀眾的多方面互動，主要體現(xiàn)在以下幾點： 首先，很多汽車制造商為了能夠更好地贏得觀眾的認(rèn)可，分別利用網(wǎng)絡(luò)微博的影響力，注冊公眾賬號，從而擁有大量的粉絲，通過粉絲與企業(yè)賬號之間的互動，能夠利用網(wǎng)絡(luò)微博等新媒體的影響力對企業(yè)產(chǎn)生更大的知名度；其次，在報道的內(nèi)容方面，很多新媒體根據(jù)自身的不同特點，打造了適合不同新媒體模式的宣傳方式。例如：在網(wǎng)絡(luò)媒體中，主要是利用音頻和視頻的形式進行宣傳，能夠讓觀眾生動形象地看到會展活動的真實情況；舉例：眾多車企在現(xiàn)場開展掃碼送禮活動，關(guān)注微信微博得好禮，吸引很多觀眾；以及微信推文下方的留言功能；微博的話題互動等。 3、 新媒體傳播的評價及建議 （1） 評價眾所周知，新媒體最大的好處在于分享，而對于會展活動而言，運用新媒體平臺的主要營銷作用主要表現(xiàn)為宣傳和反饋兩大方面。宣傳方面，新媒體有利于擴大認(rèn)知度和曝光度，更好地開展品牌及產(chǎn)品的營銷推廣活動。另一方面，新媒體可更加方便準(zhǔn)確地收集到目標(biāo)受眾的反饋信息，完善會展企業(yè)的客戶關(guān)系管理。具體表現(xiàn)為以下幾點：1 新媒體環(huán)境下營銷重體驗。新媒體鼓勵用戶參與傳播和分享信息，因此一則信息往往會經(jīng)歷一系列的連鎖反應(yīng)。目標(biāo)受眾在會展活動獲得高質(zhì)量的體驗之后，往往樂于將此所見所聞所想向周圍的人分享。然而，這些推薦不是傳統(tǒng)媒體廣告赤裸裸的單方面信息傳遞，而是身邊值得信賴的親朋好友作為第三方的真實體驗傳達，往往使人更容易接受而不會產(chǎn)生懷疑和抵觸心理。因此，新媒體是會展活動口碑式傳播的一個有利平臺。2 成功會展傳播的秘密。在信息爆炸的當(dāng)下社會，生活節(jié)奏和信息更新速度日益加快，使人們越來越?jīng)]有耐心閱讀大段文字，新媒體很好地適應(yīng)了人們的這種需求，更新及時，并限制信息的長度以保證其簡潔性。3 新媒體作為一種互動共享工具，可以更加及時真實地獲得目標(biāo)受眾反饋，以便了解受眾的真實需求和預(yù)期、解答受眾的問題和疑慮、評估產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗教訓(xùn)，維系良好的客戶關(guān)系。而在傳統(tǒng)媒體下，會展活動往往會通過滿意度調(diào)查、投訴處理等方式獲取客戶反饋，但很難真正與客戶實現(xiàn)互動，所獲得的反饋渠道單一、真實性受到局限。舉例：在知乎APP下提問：2017年上海車展你認(rèn)為最成功和最失望的車型是？很快得到相關(guān)回答，以此無論是參展企業(yè)或是展會主辦方都可以根據(jù)觀眾意見進行改進，為舉辦下屆更加成功的車展鋪路。（2） 建議案例：.“最為常見的AR應(yīng)用多是在產(chǎn)品發(fā)布會或展覽會上，借助AR的虛實交互體驗，AR能讓產(chǎn)品發(fā)布會真實場景與虛擬場景交融，讓展會變得更為時尚、科技，充滿未來感，如法國的Total Immersion公司為阿爾斯通能源集團，通過發(fā)布產(chǎn)品展會方式，使AR技術(shù)在展會中展現(xiàn)了火車開進現(xiàn)場，電熱廠從地下高高升起，效果震撼。AR技術(shù)在展會上的應(yīng)用，不僅能夠創(chuàng)造神奇的效果，同時，它也降低了硬件成本和展會要求，增強了發(fā)布會的趣味、互動性；其次，它能具象化展示的產(chǎn)品，模擬出現(xiàn)實條件無法表現(xiàn)的細節(jié)和創(chuàng)意，使原本嚴(yán)肅的發(fā)布會、展示會變得更為直觀、形象、親民，新奇的營銷方式也更易于吸引住參會者的注意力，進而提升對產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌形象的理解，這對于那些工藝復(fù)雜、技術(shù)含量高、價值也相對偏大的產(chǎn)品尤為受用?！?1 AR等科技不僅可以用于展會現(xiàn)場發(fā)布會中，亦可同于媒體宣傳中：如可將車展網(wǎng)站設(shè)計成游戲場景（AR/VR等），讓觀者更身臨其境；也因為目前較少網(wǎng)站采用此類技術(shù)，因此此類網(wǎng)站產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，其本身就是話題，無需營銷就是熱點。從而推動展會的整體創(chuàng)新。會展O2O模式通過線上線下的融合，讓會展產(chǎn)業(yè)鏈兩端距離縮短，行業(yè)邊界（持續(xù)時間、區(qū)域輻射力、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)等）不斷擴展，推動了場景化應(yīng)用的加速到來，會展的盈利模式也將隨之發(fā)生改變。2 關(guān)于現(xiàn)有微博、微信等軟文推廣來說，建議：可以將多個舊的傳播方式結(jié)合起來，舊瓶裝新藥?；蚴切缕垦b舊藥等等，通過頭腦風(fēng)暴的方式，組合出最新穎的傳播形式。舉例：這則去年騰訊視頻做的微信推送，采用多種傳播形式，展示給人不一樣的感覺。掃描二維碼即可觀看。3 各傳播媒體共同協(xié)作，實現(xiàn)共贏