08004232英語論文翻譯.docx

自我監(jiān)控和消費心理Kenneth G.DeBonoUnion College1.摘要自我監(jiān)測的差異和消費行為的兩個重要領(lǐng)域之間的關(guān)系的研究，對具體的廣告方式和產(chǎn)品評價策略的反應(yīng)是審查和評價。首先，研究的高與低自我監(jiān)控的響應(yīng)以形象為導(dǎo)向，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告嘗試解決。雖然調(diào)查結(jié)果普遍表明，高自我顯示器更適應(yīng)圖像廣告和低自我監(jiān)控是更加適應(yīng)素質(zhì)上訴，這些結(jié)果沒有強大的。其次，研究手段的高和低自我監(jiān)控評估消費者產(chǎn)品的研究。結(jié)果表明，當(dāng)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，能力。此外，研究表明，自我形象，產(chǎn)品形象一致性通常是一個更重要的關(guān)注。但高和低自我監(jiān)控依賴這疊合可能會緩和的情況下，該產(chǎn)品通常使用?？赡軇澏ǖ臈l件這些調(diào)查結(jié)果進行了討論。2.正文在商業(yè)廣告的形式和大規(guī)模的營銷活動，是我們?nèi)粘Ｉ钪袩o處不在。美國，在2001年，例如，超過$ 220億美元用于廣告和營銷企業(yè)，它具有據(jù)估計，美國公民在任何一天都暴露在超出3500的廣告和營銷的嘗試（Jhally，1998年，引Rumbo，2002年）。盡管廣告和營銷運動已廣泛的影響我們主題，大部分的廣告和營銷，我們可能遇到的問題是日常消費產(chǎn)品的可取性。當(dāng)然，這些運動的目標，是相當(dāng)奇異的改變顯著的態(tài)度和對于特定產(chǎn)品的信心，希望我們新成立的態(tài)度和信念轉(zhuǎn)化成的概率增加，在未來一段時間，我們將購買，或至少愿意嘗試廣告中的產(chǎn)品。盡管這個共同的目標，特別是廣告和營銷活動來改變我們的看法是不同的產(chǎn)品。例如一些廣告使用身體吸引力的代言人，依靠更多的專家，但其它依靠別人。一些廣告較為簡單，缺乏其他內(nèi)容，更詳細的信息。一些可以以幽默為一種工具，從而其他引起更憂郁和沉思的情緒。許多因素都可能有助于發(fā)展這種自我表達陣列的廣告策略，包括可能性不同類型的產(chǎn)品是最好的廣告宣傳與不同類型的廣告活動（Shavitt,1990）。個人對不同的人口特征（例如，性別，收入）差異反應(yīng)不同的廣告策略（Martin,2003;Shavitt,Lowrey,&Haefner,1998）。一個有趣的附加可能是不同的收件人的個性可能影響型的廣告訴求的人響應(yīng)。事實上，實證研究在過去20年左右，顯示了相當(dāng)令人信服，傾向性的差異可以做有重要作用，定是否有效影響了嘗試（Eagly,1981;Haugtvedt,Petty,&Cacioppo,1992）。廣告形象與突出質(zhì)量雖然廣告策略存在不同的多種尺寸，以一個更基本的方式，他們在不同的具體方面的產(chǎn)品在廣告。事實上，最近的歷史表明，廣告行業(yè)水平很一般，廣告通常強調(diào)兩者之一，產(chǎn)品屬性。（Fox,1984;see also Johar&Sirgy,1991）。一些所謂軟推銷廣告，廣告，重點不是產(chǎn)品本身但在圖像與使用或擁有的產(chǎn)品。這些廣告告訴我們，一個人如果我們可以我們擁有一個特定的產(chǎn)品或各種反應(yīng)，可能是我們從別人如果他們知道我們擁有該產(chǎn)品的經(jīng)典。萬寶路廣告，百事可樂的現(xiàn)代”運動是熟悉的例子，這種軟推銷方法。其他廣告，推銷廣告，告訴我們，主要是關(guān)于產(chǎn)品本身。這些廣告強調(diào)功利價值該產(chǎn)品并試圖說服我們，產(chǎn)品執(zhí)行一個產(chǎn)品的類型。這些廣告經(jīng)常提供的信息，例如，材料的質(zhì)量，用于制作的產(chǎn)品，產(chǎn)品的耐用性，或者，在案件吃的東西或飲料，口感。與此相反，鑒于其首要關(guān)注在行為方式符合他們的個人價值觀，態(tài)度，和性格，低自我監(jiān)控可能會尋求類似的一致的他們所擁有的產(chǎn)品。這是，低自我監(jiān)控可能是特別的反應(yīng)，強調(diào)一致性的產(chǎn)品據(jù)稱是關(guān)注產(chǎn)品實際執(zhí)行。對這些預(yù)測進行了測試，而其中的一個。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在第一個研究中，他們創(chuàng)造了一個形象面向質(zhì)量的廣告。每經(jīng)過三個不同的經(jīng)營范圍：加拿大俱樂部威士忌，巴克萊的香煙，和愛爾蘭莫茶薄荷口味的速溶咖啡。每個產(chǎn)品，圖案內(nèi)容的廣告是相同的。每一個產(chǎn)品，圖案內(nèi)容的廣告都是相同的。不同的是復(fù)制與相關(guān)的圖片。一個廣告中，提到一個副本圖像可以獲得或通過使用產(chǎn)品。復(fù)制的其他廣告更注重產(chǎn)品本身給讀者一些有關(guān)產(chǎn)品的信息的內(nèi)容和質(zhì)量。例如，廣告為愛爾蘭咖啡薄荷咖啡顯示夫婦在燭光的房間喝咖啡的圖像。這個版本的廣告建議，可以 的一個寒冷的夜晚，成為一個舒適的夜晚與愛爾蘭咖啡薄荷咖啡當(dāng)更以質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告告訴讀者 “IERRISH”薄荷咖啡：美味混合三大風(fēng)味咖啡，巧克力，薄荷?！盨nyder and DeBono表明與會者每個廣告的設(shè)置，為每一集，要求參與者選擇的廣告，一些評價方面（例如，“廣告，你更喜歡哪一個？這是更有說服力？”）。他們發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控的人更有可能比低自我監(jiān)測個人贊同圖像廣告，相反，低自我監(jiān)測個人更可能比高自我監(jiān)控有利于質(zhì)量的廣告。在另一項研究中，（DeBono1985）使用相同的廣告作為第一研究中不同的變量。在這項研究中，表明無論是第三個注重形象廣告或第三個質(zhì)量的廣告。查看每個廣告后，被要求估計的參與者，在一個給定的范圍，詢問他們是否愿意支付的廣告產(chǎn)品。符合第一次研究的結(jié)果，研究者發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控的人愿意支付更多的產(chǎn)品廣告在強調(diào)形象與產(chǎn)品相關(guān)的，但低自我監(jiān)控表示更愿意支付估計當(dāng)廣告?zhèn)戎禺a(chǎn)品本身。 最后，在過去的研究中，（Snyder and DeBono1985）接觸個人和詢問他們是否愿意成為其中的一部分測試樣本的一個新的洗發(fā)水之前表明他們的意愿，然而，與會者被告知有關(guān)洗發(fā)它的市場營銷策略。一些被告知臨床試驗表明這種洗發(fā)水是不如其他條款，其清洗能力但始終領(lǐng)先其競爭對手。其他人告訴的相反，這是作為洗發(fā)水別人好在如何離開的頭發(fā)，但優(yōu)于它的清潔能力。結(jié)果表明，高自我監(jiān)控個人更愿意成為一個測試樣品時市場，推銷他們的頭發(fā)看上去會強調(diào)，而低自我監(jiān)測的人更有可能想嘗試洗頭的時候告訴別人其卓越的清潔能力。盡管普遍確認的預(yù)測，然而，這些研究還表明，之前的關(guān)系和自我監(jiān)控反應(yīng)的廣告策略可能更為復(fù)雜比，乍看之下可能表明。第一和第二研究，盡管差異高，低自我監(jiān)控明顯時，折疊的三個廣告，隨訪試驗表明，雖然反應(yīng)的其他廣告是在預(yù)期的方向，差異沒有達到常規(guī)水平的統(tǒng)計意義。而且，事實上，隨后的研究鑒別反應(yīng)高和低自我監(jiān)控圖像和質(zhì)量的廣告訴求產(chǎn)生明顯不同的結(jié)果。一些研究產(chǎn)生重復(fù)或概念，至少，部分確認的原始結(jié)果。（DeBono and Packer(1991,Study 1),例如，創(chuàng)建圖像定位與素質(zhì)廣告為一個虛構(gòu)的可樂產(chǎn)品和一個虛構(gòu)的盒式錄音帶和高和低自我監(jiān)控的產(chǎn)品的樣品暴露的一種廣告。讓他們發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控評價經(jīng)營范圍更積極的接觸圖像廣告，但低自我監(jiān)控的思想更高的產(chǎn)品看后的質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告。在另一項研究，（DeBono&Packer（1991），study2）報告的證據(jù)表明，高自我監(jiān)控感知圖像廣告更自我比質(zhì)量的廣告而真正的對面出現(xiàn)低自我監(jiān)控。此外，三分之一個研究（DeBono&Packer，（1991）表明，study3）高自我監(jiān)控，在拖延了一周之后，為了更好地認識圖像廣告，在一個類似的數(shù)據(jù)中，低自我監(jiān)控是更加好公認的，以質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告?，F(xiàn)有的文獻，然后，提出了一個相當(dāng)模糊的畫面中。一些研究之間的關(guān)系，自我監(jiān)測的傾向和反應(yīng)的廣告策略是顯而易見的，一致的。在其他研究中，關(guān)系，雖然明顯，非常弱（參見Covell,Dion,&Dion, 1994）。在其他研究中，關(guān)系似乎不存在。什么可以解釋這些差異？它可能是值得注意的沒有發(fā)表的研究還發(fā)現(xiàn)了一個顯著逆轉(zhuǎn)的，即，一些研究結(jié)果是一致的原來的結(jié)果和其他沒有找到自我監(jiān)測廣告策略的關(guān)系，但沒有研究發(fā)現(xiàn)，低自我監(jiān)控是顯著更加敏感的形象廣告或高自我監(jiān)控是明顯更加適應(yīng)素質(zhì)廣告）。然而，審查的可能原因似乎缺乏強有力的結(jié)果無疑需要。雖然有人推測，自我監(jiān)測測量和建構(gòu)概念問題以及困難操作對產(chǎn)品形象可能是部分原因是不一致的結(jié)果（見Slama&Singley，1996，一個完整的討論），數(shù)據(jù)直接審查這些問題的可能的解釋是目前所缺乏的（見celuch與slama，1995）存在，但是，不同線路的實證研究，可能提供可能的線索為變異的結(jié)果。信息處理問題隨著研究說服的心理學(xué)在過去25年已證明相當(dāng)明確和一貫的重要性，具體的論點提供了一個有說服力的信息的多隊友的效果，信息是依賴于郵件收件人的動機和能力的過程的內(nèi)容消息（Petty&Wegener，1998）。特別是，具體內(nèi)容有說服力的信息成為一個關(guān)鍵因素，在一個消息的效力時，雙方的動機和能力處理消息是比較高的。在這種情況下，個人傾向于被說服的質(zhì)量時提出的論點是強大的但往往不被說服如果論據(jù)質(zhì)量差。研究已發(fā)現(xiàn)許多變數(shù)乎影響動機的過程（Petty Cacioppo&Goldman ，1981）或能力的過程（Petty Wells&Brock，1976）研究這種可能性，（Petty and Wegener(1998b)發(fā)現(xiàn)：他們還的力量操縱的圖像與素質(zhì)爭論。但他們沒有發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控一般預(yù)最好的圖像廣告和低自我監(jiān)控一般以首選的質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告。他們還發(fā)現(xiàn)，然而，更有趣的是：強度參數(shù)的相互作用。 這種相互作用表明，當(dāng)比賽發(fā)生（即，一個高自我監(jiān)控提出了一個面向廣告或低自我監(jiān)控提出了一個質(zhì)量廣告），個人是更敏感的力量，提出的論點比不匹配時發(fā)生。因此，當(dāng)高自我監(jiān)測暴露于圖像廣告，他們評價那些廣告更有利時，廣告包含強烈和明顯遜色它們包含弱的論點。同樣，當(dāng)?shù)妥晕冶O(jiān)測暴露于質(zhì)量的廣告，他們的反應(yīng)更有利時，廣告中強有力的論據(jù)和不太有利當(dāng)廣告包含弱的論點。以一個類似的靜脈為例，低自我監(jiān)控與廣告的一個新的鞣洗劑，包含或強或弱的論點和在不同的程度它代的表一個圖像的吸引力。在這些條件下，該消息是由一個身體非常有吸引力的女人，并且，在其他條件下，該消息是由同一個女人，誰是看起來更具有吸引力的人呢？類似于Petty and Wegener（1998年）發(fā)現(xiàn)，結(jié)果表明在存在圖像線索，高自我監(jiān)控多更多的反應(yīng)比低自我監(jiān)控的內(nèi)容信息和被說服，只有當(dāng)有吸引力的代言人提出相對強有力的論據(jù)。消費者心理學(xué) 看來，原因之一，面向廣告不可能永遠是有效的高自我監(jiān)控和質(zhì)的量廣告?？赡懿⒉豢偸怯行У牡妥晕冶O(jiān)控就是這些“匹配ads引起更深入的思考力量的具體的論據(jù)。也許只有當(dāng)使用這些匹配的信息感知信息作為特別有利的評價結(jié)果作為堅強的意志。因此，它很可能是，部分變異的結(jié)果可以解釋變異論據(jù)質(zhì)量匹配廣告。這似乎是一個富有成果的領(lǐng)域未來的研究。與產(chǎn)品相關(guān)的問題Shavitt(1990)建議和提出的證據(jù)表明，并不是每一個產(chǎn)品的廣告和銷售成功地與各地的戰(zhàn)略。有些產(chǎn)品，她表明，主要服務(wù)，只有一個目的，既是，廣告的方法，作出最好的產(chǎn)品是一個重點，產(chǎn)品的主要功能(see also Johar&Sirgy,1991)是廣告策略。嘗試市場產(chǎn)品以外的目的主要之一，她表明，這個計劃將不太成功?？紤]阿司匹林例Shavitt(1990)。阿司匹林的主要功能是緩解疼痛。很少或可以使用阿司匹林作為一個項目一個理想的形象。結(jié)果，Shavitt(1990)爭辯，一個面向圖像廣告不可能有的成功，這類產(chǎn)品因為阿司匹林一般不能用于圖像增強的目的。有一個廣告的性能應(yīng)有的說服力。這種推理使Shavitt,Lowrey,and Han(1992)存在的預(yù)測之間的關(guān)系，是自我監(jiān)測和圖像/質(zhì)量的廣告，因此更容易被發(fā)現(xiàn)的這些產(chǎn)品可以服務(wù)于多個功能和產(chǎn)品；可以合理地用于圖像增強的目的以及更多的實用功利目的的產(chǎn)品服務(wù)。主要是實用功利目的（例如，空調(diào)）或增強社會認同的目的（例如，賀卡），他們認為，自我監(jiān)測的差異是不可能出現(xiàn)?？照{(diào)器（一個功利的產(chǎn)品），一類環(huán)（圖像/社會產(chǎn)品），身份和手表（一個多功能的產(chǎn)品），要求參與者選擇三個論點，如果他們構(gòu)建了一個廣告，這產(chǎn)品的論點就被支持。其中參與者可以選擇是混合產(chǎn)品的質(zhì)量信息和圖像為負索賠。如果預(yù)期，他們發(fā)現(xiàn)，空調(diào)，高和低自我監(jiān)控選擇相同的程度主要質(zhì)量參數(shù)為類環(huán)，高和低自我監(jiān)控的選擇主要參數(shù)為負。表（多功能產(chǎn)品），然而，自我監(jiān)測則會出現(xiàn)分歧。雖然低自我監(jiān)控選擇同等數(shù)量的社會身份和選擇的質(zhì)量參數(shù)，但是高自我監(jiān)控顯著負質(zhì)量參數(shù)比。在一個概念復(fù)制（Shavitt et al.,1992,Study 3），與會者指示寫廣告，呼吁他們親自為阿司匹林（實用的產(chǎn)品），大學(xué)國旗（社會認同的產(chǎn)品），和一副墨鏡（多功能的產(chǎn)品）。結(jié)果表明，沒有自我監(jiān)測的差異阿司匹林或標志。為真正的阿司匹林，幾乎所有的人寫的質(zhì)量與數(shù)量的復(fù)制。為此，幾乎所有的科目都存在圖像與負復(fù)制自我監(jiān)測的差異。明顯的，然而，在復(fù)制產(chǎn)生的太陽鏡這種多功能的產(chǎn)品，高自我監(jiān)控產(chǎn)生更多的圖像，負少質(zhì)量與數(shù)量主義復(fù)制比自我監(jiān)控低。雖然這些研究審查直接反應(yīng)的是，高和低自我監(jiān)控圖像和質(zhì)量的廣告。但是，今天，作為一個功能的產(chǎn)品類別，結(jié)果卻是指導(dǎo)性的。他們建議之間的關(guān)系可能受到產(chǎn)品的廣告的限制。如果一個產(chǎn)品，事實上，一般用為一個單一的目的，那么也許我們不應(yīng)該期望看到這種結(jié)果我不能自我監(jiān)測的差異作為一個功能的廣告策略。結(jié)果表明，在這種情況下，以個人而言，無論自我監(jiān)測