【戰(zhàn)略管理】3263-易府干坤商標(biāo)命名策略.doc

易府乾坤之商標(biāo)命名策略 商標(biāo)命名的文化策略 商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，也是塑造企業(yè)形象的手段，它本身還具有廣告宣傳的作用。為了使自己的商標(biāo)產(chǎn)生較大的心理沖擊力、感染力，企業(yè)總是想方設(shè)法將盡可能多的有利于企業(yè)的信息濃縮進(jìn)商標(biāo)中。隨著全民族文化素質(zhì)的提高，賦予商標(biāo)以特定的文化內(nèi)涵，成為當(dāng)代商標(biāo)命名的一個大趨勢，因而形成了多種多樣的商標(biāo)命名的策略。一、借名氣社會主義市場經(jīng)濟的建立，使得提高商標(biāo)的知名度成為每一個企業(yè)都努力追求的目標(biāo)。據(jù)國外學(xué)者的調(diào)查，商標(biāo)的知名度每提高一個位次，該商標(biāo)所適用的產(chǎn)品的銷售量就增加一倍左右。許多企業(yè)都用一些名氣較大的人物、山脈、河流、建筑等名字做為商標(biāo)名稱，以借助其名氣來提高商標(biāo)的知名度。有的企業(yè)和某個名人有某種聯(lián)系（如企業(yè)所在地是該名人的家鄉(xiāng)或生活過的地方，企業(yè)產(chǎn)品與該名人有密切的關(guān)系等），于是便以該名人的名字做為商標(biāo)。這種商標(biāo)可以利用人們普遍存在的敬仰名人的心理打動消費者，促進(jìn)商標(biāo)的傳播。這方面比較熟悉的例子如“李寧”牌運動服。李寧是我國著名的體操運動員，多次在國際大賽中榮獲冠軍，被譽為“體操王子”。李寧退役后涉足企業(yè)界，決心生產(chǎn)出中國自己的名牌運動服，便以自己的名字做為企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)，使這個品牌一問世便傳遍大江南北。再如，“劉伶”是河北徐水縣劉伶酒廠的商標(biāo)，也是一個以名人做為商標(biāo)的例子。劉伶是魏晉年間的一位文人，是“竹林七賢”之一。劉伶嗜酒，常肆意狂飲以泄胸中郁悶。他文采過人，曾著酒德頌一篇傳世，是我國酒文化的遺產(chǎn)，劉伶也是酒文化中的名人。劉伶曾到過河北的徐水縣，當(dāng)?shù)赜袆⒘孀砭迫攴叫训膫髡f。徐水縣劉伶酒廠抓住劉伶與當(dāng)?shù)氐倪@段關(guān)系，將商標(biāo)命名為“劉伶”，借這位名人的聲望促進(jìn)商標(biāo)的傳播。類似的商標(biāo)很多，下面再看一些例子：包公（合肥肥西縣）、李斯（河南上蔡縣）、關(guān)帝（山西運城）、軒轅 （河南新鄭縣）、孫臏（山東博興縣）、王冕（浙江諸暨）、西子（浙江余杭）。我國歷史悠久，文化傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長，許多地名、山名、河名、建筑都積淀了豐富的文化內(nèi)蘊，知名度很高，它們也常被企業(yè)用作商標(biāo)名稱。近年來，這樣的商標(biāo)數(shù)量日益增加。其中最引人注目的是以與孔子有關(guān)的建筑、地名命名的商標(biāo)?？鬃邮俏覈糯乃枷爰?、教育家，在我國是婦孺皆知，在世界上也享有盛譽?？鬃由谏綎|曲阜，孔府、孔廟、孔林等遺址成為舉世聞名的文化景觀。山東省的許多企業(yè)看中了這些遺產(chǎn)的名氣，千方百計地用它們做為自己的商標(biāo)，名氣較大的有“孔府宴”（山東魚臺），“孔府家”（山東曲阜），其他還有“孔府”（山東鄒平），“孔闕”（山東曲阜），“孔家”（山東曲阜），“孔子家”（山東曲阜），“孔家宴”（山東曲阜）等。下面是一些以其他建筑或山脈、地名命名的商標(biāo)：故宮（北京）、嶗山（山東青島）、泰山（山東泰安）、垓下（安徽靈壁）、仰韶（河南澠池）、河姆渡（浙江余姚）、沙家浜（江蘇常熟）、諸葛亮宴（山東沂南）、韓府晏（河南孟縣）。二、明志趣商標(biāo)是企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。通過商標(biāo)的命名和設(shè)計來表現(xiàn)企業(yè)的精神風(fēng)貌，表明企業(yè)的志向和情趣，是許多企業(yè)為商標(biāo)命名的策略思想。上?？p紉機一廠的“蜜蜂牌”商標(biāo)是一個知名度很高的名牌，它用象征手法表明了企業(yè)的精神。蜜蜂是辛勤勞動者的化身，甜蜜生活釀造者的象征。唐代詩人羅隱寫詩贊美蜜蜂“不論平地與山尖，無限春光盡被占。采得百花成蜜后，不知辛苦為誰甜?！泵鄯涞男蜗蟊憩F(xiàn)了上?？p紉機一廠的像蜜蜂那樣無私奉獻(xiàn)社會的企業(yè)精神，同時也激勵消費者用自己辛勤的勞動去創(chuàng)造甜美的生活。再如北京牡丹電子集團公司的“牡丹”商標(biāo)。牡丹是花中極品，以其雍容華貴而被譽為國色天香，以“牡丹”為商標(biāo)表明了該公司決心使自己的產(chǎn)品成為消費者喜愛的國貨精品的志向。這類商標(biāo)大都立意高遠(yuǎn)，情趣不凡，有的還給人以哲理上的啟迪，頗能引發(fā)人們的思考。利用商標(biāo)宣傳企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象，這本身就表現(xiàn)出企業(yè)很高的文化素質(zhì)。下面這些商標(biāo)也都表明了企業(yè)的志向和情趣：海信（彩電）、雙星（運動鞋）、公元（膠卷）、飛人（縫紉機）、英雄（筆）、小天鵝（洗衣機）、大光（毛線）、雪蓮（毛毯）、萬象（藥品）。三、狀特性將產(chǎn)品的特性巧妙地概括在商標(biāo)中，使消費者從商標(biāo)就可獲得有關(guān)產(chǎn)品本身的信息，也是一種常用的命名策略。有的商標(biāo)著眼于產(chǎn)品的外部特征，直接或間接地摹狀產(chǎn)品特征。例如：金兔（羊毛衫）、起來登（皮鞋）、斑馬（條絨布）、地曉得（皮鞋）、大大（泡泡糖）、白晶（大米）、冰花（精鹽）、公心（衡器）、金剛（鉗子）有的商標(biāo)是根據(jù)產(chǎn)品的性能擬制的，人們從商標(biāo)中可以大體了解產(chǎn)品的性能、功用及類別。例如：大洋（水產(chǎn)品）、聯(lián)想（電腦）、神目（超聲現(xiàn)像儀）、美足（皮鞋）、勿來叮（蚊香）、宜而爽（針織品）、潔爾陰（藥品）、月月舒（婦女用品）、豐望（復(fù)合肥料）、 康凈（洗衣粉）。有些產(chǎn)品的質(zhì)量與原料及其來源密切相關(guān)，企業(yè)便在為商標(biāo)命名時將產(chǎn)品的主要原料及其來源概括在商標(biāo)中，使人們只根據(jù)商標(biāo)就可以對產(chǎn)品的品質(zhì)有一個大概的了解。例如：五糧液（白酒）、金燕（冰糖燕窩）、泉中寶（礦泉水）、康斯蓮（蓮子露）、鈦利鋒（合金刀片）、蜂寶（飲料）。四、示對象如果產(chǎn)品只是適用于某一部分人，企業(yè)還可以根據(jù)產(chǎn)品的適用對象來擬制商標(biāo)，讓商標(biāo)指示出產(chǎn)品適用的對象。兒童用品、婦女用品和面向男性的產(chǎn)品多用這種方法為商標(biāo)命名。例如：公主（皮包）、淑妮（連褲襪）、婦寶、男寶（藥品）、鐵漢（男裝）、好孩子（童車）、娃哈哈（果奶）、小龍人（汽水）、小靈通（鉛筆）、威力童子（游戲機）、男司令（茸杞精）、奧妮（洗發(fā)液）也有些商標(biāo)表明了產(chǎn)品適用的行業(yè)。例如：農(nóng)家愛（肥料）、漁家樂（漁網(wǎng)）、農(nóng)發(fā)（農(nóng)用地膜）、利農(nóng)（除草劑）。五、求洋化改革開放以來，我國與國外的經(jīng)濟文化交流有了很大的發(fā)展。以前很少或者根本沒有聽說過的外國貨已經(jīng)進(jìn)入了千家萬戶，那些洋腔洋調(diào)的外國商標(biāo)也日益為人們所熟悉，先是“三洋、索尼、東芝、松下、豐田”，繼而“希爾頓、萬寶路、可口可樂、百事可樂、奔馳、凱迪拉克”令人眼花繚亂。耳濡目染之下，一部分人，首先是青年人產(chǎn)生了趨洋心理。為了適合這種洋化心理，一些企業(yè)便給自己的產(chǎn)品取一個帶洋味的商標(biāo)名稱。洋化商標(biāo)有以下幾個類型：（一）雙語商標(biāo)。由一個外語商標(biāo)和其漢語音譯組成，看上去很象是傳入國內(nèi)的外國商標(biāo)。例如：STONE（四通）、STAR（絲達(dá)）、CHOOSE（喬士）、ELODY（美樂）、NICE（納愛斯）、FLIES（飛利斯）、FIOWER（福樂爾）（二）仿譯詞商標(biāo)。這種商標(biāo)是摹仿漢語中的借詞的樣式擬制的，其中又有兩種情況：1仿音意兼譯式。例如：幫達(dá)、希而康、美斯嘉、飛絲達(dá)、華達(dá)利、維達(dá)斯、金富達(dá)2仿純音譯式。例如：簡娜、浪奇、考倫、休曼、佛絲利蒂、阿蕾娜、桑迪、狄波拉求商標(biāo)洋化在改革開放開始的一段時間似乎已經(jīng)成為一種時尚，但現(xiàn)在越來越受到人們的反感，因此這種商標(biāo)的命名方式不可取。六、表祝愿針對社會上普遍存在的社會心理，通過商標(biāo)表示企業(yè)的美好愿望和祝福，是許多企業(yè)商標(biāo)的命名策略。祈圖吉祥如意是一種根深蒂固的文化心理，漢語商標(biāo)中祝吉祥的很多。例如：大雞（香煙，諧“大吉”）、六六順（針織品）、七七喜（服裝）、吉星（保險箱）、三羊（噴霧器）、開泰（工業(yè)機械）、大順（皮鞋）、龍鳳（五金制品）、久發(fā)（瓜子）、雙發(fā)（糖果）。上述談到的商標(biāo)命名策略是為了行文的方便而分開介紹的，實際上，企業(yè)在為商標(biāo)命名時往往是綜合運用上述