華都飯店2001年營銷規(guī)劃.doc

華都飯店2001年營銷規(guī)劃 華都飯店位于陜西省西安市西郊，交通便利，是一家有10多年經(jīng)營歷史的國有四星級飯店。華都飯店的規(guī)模較大，共有客房603間。除客房外，華都飯店其他營業(yè)設(shè)施有：咖啡廳、中餐廳、多功能廳、商場，也擁有較完善的娛樂設(shè)施，如酒吧、游泳池、桑拿、健身房等。其多功能廳面積較大，可容納300500人在此舉行會議。 該飯店2000年營業(yè)收入總額為近5 000萬元，獲得毛利1 500多萬元。2000年，其營業(yè)收入總額在全西安市飯店營業(yè)收入排行榜中名列第七?？头渴杖肴允窃擄埖甑闹饕杖雭碓础?一、近年客房銷售情況分析 1按客源地，分析客源的構(gòu)成情況。 華都飯店2000年共接待住店客人16萬人，其中接待海外客人66萬人，國內(nèi)客人近10萬人，也即海外和國內(nèi)客源市場分別占到41和59。 這里的本地指的是本地企業(yè)或單位介紹來的客人。由此，內(nèi)賓主要來自本地介紹的客源。 2按客源性質(zhì)，分析飯店的客源構(gòu)成情況。 華都飯店按照客源的組織方式，將客源分成團隊、散客、會議、長住四類，1999-2000年飯店各市場銷售收入分析對比情況。 從所反映的絕對數(shù)來看，除長住客人外，各客源市場2000年均比上年增加。1999和2000年，散客所占銷售收入基本持平，約13多；團隊銷售收入比例略有增加，已接近l3；會議客人有了一定的增加，但長住客人收入有了明顯的減少。這里的長住客人指的是長期租住該飯店寫字間或客房的商務(wù)客人。這部分客源的萎縮可能會持續(xù)下去。由于西安市近年來房地產(chǎn)發(fā)展較快，也有大量的寫字樓、公寓等樓花，商務(wù)客人日趨將辦公地點遷往專門的寫字樓等，整個西安市飯店內(nèi)的寫字間市場將萎縮。這部分市場未來的發(fā)展是，商務(wù)客人辦公地點在寫字樓，但飯店依靠其專業(yè)化、多元化的服務(wù)優(yōu)勢，吸引這部分客人住在酒店，使其轉(zhuǎn)變?yōu)殚L住警人。 二華都飯店競爭情況的綜合分析 (1)華都與西安市其他四星級飯店相比，其房價基本居中，服務(wù)質(zhì)量雖不是最佳，但也得到了廣泛的認可，在四星級飯店中，具有“價位適宜、質(zhì)量較好”的形象： 、 (2)華都的傳統(tǒng)客源市場和優(yōu)勢還是在旅游團隊、中檔商務(wù)散客、中檔會議。但這幾個市場都面臨來自高星級和低星級飯店的激烈競爭； (3)華都接待最適宜的會議是規(guī)模在500人以下的中型會議，但缺乏先進的會議設(shè)施，如同聲翻譯、網(wǎng)絡(luò)等。 (4)接待商務(wù)客人的優(yōu)勢不突出，尤其是硬件，如房間里無電腦、不是所有的房間都有Internet接口，沒有專門的商務(wù)樓層等。 三、華都飯店市場營銷的SWOT分析 1優(yōu)勢。 (1)飯店知名度較高，有一定品牌優(yōu)勢，且是老飯店，服務(wù)質(zhì)量、管理較穩(wěn)定； (2)截止到2001年2月底，已完成大部分客房裝修，飯店已有7080的房間重新裝修過； (3)飯店擁有一批高素質(zhì)和穩(wěn)定的員工隊伍，具有軟件優(yōu)勢； (4)飯店占地面積大，有較大的室外活動空間，內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，尤其是在夏、秋兩季； (5)擁有一批忠實的老客戶，飯店營業(yè)收入約60來自老客戶。 2劣勢。 (1)客房空調(diào)設(shè)施老化，是營業(yè)上最大的制約； (2)飯店外觀、部分客房、公用設(shè)施已顯陳舊，如咖啡廳不少的座椅、餐桌上已有疤痕，中餐廳也顯得灰暗、陳舊； (3)目前接待會議主要是在多功能廳，沒有標準、規(guī)范的會議接待設(shè)施； (4)飯店客房數(shù)大于餐位數(shù)，客房數(shù)與整體餐位數(shù)不匹配； (5)無自己的國際預(yù)定網(wǎng)絡(luò)。 3機會。 (1)西部大開發(fā)給西部地區(qū)帶來了巨大商機，西部開發(fā)政策正逐步實施、層層深入，外部經(jīng)營環(huán)境有利； (2)國家政治、經(jīng)濟平穩(wěn)向上； (3)西安市的海外客源雖然在近幾年內(nèi)不會有大幅增長，但國內(nèi)游客將會有大幅的增長，尤其是假日經(jīng)濟的旅游熱潮將給飯店帶來重要商機； (4)華都所在的西安西郊房地產(chǎn)逐漸升溫，商務(wù)公司增加，也為本飯店帶來一定的商機。 4威脅。 (1)西安市中高檔飯店供大于求，整體市場環(huán)境不容樂觀； (2)曲江賓館、南洋大酒店具備良好的綜合會議設(shè)施，分割了會議市場； (3)已開業(yè)和即將開業(yè)的三星級以上飯店，尤其是以商務(wù)市場為主的飯店，將重新塑造西安商務(wù)市場格局； (4)顧客、中間商的選擇面加大，砍價能力增加。 四、華都飯店2001年的營銷計劃和營銷策略 在前述市場環(huán)境、競爭對手等綜合分析的基礎(chǔ)上，華都飯店確定未來市場營銷的整體思路是：發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短，適應(yīng)市場，抓住機會，利用機會，擴大市場。 1明確經(jīng)營目標，最大限度地保持和擴大飯店的市場占有率； 2緊扣市場脈搏，不斷調(diào)整銷售策略，確保預(yù)算完成； 3在保持老客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有市場的同時，不斷開發(fā)新客戶(如同新的旅行社、公司合作)、新市場，保證經(jīng)營的持續(xù)性。 針對上述總體思路，華都飯店制定了以下營銷計劃和銷售策略： 1客房銷售收入保持一定的增長率，出租率、房價力爭比上年有所提高。 具體地說，2001年度客房部總體的經(jīng)營目標是，全年實現(xiàn)銷售收入4 100萬元，出租率70，平均房價250元，客房部實現(xiàn)日均收入1l萬元。 22001年各客源市場銷售計劃是，團隊銷售收入比上年要略有增長，會議市場扣除上年年初的非正常因素外，與往年相比略有增加，散客比例基本持平，但長住客的比例下降。 32001年各細分市場的銷售計劃如下： (1)散客市場。散客市場將是華都2001年度重點開拓的市場之一，散客市場面臨著西安各大飯店的激烈競爭。2001年散客計劃實現(xiàn)客房銷售收入1 640萬元，占全年客房銷售收入的40，主要促銷計劃是： 進一步加強同主要客戶的聯(lián)系。對長期與飯店合作的單位、公司實行散客優(yōu)惠價，以保持長期良好的合作關(guān)系和穩(wěn)定的散客來源。 加強同長住公司的聯(lián)系，按淡、平、旺季分別給長住公司優(yōu)惠散客價，爭取長住公司給飯店帶來較多的散客。 擴大與西安、外省各大公司的聯(lián)系，擴大飯店的協(xié)議公司。 按季節(jié)及時推出商務(wù)散客特價，吸引商務(wù)及旅游散客。 加強并擴大同各訂房中心、網(wǎng)絡(luò)公司的合作，增加網(wǎng)絡(luò)訂房數(shù)量。目前已同上海、北京、南京等地的32家訂房中心簽訂了訂房協(xié)議。其中與14家訂房中心有良好的合作。2001年將擴大合作范圍，建立廣東、成都、重慶、武漢、上海等地訂房業(yè)務(wù)。 ， 加強同外地一些飯店銷售部的合作，建立互相介紹客源的業(yè)務(wù)。 (2)會議市場。2001年會議市場計劃實現(xiàn)銷售收入328萬元，占全年客房銷售收入的8，主要促銷計劃是： 抓市場信息，拜訪1999年、2000年在飯店開會的老客戶。 充分利用現(xiàn)有銷售渠道，各商務(wù)公司、旅行社都有可能是會議的組織者、承辦者。 及時反饋信息，了解市場價格，把握市場動態(tài)，不斷調(diào)整銷售策略，爭取吸I更多的會議入住。 (3)旅行社團隊市場。2001年團隊市場計劃實現(xiàn)銷售收入1 476萬元，占全年客房銷售收入的36，主要促銷計劃是： 2001年將調(diào)整團隊價，新增4、5月為旺季價，4、5、9、10月團隊房價比上年平均上調(diào)79美元。 在保證系列團的基礎(chǔ)上，盡可能爭取更多的團隊，以提高客房出租率。 利用參加博覽會及外地促銷的機會，廣泛促銷，擴大飯店知名度。2001年計劃參加中國昆明國際旅游博覽會和澳大利亞、新西蘭