香水產(chǎn)品廣告策劃書范文.doc

（十三）香水產(chǎn)品廣告策劃書范文香水產(chǎn)品廣告策劃書方案名稱香水廣告策劃書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、廣告策劃調(diào)研某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。（一）各品牌香水的特色分析我公司的香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。香水與其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水（二）香水廣告市場形勢分析經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌單位：萬元排名品牌2008年712月2007年712月同比增長率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4（三）香水的目標(biāo)市場描述1香水市場細(xì)分如下表所示。香水市場細(xì)分表整體市場市場細(xì)分目標(biāo)對象國內(nèi)外香水市場1主要市場（活躍客戶）（1）主要對象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）2次要市場（不活躍客戶）（1）1822歲的未婚白領(lǐng)女性（2）1840歲的男性2目標(biāo)消費(fèi)者研究。對于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市場的特征要素目標(biāo)市場的特征描述1購買渠道未婚女士（1）百貨專柜（2）大型商場或賣場（3）國外帶回已婚女士（1）百貨專柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、購買地點(diǎn)后去購買（3）國外帶回2購買狀態(tài)（1）用完再買（2）沒用完，看到喜歡就買（3）親友贈(zèng)送3消費(fèi)行為（應(yīng)用場合）（1）參加正式宴會(huì)（2）平時(shí)上班（3）外出逛街4品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5對產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致二、香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)（一）廣告產(chǎn)品以香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。（二）市場總體目標(biāo)由于香水（女士專用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場的占有率達(dá)到%。（三）廣告總體目標(biāo)1提高消費(fèi)者對香水（女士專用）的指名購買率。2提高香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。（四）對廣告目標(biāo)的量化表述12009年下半年（712月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)%。22009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達(dá)%以上。三、香水廣告策略（一）總體策略1利用密集廣告，加深消費(fèi)者對香水（女士專用）的品牌印象。2促進(jìn)銷售，提高香水（女士專用）的指名購買率。（二）產(chǎn)品定位1產(chǎn)品問題點(diǎn)。（1）因香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。2產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（4）香味溫和，不刺激肌膚。（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。（三）廣告受眾定位參考香水市場細(xì)分表中所列的目標(biāo)對象。（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）香水（女士專用），品味女人的第一選擇！（五）創(chuàng)意方向通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。（六）廣告表現(xiàn)文案1電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。2廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。3其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價(jià)指標(biāo)。（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1電視廣告：香水（女士專用）推出的24個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。（1）高收視率的國語連續(xù)劇。（2）晚間7：008：30時(shí)段。（3）高收視率的娛樂節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時(shí)尚報(bào)道。2雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香水（女士專用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。五、廣告預(yù)算（一）總體預(yù)算本次廣告集中的時(shí)間為2009年712月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。（二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目金額（萬元）備注1策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）2創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）3廣告媒介購買費(fèi)用電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)4展覽活動(dòng)5其他相關(guān)費(fèi)用合計(jì)萬元六、廣告效果測定與評估（一）實(shí)施廣告調(diào)查1大眾媒介的廣告調(diào)查。通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2其他媒介的廣告調(diào)查。通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。（二）事中測定與事后測定1測定項(xiàng)目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。（1）電視廣告以一星期測定一次。（2）雜志以兩星期測定一次。（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。2測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。（1）中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展