好貓香煙的品牌危機管理方案(doc 6頁).doc

好貓香煙的品牌危機市場就是這樣，一個香煙品牌的兼容性是有限的，你不可能寄希望讓它占領更多的消費者，一個各種各樣的人都抽的高檔香煙，結果可能誰也不抽了。在中國這樣的環(huán)境下，高檔之所有有效，就是因為稀有，就是因為有限。如果你想打破這個潛規(guī)則，必定要付出一定的代價，就像好貓一樣！ 好貓香煙背景透析 1993年，陜西寶雞卷煙廠針對陜西市場無高檔香煙的市場空缺，推出好貓香煙一時成為陜西高檔香煙的代表，人們形成的認知“送好禮，煙就要選擇好貓”，曾經一度讓好貓壟斷了陜西高檔香煙的市場份額。 2003年，我們再回過頭來看好貓十年的風雨歷程，隨著三五、一支筆、芙蓉王、香格里拉等中高檔香煙大舉進攻陜西，加上好貓多年來在品牌形象上沒有什么更新，消費者感覺好貓的形象老化，拿他們的話說就是“沒有新的東西，這幾年也不流行了”，賣了十年的好貓香煙，銷量開始逐年衰減，市場份額急劇下降。 當時筆者在某策劃公司，剛好操作了好貓香煙大規(guī)模的調研活動，近百人的調研團隊；一千多名的消費者；500多家商務酒店聚餐場合的強力滲透；中大國際、世紀金花、開元商城等五大購物中心的消費者接觸；近千份有效問卷；長達兩天、四場爆滿的深度訪談會議、近百名消費意見領袖的慷慨陳詞 通過與目標受眾的深度溝通，諸多品牌問題顯露頭角：好貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、好貓品牌傳播的斷檔，等等。 這些都是調研后對數(shù)據分析研究的結果！ 好貓的口感真的是罪魁禍首嗎？ 實際上，我們在深度訪談時，90%的消費者都認為是好貓香煙的口感不行了！沒有以前抽的順了，如果我們相信調查的結果，果真給寶煙廠提建議，你認為改過口味的好貓真的銷量就會上去嗎。 在后來盲評的時候，我們選擇了和好貓價格相近的幾種煙，把他們的煙頭商標位置都用不干膠粘住，讓消費者抽，結果盲評顯示，好貓的口感在四種香煙里面排名第3！當然，好貓的口感因素肯定是存在的，假煙的流通對好貓的口感影響最大。但是僅僅因為口感而導致銷量下滑的答案顯然是站不住腳的！ 改過口感的好貓可能對銷量的提升幫助不大。那么我們該怎么辦？難道說調研的東西真的就沒有用？ 長達一個月的調研活動，得出的許多資料還是比較有用的，比如競爭對手情況、終端情況等。我們通過單透鏡座談方法依然無法獲得消費者內心真正的想法，沒有辦法，我們采用一種很土的方法偷聽。 我們利用西安市600多家中高檔餐飲網絡的優(yōu)勢，深入桌面采用偷聽方式，了解他們對于產品的見解，對于香煙的牢騷之談，許多淋漓盡致的漫罵卻給我們了清晰的方向，結合深度訪談數(shù)據，好貓十年的品牌形象輪廓漸漸明朗。 好貓品牌郊縣化 通過諸多方面的信息，我們再一次對導致好貓的問題進行過濾，發(fā)現(xiàn)其實核心的問題不外乎兩個，而其中第一個問題就是好貓品牌的郊縣化趨勢明顯； 在97年前后，好貓香煙的銷售達到一個頂峰，在當時幾乎壟斷了陜西高檔香煙市場，大家形成的一致認識：抽好貓香煙的人都是不一般的，都是大老板、有錢人抽的！這種意識的散播對中國當時新生起來的暴發(fā)戶是很有吸引力的； 做傳播的業(yè)內人士應該都清楚，中國的特定消費者形成的特定消費環(huán)境下，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉移消費資源去購買前端的產品和服務；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學習前端企業(yè)的產品形態(tài)，讓自己的消費產生升級的感受。當時普遍的老板清一色好貓，對帶動好貓香煙的銷售起到了關鍵的作用，因為當時好貓幾乎沒有傳播，主要是依靠這群20%的核心意見領袖帶動了好貓的飛速增長；但當這種“都是老板抽的”形成普遍認識的時候（在當時農村消費者都清楚，好貓對他們來說是遙不可及的，誰要是拿了好貓煙，都是讓人羨慕的），那些相對高端的消費者忍不住了，他們也希望借助好貓來提升自己的身份，產生升級的享受； 在這種情況下，自然產生了處在后端的消費者來學習前端消費者抽好貓的做法，而前端消費者之所以抽好貓，就是為了顯示自己和別人不同，是前端人士。當他們發(fā)現(xiàn)在自己后端的消費者也開始大規(guī)模抽好貓時，為了進一步顯示自己的身份不同，就準備放棄好貓；加之當時已經有部分高檔香煙進入西安市場，給他們重新選擇提供了機會！ 這種趨勢愈來愈明顯，到后來，農村消費者中的暴發(fā)戶開始規(guī)模的抽好貓，迅速地將好貓拉到了咸陽、寶雞等二級城市，于是，好貓開始從西安市場淡出，品牌漸漸郊縣化。 品牌延伸失誤 在2000年前后，西安的香煙消費漸漸開始形成了兩個區(qū)間，一個是5元左右的消費群，另一個就是10元左右的消費群，尤其是后者增長的速度極快；寶雞卷煙廠似乎也看中這塊肥肉，推出了價格為10元的時尚好貓； 時尚好貓的推出，瞬間掀起了一股抽好貓的風潮，一個是來自一線城市西安的工薪階層，另一大批主要來自二級城市和縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當然寶雞煙廠的初衷是想拉住日益增大的10區(qū)間的消費群，但是這樣一來，出現(xiàn)了一種結果：準備放棄（還沒有放棄）抽藍好貓香煙的消費者，現(xiàn)在徹底放棄了抽好貓。因為好貓的郊縣化趨勢明顯，他們不想和那些人一樣； 不久，一線城市的消費者也開始放棄抽時尚好貓（因為大家都知道是10元，加上好貓品牌郊縣化趨勢明顯），他們都選擇了一些在8元到13元之間的新煙，包裝很不錯，一般人也看不出來價格多少。于是，時尚好貓的市場份額開始進入低谷，從此再難回升。 寶雞卷煙廠似乎也意識到了這個問題，又推出了新的紅好貓，零售價格和芙蓉王不相上下，意圖很明顯，希望借助這個新的品牌來吸引以前抽藍好貓的消費者，然而，在時尚好貓推出的前提下，“好貓這個曾經代表高檔香煙符號的字，開始貶值，其形象被10元的價格不斷下拉，加上傳播空檔，更新不及時而逐漸降低。 自此，好貓整個系列的銷售一直沒有明顯的上升，其份額不斷下降。業(yè)內人士都清楚，一個品牌尤其是對于香煙來說，從高檔向中檔延伸是比較容易，但如果不處理好品牌緩沖，不但失去高價格區(qū)間的消費群，也可能抓不住中檔香煙消費群，其結果只能使品牌形象不斷下降，可能淪落為中檔煙。 好貓在開始時期，發(fā)現(xiàn)原來的消費群流失的時候，就應該及時推出更高價格的香煙，讓他們選擇；這是一個失誤；后來開始推出10元的時尚好貓，在消費者心目中，好貓開始向10元價位靠攏，而廠家沒有及時處理好品牌緩沖，做好傳播，這又是一個失誤；兩種失誤導致品牌徹底貶值。 “好貓“本來就是給相對高端消費群抽的，本身就是高檔的代名詞，你非要給它生出一個中檔產品，如果中間緩沖處理不好，結果有可能成了什么也不是。比如芙蓉王就很明晰，也沒有說看中10元價格的市場，也推出一個10元芙蓉王，如果那樣，芙蓉王一