好貓香煙的品牌危機(jī)管理方案(doc 6頁).doc

好貓香煙的品牌危機(jī)市場就是這樣，一個(gè)香煙品牌的兼容性是有限的，你不可能寄希望讓它占領(lǐng)更多的消費(fèi)者，一個(gè)各種各樣的人都抽的高檔香煙，結(jié)果可能誰也不抽了。在中國這樣的環(huán)境下，高檔之所有有效，就是因?yàn)橄∮?，就是因?yàn)橛邢蕖Ｈ绻阆氪蚱七@個(gè)潛規(guī)則，必定要付出一定的代價(jià)，就像好貓一樣！ 好貓香煙背景透析 1993年，陜西寶雞卷煙廠針對陜西市場無高檔香煙的市場空缺，推出好貓香煙一時(shí)成為陜西高檔香煙的代表，人們形成的認(rèn)知“送好禮，煙就要選擇好貓”，曾經(jīng)一度讓好貓壟斷了陜西高檔香煙的市場份額。 2003年，我們再回過頭來看好貓十年的風(fēng)雨歷程，隨著三五、一支筆、芙蓉王、香格里拉等中高檔香煙大舉進(jìn)攻陜西，加上好貓多年來在品牌形象上沒有什么更新，消費(fèi)者感覺好貓的形象老化，拿他們的話說就是“沒有新的東西，這幾年也不流行了”，賣了十年的好貓香煙，銷量開始逐年衰減，市場份額急劇下降。 當(dāng)時(shí)筆者在某策劃公司，剛好操作了好貓香煙大規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)，近百人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)；一千多名的消費(fèi)者；500多家商務(wù)酒店聚餐場合的強(qiáng)力滲透；中大國際、世紀(jì)金花、開元商城等五大購物中心的消費(fèi)者接觸；近千份有效問卷；長達(dá)兩天、四場爆滿的深度訪談會(huì)議、近百名消費(fèi)意見領(lǐng)袖的慷慨陳詞 通過與目標(biāo)受眾的深度溝通，諸多品牌問題顯露頭角：好貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、好貓品牌傳播的斷檔，等等。 這些都是調(diào)研后對數(shù)據(jù)分析研究的結(jié)果！ 好貓的口感真的是罪魁禍?zhǔn)讍幔?實(shí)際上，我們在深度訪談時(shí)，90%的消費(fèi)者都認(rèn)為是好貓香煙的口感不行了！沒有以前抽的順了，如果我們相信調(diào)查的結(jié)果，果真給寶煙廠提建議，你認(rèn)為改過口味的好貓真的銷量就會(huì)上去嗎。 在后來盲評的時(shí)候，我們選擇了和好貓價(jià)格相近的幾種煙，把他們的煙頭商標(biāo)位置都用不干膠粘住，讓消費(fèi)者抽，結(jié)果盲評顯示，好貓的口感在四種香煙里面排名第3！當(dāng)然，好貓的口感因素肯定是存在的，假煙的流通對好貓的口感影響最大。但是僅僅因?yàn)榭诟卸鴮?dǎo)致銷量下滑的答案顯然是站不住腳的！ 改過口感的好貓可能對銷量的提升幫助不大。那么我們該怎么辦？難道說調(diào)研的東西真的就沒有用？ 長達(dá)一個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)，得出的許多資料還是比較有用的，比如競爭對手情況、終端情況等。我們通過單透鏡座談方法依然無法獲得消費(fèi)者內(nèi)心真正的想法，沒有辦法，我們采用一種很土的方法偷聽。 我們利用西安市600多家中高檔餐飲網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，深入桌面采用偷聽方式，了解他們對于產(chǎn)品的見解，對于香煙的牢騷之談，許多淋漓盡致的漫罵卻給我們了清晰的方向，結(jié)合深度訪談數(shù)據(jù)，好貓十年的品牌形象輪廓漸漸明朗。 好貓品牌郊縣化 通過諸多方面的信息，我們再一次對導(dǎo)致好貓的問題進(jìn)行過濾，發(fā)現(xiàn)其實(shí)核心的問題不外乎兩個(gè)，而其中第一個(gè)問題就是好貓品牌的郊縣化趨勢明顯； 在97年前后，好貓香煙的銷售達(dá)到一個(gè)頂峰，在當(dāng)時(shí)幾乎壟斷了陜西高檔香煙市場，大家形成的一致認(rèn)識(shí)：抽好貓香煙的人都是不一般的，都是大老板、有錢人抽的！這種意識(shí)的散播對中國當(dāng)時(shí)新生起來的暴發(fā)戶是很有吸引力的； 做傳播的業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該都清楚，中國的特定消費(fèi)者形成的特定消費(fèi)環(huán)境下，在市場上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級的感受。當(dāng)時(shí)普遍的老板清一色好貓，對帶動(dòng)好貓香煙的銷售起到了關(guān)鍵的作用，因?yàn)楫?dāng)時(shí)好貓幾乎沒有傳播，主要是依靠這群20%的核心意見領(lǐng)袖帶動(dòng)了好貓的飛速增長；但當(dāng)這種“都是老板抽的”形成普遍認(rèn)識(shí)的時(shí)候（在當(dāng)時(shí)農(nóng)村消費(fèi)者都清楚，好貓對他們來說是遙不可及的，誰要是拿了好貓煙，都是讓人羨慕的），那些相對高端的消費(fèi)者忍不住了，他們也希望借助好貓來提升自己的身份，產(chǎn)生升級的享受； 在這種情況下，自然產(chǎn)生了處在后端的消費(fèi)者來學(xué)習(xí)前端消費(fèi)者抽好貓的做法，而前端消費(fèi)者之所以抽好貓，就是為了顯示自己和別人不同，是前端人士。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)在自己后端的消費(fèi)者也開始大規(guī)模抽好貓時(shí)，為了進(jìn)一步顯示自己的身份不同，就準(zhǔn)備放棄好貓；加之當(dāng)時(shí)已經(jīng)有部分高檔香煙進(jìn)入西安市場，給他們重新選擇提供了機(jī)會(huì)！ 這種趨勢愈來愈明顯，到后來，農(nóng)村消費(fèi)者中的暴發(fā)戶開始規(guī)模的抽好貓，迅速地將好貓拉到了咸陽、寶雞等二級城市，于是，好貓開始從西安市場淡出，品牌漸漸郊縣化。 品牌延伸失誤 在2000年前后，西安的香煙消費(fèi)漸漸開始形成了兩個(gè)區(qū)間，一個(gè)是5元左右的消費(fèi)群，另一個(gè)就是10元左右的消費(fèi)群，尤其是后者增長的速度極快；寶雞卷煙廠似乎也看中這塊肥肉，推出了價(jià)格為10元的時(shí)尚好貓； 時(shí)尚好貓的推出，瞬間掀起了一股抽好貓的風(fēng)潮，一個(gè)是來自一線城市西安的工薪階層，另一大批主要來自二級城市和縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)然寶雞煙廠的初衷是想拉住日益增大的10區(qū)間的消費(fèi)群，但是這樣一來，出現(xiàn)了一種結(jié)果：準(zhǔn)備放棄（還沒有放棄）抽藍(lán)好貓香煙的消費(fèi)者，現(xiàn)在徹底放棄了抽好貓。因?yàn)楹秘埖慕伎h化趨勢明顯，他們不想和那些人一樣； 不久，一線城市的消費(fèi)者也開始放棄抽時(shí)尚好貓（因?yàn)榇蠹叶贾朗?0元，加上好貓品牌郊縣化趨勢明顯），他們都選擇了一些在8元到13元之間的新煙，包裝很不錯(cuò)，一般人也看不出來價(jià)格多少。于是，時(shí)尚好貓的市場份額開始進(jìn)入低谷，從此再難回升。 寶雞卷煙廠似乎也意識(shí)到了這個(gè)問題，又推出了新的紅好貓，零售價(jià)格和芙蓉王不相上下，意圖很明顯，希望借助這個(gè)新的品牌來吸引以前抽藍(lán)好貓的消費(fèi)者，然而，在時(shí)尚好貓推出的前提下，“好貓這個(gè)曾經(jīng)代表高檔香煙符號(hào)的字，開始貶值，其形象被10元的價(jià)格不斷下拉，加上傳播空檔，更新不及時(shí)而逐漸降低。 自此，好貓整個(gè)系列的銷售一直沒有明顯的上升，其份額不斷下降。業(yè)內(nèi)人士都清楚，一個(gè)品牌尤其是對于香煙來說，從高檔向中檔延伸是比較容易，但如果不處理好品牌緩沖，不但失去高價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)群，也可能抓不住中檔香煙消費(fèi)群，其結(jié)果只能使品牌形象不斷下降，可能淪落為中檔煙。 好貓?jiān)陂_始時(shí)期，發(fā)現(xiàn)原來的消費(fèi)群流失的時(shí)候，就應(yīng)該及時(shí)推出更高價(jià)格的香煙，讓他們選擇；這是一個(gè)失誤；后來開始推出10元的時(shí)尚好貓，在消費(fèi)者心目中，好貓開始向10元價(jià)位靠攏，而廠家沒有及時(shí)處理好品牌緩沖，做好傳播，這又是一個(gè)失誤；兩種失誤導(dǎo)致品牌徹底貶值。 “好貓“本來就是給相對高端消費(fèi)群抽的，本身就是高檔的代名詞，你非要給它生出一個(gè)中檔產(chǎn)品，如果中間緩沖處理不好，結(jié)果有可能成了什么也不是。比如芙蓉王就很明晰，也沒有說看中10元價(jià)格的市場，也推出一個(gè)10元芙蓉王，如果那樣，芙蓉王一