【店鋪管理】規(guī)模型服裝企業(yè)的品牌集成店鋪之路.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除規(guī)模型服裝企業(yè)的品牌集成店鋪之路隨著經(jīng)濟收入的提升，消費者對于消費型產(chǎn)品的需求特征也會產(chǎn)生變化。從需求種類上的豐富，到對貨品品質(zhì)的需求變化，全球消費者逐漸要求有更高的消費理念去引導，品牌化消費因而產(chǎn)生。品牌時代的來臨，是由消費需求變化與消費意識的轉(zhuǎn)變而形成的，它來源于服裝品牌企業(yè)在品牌營運操作方法上的轉(zhuǎn)變與提升。 集成店鋪，即以同一消費群定位之經(jīng)營平臺，店內(nèi)貨品以單一品牌或多品牌為組成形式的經(jīng)營模式。集成店鋪的誕生源于現(xiàn)代社會中消費群體的不斷成熟，在商品化的今天要求消費購買的規(guī)?；?。通過適合多種不同消費的品牌集中于同一區(qū)域進行銷售，即可滿足需求日益變化的消費群體，又可將企業(yè)及品牌的資源進行充分利用，實現(xiàn)市場利益的最大化。 例1：莎莎集團于1978年成立。該集團旗下莎莎化妝品有限公司為亞洲最大的化妝品零售商之一，在亞洲逾80間分店中，銷售超過400多種名牌產(chǎn)品、15000種化妝品、護膚品、香水及頭發(fā)護理產(chǎn)品等。通過一站式分店銷售種類繁多的品牌產(chǎn)品支撐的，消費者只進一家店就能滿足購買各種品牌、類型、功能和價格的化妝品需求，一站式化妝品銷售模式為莎莎贏得了市場。除銷售專有品牌產(chǎn)品外(例如“Sasa”品牌)，現(xiàn)獨家代理包括伊莉莎伯雅頓Elizabeth Arden、瑞士葆麗美Suisse Programme等50個國際品牌，負責其品牌管理、推廣及分銷工作。 集成品牌的創(chuàng)建不同于一般的經(jīng)營性品牌塑造方法。除經(jīng)營性品牌的包容性塑造外，還要根據(jù)現(xiàn)時市場需求情況及經(jīng)營性品牌的文化及理念，能夠進行其它產(chǎn)品類型品牌的衍生。與多品牌化戰(zhàn)略不同之處在于：集成品牌下向各產(chǎn)品品牌之間除在產(chǎn)品方面具有一定的關(guān)連性外，更為主要的體現(xiàn)在品牌與品牌之間的文化聯(lián)合點中，將各品牌之不同風格通過統(tǒng)一而完整的賣場進行集中體現(xiàn)，即不會形成相互之間的競爭，又能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度的產(chǎn)品款量更新。因此，對于集成品牌而言，其管理與經(jīng)營難度較單一品牌經(jīng)營要更加煩瑣，也更具有挑戰(zhàn)性！ 例2：IttierreI。T。是米蘭高級品牌生產(chǎn)成衣的成衣廠，專門負責幫一些如Versace, Dolce & Gabbana, Gianfranco Ferre and Romeo Gigli等頂級品牌的產(chǎn)品制作，由于擁有如此深厚的制衣基礎(chǔ)，1996年創(chuàng)建EXTE品牌。現(xiàn)Ittierre在全球經(jīng)營一線品牌的二線產(chǎn)品系列，如：VERSUS、DG、GF、just cavalli等產(chǎn)品，形成了最為知名的集成店鋪品牌。 在未來的全球市場中，不斷超越的品牌營運形式是企業(yè)生存的根本。集成品牌的出現(xiàn)即是品牌深入操作的表現(xiàn)形式之一，是迎合未來消費理念的舉措。隨著大零售時代的到來，在規(guī)模化與快速反映鏈的基礎(chǔ)上，企業(yè)的品牌意識即是將便利商品品牌化，實現(xiàn)消費與營運的充分結(jié)合！ 便利商品的品牌化是大零售模式的時代背景支持！ 通過便利商品在品牌化專營的經(jīng)營模式之下，集中市場需求最為集中的不同品類商品進行共同營銷From EMKT.，實現(xiàn)品牌在市場中的利益最大化。在適合大眾消費市場中進行便利商品的品牌化經(jīng)營，其主要的終端表現(xiàn)形式即為： 專賣店：即出售某一品牌專有商品的店鋪。例如現(xiàn)階段出現(xiàn)的各終端單一品牌產(chǎn)品營銷的店鋪 專營店：即出售某一品類專營商品的店鋪。例如國美電器、連卡佛時尚賣場等對品類產(chǎn)品營銷的店鋪 集成品牌的出現(xiàn)即是在專營店的基礎(chǔ)上，豐富品牌產(chǎn)品類型，以某一品類商品品牌集中式銷售的模式。它為滿足市場對便利商品的多種需求而出現(xiàn)，形成以某一集成化經(jīng)營性品牌為主導，在同一賣場之內(nèi)依托經(jīng)營性品牌的強力引導力，將不同風格、不同類型的品牌在同一種經(jīng)營文化與展示文化的領(lǐng)導下共同經(jīng)營。實現(xiàn)： 促成便利商品的多元化； 塑造更為集中的消費體驗； 滿足“一站式”購物需求； 提高商品的流通速率； 凝聚品牌的市場親和力； 提升品牌的市場資源聚合力。 在集成品牌所形成的店鋪模式發(fā)展過程中，經(jīng)過了不同的發(fā)展階段及經(jīng)營管理模式。不同的發(fā)展階段的店鋪組成形式，在不同消費階段會產(chǎn)生一定的市場影響。 第一階段：產(chǎn)品拼裝店鋪 將各種不同品類的商品以同一經(jīng)營標志進行集中式銷售。以產(chǎn)品的量化經(jīng)營市場，是品類時代的主要經(jīng)營表現(xiàn)形式。例如大眾型超市家樂福、沃爾瑪，以家居生活為賣點，集中各類型商品共同銷售，面對的則是無目的性生活型消費客戶。 第二階段：產(chǎn)品專營店鋪 通過篩選不同的品牌產(chǎn)品供應商及專營店鋪自有商品進行集中、統(tǒng)一式銷售。保證產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)某一類型產(chǎn)品的共同經(jīng)營，是品質(zhì)時代的主要表現(xiàn)形式。例如專業(yè)的產(chǎn)品賣場國美電器、連卡佛時裝等，將同一購買需求的大宗客戶吸引到同一賣場中，實現(xiàn)目的性購買的明確化。 第三階段：品牌集成店鋪 將同一類型不同品類產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營，多個不同需求層次與特點的品牌集中在同一賣場內(nèi)進行營銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實現(xiàn)便利商品的快速營銷。例如專屬品類服務(wù)型品牌營銷賣場I.T.、Sephora、Sasa等，在進行產(chǎn)品消費時同時享受品牌給予的滿足感、體驗品牌對于客戶的全面式營銷服務(wù) 例3：自1997年加盟LVMH集團以來，Sephora已經(jīng)在歐洲建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)，在9個國家開設(shè)了420家商店。同時，SEPHORA（絲芙蘭）在商店內(nèi)提供全面的產(chǎn)品選擇：從護膚、美容到香水；既有久負盛名的化妝品精選品牌，還有最新亮相的市場新品，更有獨家專有的SEPHORA（絲芙蘭）自有品牌產(chǎn)品！在各種香水與各種色彩之間，他們能夠盡情地進行比較、感受、試用商店里的銷售員不僅接待顧客，更是產(chǎn)品和美容方面的專家，他們傾聽顧客的心聲并為之提供專業(yè)的美容咨詢服務(wù)和幫助。定期為客戶提供美容方面的指導，在客戶進行日常生活與商業(yè)活動之時則可以預約形象包裝及定型的特定服務(wù)。 就品牌集成店鋪在中國地區(qū)的發(fā)展而言，通過現(xiàn)有中國消費市場不平衡的差異性與消費的欠成熟性，品牌集成店鋪的優(yōu)勢集中于以下幾點： 適應消費差異，獲得市場的最大利益； 通過對品牌集成店鋪內(nèi)不同類型品牌的區(qū)分，以提高消費者可供消費的選擇度。利用某幾類知名品牌的區(qū)域號召力，實現(xiàn)同共品牌產(chǎn)品的銷售。在賣場之中，品牌產(chǎn)品在生活中的穿著差異與購買時的價格差異，在同一文化基礎(chǔ)上形成不同階層的購買嘗試。 利用集成店鋪占據(jù)優(yōu)勢店鋪資源，以產(chǎn)品的量式營銷保證大型賣場的經(jīng)營利潤； 品牌集成店鋪的經(jīng)營基礎(chǔ)以大型賣場為主，更為豐富的產(chǎn)品與品牌類型保證了終端經(jīng)營的廣泛性，同時也能夠形成對區(qū)域競爭對手的市場打壓，因而，對部分品牌區(qū)分、隔劃出量式營銷標準，能夠在保證賣經(jīng)營利潤的前提下，實現(xiàn)少量品牌的高利潤售賣，維護經(jīng)營的安全性。 低成本的形成品牌經(jīng)營優(yōu)勢，減少各個品牌在營銷過程中的宣傳成本； 通過對集成品牌的市場營銷宣傳，以帶動附著其身的各個產(chǎn)品品牌，將更多的資金及資源進行集中化管理，無論是在市場經(jīng)營的上游各個不同的供應鏈系統(tǒng)，還是在下游終端執(zhí)行過程中的操作環(huán)節(jié)，同樣可以實現(xiàn)成本節(jié)約化的營運模式。 利用集成品牌賣場資源可與其它國際品牌進行合作。利用資源交換資源。 當現(xiàn)階段中國服裝營銷市場中的各類賣場逐步形成經(jīng)營資源之時，通過集成品牌的經(jīng)營形式，完善自身的品牌管理能力與市場操作方法。一方面，可以通過與國際品牌的合作與品牌進駐實現(xiàn)更多的合作機會與市場利益賺??；另一方面，規(guī)模型的經(jīng)營模式可供企業(yè)在適時的機會中實現(xiàn)資本市場的利益獲取。 因此，就中國