別墅購(gòu)買(mǎi)人群分析文案2012.8.17.docx

獨(dú)棟別墅購(gòu)買(mǎi)群體調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一、關(guān)于Golden net Survey “金網(wǎng)絡(luò).沈陽(yáng)置業(yè)群體綜合指標(biāo)調(diào)查系統(tǒng)”:是金網(wǎng)絡(luò)公司憑借自身的專(zhuān)業(yè)能力和相對(duì)規(guī)模的客戶(hù)資源（成交和到訪客戶(hù)），對(duì)沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)真實(shí)購(gòu)房者按月進(jìn)行連續(xù)性大型問(wèn)卷調(diào)查的研究體系，以期準(zhǔn)確客觀地反映房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)房客戶(hù)群體的諸多特征、偏好、需求、預(yù)期等。1、主要特點(diǎn)1) 專(zhuān)業(yè)性：金網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)各大城市設(shè)有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)接近十年的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)；2) 樣本真實(shí)多樣性：到達(dá)銷(xiāo)售中心并經(jīng)銷(xiāo)售人員刷選，有明確購(gòu)房意向的到訪客戶(hù)以及項(xiàng)目成交客戶(hù)的抽樣樣本(囊括了不同區(qū)域;不同檔次)，樣本量在3000以上的購(gòu)房群體數(shù)據(jù)庫(kù)；3) 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)連續(xù)性：用不同檔次群體固定配額的抽樣方式，標(biāo)準(zhǔn)化的訪問(wèn)流程，逐月監(jiān)測(cè)按月按季度發(fā)表監(jiān)測(cè)結(jié)果；4) 監(jiān)測(cè)內(nèi)容全面性：監(jiān)測(cè)內(nèi)容全面，包括了“居住現(xiàn)狀”、“住感受以及購(gòu)房動(dòng)因”、“購(gòu)房需求和購(gòu)房感受”、“市場(chǎng)預(yù)期和經(jīng)濟(jì)預(yù)期”、“生活形態(tài)及習(xí)慣”、“客戶(hù)項(xiàng)目評(píng)價(jià)的敏感因素”及“購(gòu)房客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)背景”等八個(gè)方面共計(jì)九十一道題的內(nèi)容； 2、主要應(yīng)用 1. 能夠?qū)?gòu)房群體進(jìn)行全面、詳細(xì)的深入剖析;能夠根據(jù)不同特征抽取不同類(lèi)型客戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分分析，應(yīng)用于一個(gè)具體項(xiàng)目的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案當(dāng)中；二、獨(dú)棟別墅客群的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)1、獨(dú)棟客戶(hù)背景中比較明顯的特征因素l 35歲以下占31，有年輕化傾向l 家庭結(jié)構(gòu)23人占53.4，家庭小型化特征明顯l 50的家庭中有孩子，家庭生命周期多處于滿(mǎn)巢期2. 獨(dú)棟客戶(hù)購(gòu)房的主要?jiǎng)恿σ蛩豯 居住面積小、周邊環(huán)境差及建筑風(fēng)格不美觀成為獨(dú)棟客戶(hù)對(duì)現(xiàn)住房的主要埋怨點(diǎn)。l 面積改善和投資保值是獨(dú)棟客戶(hù)購(gòu)房的主要目的3. 影響?yīng)殫澘蛻?hù)需求變化的因素分析1) 現(xiàn)階段獨(dú)棟客戶(hù)的購(gòu)房感受l 政策關(guān)注度：45.6的獨(dú)棟客戶(hù)對(duì)政策保持較高的敏感度“我時(shí)刻關(guān)注房地產(chǎn)行情和政策的變化” l 購(gòu)房投資度：44.4的獨(dú)棟客戶(hù)認(rèn)可長(zhǎng)期投資房產(chǎn)的價(jià)值“我覺(jué)得購(gòu)房是一種風(fēng)險(xiǎn)小，回報(bào)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資” l 價(jià)格遲鈍度：56.9的獨(dú)棟客戶(hù)對(duì)購(gòu)房之后房?jī)r(jià)的漲跌具有較高敏感度“只要房子是買(mǎi)來(lái)自住的，購(gòu)房之后，房?jī)r(jià)漲跌是無(wú)所謂的” l 時(shí)機(jī)認(rèn)同度：30.3的獨(dú)棟客戶(hù)認(rèn)為目前是購(gòu)房的好時(shí)機(jī)；但更多（55.9）的客戶(hù)則認(rèn)為目前購(gòu)房的時(shí)機(jī)只是一般“從目前的形勢(shì)看，我覺(jué)得現(xiàn)在購(gòu)房時(shí)非常明智的選擇，很值得” l 交流活躍度：與其他客戶(hù)相比，獨(dú)棟客戶(hù)更善于溝通交流“我經(jīng)常和朋友一起交流房子的購(gòu)買(mǎi)，裝修等經(jīng)驗(yàn)” 2) 現(xiàn)階段獨(dú)棟客戶(hù)的購(gòu)房需求l 設(shè)計(jì)吸引度：獨(dú)棟客戶(hù)對(duì)于獨(dú)特設(shè)計(jì)產(chǎn)品的偏好要強(qiáng)于其他客戶(hù)l “設(shè)計(jì)獨(dú)特的房子往往能夠引起我的購(gòu)買(mǎi)欲望” l 工作距離度：65.6的獨(dú)棟客戶(hù)在購(gòu)房時(shí)會(huì)著重考慮區(qū)域和工作地的遠(yuǎn)近；但相對(duì)而言，獨(dú)棟別墅的客戶(hù)對(duì)這種距離感的要求要低于中低端客戶(hù)；“在選擇購(gòu)房區(qū)域時(shí)，我更多的是考慮和工作地點(diǎn)的遠(yuǎn)近” l 物業(yè)支付度：40的獨(dú)棟客戶(hù)愿意為更好的物業(yè)服務(wù)多付費(fèi)“我非常愿意為好的物業(yè)公司多付物業(yè)費(fèi)” l 氛圍重要度：相對(duì)其他類(lèi)型客戶(hù)而言，獨(dú)棟客戶(hù)覺(jué)得居住氛圍的重要性要高于對(duì)產(chǎn)品本身“我個(gè)人認(rèn)為居住氛圍和情調(diào)比房子本身更加重要” l 品牌意識(shí)度：相對(duì)而言，獨(dú)棟客戶(hù)更加看重開(kāi)發(fā)品牌“購(gòu)房時(shí)，我并不太看重開(kāi)發(fā)商的背景” 3) 現(xiàn)階段獨(dú)棟客戶(hù)的房?jī)r(jià)預(yù)期l 44.1的獨(dú)棟客戶(hù)表示未來(lái)沈陽(yáng)房?jī)r(jià)會(huì)平穩(wěn)上漲l 但半年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)棟客戶(hù)對(duì)房?jī)r(jià)預(yù)期上漲的比例在持續(xù)下降4) 現(xiàn)階段獨(dú)棟客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期l 獨(dú)棟別墅客戶(hù)的家庭收支預(yù)期要略好于其他類(lèi)型客戶(hù)4. 獨(dú)棟客戶(hù)的投資支出組合模式分析l 獨(dú)棟客戶(hù)首選事業(yè)投資，但購(gòu)房投資綜合比例最高l 居住支出成為獨(dú)棟客戶(hù)未來(lái)家庭預(yù)期的最大的支出5. 獨(dú)棟客戶(hù)的生活形態(tài)分析l 健康意識(shí)：獨(dú)棟客戶(hù)對(duì)健康的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型客戶(hù)“我非常注重自我的健康意識(shí)” l 社交意識(shí)：獨(dú)棟客戶(hù)是一群非常樂(lè)于社交和分享的群體“我不喜歡獨(dú)處，喜歡活躍于社交活動(dòng)” l 享樂(lè)意識(shí)：別墅群體同時(shí)也是一群善于尋找快樂(lè)的群體“我十分喜歡到時(shí)尚和獨(dú)特的地方去旅游和參觀” l 潮流意識(shí)：獨(dú)棟客戶(hù)更加信崇一種自我的生活方式“我喜歡都市繁華的生活方式” l 成就意識(shí)：獨(dú)棟客戶(hù)具有較強(qiáng)的自我成就感 “現(xiàn)在每次工作總是讓我感覺(jué)十分興奮” l 政治經(jīng)濟(jì)是獨(dú)棟客戶(hù)經(jīng)常閱讀的內(nèi)容類(lèi)型，其次是消費(fèi)娛樂(lè) l 讀書(shū)和旅游是獨(dú)棟客戶(hù)休閑的主要方式 l 30的獨(dú)棟客戶(hù)擁有經(jīng)常出國(guó)的機(jī)會(huì) l 歐美是獨(dú)棟客戶(hù)最常去也是最喜歡去的國(guó)家 l 擁有豪華型及以上轎車(chē)的獨(dú)棟客戶(hù)比例在三分之一左右l 獨(dú)棟客戶(hù)擁有車(chē)品牌圖示 三、一些核心的結(jié)論Golden net Survey中獨(dú)棟別墅購(gòu)買(mǎi)群體研究的主要結(jié)論（一）：在年輕化、家庭結(jié)構(gòu)小型化的背景下，獨(dú)棟別墅市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)型別墅可能具有更好的市場(chǎng)前景；未來(lái)獨(dú)棟別墅市場(chǎng)的主要推動(dòng)力量還將主要來(lái)自于對(duì)居住面積更新?lián)Q代的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，同時(shí)投資保值需求推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的特征會(huì)更加顯著； 目前影響?yīng)殫澘蛻?hù)購(gòu)房決策的主要因素是對(duì)購(gòu)房時(shí)機(jī)的不明朗和對(duì)房?jī)r(jià)上漲預(yù)期的下調(diào)，而并非來(lái)自于經(jīng)濟(jì)預(yù)期的需求不足和對(duì)別墅投資價(jià)值感的否定； Golden net Survey中獨(dú)棟別墅購(gòu)買(mǎi)群體研究的主要結(jié)論（二）：獨(dú)棟別墅客戶(hù)的生活意識(shí)形態(tài)中具有明顯的“中產(chǎn)階層氣質(zhì)”特征和“西方國(guó)際化身份標(biāo)的”特征；獨(dú)棟別墅客戶(hù)的生活形態(tài)和氣質(zhì)特點(diǎn)是愛(ài)讀書(shū)喜旅游，懂經(jīng)濟(jì)，關(guān)心政治，樂(lè)于放松，生