白象方便面營銷策劃.doc

編號2014年淮南師范學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)實訓(xùn)考核營銷策劃項目 白象方便面營銷策劃書 項目成員 余六玲 王莉 高婷 桂雅萍 陳媛媛 *2014年11月目 錄一、內(nèi)容概要1、策劃者身份與委托企業(yè)基本情況 .22策劃產(chǎn)品基本情況 .23、策劃的原因與任務(wù) .3二、營銷現(xiàn)狀分析.3三、風(fēng)險與機會分析（SWOT分析）.6四、營銷策劃目標(biāo).6五、營銷戰(zhàn)略制定.6六、具體行動方案（營銷活動、時間安排）.8七、營銷費用預(yù)算.10八、風(fēng)險控制.10九、總結(jié).11一、內(nèi)容概要1、策劃者身份與委托企業(yè)基本情況 白象集團食品有限公司是以方便食品開發(fā)、生產(chǎn)為主的集科、工、貿(mào)為一體的國家大型一級企業(yè)，主要產(chǎn)品為白象牌系列方便面、掛面和面粉。公司現(xiàn)有員工13000多人，其中大中專畢業(yè)生占70%以上；總資產(chǎn)15億元，下轄九大方便面生產(chǎn)基地和1個面粉廠、1個掛面廠、2個調(diào)味料公司、1個投資發(fā)展公司等在內(nèi)共14家相關(guān)企業(yè)，九大方便面生產(chǎn)基地主要分布在河南新鄭、湖南岳陽、山西晉中、山東兗州、河北高碑店、江蘇南京、吉林四平、陜西三原、四川成都等地，擁有國內(nèi)一流水平的方便面生產(chǎn)線90條，年產(chǎn)方便面60億包左右；2006年產(chǎn)品銷售收入實現(xiàn)32億元，企業(yè)綜合實力、生產(chǎn)產(chǎn)值、市場占有率在全國方便面行業(yè)穩(wěn)居前三名。2、 策劃產(chǎn)品基本情況方便面在經(jīng)歷不斷的增量市場擴張后的今天，已不僅只是提供方便，它已成為很多人的一種飲食愛好。方便面廠家也使出渾身解數(shù)，開發(fā)不同的品項、不同的風(fēng)味來迎合消費者日益變化的需求。有在面盒里加雞蛋、送榨菜，也有在面盒外贈咖啡、送火腿；在口味上，更是變化多樣，舉不勝舉。但因為一味解決方便著想，而忽略了營養(yǎng)的要求。因此，方便面多年“榮登”中國十大垃圾食品之一。隨著人們對方便面的認(rèn)可，人們生活水平的提高等眾多因素，消費者對方便面有了更高的要求，那就是“營養(yǎng)”方便面。豬、牛等動物的大骨中的營養(yǎng)成分，對人體有著非常有益的作用。而其中，又以骨膠原蛋白的作用最突出。骨膠原作為骨頭中的一種重要成分，對人們預(yù)防骨質(zhì)增生、保護骨骼、保持皮膚彈性、延續(xù)衰老等都有顯著效果。3、策劃的原因與任務(wù) 預(yù)測市場，了解市場現(xiàn)狀。在競爭激烈的行業(yè)中，引領(lǐng)、開創(chuàng)新的細(xì)分品類，以創(chuàng)新得先機、以創(chuàng)新得市場、以創(chuàng)新得效益。二、營銷現(xiàn)狀分析1、 市場狀況分析區(qū)分層次，選擇重點，在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力，營銷能力，市場潛力等測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確定攻擊重點。根據(jù)不同地區(qū)，不同營銷場所，不同消費群體的不同習(xí)慣，分別提供袋子裝，碗裝，杯裝等等。隨著人們對方便面的認(rèn)可，人們生活水平的提高等眾多因素，消費者對方便面有了更高的要求，那就是“營養(yǎng)”方便面。豬、牛等動物的大骨中的營養(yǎng)成分，對人體有著非常有益的作用。2、 產(chǎn)品狀況分析 大骨方便面包含了“營養(yǎng)”，符合大眾的風(fēng)味，產(chǎn)品銷售可以分布在個個大小超市，便利店等。特別是對于工作繁忙，工資中等的公司附近銷售。方便面的包裝可以劃分為杯裝，桶裝，碗裝，袋裝等，根據(jù)顧客的食量，劃分為大包，中包，小包，大碗，中碗，小碗等。3、 競爭狀況分析 1.產(chǎn)品對比康師傅，統(tǒng)一定位中高端路線，產(chǎn)品口味豐富多樣；華龍定位中低端路線，產(chǎn)品以勁道著稱；白象大骨面定位中低端線路，以營養(yǎng)為訴求點大骨熬湯，代表傳統(tǒng)骨面的統(tǒng)一形象品牌。2.品牌對比目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)，康師傅，統(tǒng)一，華龍占據(jù)了將近80%的市場份額，一些其他中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%的份額，在農(nóng)村市場，區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出諸侯格局的雜亂現(xiàn)象。4、分銷狀況分析 A直接，將產(chǎn)品銷售給消費者。B將產(chǎn)品銷售給供應(yīng)商，由供應(yīng)商銷售到其他地方去。C考慮零售商的關(guān)鍵作用。5、宏觀環(huán)境狀況分析A政治環(huán)境：食品行業(yè)事故頻發(fā)，國家加大了對食品行業(yè)的整頓力量。B經(jīng)濟環(huán)境：國內(nèi)生產(chǎn)總值增長，人均收入水平增長，消費者購買能力增長。對食品行業(yè)影響不會太大。C社會文化環(huán)境：面食在中國占據(jù)著非常重要的位置，在如今快速發(fā)展的城市中，人們的飲食生活也打上的時代的烙印，要求快速，便捷，方面，美味，廉價。D生產(chǎn)技術(shù)環(huán)境：中國作為方便面生產(chǎn)大國之一，生產(chǎn)技術(shù)一直在領(lǐng)先地位。三、風(fēng)險與機會分析（SWOT分析）1.優(yōu)勢產(chǎn)品本身有質(zhì)量，營養(yǎng)，骨湯營養(yǎng)面品牌優(yōu)勢，原材料是其基礎(chǔ)優(yōu)勢。2.機會現(xiàn)有目標(biāo)消費細(xì)分明確 潛在消費群體（特別是農(nóng)村市場）潛力無限產(chǎn)品方面 營養(yǎng)健康概念成為飲食時尚 為大骨面迎來市場競爭方面 大骨面類相對較少。3.威脅品牌知名度低，消費者群體少，整體實力欠佳。價格偏高，忽略了目標(biāo)市場消費者的購買實力。消費者品牌傾向不明顯，認(rèn)知度不高。來自行業(yè)和產(chǎn)品等各個方面的競爭壓力大。營養(yǎng)等新型不易被社會接受認(rèn)可。四、營銷策劃目標(biāo)1、財務(wù)目標(biāo)2014年銷售總收入達(dá)到100個億。2、營銷目標(biāo)2014年銷售總量超過去年的百分之十。五、營銷戰(zhàn)略制定1、目標(biāo)市場廠商應(yīng)該通過兩個環(huán)節(jié)來進行目標(biāo)市場的選擇，即確定目標(biāo)市場的覆蓋范圍以及選擇何種策略進入目標(biāo)市場。產(chǎn)品專業(yè)化策略為各類顧客介紹，提供大骨風(fēng)味的方便面；廠商根據(jù)人們的要求制造符合大眾風(fēng)味的大骨方便面，提供給各個喜歡吃方便面的人。差異性市場策略針對不同市場的細(xì)分，設(shè)計出各類大骨風(fēng)味的方便面來滿足不同消費者的需求。目標(biāo)消費市場分析主題消費群特征 主要是大學(xué)生與差旅人員消費群體。大學(xué)生追求個性，相對營養(yǎng)更注重口味與價格，差旅人員偏重營養(yǎng)，喜歡探索新的實務(wù)。此外，農(nóng)村市場存在容量巨大的潛在消費者，更注重價格。2、市場定位潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標(biāo)市場全部售點數(shù)量，人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列式，現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點及銷量一一應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然。3、 產(chǎn)品策略 A.強化理念，增加特色，推出適合市場的新產(chǎn)品：B.改進包裝：C.針對具體目標(biāo)市場，可重點推出有針對性的方便面種類，融入一定的文化理念，使之為消費者所認(rèn)同：4、 價格策略特色產(chǎn)品，中檔面質(zhì)量，低檔面價格。A從方案目標(biāo)角度“大骨”方便面作為新進入者，若一開始就以追求高利潤為目標(biāo)是不實際的，故此方案將其目標(biāo)定為通過對細(xì)分目標(biāo)市場進行滲透來擴大市場占有率，在此目標(biāo)下，宜采取低價策略，以求取擴大銷量，從而提高市場占有率。B.從成本角度根據(jù)SWOT分析，大骨方便面具有原材料價低質(zhì)好的優(yōu)勢，并采取配送的提供方式，利于實行低成本價格的策略。C.從消費心里和競爭角度的考慮消費者歷來喜愛物美價廉的商品，自古就有“貪賤吃窮人”的說法，調(diào)查發(fā)現(xiàn)14.5%的受訪者在購買方便面時首先考慮價格，48.84%的人喜歡降價促銷5、 渠道策略代理商銷售處零售商消費者消費者超 市批發(fā)商大企業(yè)集團 6、 促銷策略 根據(jù)對消費者的研究，人們在選擇方便面時關(guān)注的主要因素第一是口味，第二就是品牌，占20.39%?！按蠊恰狈奖忝骐m在一些媒體做了廣告，但消費者對其知之甚少，在引入新產(chǎn)品，應(yīng)著重宣傳“大骨”的特色，樹立“大骨”品牌形象，促銷策略應(yīng)以廣告為主，并輔以營業(yè)推廣。針對消費者促銷方案： 價格折讓：對于集團購買者，在滿足最低數(shù)量的基礎(chǔ)上給予一定的價格折讓。饋贈促銷：買幾包送一包；五包，十包，成箱銷售，其價格優(yōu)惠于單包購買的價格或饋贈其他物品。捆綁促銷：將方便面與火腿腸或者榨菜等捆綁促銷。有獎促銷：在包裝袋中內(nèi)附上不同數(shù)量中獎金額的刮刮卡。六、具體行動方案（營銷活動、時間安排）為了給企業(yè)打出品牌，進行廣告安排。1.廣告目標(biāo)A.創(chuàng)牌：廣告目標(biāo)應(yīng)以創(chuàng)牌為主，提高“大骨”方便面品牌的知名度，引導(dǎo)，勸服消費者購買“大骨”方便面。B.競爭：針對提高認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強“大骨”方便面特色的宣傳，讓人們了解“大骨”與眾不同之處，樹立消費者對“大骨”的偏好和信心。2.廣告主題在創(chuàng)建階段，“大骨”的廣告主題應(yīng)集中突出它能給消費者帶來的利益?！按蠊恰狈奖忝娓鞣N廣告均要圍繞“營養(yǎng)多，口味正”，“好吃不貴，品質(zhì)看得見”這一主題做文章。3.廣告語選擇一種生活方式，體會一種生活滋味。選擇一種大骨口味，傳達(dá)一種生活感受。吃，也要有骨氣有營養(yǎng)的方便面，富含骨膠原等養(yǎng)分，有營養(yǎng)，才有動力，對自己好點，讓家人更放心。4.廣告媒體選擇A. 電視：展示“大骨”方便面的品牌和商標(biāo)，宣傳其價格優(yōu)勢；B. 報紙：宣傳公司形象及發(fā)展歷程，介紹“大骨”方便面的特色； 街頭廣告：以圖片為主，配以廣告詞，展示大骨方便面的外包裝與內(nèi)品。七、營銷費用預(yù)算 費用預(yù)算。我所做銷售計劃的最后一項，就是銷售費用的預(yù)算。即在銷售目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)投入費用的產(chǎn)出比。比如，我所在的方便面企業(yè)，銷售目標(biāo)5個億，其中，工資費用：500萬，差旅費用：300萬，管理費用：100萬，培訓(xùn)、招待以及其他雜費等費用100萬，合計1000萬元，費用占比2%，通過費用預(yù)算，我可以合理地進行費用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化，從而不偏離市場發(fā)展軌道。 八、風(fēng)險控制1、風(fēng)險來源 很多企業(yè)盲目的上規(guī)模、盲目擴張，導(dǎo)致資金短缺。多元化的發(fā)展，以及盲目的“跑馬圈地”，導(dǎo)致企業(yè)的資金流跟不上，也使企業(yè)做大了，但卻沒有做強。比如，一家方便面企業(yè)，在上了掛面生產(chǎn)線后，由于資金鏈斷條，曾經(jīng)造成一段時間以來機器閑置而無法運作。企業(yè)沒有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不強的空架子了，將使企業(yè)無法承載市場發(fā)展之重任。隨著競爭加劇，這樣的企業(yè)猶如沒有靈魂的軀殼，經(jīng)不起市場的“風(fēng)吹雨打”，并將有可能在競爭對手的嚴(yán)厲攻勢下，而轟然倒塌。2、 風(fēng)險控制與防范的方法 我們建議中國的方便面企業(yè)，特別是中小企業(yè)要先做強，要確保利潤，要先能生存再求快速發(fā)展，同時謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃之路。從區(qū)域品牌發(fā)展到強勢品牌、從粗放式經(jīng)營到精細(xì)化經(jīng)營、打造品類細(xì)分市場的行業(yè)第一、從做銷量到做品牌、做好戰(zhàn)略規(guī)劃將是方便面行業(yè)中小企業(yè)的必修的幾門課程，否則轟轟烈烈的發(fā)展很可能是曇花一現(xiàn)般的海市蜃樓，留下一段令人惋惜的故事。沸沸揚揚的中國方便面市場的世界大討論慢慢的聲音漸渺了，就象一個沸騰的大鍋熱火朝天的煮了很久，最后發(fā)現(xiàn)里面只有一袋方便面，連個雞蛋和火腿也沒有，方便面企業(yè)該怎樣還怎樣，似乎一切并沒有多大變化。未來很長一段時間內(nèi)，中國方便面