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現(xiàn)磨豆?jié){廣告策劃 策劃單位：廣告理論與實(shí)務(wù)第七組 策劃時(shí)間：2012年12月20日目錄1、 前言2、 市場背景分析（1） 目標(biāo)市場（2） 購買模式（3） 競爭者狀況分析（4） 分析結(jié)論3、 市場策略（1） 調(diào)查問卷（2） 市場營銷目標(biāo)（3） 產(chǎn)品定位（4） 產(chǎn)品分析4、 廣告策略（1） 廣告目標(biāo)（2） 廣告主題（3） 廣告表現(xiàn)（4） 廣告口號(hào)（5） 廣告活動(dòng)安排5、 媒介策略（1） 主要媒介和輔助媒介組合（2） 刊播頻率6、 預(yù)算分配7、 廣告效果評(píng)估方案（一）評(píng)估內(nèi)容（二）評(píng)估方式（三）評(píng)估時(shí)間前言 一直以來，四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院早餐銷售行業(yè)一直處于激烈的競爭中，尤其目前越來越多的消費(fèi)者更加關(guān)注飲食健康，他們希望通過一些食品飲料來補(bǔ)充營養(yǎng)。本次廣告策劃主要目的是通過一系列營銷手段進(jìn)一步提高食堂現(xiàn)磨豆?jié){的知名度并促進(jìn)產(chǎn)品銷量進(jìn)一步增長。一、市場背景分析（一）目標(biāo)市場 本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者為商院全體師生，他們注重營養(yǎng)的合理搭配，但同時(shí)也注重方便快捷。早餐對(duì)于這類消費(fèi)者來說十分重要，是一天工作與學(xué)習(xí)不可缺少的一部分，健康合理的早餐，意味著一天的新開始。（二）購買模式 消費(fèi)者大多數(shù)在食堂購買此類商品，購買頻率較為頻繁。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素是產(chǎn)品的味道和營養(yǎng)價(jià)值。（三）競爭狀況分析 現(xiàn)磨豆?jié){的主要競爭對(duì)手大概分為幾類：牛奶類，奶茶類，果汁飲料類。（1）牛奶營養(yǎng)價(jià)值豐富，味道鮮美。各種牛奶品牌令人目不銜接。加之超市內(nèi)在牛奶售賣區(qū)域有各類面包。新鮮的面包加上美味的牛奶，就是一份可口美味的早餐。但是牛奶的動(dòng)物脂肪含五成飽和脂肪酸,被視為促成全身動(dòng)脈硬化、冠動(dòng)脈心臟病、血栓性中風(fēng)、乳癌、大腸直腸癌和前列腺癌的主要成分。對(duì)人體的健康有一定的影響。（2）奶茶類以優(yōu)樂美奶茶為例進(jìn)行分析。優(yōu)樂美作為知名奶茶品牌，味道種類繁多。有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆8種口味。是即泡即飲型奶茶。無論是產(chǎn)品自身口感還是在知名度，都是相當(dāng)令人青睞。但是但從產(chǎn)品的角度來分析奶茶類產(chǎn)品還是存在弊端的。奶茶類產(chǎn)品熱量較高，較甜，經(jīng)常飲用易發(fā)胖，并且奶茶事實(shí)上并不能提供鈣質(zhì)，因?yàn)樽瞿滩栌玫牟⒉皇悄潭悄叹?，奶精吃多了?duì)身體是有壞無益的，長期食用更容易誘發(fā)血管硬化，增加心臟病、腦血管意外的危險(xiǎn)。（3）果汁飲料方便快捷，以瓶裝包裝為主。美味可口。深受消費(fèi)者喜愛。果汁中富含各種維生素及檸檬酸、蘋果酸、果膠，果糖、葡萄糖。以及多種有機(jī)無機(jī)物質(zhì)。這些物質(zhì)對(duì)于未知身體生理平衡起著很重要的作用。果汁也有美容功效，深受女性消費(fèi)者的喜愛。瓶裝果汁還有大量添加劑，防腐劑。以及許多化學(xué)成分，對(duì)人體健康有一定影響（四）分析結(jié)論 目前現(xiàn)磨豆?jié){還是存在著相當(dāng)廣闊的市場的，但是競爭也是相當(dāng)激烈的，現(xiàn)磨豆?jié){應(yīng)當(dāng)發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)點(diǎn)，比如營養(yǎng)價(jià)值豐富，味道鮮美，方便攜帶，善于運(yùn)用這些優(yōu)點(diǎn)打好營銷戰(zhàn)，揚(yáng)長避短。二、市場策略（一）調(diào)查問卷：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷調(diào)查商院師生對(duì)現(xiàn)磨豆?jié){的喜愛與可接受程度。（二）市場營銷目標(biāo):現(xiàn)磨豆?jié){能占據(jù)商院早餐市場的“大半壁江山?！保ㄈ┊a(chǎn)品定位每杯現(xiàn)磨豆?jié){的價(jià)格為1.5元一杯?，F(xiàn)磨現(xiàn)賣，十分新鮮，不含加任何添加劑。（4） 產(chǎn)品分析：1、本產(chǎn)品系列的特色是專供業(yè)務(wù)營業(yè)使用量大包裝，針對(duì)特定的使用對(duì)象采購需求提供銷售。2、采用適合大豆生長，嚴(yán)選世界三大黑土平原之一的黑龍江三江平原地區(qū)出產(chǎn)的東北優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因大豆為原料，不含防腐劑及色素。3、嚴(yán)格的管理與獨(dú)特的配方，運(yùn)用瞬間滅菌工藝，既保留了大豆原有的天然營養(yǎng)成分，又具有大豆特有的新鮮口感。4、本品采用全排渣工藝，選用大豆精華部分，利用率只有43%左右，使產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)與不飽和脂肪酸更容易被人體吸收，脫殼大豆低普林，滅酶處理不脹氣。5、眾所周知，大豆是一種高蛋白、低熱量，含豐富不飽和脂肪酸食品，具有多種有益人體健康所需的氨基酸及微量元素，符合現(xiàn)代健康養(yǎng)生的生活趨勢與主張。廣告宣傳情況：以電視廣告為主邀請周杰倫作為其品牌代言人，吸引年輕消費(fèi)者，廣告在各大電視臺(tái)高頻率出現(xiàn)，另外近期還聯(lián)合校內(nèi)網(wǎng)推出了免費(fèi)禮品贈(zèng)送等活動(dòng)。在商店超市也可以經(jīng)?？吹狡銹OP廣告。三、廣告策略(一)廣告目標(biāo)通過此次廣告活動(dòng)達(dá)到65%受眾對(duì)現(xiàn)磨豆?jié){有所了解，并且進(jìn)一步提升商院師生對(duì)現(xiàn)磨豆?jié){營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知。（二）廣告主題廣告訴求點(diǎn)：營養(yǎng)豐富，豐富的營養(yǎng)來自營養(yǎng)豐富的大豆，粒粒飽滿?，F(xiàn)磨豆?jié){美味，天然。（三）廣告表現(xiàn)平面廣告（設(shè)計(jì)廣告宣傳平面圖）（四）廣告口號(hào)“早上一杯鮮豆?jié){，生活營養(yǎng)又健康。”（五）廣告活動(dòng)安排活動(dòng)一集杯兌換（兌換地點(diǎn)為購買地點(diǎn)）活動(dòng)時(shí)間：早上7:00-9:00兌換方式：將現(xiàn)磨豆?jié){包裝紙杯的杯蓋湊齊六個(gè)，即可獲得現(xiàn)磨豆?jié){一杯。活動(dòng)二冬日試嘗活動(dòng)內(nèi)容：為有請各位過往的人品嘗現(xiàn)磨豆?jié){活動(dòng)時(shí)間：配合現(xiàn)磨豆?jié){推出平面廣告的同時(shí)（晚秋初冬）活動(dòng)地點(diǎn)：可以在行知超市門口，以及一樓食堂門口?；顒?dòng)準(zhǔn)備：人員準(zhǔn)備，要提前對(duì)促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，主要進(jìn)行一下幾方面的培訓(xùn)，與消費(fèi)者的交流培訓(xùn)以及交流時(shí)應(yīng)注意的禮儀，與工作同事之間的協(xié)同合作的能力的培訓(xùn)，作為食品促銷衛(wèi)生培訓(xùn)也是相當(dāng)重要的，還應(yīng)對(duì)促銷人員對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)行培訓(xùn)，例如對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地，產(chǎn)品制作工藝，產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值，制作成本的了解。設(shè)備準(zhǔn)備：每個(gè)活動(dòng)點(diǎn)準(zhǔn)備3臺(tái)豆?jié){機(jī)。布展臺(tái)一個(gè)，用來展示現(xiàn)磨豆?jié){，一次性紙杯，促銷人員所穿的服裝等。四、媒介策略（一）主要媒介和輔助媒介組合主要媒介為校車車體廣告，寢室展板廣告等戶外媒體和輔助媒體POP廣告，報(bào)紙，雜志，相結(jié)合。校車車體廣告，寢室展板廣告，能夠接觸到更多的受眾，人流量大讓受眾盡可能的得到產(chǎn)品信息。在行知商超推出POP廣告更能促成受眾的沖動(dòng)型購買，現(xiàn)磨豆?jié){屬于快銷品，價(jià)格低廉。報(bào)紙雜志廣告費(fèi)相對(duì)于電視廣告較低，節(jié)省了成本，而且經(jīng)?？磮?bào)紙雜志的人群更注重生活品質(zhì)，換句話說也就是更注重飲食營養(yǎng)是否豐富。報(bào)紙類，可以刊登在早晚報(bào)及周報(bào)，雜志可以選擇生活類的雜志，時(shí)尚類雜志不適合刊登此類廣告，與其基調(diào)不相符合。四類媒體相結(jié)合傳播效果更有效。雜志選擇在四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院校內(nèi)雜志。POP廣告則投放在行知超市與食堂。（二）刊播頻率校車車體廣告，寢室展板廣告，POP廣告，選擇一個(gè)季度刊登，一般為一個(gè)月到三個(gè)月。選擇在晚秋初冬時(shí)投放，冬季來臨時(shí)人們會(huì)選擇熱飲，在將要入冬時(shí)給人們一種暗示，冬天來了現(xiàn)磨豆?jié){給你最好的關(guān)愛，晚秋也是黃豆收獲的季節(jié)，也給人一種感覺，現(xiàn)磨豆?jié){使用這個(gè)秋天剛剛收獲的黃豆加工而成的。報(bào)紙廣告和雜志廣告一般要選擇與報(bào)紙或雜志出版頻率相一致，或者是隔一期發(fā)布一期。五、預(yù)算分配項(xiàng)目費(fèi)用調(diào)研費(fèi)100廣告設(shè)計(jì)費(fèi)300廣告制作費(fèi)500媒介租金120行政辦公費(fèi)0工作人員工資500公關(guān)費(fèi)450廣告效果測定費(fèi)500其他300合計(jì)2790六、廣告效果評(píng)估方案（一）評(píng)估內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)于各種媒體如報(bào)紙,雜志,戶外廣告的接觸情況是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。消費(fèi)者接收廣告信息的時(shí)間，是在廣告發(fā)布后的多長時(shí)間，消