牽住渠道的牛鼻子廠家才能拴住經(jīng)銷商(3三人眾營銷策劃咨詢).doc

大腳李天：牽住渠道的牛鼻子，廠家才能拴住經(jīng)銷商作者：大腳李天1月18日深圳圣西馬邀請(qǐng)經(jīng)銷商在郵輪舉行了一場寶馬抽獎(jiǎng)主題秀。這場活動(dòng)頗有創(chuàng)意，不僅顯示圣西馬這家動(dòng)保企業(yè)有肌肉，而且有想法。其實(shí)每年到了年關(guān)，在企業(yè)需要打點(diǎn)的名單里，經(jīng)銷商都是重中之重。為了粘住經(jīng)銷商，加大渠道掌控力，企業(yè)往往不惜血本、絞盡腦汁利用這個(gè)機(jī)會(huì)展示企業(yè)形象，于是出現(xiàn)了各方企業(yè)年底活動(dòng)大比拼的圣況，這方唱罷那登場，有的實(shí)現(xiàn)了自己的目的，但更多了卻是撒了銀子，掙個(gè)熱鬧，年終的種種血拼式盛大活動(dòng)，也越來越成為“雞肋”個(gè)中冷暖自己知。企業(yè)不能錯(cuò)過年關(guān)自有自己的良苦用心，但渠道的凝聚力，功夫在臺(tái)下。如果把眼睛只盯著經(jīng)銷商往往會(huì)“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。有時(shí)候，你得必須跳出問題看問題，牽住渠道問題的牛鼻子。牛鼻子在哪兒呢？找到可激勵(lì)之處：激勵(lì)渠道的雙因素牛鼻子在于有效激勵(lì)經(jīng)銷商。如何激勵(lì)經(jīng)銷商，我們可以借用組織行為里的一個(gè)理論工具：雙因素理論。我們知道，有些因素被企業(yè)員工認(rèn)為“天然應(yīng)當(dāng)”的。比如工作安全、準(zhǔn)時(shí)足額領(lǐng)到工資、起碼的人格尊重等。沒有滿足這些條件，員工的積極性會(huì)被嚴(yán)重挫傷；但滿足了這些條件，員工不會(huì)覺得受到激勵(lì)，只是不失望而已。這些因素就是所謂的“保健因素”，不具有激勵(lì)力。一個(gè)企業(yè)，如果指望準(zhǔn)時(shí)發(fā)工資、不打罵員工就能激勵(lì)員工，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。真正起激勵(lì)作用的，是那些被稱作“激勵(lì)因素”的東西。比如員工得到的額外獎(jiǎng)勵(lì)，或者是員工對(duì)物質(zhì)報(bào)酬之外的認(rèn)同，例如成長空間、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、良好的組織認(rèn)同等。如果沒有這些，員工不會(huì)像失去工作安全或人格尊重一樣滋生反感，但如果擁有這些，則會(huì)激發(fā)員工額外的熱情。這個(gè)理論工具，同樣適用于企業(yè)對(duì)渠道的激勵(lì)。很多企業(yè)頭痛于經(jīng)銷商的積極性、主動(dòng)性，但又不知道自己哪里做得不對(duì)，似乎該做的都做了，并不比同行差！困局往往就隱藏在這里面，而且這種問題不是通過公關(guān)能解決的，一年一度的渠道大會(huì)更不可能解決。是的，激勵(lì)經(jīng)銷商不能只給他發(fā)槍，企業(yè)還得有有效的作戰(zhàn)方案，讓經(jīng)銷商相信他跟著你有奔頭。士兵不能只有槍：價(jià)格空間和基礎(chǔ)支持不足以激勵(lì)經(jīng)銷商那么經(jīng)銷商需要什么？站在經(jīng)銷商的角度想，他為什么與一個(gè)企業(yè)合作？無非就是產(chǎn)品還不錯(cuò)、具合理利潤空間、有一定的市場預(yù)判，以及廠家能夠提供合格的產(chǎn)品配送、保障基本的經(jīng)銷權(quán)利、具備有序的區(qū)域管控、提供基礎(chǔ)的人員和售后支持等。但這些因素只構(gòu)成了“保健因素”，稍有實(shí)力的企業(yè)這方面做的都不會(huì)差。企業(yè)需要給經(jīng)銷商創(chuàng)造“激勵(lì)因素”。拿破侖遠(yuǎn)征埃及的時(shí)候，曾對(duì)陣強(qiáng)悍的馬木留克軍團(tuán)，并留下一個(gè)說法：三個(gè)法國兵打不贏一個(gè)馬木留克兵，但在拿破侖統(tǒng)領(lǐng)下，一個(gè)法國兵卻可以打贏三個(gè)馬木留克兵。拿破侖說“一個(gè)軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力，70是由士氣組成的。”企業(yè)就是經(jīng)銷商體系的統(tǒng)帥，統(tǒng)帥是否有打法，將決定軍士的士氣。對(duì)經(jīng)銷也是同樣的道理。舉個(gè)例子，目前暢銷于各大城市的國內(nèi)高端柚子“波蜜柚”在2008年中秋北京市場上市時(shí)，賣慣了2元多一斤的普通柚子的水果經(jīng)銷商們幾乎視這種種零售價(jià)高達(dá)6元多的高價(jià)柚子為笑談，認(rèn)為那是進(jìn)口柚子的天下。但在我們組織了一場新產(chǎn)品說明會(huì)議以后，立馬就打開了廠家前期招商難的局面，3天時(shí)間就有3家經(jīng)銷商簽約承銷，因?yàn)槲覀兒蛷S家對(duì)經(jīng)銷商呈現(xiàn)的營銷方案不僅僅是給他們一個(gè)產(chǎn)品和政策，還教他們?nèi)绾谓?jīng)營如何賣，同時(shí)也呈現(xiàn)了讓消費(fèi)者愿意買的方法與手段，讓他們覺得是個(gè)既能發(fā)財(cái)又能發(fā)展的成長機(jī)會(huì)。當(dāng)所有的廠家都在忙于借年底大造聲勢想粘住經(jīng)銷商的時(shí)候，為什么不站在經(jīng)銷商的角度，多做些幫經(jīng)銷做生意的實(shí)際先動(dòng)呢？所以，經(jīng)銷商一見企業(yè)砸廣告就來勁的背后，并不是經(jīng)銷商看見企業(yè)花錢就高興這錢又不是送給他們的，而是他們認(rèn)為企業(yè)有動(dòng)作了，在幫他們打市場了。秘密在于，經(jīng)銷商提高了對(duì)成長的期望值（E）。怎么能不高興？激勵(lì)力(M)效價(jià)(V) x期望值(E)，期望值是經(jīng)銷商跟著廠家發(fā)財(cái)?shù)母怕逝袛啵褪沁_(dá)成目標(biāo)的信心。以我們長年做營銷的經(jīng)驗(yàn)，再能干的經(jīng)銷商都有不可能完成的任務(wù)，比如產(chǎn)品是否到位，品牌如何建立，推廣如何實(shí)施。這些在經(jīng)銷商的角度看來，就是戰(zhàn)略性的大問題，它們需要企業(yè)提供答案。比如，企業(yè)得讓自己的產(chǎn)品是有賣相有賣點(diǎn)的，而且這種賣相和賣點(diǎn)不能是企業(yè)拍腦門拍出來的，是專業(yè)的、源于市場研究的、有銷售力的、能夠說服經(jīng)銷商跟隨的；企業(yè)的品牌必須有精準(zhǔn)的定位，能夠形成與競品的差異化，能夠提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，讓經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品暢銷有信心，而不是沒完沒了地向企業(yè)要價(jià)格政策；企業(yè)對(duì)終端的銷售提升是有思路的，品牌能夠?qū)K端提供強(qiáng)烈的支持、能夠提升產(chǎn)品力，不能讓經(jīng)銷商感到你只給了我槍讓我瞎沖；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還得形成一套可行渠道和終端管理工具，讓經(jīng)銷商知道服從管理的意義，坦然接受獎(jiǎng)罰，而不是等著企業(yè)踢他的屁股后，還找出各種懈怠的理由。諸如此類，如果廠家能夠提供足夠?qū)I(yè)、足夠?qū)嵱玫臓I銷戰(zhàn)法，那么經(jīng)銷商的信心就會(huì)大增這往往是提升渠道士氣的關(guān)鍵所在，也是整合媒體力量的牛鼻子。如果說一年一度花樣翻新的渠道大會(huì)是花的話，這種臺(tái)下功夫才是錦，兩者相配，方可錦上添花。作者手機(jī)郵箱： 13391579236163.com ，作者博客：/leetian作者大腳李天簡介：三人眾品牌策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國式品牌戰(zhàn)略專家，中國品牌研究院研究員，中國品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家成員，中國策劃協(xié)會(huì)專家成員，中國優(yōu)秀品牌專家100人，中國最有影響力新銳創(chuàng)意30人。信奉“經(jīng)典就是用來顛覆的，紀(jì)錄就是用來打破的”，堅(jiān)持海盜精神以小搏大，深度拓展品牌的商業(yè)價(jià)值，大力提升產(chǎn)品的盈利能力，以最簡單、最直接、最有效、最本質(zhì)的方式，驅(qū)動(dòng)企業(yè)全