朋友的策劃觀點(diǎn)值得學(xué)習(xí).doc

6年磨劍我的策劃觀點(diǎn)關(guān)鍵詞： 策劃 策略 廣告 品牌 文案 六年磨一劍我的策劃觀點(diǎn) 我是2002年入這個(gè)行當(dāng)?shù)?，一路跌跌撞撞的進(jìn)來，做過OTC、建材、酒店、煙草、增值業(yè)務(wù)，現(xiàn)在又做餐飲。雖然行當(dāng)跨度相當(dāng)?shù)拇螅菍?duì)于策劃來說，界面大抵都是相同的。行業(yè)的差異并不能造成我進(jìn)入的障礙，相反的是，策劃最終呈現(xiàn)出來的，卻是用消費(fèi)者的語言來說事情，所以在一定意義上，行業(yè)的界限并不是關(guān)鍵的問題，關(guān)鍵的問題在于，策劃者需要從本質(zhì)上體現(xiàn)出你策劃的思想。策劃者如果能夠在不同的行業(yè)當(dāng)中找到相通的東西，并提煉出自己的理論，策劃將會(huì)無所不能。 羅斯福說，“不做總統(tǒng)，就做廣告人吧！”。是的，我們可以以廣告的視野取看待任何的事情，大到國家的政治、小做人的原則。從“三個(gè)代表”我就可以認(rèn)定這個(gè)東西確實(shí)有空洞唬人的嫌疑，事實(shí)上也沒有給黎民百姓帶來什么好處；從“和諧社會(huì)”我就可以認(rèn)定老胡一定就是民心所向，市場所需。我喜歡廣告這個(gè)行當(dāng)。廣告人需要有旺盛的求知欲，在求知當(dāng)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的風(fēng)景。更為重要的是，我從虛心的學(xué)習(xí)理論，再將理論投身實(shí)踐，最后從實(shí)踐當(dāng)中提煉自己的理論，這是一種思想的結(jié)晶。從我自身來說，雖然算不上有深厚的功力，但是我也切切實(shí)實(shí)的體會(huì)到，策劃不是忽悠的東西，是踏實(shí)的東西，策劃人要懂得去學(xué)習(xí)、去實(shí)踐、去提煉、最后再實(shí)踐。如果說是忽悠的話，那你也只有走完這樣一個(gè)過程，你才有忽悠的資本。 其實(shí)我并不喜歡“策劃”這個(gè)字眼，因?yàn)椴邉澾@個(gè)行業(yè)缺乏規(guī)范、自律、也缺乏官方教育培訓(xùn)體系的認(rèn)知，在很多人的眼里它僅僅是一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)辦法、或者是帶有一定的欺騙性質(zhì)。這個(gè)東西又不存在量化的指標(biāo)或者是職稱之類的東西，所以，選擇策劃的朋友，你們選擇了一個(gè)還不能規(guī)范的行業(yè)，你們只能在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中提升自己的籌碼，策劃不能想會(huì)計(jì)、律師一樣考個(gè)什么證啊、師啊之類的本本就可以提升你的價(jià)位。策劃需要的是實(shí)戰(zhàn)，策劃人一定要從學(xué)院派轉(zhuǎn)變成為實(shí)戰(zhàn)派。 在一般人的眼里，策劃可能并不是什么好的名聲，所以更多時(shí)候，面對(duì)一個(gè)不懂策劃的人，我更愿意去說自己是一個(gè)廣告人。因?yàn)椋邉澾@個(gè)詞匯好像誰都可以信手拈來、誰都可以說上一說，“我策劃了個(gè)什么什么”的話。今天在這個(gè)場合，我需要告訴給大家策劃并不是什么了不起的東西，但是策劃也一定不是誰都可以做能夠做的東西，策劃需要你具有宏觀的視野、整合的能力、對(duì)待事實(shí)能夠抓出要害、有縝密的邏輯、有相當(dāng)?shù)娜宋牡姆e累、有不尋常的文筆，策劃一定是有思想的閃耀，思維能夠無限的發(fā)散、也能夠收攏過后集中于一點(diǎn)。 所有這些，只是想還以“策劃”本有的面目，給懂和不懂策劃的朋友們。如果大家認(rèn)同我的觀點(diǎn)的話，我愿意去說我是一個(gè)策劃人。 以下就是我個(gè)人從實(shí)踐當(dāng)中總結(jié)的部分觀點(diǎn)。LETS SHINE,來次閃耀吧！ 1、關(guān)于策劃。策劃人永遠(yuǎn)不要忘記策劃的本質(zhì)。策劃如果失去了策略，就如同人失去了思想。策劃永遠(yuǎn)不會(huì)憑空無中生有，但是策劃必須創(chuàng)造才能顯現(xiàn)出生命力。 2、關(guān)于策劃的定義。就像營銷一樣你無法去給一個(gè)準(zhǔn)確的定義。因?yàn)椴邉澯肋h(yuǎn)是跳躍的。時(shí)勢造英雄，同樣可以造就品牌。策劃因時(shí)不同、因勢不同。我的策劃的認(rèn)知就是：在適合的時(shí)間、找到合適的解決辦法，去做合適的事情。 3、關(guān)于營銷之一。同樣，做營銷的永遠(yuǎn)不要忘記營銷的本質(zhì)。差異化是營銷至高無上的法寶。差異化的層次有三種。第一、在產(chǎn)品層面說就是USP、這是最容易模仿的差異化；第二、在品牌層面來說就是品牌氣質(zhì)；這是很難模仿的差異化；第三、就是商業(yè)模式、文化力、整合力疊加的差異化；這是不能模仿的差異化。 4、關(guān)于營銷之二。營銷有兩種，一種橫向、一種縱向。我們說的目標(biāo)群、定位、核心價(jià)值等等做法都是縱向的營銷。在縱向營銷的世界當(dāng)中，大家的目標(biāo)群越來越細(xì)分，蛋糕越來越小、市場將會(huì)趨于無窮小。這個(gè)時(shí)候該怎么辦？打破！音樂可以坐著聽還可以走著聽；手機(jī)除了打電話還可以拍照片、購物除了到商店還可以到網(wǎng)店、衣服不僅僅單面穿還可以穿雙面、化妝品不在商場賣還可以在藥店賣。這些都是我們說的縱向營銷?？v向營銷需要分裂、打破。打破類別、功能、場合、渠道、使用方法、目標(biāo)群 5、關(guān)于品牌的核心價(jià)值之一。核心價(jià)值可以是物理的，也可以是精神的。對(duì)于物理性的核心價(jià)值的具體運(yùn)營上，更多的是對(duì)于需求的細(xì)分，先找到一個(gè)需求、然后創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品、再演繹一個(gè)概念。物理性的品牌核心價(jià)值更多的依賴于傳播、規(guī)模、渠道、事件、新聞等等的整合，還必須時(shí)刻防備競手們的打壓。 6、關(guān)于品牌的核心價(jià)值之二。策劃人往往會(huì)將品牌的核心價(jià)值放在至高的地位，但是你不要忘記，品牌是屬于消費(fèi)者的，并不你說什么就是什么，而是你說什么就必須做什么。而在消費(fèi)者來說，他并不一定要清楚品牌的核心價(jià)值是什么，但是他需要被你的品牌氣質(zhì)所感染，才能轉(zhuǎn)化為具體的購買行為。所以，性格決定命運(yùn)、氣質(zhì)決定成敗。 7、關(guān)于品牌的核心價(jià)值之三。好的核心價(jià)值，或者說好的概念，我認(rèn)為有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，內(nèi)涵小、外延大。所謂內(nèi)涵小，是指能夠有效對(duì)接產(chǎn)品物理屬性；所謂外延大，是指具有多種的演繹能力。第二、有效連接目標(biāo)群與產(chǎn)品，百事永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在大爺大媽的手中。第三、人格化的魅力。沒有人格，就無法打動(dòng)。 8、品牌的終極。關(guān)于知名度、美譽(yù)度、忠誠度這三個(gè)概念，我們耳熟能詳。品牌的極致是不僅僅是忠誠度。他會(huì)變成一種信仰，就會(huì)如同宗教。而在這個(gè)時(shí)候，作為品牌最初的使命贏利，相反卻變成了一種附加的東西。這才叫做無為以無所不為。 9、品牌的更新。品牌需要保鮮，在品牌所有的傳播當(dāng)中，唯一不能變的是核心價(jià)值，在這個(gè)前提下，你的演繹不僅僅是給品牌更多的舞臺(tái)生動(dòng)性，而且會(huì)給消費(fèi)者信心。奧運(yùn)來了，誰都會(huì)去傍一下，也就是這個(gè)原因。 10、關(guān)于定位。特勞特的定位是想告訴我們必須搶占第一的概念。但是誰都能夠搶占第一的話，那營銷豈不是就成了理想的真空了？第一固然重要，但是精準(zhǔn)更重要。只有精準(zhǔn)，你的傳播、營銷才能更加省力和有效。王老吉就憑怕上火這個(gè)三個(gè)字，在全國就賣瘋了；毛XX就憑“打土豪、分田地”這樣一句話，解放了全中國。 11、關(guān)于策略與戰(zhàn)略。策劃人不一定要會(huì)制定戰(zhàn)略，如果你不是公司的CEO的話，但是你必須學(xué)會(huì)填充戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是做什么，策略就是如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，三年、五年，什么方式、需要什么整合和協(xié)同。 12、關(guān)于做方案之一。做了很多的方案，我教會(huì)底下人做方案一定要學(xué)會(huì)方案的三字訣是：引、立、破。 13、關(guān)于做方案之二。好方案的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：精準(zhǔn)的策略、有效的到達(dá)、嚴(yán)密的邏輯，再加上樸實(shí)無華的敘述。我經(jīng)常跟人說，做方案如同做一道幾何證明題，必須尊重事實(shí)、找到切入、再多重衍生。如果沒有邏輯，你的方案就有可能被人批的體無完膚。 14、關(guān)于做方案之三。方案是教會(huì)人領(lǐng)悟一種思想。記住，大師的語言都是簡單而深刻的，不要去故意賣弄你的理論、詞匯、套用模型這些唬人的東西。 15、關(guān)于符號(hào)。傳播就是做符號(hào)。符號(hào)是什么，從小的角度，一個(gè)傳播的角度，符號(hào)是讓人產(chǎn)生記憶的集中性視覺。從大的方面說，符號(hào)可以是定位、核心價(jià)值、目標(biāo)群等等。這些又疊加成一個(gè)大的符號(hào)。這個(gè)大的符號(hào)就是你的品牌。我們經(jīng)常在創(chuàng)立一個(gè)品牌的時(shí)候想做LOGO、做VI，這些的本質(zhì)是什么？都是符號(hào)。白沙的仙鶴、利群的火車、嬌子的熊貓、大紅鷹的V，腦白金的大爺大媽等等。（以前做過煙草對(duì)煙草的觀察比較多） 16、關(guān)于廣告。廣告分兩種，一種是叫賣式的，一種是創(chuàng)意式的。廣告人不要鐘情于創(chuàng)意性的廣告。但是你要記住，謬誤重復(fù)1000遍就有可能變成真理。 17、關(guān)于同質(zhì)化。產(chǎn)品越來越同質(zhì)，怎么辦？做一個(gè)賣點(diǎn)或者進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新！但是大多數(shù)時(shí)候的產(chǎn)品都不會(huì)具備創(chuàng)新的能力，那就用概念創(chuàng)新吧，誰先搶占了，就是誰的。同樣的產(chǎn)品換個(gè)概念，就成了新的產(chǎn)品。譬如“27層凈化”、早餐奶和晚上好奶等等。 18、關(guān)于做人與做企業(yè)。做企業(yè)有三個(gè)層次。三流的企業(yè)做產(chǎn)品、二流的企業(yè)做品牌、一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式。同樣做人也有三個(gè)層次。三流的員工永遠(yuǎn)只知道埋頭做事情，二流的員工永遠(yuǎn)都在做人，一流的員工做的是標(biāo)準(zhǔn)和流程。 19、關(guān)于品類。營銷人永遠(yuǎn)記住，品牌并不是至上的法寶，做一個(gè)品類永遠(yuǎn)大于做一個(gè)品牌。剃須刀是男人的，但是剃毛器成了女人的。CROSS是都市的概念，但是一樣可以馳騁在野外，電腦不一定要放在桌子上，也可以放在手掌上。 20、關(guān)于整合的本質(zhì)。沒有整合，就談不上商業(yè)模式，也談不上平臺(tái)。平臺(tái)要應(yīng)用化、整合要效用化。效用必須依賴于執(zhí)行力，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。用一句廣告語來詮釋整合的本質(zhì)“大家好才是真的好”。 21、關(guān)于策劃人的命題。給策劃人最好的命題就是：如何把梳子賣給和尚，并且能夠列舉10種辦法。 22、關(guān)于產(chǎn)品功能。如果你要想做品牌的話，永遠(yuǎn)記住產(chǎn)品的功能概念只能是一個(gè)背書的角色。當(dāng)然如果你要做一個(gè)名牌的話，你只需要說你的產(chǎn)品功能就可以了。 23、關(guān)于策劃人的選擇題。不一定就要做品牌，可以做名牌；不一定要做產(chǎn)品、可以只做概念；不一定就要說情感，可以只說功能；不一定就要做創(chuàng)意，可以只做叫賣；不一定就要做二八，可以做長尾，不一定就要做城市，可以做農(nóng)村，不一定就要去細(xì)分，可以完全打破。 24、策劃人要學(xué)會(huì)斷臂。羅丹毫不猶豫的砍掉了維納斯的雙臂，因?yàn)樗碾p臂太美了，已經(jīng)超越了維納斯的