機電124班董祥龍福克斯營銷策劃.doc

福特?？怂範I銷策劃一、前言 新?？怂故且粋€福特戰(zhàn)略下第一款真正意義上的全球車，也是福特承諾在2015年前帶入中國15款車型中的第一款全新車型。新福克斯的引入，履行了我們?yōu)橹袊M者帶來最新最好產(chǎn)品的承諾。長安福特馬自達汽車有限公司總裁馬瑞麟Marin Burela表示新?？怂菇o中國消費者帶來了中級車前所未有的智能科技和豐富配置我們堅信新?？怂贡貙@得中國消費者的青睞，再續(xù)?？怂蛊放圃谥袊膫髌妗?短短40天，銷量超過2.2萬輛，新?？怂顾l(fā)的市場威力，一下子讓沉默許久的長安福特汽車再次回到媒體的聚光燈下。這一次媒體關心的話題不再是長安福特馬自達分家方案何時獲批而是新福克斯爆紅背后的奧秘。 這是一份長安福特許久沒有看到的優(yōu)異成績單。據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月，?？怂挂?.31萬輛的銷售成績位列轎車品牌第二位僅次于經(jīng)濟型小車賽歐在福克斯所定義的A級車市場領域中排名第一超越了“市場常青樹”凱越和捷達，也將老對手寶來和悅動甩在身后。 “我們對這一銷售成績非常滿意這說明新?？怂箘傄簧鲜斜悴东@了消費者的心。”長安福特銷售公司副總經(jīng)理劉宗信對記者說在?？怂沟膸酉麻L安福特甚至在5月進入全國轎車生產(chǎn)企業(yè)銷量排名第六位。在此之前它的最好成績也不過是在九、十之位徘徊。 “操控性一直是?？怂拐鲬?zhàn)市場的利器但這一次新?？怂姑摲f而出的優(yōu)勢卻在節(jié)油?！北本└Ｍǜ呤⑵囦N售公司的一名銷售顧問對記者說換“心”之后的新?？怂拱俟锞C合工況油耗在6.2升至6.8升之間這個數(shù)字比新帕薩特2.0TSI和新邁騰2.0TSI車型足足低了兩個油。 作為除大眾之外第二家在中國引入“渦輪增壓直噴發(fā)動機+雙離合自動變速器”的合資品牌長安福特顯然希望通過新?？怂沟娜嫔墎碇匦聫椭拼蟊娫谥袊某晒β窂?。不過與后者不同的是福特不是在成功之后做“減法”而是在追逐成功的路上做“加法”。 二、新?？怂巩a(chǎn)品概況及其獨特優(yōu)勢 2012款?？怂构灿惺€版本三廂車有分為六個版本分別是手動舒適型、自動舒適型、手動風尚型、自動風尚型、自動尊貴型和自動旗艦型。兩廂車型同樣是六個版本分為手動舒適型、自動舒適型、手動風尚型、自動風尚型、手動豪華運動型和自動豪華運動型。 舒適型：電動助力轉(zhuǎn)向、手動擋、液壓助力轉(zhuǎn)向自動擋、車身穩(wěn)定控制、牽引力控制、剎車防抱死、坡道起步輔助、兒童座椅接口、電子防盜、正面雙氣囊、側(cè)面雙氣囊、六向手動調(diào)節(jié)駕駛座椅、后排座4/6折疊、4喇叭單碟CD、iPod+USB接口、外后視鏡電動調(diào)節(jié)、3.5吋中控臺顯示屏、后窗除霧、前霧燈、駕駛席一鍵式電動車窗。 風尚型：在舒適型的基礎上增加1.3萬元增加的配置是天窗、半真皮坐椅、行車電腦顯示屏、節(jié)油駕駛模式、多功能真皮方向盤、多媒體通訊娛樂系統(tǒng)、6喇叭音響、AUX接口、倒車雷達和雙區(qū)自動空調(diào)。 尊貴型：在風尚型的基礎上增加1.1萬元。增加的配置是，四門一鍵式電動車窗、外后視鏡電加熱、遙控開關車窗及天窗、電動真皮坐椅、后排座中央扶手、4.2吋多功能顯示屏、高保真9喇叭索尼音響、頭部氣簾、定速巡航。 (一)優(yōu)點或亮點 1.“Ford Power”智能無鑰匙啟動系統(tǒng) 2.SYNC車載多媒體通訊娛樂系統(tǒng) 3.TVC彎道扭力智能分配系統(tǒng) 4.進氣格柵主動關閉系統(tǒng) 5.HSA坡道起步輔助 6.2.0GDi汽油缸內(nèi)直噴發(fā)動機 7.PowerShift?6速雙離合自動變速器 8.BLIS盲點信息系統(tǒng)與低速行車安全系統(tǒng) （二）不足 1.中控顯示屏太小，沒有倒車影像 2.空間略顯緊湊 3.沒有配置胎壓監(jiān)測系統(tǒng) 4.沒有配置座椅加熱 5. 發(fā)動機沒有渦輪增壓 3、 競爭產(chǎn)品概況與優(yōu)勢 標致408：定位家用空間充足配置豐富安全性好,軸距達到了準B級車水準大空間是它最重要的賣點高安全標準 雪弗蘭科魯茲：外觀漂亮性價比優(yōu)勢明顯 東風日產(chǎn)新騏達：外觀飄逸內(nèi)飾溫馨軸距動力大升級; 一汽大眾新速騰：空間加大外觀家族化減配有待改善; 新思域：風格變硬朗價位合理配置豐富 新?？怂古c競爭產(chǎn)品的比較中，我們發(fā)現(xiàn)新福克斯的賣點主要集中在安全性與操作性的優(yōu)勢價格并不占優(yōu)。 四、?？怂挂延邢M群體分析 生于70年代前后月收入較高的城市居民。他們受過良好的教育正逐漸成為社會的精英。他們熱愛駕駛很有品牌意識,偏愛歐洲品牌喜歡動感的生活與時尚的外形。他們有開放的思維方式和運動、積極的生活方式愛好音樂，電影唱歌健身去酒吧和購物往往也是最先嘗試新生事物的人。文化消費在目標人群消費中占有重要比重。戲劇電影藝術動態(tài)是其文化生活 的關注要點同時網(wǎng)絡是目標人群工作與生活的重要媒介。 一目標人群 共性特點： 1.汽車已大幅度地進入人們的日常生活之中 2.價格與銷售后服務成為消費者關心的熱點 3.由于油價破八人們對節(jié)油的期望大幅度提升 4. 在車型與外觀的選擇上消費者由盲目走向務實的觀念轉(zhuǎn)換；熱愛生活,喜歡運動,親近大自然,積極進取,追求時尚,勇于接受新事物的年輕白領男女 五、營銷手段 （一）營銷效仿通用 “事實上所有加法圍繞的核心都是產(chǎn)品力?！痹趧⒆谛趴磥砣绻麤]有?？怂骨捌诜e累的良好口碑今天所做的一切改變都不會在短時間內(nèi)有如此強烈的市場爆發(fā)力。作為福特“1515”戰(zhàn)略引入的首款車型福克斯再次用實力印證了它在長安福特車系中的“當家花旦”角色。7年前當嘉年華和蒙迪歐在各自“戰(zhàn)場”上雙雙打出了“悶炮”之后正是“神車”福克斯的降臨挽救長安福特于水火。作為福特百年汽車發(fā)展歷程中最成功的產(chǎn)品之一?？怂乖谌蚋鞯氐纳鲜卸紓涫懿毮俊Ｗ?005年進入中國市場以來?？怂挂言谥袊塾嬩N售84萬輛。在2011年長安福特42萬輛的銷售成績中僅?？怂咕拓暙I了19萬輛幾乎占據(jù)半壁江山?！斑@樣的市場號召力使福特不得不以?？怂篂闃影逯鸩礁淖冎袊M者對福特汽車外形呆板、油耗高的品牌印象?！遍L安福特內(nèi)部人士對記者說。 同時?？怂沟氖袌霰Ｓ辛恳矠殚L安福特在營銷手法效仿通用的“雙車戰(zhàn)略”奠定了基礎。雙車戰(zhàn)略即通過兩個車型組成一個特定的產(chǎn)品組合來參與市場競爭。此前上海通用通過新君越與新君威的雙“君”合璧策略聯(lián)手在競爭白熱化的中高級車市場闖出一片天地。今天長安福特也決定向它的美國對手取經(jīng)。“目前中國經(jīng)濟型轎車的消費人群不斷擴大雙車戰(zhàn)略能為我們贏取更多客戶?！睋?jù)劉宗信介紹目前經(jīng)典?？怂乖贏級車高端、中端與入門級細分市場中分別占據(jù)34%、37%和29%的市場份額。新?？怂雇瞥龊蠼?jīng)典?？怂沟膬r格可以進一步下探爭取注重經(jīng)濟實惠、對價格敏感的消費群體在配置上更先進的新福克斯則主打A級車的中高端細分市場在營銷上更突出運動與時尚科技。 （二）整合營銷傳播 整合營銷傳播,把一切企業(yè)的營銷和傳播活動如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、 CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用提高資源利用率。 目的：1.為新?？怂股鲜性靹萏嵘赂？怂乖谛熘莸貐^(qū)的品牌知名度與形象 2.挖掘潛在顧客群體通過客戶體驗拉近福特與消費者的情感距離 3.提升新福克斯新車上市的4S店銷售力度 新車上市以廣告宣傳為先活動為主-原則 （三）數(shù)據(jù)庫營銷策略 1.通過已有的數(shù)據(jù)庫資料向已有顧客潛在顧客發(fā)出邀請 2.展開VIP重點服務針對新?？怂巩a(chǎn)品的定位尋找到這類人群所在的區(qū)域，社會地位、經(jīng)常接觸的媒介、雜志、生活習慣、以及對待生活的態(tài)度、嘗試通過短信DM單頁進入他們的生活之中以獨特的品牌關懷獲得其的好感 3.會議營銷:邀請新老客戶來到4S店內(nèi)通過展示新福克斯的品牌形象宣傳片。介紹相關的數(shù)據(jù)資料使之認識其的優(yōu)點。同時聽取他們對于新?？怂沟淖稍兘ㄗh營銷銷售方面的問題。 目的： 1.強化異業(yè)聯(lián)合作用以最后的成本獲得最大的宣傳力度與效果加深品牌粘結(jié)度與影響力 2.借助其他企業(yè)的力量擴大新?？怂蛊放菩蜗笈c知名度 3.建立新車體驗互動系統(tǒng)通過不同渠道的整合吸引更多的潛在客戶并在新車發(fā)布會中以現(xiàn)身說法的形式展現(xiàn)新?？怂沟膬?yōu)勢同時添加一些微不足道的小缺點; 4.強化用戶體驗給他們帶來激情更是帶給客戶一種滿足于認同自我價值的認可對輕松生活方式的認同 （四）新?？怂笰R增強現(xiàn)實體驗與“Start New Focus APP” 通過福特官網(wǎng)下載適用于智能手機或者平板電腦的官方APP可以通過拍攝宣傳圖與新福克斯近距離接觸采用了最新的AR增強現(xiàn)實體驗技術使消費者耳目一新感受新?？怂躬毺伧攘Α＠眯赂？怂笰PP可以從各個方面了解新?？怂估锩嬗懈鞣N新?？怂箞D片資料以及各車型的詳細配置參數(shù)供消費者參考。 六、外圍試駕體驗活動 （一）體驗智能科技 盡享駕馭樂趣“長安福特新?？怂贵w驗日”活動 1. 重大節(jié)假日體驗活動 體驗日的活動內(nèi)容還是比較豐富的從整個車系的配置介紹和新功能的安全效果都講解的比較細致當然更直觀的就是靜態(tài)體驗以及動態(tài)體驗。 首先介紹下新福克斯的高端配置以及動力上的升級動力方面新?？怂怪鞔虻腉DI發(fā)動機強調(diào)了運動能力以及節(jié)油性能其中2.0升的功率達到125kw將近170匹的馬力應付日常的出行生活顯得綽綽有余與其搭配的是power shift雙離合變速箱它的職責就是使換擋平順以及使燃油經(jīng)濟性更好。 除了動力系統(tǒng)的全面升級新?？怂惯€帶著一身同級中獨一無二的高科技配置出現(xiàn)在大家面前加入了彎道智能扭力分配系統(tǒng)上坡輔助系統(tǒng)低速行車安全等高端配置并且包括盲點信息系統(tǒng)、城市安全系統(tǒng)在內(nèi)的安全配置都是有史以來首次裝備在15萬元價位的緊湊級轎車中這不僅對用戶的日常駕駛起到極其有用的幫助同時也是一次引領行業(yè)標準的嘗試也許以后更多的用戶就將在更多品牌的同價位汽車中見到更多高科技的配置。 靜態(tài)體驗方面：首先新?？怂雇庥^時尚運動感十足流線型的車身和張弛有度的腰線無疑會受到眾多年輕人的青睞內(nèi)飾做工比較精細座椅面料包裹性適中儀表臺和中控采用極具科技感的設計，這也迎合了新?？怂垢叨司o湊型車的定位方向盤的握感也比較舒適這樣一款運動型的車，方向盤的握感直接影響到了駕駛員的駕駛欲望和沖動。 動態(tài)體驗方面：活動為試駕者提供了足夠的場地，包括直線加速、坡起路段、倒庫、倒樁以及各種的彎道和繞樁體驗。 功能體驗科技功能的體驗活動只安排了上坡輔助系統(tǒng)的體驗就是當你在上坡堵車時不管手動自動的車型只要腳離開剎車踏板系統(tǒng)會給你保留3秒左右的停留時間這段時間車不會往下溜只要車主踩油門就可以繼續(xù)前行。 2.新?？怂贵w驗日活動登陸全國各大城市 感受強勁動力 屆時，當?shù)叵M者將有機會體驗新?？怂棺鳛檫\動王者的強勁動力和卓越操控。 通過“長安福特新福克斯體驗日”活動消費者可以充分體驗新?？怂沽钊诉^癮的駕馭樂趣。在“場地體驗”中一條特別設定的跑道將帶領消費者體驗新?？怂乖谄碌榔鸩健⒕o急制動避險、直線加速、高速彎道、連續(xù)S彎道等環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。消費者不僅能夠感受新福克斯最新動力總成所帶來澎湃動力還能夠體驗到新?？怂乖诿媾R陡坡起步連續(xù)彎道等復雜路況下的精準操控。 3.新福克斯節(jié)油挑戰(zhàn)賽 在全國各大城市舉行新?？怂构?jié)油挑戰(zhàn)賽接受公眾報名選擇50公里左右的路段進行比賽以耗油量最少者勝出同時依據(jù)耗油量排名分別頒發(fā)獎勵。七、指定旗艦4S店內(nèi)優(yōu)惠活動 （一）周末以及重大節(jié)假日4S店營業(yè)時間延長為24小時，全天不打烊 （二）凡當場訂車客戶可以進行免費抽獎，百分百中獎。禮品有500元加油卡、福特雨傘福特鑰匙扣、車身拋光打蠟一次、精美車模、福特新?？怂鼓_墊一套 （三）預約試駕客戶可以免費抽取禮品有機會獲得新福克斯車模一個 活動所需物品數(shù)量： 福特雨傘：200把 鑰匙鏈800個 腳墊：50套 加油卡200張 車模80臺 活動宣傳手冊若干冊 活動宣傳板若干張 8、 全國4S店內(nèi)優(yōu)惠活動 （一）優(yōu)惠活動百萬三重好禮 購買福特新?？怂?.6L全系列均可享受3000元國家節(jié)能惠民補貼，長安福特感謝你的一路支持因為你好禮才好。 這個夏天，讓你一次享受三重好禮 1.老車主介紹新車友成功購車即可獲得免費保養(yǎng) 2.第二次親臨展廳客戶就能獲得價值500元裝飾禮券 3.成功置換全車系指定車型送千元加油卡 （二）福特汽車金融新?？怂菇鹑趦?yōu)惠套餐 福特新?？怂勾钶d新的直噴發(fā)動機、6速雙離合變速器等。那么如果要貸款購買新?？怂褂惺裁葱迈r的貸款產(chǎn)品讓我體驗呢？有的! 福特汽車金融（中國）有限公司特別針對新?？怂股鲜型瞥鋈陆鹑趦?yōu)惠套餐供您分享 1.創(chuàng)新低月供動力貸產(chǎn)品。（首年月供777元起） 福特汽車金融專門為新?？怂管囍髁可矶ㄗ隽艘豢顒?chuàng)新型貸款產(chǎn)品24期動力貸。該產(chǎn)品的貸款金額固定為50,000元整首年月供低至777元, 第二年的月供隨客戶收入的增長而增加最后一期為少量固定尾款。通常年輕的新?？怂管囍鱾冎Ц读艘还P首付和各項車輛購置稅費后都希望第一年只支付比較輕松的月供這樣不僅能夠很好地平衡生活和投資支出又能輕松享受新車帶來的樂趣。而貸款的一年后隨著升職加薪、獎金或其他投資收益等收入的增加年輕車主們將能夠支付更高一些的月供。經(jīng)過兩年的職業(yè)發(fā)展和收入積累支付最后一期3.2萬元的尾款也是輕輕松松。具體貸款方案: 動力貸貸款方案: 貸款金額(固定) 50,000 貸款期限(固定) 24 第1-12期月供 (固定) 777 第13-23期月供(浮動) 1,800 第24期尾款(固定) 32,000 這款產(chǎn)品非常適合在車輛購買城市已經(jīng)購置了房產(chǎn)工作、收入增長都比較穩(wěn)定，一向擁有良好信用記錄的城市新新一族。 2.長安福特自2009年9月開始陸續(xù)推出全車系低利率產(chǎn)品以來低利率產(chǎn)品特有貸款利率低、還款方式簡單、福特汽車金融獨有的的信貸政策