市場營銷調(diào)研策劃.doc

教 案課題名稱項目二 市場營銷調(diào)研策劃進度 時數(shù) 教學目標應知市場營銷調(diào)研的類型應會 市場營銷調(diào)研的方法教材分析重點 市場營銷調(diào)研基本流程難點市場營銷調(diào)研方法的選擇 教學方法 講述與案例結合教學資源 教材教具無教 學 內(nèi) 容時間分配一、 市場營銷調(diào)研的類型與方法1. 市場營銷調(diào)研的類型消費者調(diào)查：市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等。市場競爭調(diào)查：供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等。流通渠道調(diào)查：主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質、交易條件等。市場趨勢調(diào)查：相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。商圈調(diào)查：人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質、商圈競爭狀況。企業(yè)形象調(diào)查：知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價。2. 市場營銷調(diào)研的方法文案調(diào)研法內(nèi)部資料來源：1) 生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 財務 經(jīng)營與營銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設計技術 物資供應2) 企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 競爭者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料外部資料來源： 1) 國際組織和政府資料2) 行業(yè)內(nèi)部資料3) 圖書館和研究機構4) 文獻目錄與行業(yè)目錄實地調(diào)研法 觀察調(diào)研法1) 直接觀察法2) 親自經(jīng)歷法3) 痕跡觀察法4) 行為記錄法詢問調(diào)研法1) 面談詢問法2) 電話詢問法3) 郵寄詢問法4) 留置詢問法5) 會議詢問法實驗調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)研法3. 調(diào)研方法的選擇方法優(yōu)點缺點觀察法直接觀察法不必得到被調(diào)查者同意不干擾顧客現(xiàn)場觀察費少可以迅速獲得數(shù)據(jù)操作方法簡單沒有機會提問和解釋不能直接得到深層次信息無法知道顧客選擇產(chǎn)品的真正原因親自經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法詢問法面談法個人面談法答復率高可以采用開放式提問調(diào)研人員可以觀察被調(diào)查者反應可以獲得較完整信息調(diào)研人員主觀意識影響結果被調(diào)查者回避私人問題費用較高對調(diào)研人員素質要求高小組面談法與個人面談類似比個人面談更輕松可以通過討論更深入分析問題較難安排合適時間地點需要被調(diào)查者花費時間及精力個別人會操縱或影響整個討論電話詢問法對調(diào)研人員要求較低可在最短時間內(nèi)獲得信息調(diào)研成本較低被調(diào)查者必須有電話交談時間較短如果市場范圍大，費用較高難以建立長久的聯(lián)系難以觀察到被調(diào)查者真實想法郵寄詢問法調(diào)研成本較低被調(diào)查者可以輕松答卷被調(diào)查者可以根據(jù)自己真實意愿回答問題被調(diào)查者不受調(diào)研人員主觀影響回收率低難以獲得適宜的郵寄名錄留置問卷法回收率比郵寄詢問法高具有郵寄法和面談法的優(yōu)點被調(diào)查者范圍受限成本較高會議詢問法產(chǎn)銷直接見面，聯(lián)系面廣便于收集分散的市場動態(tài)信息不能全面了解消費者方面信息實驗法可以在實際經(jīng)營環(huán)境中進行市場調(diào)研較科學實用運用的領域廣，可以為多種調(diào)研目標的實現(xiàn)服務實驗對象或試驗區(qū)域的選擇比較難每次只能選擇一個小范圍進行實驗對實驗計劃的要求較高網(wǎng)上調(diào)研法成本低反饋快調(diào)查覆蓋面廣，不受時空限制目前被調(diào)查者范圍受限虛擬的人際關系使營銷人員無法了解被調(diào)查者的真實情況二、 市場營銷調(diào)研的基本流程確定問題調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查方法研究對象/樣本定義-方法設計質量控制措施調(diào)查執(zhí)行統(tǒng)計分析應用教學后記作 業(yè)教 案課題名稱市場營銷調(diào)研報告的撰寫 進度 時數(shù) 教學目標應知市場營銷調(diào)研報告的內(nèi)容及格式應會市場營銷調(diào)研報告的撰寫程序教材分析重點難點教學方法 教學資源 教具教 學 內(nèi) 容時間分配一、 市場營銷調(diào)研報告的內(nèi)容1. 調(diào)查主題2. 背景環(huán)境3. 目標確定4. 調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則5. 調(diào)查資料整理和分析方法6. 調(diào)查步驟和時間安排7. 資金預算及項目安排8. 小組成員確定和工作安排9. 調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷10. 調(diào)查問卷 教學后記作 業(yè)內(nèi) 容備 注二、 調(diào)查問卷的基本結構1、調(diào)查說明（1）有請求、懇切的語言。（2）利用被調(diào)查者滿足榮譽感的心理。（3）直接支付給被調(diào)查者一些報酬、獎金或獎品。（4）利用政府組織、社會團隊或有影響的人物進行調(diào)查。2、問卷填寫說明填寫說明內(nèi)容包括填寫問卷的要求、調(diào)查項目必要的解釋說明、填寫的方法、填寫注意事項、調(diào)查人員應遵循事項等的說明。其中一些內(nèi)容簡單明了的條目，也可省略，或者只列出上述內(nèi)容中的若干項。3、被調(diào)查者的基本情況4、調(diào)查內(nèi)容本身5、計算機編碼三、 市場營銷調(diào)研報告的格式1. 標題頁1) 標題2) 客戶（委托人）3) 調(diào)研公司4) 日期2. 內(nèi)容目錄1) 章節(jié)標題和副標題，并附頁碼2) 表格目錄：標題與頁碼3) 圖形目錄：標題與頁碼4) 附錄：標題與頁碼3. 執(zhí)行性摘要1) 目標的簡要陳述2) 調(diào)研方法的簡要陳述3) 主要調(diào)研結果的簡要陳述4) 結論與建議的簡要陳述5) 其他有關信息（例如特殊技術局限或背景信息）4. 調(diào)研介紹1) 實施調(diào)研的背景2) 參與人員及其職位3) 致謝5. 分析與結果1) 一般性的介紹分析類型2) 表格與圖形3) 解釋性的正文6. 結論與建議7. 調(diào)查方法1) 研究類型2) 研究意圖3) 總體的界定4) 樣本設計與技術規(guī)