產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略.doc

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產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略:在產(chǎn)品生命期間，公司一般要幾次調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這不只是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)在不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)者正在發(fā)動(dòng)新的攻勢(shì)，而且也因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)上所發(fā)揮的作用也在不斷經(jīng)歷新的階段。因此，公司必須制定一系列策略，以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段。產(chǎn)品的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在到達(dá)一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)成熟階段。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)帶來(lái)最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)處理的正是這些成熟產(chǎn)品。在產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)生命周期中，由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)差異，會(huì)造成在不同階段的市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額不同。據(jù)西方學(xué)者分析，消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的時(shí)間上表現(xiàn)為五種不同的類(lèi)型。2、早起采納者，是指求新心理較強(qiáng)，具有鑒賞力和說(shuō)服力，易于接受新事物的一部分人，約占%。4、晚期使用大眾，是指對(duì)新事物持懷疑觀望態(tài)度，要等產(chǎn)品被多數(shù)人認(rèn)可、出名后才肯接受的一些人約占34%。如果把產(chǎn)品的生命周期曲線與上述購(gòu)買(mǎi)者在不同時(shí)期參與購(gòu)買(mǎi)的比率曲線進(jìn)行對(duì)照，二者極為類(lèi)似，均屬正態(tài)分布。這就是說(shuō)，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期，主要是早期大眾和晚期大眾的市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額最大，利潤(rùn)額最多為企業(yè)的最佳盈利期。不過(guò)進(jìn)一步比較兩階段，成長(zhǎng)期雖然銷(xiāo)售利潤(rùn)額增長(zhǎng)迅速，但不容樂(lè)觀的是在現(xiàn)代技術(shù)和信息相當(dāng)發(fā)達(dá)的情況下，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)很快惹人耳目招來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。所以，許多產(chǎn)品在成長(zhǎng)期常常是曇花一現(xiàn)，青春易逝，更多的則是處于成熟期的長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)的大都是這一時(shí)期的市場(chǎng)。同時(shí)，由于成熟期的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者占購(gòu)買(mǎi)大眾的絕大部分，產(chǎn)品一旦被其認(rèn)可易產(chǎn)生持續(xù)、重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為，并對(duì)落后購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生著極大的影響力，因此，企業(yè)的任何產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期也就進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的“黃金時(shí)代”，在這一時(shí)期的產(chǎn)品常表現(xiàn)為“搖錢(qián)產(chǎn)品”，能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因而，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)固然重要，但更應(yīng)密切注視成熟期的到來(lái)，以便采取與市場(chǎng)情況相三、成熟期的階段劃分與市場(chǎng)特征成熟期是產(chǎn)品生命周期最長(zhǎng)的一個(gè)階段，可細(xì)分為3個(gè)小階段，第一階段是成長(zhǎng)中的成熟，此時(shí)由于分銷(xiāo)飽和而造成銷(xiāo)售成長(zhǎng)率開(kāi)始下降。雖然一些落后的購(gòu)買(mǎi)者還會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，但已沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可開(kāi)辟了。第二階段是穩(wěn)定中的成熟，由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)與人口增長(zhǎng)呈同一水平。大多數(shù)潛在的消費(fèi)者都已試用過(guò)該產(chǎn)品，而未來(lái)的銷(xiāo)售則依賴(lài)于人口增長(zhǎng)和更新需求。第三階段是衰退中的成熟，此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。這些競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種類(lèi)型。支配行業(yè)的是幾個(gè)巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價(jià)格中獲取利潤(rùn)。這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價(jià)格低等方面的名聲多少有些不同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。這些拾遺補(bǔ)缺者包括市場(chǎng)專(zhuān)家、產(chǎn)品專(zhuān)家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)并能很好地滿(mǎn)足其需求，以此獲得利益。成熟市場(chǎng)的企業(yè)面臨的問(wèn)題是努力奮斗，爭(zhēng)取成為高產(chǎn)低價(jià)的“三巨頭”之一，還是采用拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略，通過(guò)高邊際利潤(rùn)率獲得利潤(rùn)。一般說(shuō)來(lái)，為了較為準(zhǔn)確的判斷成熟期的到來(lái)時(shí)間，企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)把其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額按天、旬、月或季等描點(diǎn)畫(huà)線，再通過(guò)曲線觀察，當(dāng)銷(xiāo)售曲線上升緩慢或不升，利潤(rùn)曲線呈下降走勢(shì)時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品即將進(jìn)入成熟階段，此期的主要特征是：2、降價(jià)比較普遍。由于銷(xiāo)售困難和競(jìng)爭(zhēng)影響，只有降低價(jià)格才能吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略1.快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷(xiāo)售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資;高促銷(xiāo)費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。3.快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大;潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感;潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速降低。成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷(xiāo)費(fèi)用，但由于銷(xiāo)量增加，平均促銷(xiāo)費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。4.適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶(hù)或改變推銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整。即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷(xiāo)水平、擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零;大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng);消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇：2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期既從屬于產(chǎn)品生命周期,又對(duì)產(chǎn)品生命周期發(fā)揮著重大的影響,兩者是密切相關(guān)的。伴隨新產(chǎn)品的導(dǎo)入、發(fā)展、成熟、衰退過(guò)程,產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品收益也呈現(xiàn)出周期性變化,產(chǎn)品的這種周期性變化的規(guī)律就是產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)階段,產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)特點(diǎn)是不同的,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性進(jìn)行研究,有利于我們?cè)趯?shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)根據(jù)品牌所處不同階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而更加有效的提高品牌知名度、美譽(yù)度和影響力,使產(chǎn)品獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終贏得市場(chǎng)。導(dǎo)入期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)過(guò)程后開(kāi)始投入市場(chǎng)銷(xiāo)售，這時(shí)是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時(shí)期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度過(guò)艱難的投入期才能茁壯成長(zhǎng)。1.生產(chǎn)成本高新產(chǎn)品剛開(kāi)始生產(chǎn)時(shí)，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不熟練，次品率也較高，因而制造成本較高。3.銷(xiāo)售數(shù)量少因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，未被廣泛接受，購(gòu)買(mǎi)者較少?？刹扇〉木唧w策略有：2.積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技術(shù)問(wèn)題，穩(wěn)定質(zhì)量。并根據(jù)市場(chǎng)反饋，改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量。高價(jià)高促銷(xiāo)策略，即企業(yè)以高價(jià)和大規(guī)模促銷(xiāo)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透與擴(kuò)張。采用這一策略的條件是：大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者根本不熟悉該產(chǎn)品，已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者求購(gòu)心切，愿出高價(jià);企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅，急需以高價(jià)優(yōu)質(zhì)樹(shù)立聲譽(yù)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。低價(jià)高促銷(xiāo)策略，即企業(yè)以低價(jià)和大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)滲透和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相當(dāng)大，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品不了解而且對(duì)價(jià)格十分敏感;潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大;商品的單位成本可因大批量生產(chǎn)而降低。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率?？刹捎玫牟呗杂校?.進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包裝。2.廣告促銷(xiāo)從介紹產(chǎn)品，提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。3.開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略其主要特點(diǎn)是