京東商城與凡客誠品比較(精).doc

一、“京東商城”與“凡客誠品”網(wǎng)絡(luò)推廣異同點分析：1、相同點：（1）、二者的網(wǎng)絡(luò)推銷模式總體基本相同：都采取網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎廣告、軟文營銷、論壇營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等基本模式。（2）、二者耗費在網(wǎng)絡(luò)推廣上的資金與資源相當?shù)拇?，說明二者都非常重視。（3）、說明二者的總體思路大致相同利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。2、異同點：二者的異同點主要在于細節(jié)的把握。（1）、聯(lián)盟對象：“京東商城”采取區(qū)域使聯(lián)盟，聯(lián)盟對象分別是“支付寶”+“神州數(shù)碼”+“返利網(wǎng)”；而“凡客誠品”則自己創(chuàng)建了一個聯(lián)盟vancl商盟外加cps銷售付費（即是支付方式也是廣告宣傳一種）（2）、在軟文回應(yīng)效果方面差異：軟文顧名思義指博客、微博、評論等?！熬〇|商城”只重前期微博對顧客傳播，但不重視后期客戶維護，致使有大量惡評出現(xiàn)。嚴重影響其形象，也導(dǎo)致起軟文推廣方面落后于“凡客誠品”。（3）、廣告?zhèn)鞑シ绞铰杂胁町悾骸熬〇|商城”在網(wǎng)絡(luò)推廣時也花費一小部分精力用于戶外廣告，但效果不明顯耗時、耗資、耗力；“凡客誠品”采取過一種郵件網(wǎng)絡(luò)推廣方式。（4）網(wǎng)絡(luò)推廣目的方面的細微差異：“京東商城”再利用推廣傳播其知名度時，不注重美名度的傳播，致使其花費大量精力卻傳播了惡名，因為其太看重眼前利益，不注重長遠,對顧客缺少一種負責(zé)任的態(tài)度，大量的虛假廣告；“凡客誠品”廣告目的真實明確，讓顧客很容易接受。達到網(wǎng)絡(luò)推廣目的。二、凡客誠品和京東商城在網(wǎng)絡(luò)推廣營銷策略的異同與優(yōu)劣1、相同點：京東商城和凡客誠品B2C都是依靠低價策略起家，通過與傳統(tǒng)行業(yè)同行或線上競爭對手的價格戰(zhàn)獲得市場份額。大家在網(wǎng)站上都看到了京東商城和凡客誠品的廣告，還有一些大的專業(yè)站也有他們的大量的廣告投放，都注重廣告的投放。 2、不同點：京東商城：憑借低價策略和出色的營銷策略成為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺（一）京東商城同樣憑借低價，在國內(nèi)電子產(chǎn)品銷售的B2C渠道競爭中殺出了一條血路。以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤，維持低價的策略：（1）此外靠廠商返點和其他補貼獲利，這是京東商城的盈利模式。在這種模式下，成本控制也就成為京東商城能夠支撐其低價競爭策略的法寶之一。（2）連綿不絕的促銷戰(zhàn)術(shù)，它對促銷商品的種類、品牌，促銷的時機均把握得恰到好處。比如說，京東商城往往會選擇一些批量較小、比較經(jīng)典而又停產(chǎn)了的商品，在下面標注上京東價進行甩賣。（3）偶爾會在淡季選擇一些主流產(chǎn)品進行降價促銷，目的是為了吸引眼球。不過這并不是京東商城維持低價的長期策略。 （二）營銷是有選擇性的?！搬槍ι暇W(wǎng)人群都有晝伏夜出的習(xí)慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做夜黑風(fēng)高在每天的晚上700到第二天的早上700，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節(jié)目，這一時段會有很多超低價的商品展現(xiàn)在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區(qū)?！保ㄈV告。京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，（1）以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放（2）但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。并與2010年牽手中超聯(lián)賽，開始進軍體育用品電子商務(wù)優(yōu)勢：京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發(fā)展速度。（一）促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風(fēng)高”等促銷活動確實賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的相當部分銷量。（二）用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣的整合營銷傳播，實現(xiàn)了京東的穩(wěn)定增長，如針對大學(xué)生用戶可以細分市場做出結(jié)合“DIY”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。劣勢：1， 京東所使用的搜索引擎費用高靠點擊次數(shù)每次收費，及有可能會遭到同行及其它的惡意點擊，不能得到網(wǎng)民的信賴，2， 由于京東無法保證位置，缺乏編輯控制，需要持續(xù)努力，環(huán)境多變(搜索引擎算法改變)，外部因素難控制(外部鏈接)。3， 京東的傳播力和影響力沒有得到最大的發(fā)揮，在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿(mào)周邊產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)，但因其線路有接近50路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區(qū)相比減少了許多，推廣效應(yīng)沒得到最大發(fā)揮。凡客誠品：以最佳性價比的互聯(lián)網(wǎng)推廣取勝凡客誠品的成功主要在于他們了解自己的目標用戶是誰，以及根據(jù)目標用戶閱讀習(xí)慣和信息接受習(xí)慣而制定的網(wǎng)絡(luò)推廣策略： （一）VANCL啟動了密集性的、從面到點的廣告投放方式，不光將廣告投放在新浪、搜狐、騰訊、鳳凰網(wǎng)等大型門戶網(wǎng)站，同時我們在電驢、迅雷、BT聯(lián)盟等各類在垂直領(lǐng)域較有影響力的網(wǎng)站上也可以經(jīng)常性地看到VANCL的廣告，在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購買了大量的關(guān)鍵詞，包括襯衫、男裝、領(lǐng)帶、休閑褲、內(nèi)衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請了大量的博主撰寫體驗日志；同時利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。（二）凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，而且成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用。在一些中小型網(wǎng)站與個人站上瀏覽時，能看到有不少都在網(wǎng)站上投放了VANCL的廣告。（三）VANCL認識到利益刺激永遠是吸引客戶關(guān)注的重點，所以在整個前期推廣中，遵循的套路都是“通過產(chǎn)品促銷優(yōu)惠的廣告內(nèi)容進行大面積廣告轟炸和品牌告知”，不斷地對用戶進行價格誘惑，這種手段對擴大VANCL的知名度，推動網(wǎng)民通過VANCL在線購買習(xí)慣的成熟起到了最關(guān)鍵的作用。優(yōu)勢：讓凡客的廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，用可以監(jiān)控實際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達到覆蓋市場的效果。1， 電子郵件營銷，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站，同時以產(chǎn)品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。2， 利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。3， 凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告，現(xiàn)在他們成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。劣勢：1， 凡客價格戰(zhàn)的噱頭在某個時間段確實能給網(wǎng)站銷售帶來短期火爆，但隨著各方資本蜂擁而至，在新市場進入者低價策略的不斷沖擊下，對保持一定的盈利能力有一定的考驗。2， 由于凡客沒有及時的聊天工具，客戶不能及時的與客服交流，只能通過留言進行交流，不利于網(wǎng)絡(luò)的推廣，不利于京東的網(wǎng)絡(luò)推廣。 三、“京東商城”與“凡客誠品”渠道策略異同點分析：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類1、網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。 2、網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。 （1）訂貨系統(tǒng)它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。 （2）結(jié)算系統(tǒng)消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。 （3）配送系統(tǒng)一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。京東商城：中國最大的B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城我國電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)過了10年來的不斷調(diào)整和發(fā)展，正在由網(wǎng)絡(luò)的虛擬經(jīng)濟融入實體經(jīng)濟，尤其是與工業(yè)經(jīng)濟的深度融合，電子商務(wù)正在成為實現(xiàn)兩化融合戰(zhàn)略的一項主要內(nèi)容。京東商城的高速發(fā)展及所取得的成績，并希望京東商城和各家供應(yīng)商繼續(xù)為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，繼續(xù)為擴大內(nèi)需做貢獻。零售企業(yè)的競爭實際是成本和效率的競爭，這正是京東商城的優(yōu)勢所在，同時也是與供應(yīng)商伙伴緊密合作的根基。作為供應(yīng)商代表，宏碁電腦有限公司將繼續(xù)與京東商城展開更加深入的合作，目前已就雙方2010年全面戰(zhàn)略合作伙伴達成共識。合作、分享、共贏將是2010年京東商城采購策略的主旋律。通過規(guī)范操作流程將最大限度的保護供應(yīng)商利益。王笑松還向與會嘉賓展示了京東商城網(wǎng)上零售鏈對接系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，供應(yīng)商將可實時查詢相關(guān)銷售額、毛利、庫存及訂單分布等相關(guān)數(shù)據(jù)。在降低成本的同時，大幅提升運營效率。 隨后，京東商城與包括三星、聯(lián)想、宏基、華碩、海爾、西門子在內(nèi)的6家供應(yīng)商簽署了公司級的戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議雙方均表示，將繼續(xù)保持長期緊密的合作關(guān)系。針對目前消費者對電子商務(wù)行業(yè)誠信現(xiàn)狀的迫切需求，為了更好的推進誠信建設(shè)，帶動電子商務(wù)行業(yè)健康有序的發(fā)展，大會期間，京東商城聯(lián)合眾多供應(yīng)商，共同發(fā)起成立了“京東商城供應(yīng)商誠信聯(lián)盟”。該聯(lián)盟旨在建立以消費者為中心的長效誠信機制，督促和引導(dǎo)供應(yīng)商企業(yè)誠信經(jīng)營，杜絕虛假宣傳，為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。京東商城總裁劉強東、蘋果、西門子和富士施樂等供應(yīng)商代表共同為誠信聯(lián)盟揭牌。凡客誠品：以人為本凡客誠品成立不到一年，但是每天接到的訂單，高達6000多單，每天的服裝銷售，更是高達1.5萬件，2008年銷售額接近5億。 目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。中國銀行家調(diào)查報告2009發(fā)布 朱民或任IMF副總裁 匯豐村鎮(zhèn)推個人無抵押小額貸款 民生H股市盈率約低估20% 雅戈爾擲25億參與兩銀行增發(fā) 廣發(fā)行三成凈利拿來分紅 深圳二套房貸政策仍明緊暗松 向中介返點說不 在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，因此品牌消費行為的達成還受到渠道、價格、包裝、促銷等多重因素的影響。而通過網(wǎng)絡(luò)平臺的運用，能實現(xiàn)品牌傳播和銷售渠道的完美整合。 網(wǎng)絡(luò)平臺在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費者卷入品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。今天我們來看看網(wǎng)絡(luò)渠道部分。渠道的作用就在于產(chǎn)品的接觸和產(chǎn)品銷售。如果只有接觸而沒有銷售，就是廣告，廣告效果會因為時間延遲而不能及時轉(zhuǎn)化。如果能做到完整接觸和并且及時銷售，這就是一條完美的渠道。 按照這個標準，傳統(tǒng)渠道中的電視直銷起到了這樣的作用，問題的關(guān)鍵在于電視時間長度的限制、高昂的費用、過高的折扣率使得能利用電視廣告的企業(yè)非常有限。凡客誠品客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。 同時，凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力，實現(xiàn)了超過PPG的銷售。陳年說：“發(fā)展到目前的規(guī)模，凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝，PPG有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而VANCL是一家24小時不打烊的商店，店租很便宜”。 更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。 隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。，必須要堅持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比(ROI)”為基本評估標準。 凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。 在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。 而且用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學(xué)到的借助于網(wǎng)絡(luò)進行渠道建設(shè)的非常有用的借鑒。三、“京東商城”與“凡客誠品”產(chǎn)品異同點分析：（一）凡客誠品與京東商城產(chǎn)品目錄凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居、化妝品七大類產(chǎn)品目錄如下：男裝襯衫 商務(wù)襯衫 休閑襯衫 情侶襯衫 牛津紡襯衫 短袖襯衫 針織衫 外套 衛(wèi)衣 西服 棉服 風(fēng)衣 大衣 羽絨服 夾克POLO衫/T恤 褲子 休閑褲 西褲 牛仔褲 家居服 內(nèi)衣褲/襪子女裝襯衫 針織衫 外套 衛(wèi)衣 西服 風(fēng)衣 大衣 羽絨服 夾克 馬甲 POLO衫/T恤 圓領(lǐng)七分袖長款T恤 百變衫 BRA-T 褲子 休閑褲 牛仔褲 中褲 短褲 裙子 家居服 瑜伽服 時尚肩帶瑜伽服 修身短袖瑜伽服 時尚彩條瑜伽褲 修身拼條七分瑜伽褲 內(nèi)衣褲/襪子 打底衫 襪子 棉襪 筒襪 內(nèi)衣套裝 針織褲 童裝嬰兒裝 繡花爬服 嬰兒禮品套裝 襯衫 帥氣格子襯衫 小紳士條紋款 全棉素色款 條紋蝴蝶款 素色蝴蝶款 拼接袖帶帽衫 衛(wèi)衣 POLO衫 雙珠地雙扣款 娃娃領(lǐng)長袖(女) 娃娃領(lǐng)帶裙 T恤 長袖T恤 套裝 針織衫 長袖針織衫 針織外套 針織背心 外套 休閑褲 牛仔褲 裙子 鞋男鞋 帆布鞋 休閑皮鞋 正裝皮鞋 運動休閑鞋 戶外鞋 女鞋 休閑皮鞋 帆布鞋 正裝皮鞋 雪地靴 配飾領(lǐng)帶 圍巾 帽子 皮帶 皮具 錢包 鑰匙包 名片夾 飾品 手套 襪子 家居廚房用品 浴室用品 浴巾 面巾 地墊 超細纖維情侶干發(fā)套裝 浴袍 臥室用品 床單 家居鞋 床品套裝 空調(diào)毯 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更多禮品（二）凡客誠品與京東商城產(chǎn)品的異同首先，從凡客誠品和京東商城的產(chǎn)品首頁可以看出，京東商城的產(chǎn)品種類更加齊全，分類更加明晰，京東商城的產(chǎn)品涵蓋的范圍更加廣泛，這和凡客與京東商城的定位、目標和實力有關(guān)。凡客誠品更加注重性價比，（三）凡客誠品、京東商城產(chǎn)品的優(yōu)劣勢1、凡客誠品產(chǎn)品的優(yōu)勢定位比較明確，從產(chǎn)品的種類、價格、促銷策略的實施上，都比較集中于其特定的目標顧客，產(chǎn)品性價比高。2、凡客誠品的劣勢凡客的產(chǎn)品不能滿足更多的消費者，比較集中的產(chǎn)品定位和策略實施，將凡客的銷售范圍大大縮減，對于現(xiàn)在很多消費者更加理性，在選購商品時更加青睞于產(chǎn)品更加齊全的網(wǎng)站，這對于凡客的發(fā)展是不利的。3、京東商城產(chǎn)品的優(yōu)勢產(chǎn)品種類齊全，基本上能涵蓋大部分消費者方方面面的需求，更符合現(xiàn)在消費者的購物需求和選購方式。京東商城促銷產(chǎn)品分區(qū)域進行，條理清晰，管理更加成熟。4、京東商城產(chǎn)品的劣勢京東商城是公司購進再賣出，產(chǎn)品種類太多，對于產(chǎn)品、營銷等方面的管理投入會增加，這無形之中會增加京東商城的成本和風(fēng)險，另外，有些產(chǎn)品的銷售并不好，這便會增加京東商城的機會成本。三、“京東商城”與“凡客誠品”定價策略的異同點分析：京東商城的定價策略1.免費策略免費策略是電子商務(wù)企業(yè)常用的定價策略，京東商城也不例外。京東商城的全場免費策略主要應(yīng)用在運費和贈品上。（1）免費送貨。在競爭激烈的市場環(huán)境下，京東商城推出免費送貨的優(yōu)惠來吸引消費者購買。全場免運費尤其吸引新的消費者體驗網(wǎng)上購物。 （2）贈品。免費的贈品一般都是發(fā)貨