橄欖城地產(chǎn)認(rèn)籌策略與執(zhí)行綱要1.doc

橄欖城認(rèn)籌策略及執(zhí)行綱要橄欖城認(rèn)籌策略及執(zhí)行綱要謹(jǐn) 呈：鄭州亞新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司河南中聯(lián)創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 1、 認(rèn)籌目的鑒于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)情況并不樂(lè)觀，消費(fèi)者觀望情緒明顯，且重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目橡樹(shù)玫瑰城于7月12日開(kāi)始認(rèn)籌，為防止意向客源流失，快速辨別客戶誠(chéng)意度，合理安排推售房源，保證開(kāi)盤(pán)的可靠性，建議本項(xiàng)目于7月中下旬采用認(rèn)籌方式進(jìn)行客戶誠(chéng)意度篩選，給予誠(chéng)意客戶適當(dāng)?shù)臋?quán)益進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，確保達(dá)到開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的效果，短期形成市場(chǎng)熱銷(xiāo)氛圍，確立項(xiàng)目市場(chǎng)地位。2、 認(rèn)籌方案制定原則2.1 采用經(jīng)過(guò)成熟市場(chǎng)檢驗(yàn)，可行的認(rèn)籌方案。2.2 認(rèn)籌方案符合目標(biāo)客戶價(jià)值取向，能夠有效的刺激目標(biāo)客戶認(rèn)籌。2.3 既能在蓄客期內(nèi)前期促使誠(chéng)意客戶提早認(rèn)籌，又能在中后期保證實(shí)現(xiàn)持續(xù)的認(rèn)籌熱度。3、 銷(xiāo)售條件分析3.1 項(xiàng)目狀況3.1.1 推售節(jié)奏安排：根據(jù)目前市場(chǎng)表現(xiàn)及項(xiàng)目自身特點(diǎn)，本項(xiàng)目推售擬采用小幅快跑，多頻次推盤(pán)的推售節(jié)奏安排。擬定：9月6日，第一次開(kāi)盤(pán)，推出582套，4.7萬(wàn)平米；其中一房42套，兩房234套，三房306套； 10月18日，第二次開(kāi)盤(pán)，推出476套，3.2萬(wàn)平米；其中一房88套，兩房291套，三房93套；11月22日，第三次開(kāi)盤(pán)，推出180套，0.9萬(wàn)平米；其中一房30套，兩房150套；12月27日，第四次開(kāi)盤(pán)，推出量前期消化量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而定；4、 認(rèn)籌階段核心問(wèn)題4.1 如何保證充足的上客量？4.2 如何提高客戶的認(rèn)籌率？4.3 首期和后續(xù)推盤(pán)認(rèn)籌如何過(guò)渡，側(cè)重點(diǎn)有何不同？5、 認(rèn)籌階段核心策略5.1 保證上客量策略：高調(diào)亮相，戶外為王；軟文、報(bào)廣做口碑；渠道深挖，活動(dòng)聚集人氣；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目攔截，提高客戶質(zhì)量；5.2 提高客戶認(rèn)籌策略：人為營(yíng)造多個(gè)節(jié)點(diǎn)，吸引客戶上門(mén)，并配合形式新穎優(yōu)惠方式，刺激客戶提前認(rèn)籌；圈層營(yíng)銷(xiāo)，老帶新擴(kuò)大化；5.3 首期和后期過(guò)渡策略：一期最大化吸納市場(chǎng)首批客戶，火爆銷(xiāo)售，引爆區(qū)域市場(chǎng)；二期：一期客戶詳細(xì)梳理做延銷(xiāo)；同時(shí)通過(guò)前期口碑，吸引新客戶認(rèn)籌；三期、四期：深耕老客戶，大力發(fā)展老帶新，給足實(shí)惠；6、 認(rèn)籌的運(yùn)作步驟及關(guān)鍵點(diǎn)信息發(fā)布發(fā)布認(rèn)籌信息認(rèn)籌認(rèn)籌啟動(dòng)客戶認(rèn)籌算價(jià)邀請(qǐng)客戶算價(jià)解籌認(rèn)籌客戶選房關(guān)鍵點(diǎn)：1) 信息發(fā)布作為項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)蓄客期，此階段配合項(xiàng)目推廣傳遞認(rèn)籌信息，吸引新客戶上門(mén)，增加認(rèn)籌量。2) 認(rèn)籌活動(dòng)確定認(rèn)籌權(quán)益、解籌方式。確定認(rèn)籌日期、流程、場(chǎng)地、物料。通知誠(chéng)意客戶，保證意向客戶到場(chǎng)認(rèn)籌。 3）階段性推售范圍的確定 _ 為了保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)度、可控，需要與銷(xiāo)售配合確定部分推售單位。 _ 及時(shí)、準(zhǔn)確傳達(dá)預(yù)推售單位于銷(xiāo)售人員與方便其引導(dǎo)客戶，同時(shí)，需要隨時(shí)與銷(xiāo)售人員了解，調(diào)整推售單位量（注意：宜“追加”推售單位，不宜“縮減”推售單位）。 _ 做好“預(yù)銷(xiāo)控”工作。4） 解籌（認(rèn)籌客戶公開(kāi)選房）取得預(yù)售許可證。確認(rèn)選房日期、流程，準(zhǔn)備場(chǎng)地、物料。選房流程預(yù)演，確認(rèn)房號(hào)銷(xiāo)控方法。通知認(rèn)籌客戶，保證通知到每一位買(mǎi)籌客戶。7、 一期認(rèn)籌方式的選擇7.1 目前市場(chǎng)常用認(rèn)籌方式匯總認(rèn)籌方式步步高升現(xiàn)金沖抵日進(jìn)百金目的保證現(xiàn)場(chǎng)人氣，增加上門(mén)；甄別客戶誠(chéng)意度甄別客戶誠(chéng)意度；促進(jìn)成交吸引客戶早日辦理相關(guān)誠(chéng)意登記；促進(jìn)成交操作方式以參加項(xiàng)目重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)次數(shù)決定開(kāi)盤(pán)購(gòu)房時(shí)的優(yōu)惠額度交/存xxx元辦理VIP卡，開(kāi)盤(pán)時(shí)減免xxxx元房款（具體金額根據(jù)項(xiàng)目情況調(diào)整）辦理VIP卡每日進(jìn)xx元開(kāi)盤(pán)根據(jù)其累計(jì)天數(shù)的相應(yīng)金額進(jìn)行房?jī)r(jià)減免適用項(xiàng)目所有項(xiàng)目，特別位置較偏、希望提高上門(mén)量的項(xiàng)目所有項(xiàng)目所有項(xiàng)目適用階段“售樓處開(kāi)放”至“開(kāi)盤(pán)”期間“售樓處開(kāi)放”至“開(kāi)盤(pán)”期間“售樓處開(kāi)放”至“開(kāi)盤(pán)”期間優(yōu)勢(shì)形式新穎，持續(xù)吸引客戶關(guān)注，人為營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)增加客戶上門(mén)次數(shù)，有利于客戶的引導(dǎo)優(yōu)惠形式對(duì)客戶吸引力大，能夠有效促進(jìn)客戶認(rèn)籌有效的刺激客戶提前認(rèn)籌劣勢(shì)優(yōu)惠以累加形式進(jìn)行，初期沒(méi)有現(xiàn)金沖抵方式吸引力大客戶認(rèn)籌后無(wú)法有效區(qū)分誠(chéng)意度高低，且客戶有可能會(huì)集中購(gòu)買(mǎi)較小戶型房源中后期對(duì)客戶吸引力不夠，且必須在開(kāi)盤(pán)時(shí)間確定，或控制可累計(jì)的天數(shù)時(shí)使用代表項(xiàng)目金眾藍(lán)鉆風(fēng)景、慢城1期鄭州市場(chǎng)絕大多數(shù)項(xiàng)目中央悅城2期、中海怡瑞山居7.2 本項(xiàng)目認(rèn)籌目標(biāo)7.2.1 7月中下旬認(rèn)籌至首次開(kāi)盤(pán)持續(xù)時(shí)間將近2個(gè)月，需要實(shí)現(xiàn)平均日上客量60組，開(kāi)盤(pán)前積累約540組誠(chéng)意客戶，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售270套，并通過(guò)核心客戶口碑傳播擴(kuò)散影響力。7.2.2 在能保證篩選客戶一定誠(chéng)意度的基礎(chǔ)上，認(rèn)籌門(mén)檻盡量設(shè)低，重點(diǎn)是與市場(chǎng)首批客戶建立直接的聯(lián)系，最大量的吸納客戶；7.2.3 即能刺激客戶提前認(rèn)籌，又能保持中后期認(rèn)籌的熱度；7.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況7.3.1 整體市場(chǎng)成交量低于往年同期水平、客戶觀望明顯，市場(chǎng)走向尚不明確。7.3.2 項(xiàng)目入市面臨橡樹(shù)玫瑰城的直面競(jìng)爭(zhēng)，橡樹(shù)玫瑰城7月12號(hào)開(kāi)始認(rèn)籌，預(yù)計(jì)均價(jià)4800，折扣后可達(dá)4600-4700，爭(zhēng)奪區(qū)域內(nèi)同一批客戶。7.3.3 鄭州市場(chǎng)新盤(pán)開(kāi)盤(pán)前多采用認(rèn)籌方式積累誠(chéng)意客戶，繳納誠(chéng)意金額度集中在5000-2萬(wàn)元之間。7.3.4 認(rèn)籌客戶均可得到數(shù)量不等的優(yōu)惠，優(yōu)惠方式限于認(rèn)籌金抵現(xiàn)金、開(kāi)盤(pán)返點(diǎn)、優(yōu)先選房權(quán)及日進(jìn)斗金方式，總體優(yōu)惠水平在3%-5%之間。市場(chǎng)代表項(xiàng)目認(rèn)籌方式匯總項(xiàng)目名稱(chēng)認(rèn)籌方式客戶權(quán)益效果評(píng)價(jià)升龍國(guó)際2萬(wàn)元優(yōu)惠3%，不按順序選房，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天搖號(hào)共積累2000組客戶，解籌率30%橡樹(shù)玫瑰城5000VIP卡1-150號(hào)抵15000；151-300號(hào)抵10000；301-800號(hào)抵80007月12日開(kāi)始認(rèn)籌花都港灣2000抵5000-6000，貸款優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)，1次性付款優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)，按順序選房3個(gè)月積累1000組客戶，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售300多套遠(yuǎn)大理想城5000抵1萬(wàn)2，開(kāi)盤(pán)還會(huì)有返點(diǎn)，按買(mǎi)卡順序選房，6月7號(hào)開(kāi)盤(pán)，經(jīng)過(guò)申請(qǐng)還有2000元的輔助優(yōu)惠24號(hào)開(kāi)始認(rèn)籌，現(xiàn)在（28號(hào)）已經(jīng)排了50-60號(hào)了富田太陽(yáng)城5000抵2萬(wàn)，按買(mǎi)卡順序選房，按揭3個(gè)點(diǎn)，1次性5個(gè)點(diǎn)已認(rèn)籌60多組藍(lán)鉆按揭1個(gè)點(diǎn)，1次性2個(gè)點(diǎn)，5月份買(mǎi)房還有5000元優(yōu)惠，107戶型交500，抵2000，送一個(gè)價(jià)值3萬(wàn)元的地下室，還沒(méi)有開(kāi)始排號(hào)，認(rèn)籌方案還未確定康橋上城品1萬(wàn)抵2萬(wàn)，有抽獎(jiǎng)，送1-3萬(wàn)，5月初剛開(kāi)盤(pán)，老帶新，老業(yè)主優(yōu)惠2000，新業(yè)主優(yōu)惠1000，按順序選房晶華城1萬(wàn)元誠(chéng)意金開(kāi)盤(pán)時(shí)優(yōu)惠1-2萬(wàn)，按順序選房陽(yáng)光公園道1萬(wàn)抵2萬(wàn)，還沒(méi)開(kāi)始認(rèn)籌，估計(jì)6月初開(kāi)始順馳中央特區(qū)四期1萬(wàn)抵2萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去也是同樣優(yōu)惠，通過(guò)搖號(hào)來(lái)確定選房次序，每搖10個(gè)號(hào)抽獎(jiǎng)1次，最后5個(gè)抽獎(jiǎng)1次，優(yōu)惠2000元；現(xiàn)在共辦了85張卡，現(xiàn)場(chǎng)有60-70組客戶去亞星城市山水500抵5000錦藝新時(shí)代1萬(wàn)70平米以上抵1.5萬(wàn)，70平米以下抵1.3萬(wàn)琥珀名城5000抵1萬(wàn)，日進(jìn)88元7.4 客戶狀況7.4.1 本項(xiàng)目前期客戶以地緣性客戶為主，多為生意人，有一定的總價(jià)承受能力，但是重視資金的周轉(zhuǎn)。7.4.2 客戶對(duì)橄欖城項(xiàng)目需要有一段由淺至深的認(rèn)識(shí)和引導(dǎo)過(guò)程，需要有效增加客戶上門(mén)次數(shù)。7.4.3 按目前上門(mén)分析，客戶以周邊市場(chǎng)個(gè)體戶為主，有閑余時(shí)間。7.4.4 客戶愿意為優(yōu)惠而花費(fèi)時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)。7.4.5 橡樹(shù)玫瑰城比本項(xiàng)目提前認(rèn)籌，與本項(xiàng)目爭(zhēng)奪同一批客戶，需要人為增加客戶上門(mén)次數(shù)，以便梳理和前期引導(dǎo)工作。7.5 本項(xiàng)目認(rèn)籌方式選擇建議7.5.1 認(rèn)籌形式：選擇市場(chǎng)主流，客戶易接受的形式，即繳納一定的認(rèn)籌金購(gòu)買(mǎi)認(rèn)籌卡；7.5.2 認(rèn)籌金額度：建議門(mén)檻不要設(shè)太高，符合市場(chǎng)主流水平且能初步鑒別客戶誠(chéng)意度即可；7.5.3 優(yōu)惠形式：建議以步步高升形式進(jìn)行，這樣可以：持續(xù)不斷吸引客戶關(guān)注項(xiàng)目，增加上門(mén)次數(shù)；既能在前期促使客戶提前認(rèn)籌，又能保持中后期認(rèn)籌熱度；形式新穎，不會(huì)陷入和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目直面比拼優(yōu)惠幅度層面的競(jìng)爭(zhēng)，有利于銷(xiāo)售代表進(jìn)行引導(dǎo)；1/27/2020 P.9 8、 一期認(rèn)籌執(zhí)行綱要橄欖城第一批房源開(kāi)售時(shí)間表項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)備注啟動(dòng)認(rèn)籌2008年7月19號(hào)（周六）開(kāi)始客戶積累樣板房開(kāi)放日2008年8月9號(hào)（周六）客戶體驗(yàn)與溝通解籌/開(kāi)盤(pán)2008年9月6號(hào)（周六）公開(kāi)選房8.1 認(rèn)籌時(shí)間認(rèn)籌時(shí)間初步定于2008年7月19日（周六）上午9:00開(kāi)始售樓處設(shè)備調(diào)試、環(huán)境整改到位 8.2 認(rèn)籌方式8.2.1 通過(guò)公開(kāi)發(fā)售亞新會(huì)橄欖城VIP金卡的方式達(dá)到認(rèn)籌目的誠(chéng)意客戶交納5000元的費(fèi)用即可成為亞新會(huì)橄欖城VIP金卡會(huì)員。獲得優(yōu)先購(gòu)房權(quán)，不確定選房順序，不確定房源；但是認(rèn)籌客戶可以享受優(yōu)先選購(gòu)公開(kāi)發(fā)售的房源及購(gòu)房?jī)?yōu)惠。u 認(rèn)籌細(xì)則：1、 此優(yōu)惠僅限購(gòu)買(mǎi)橄欖成項(xiàng)目特定房源時(shí)所享利益；2、 優(yōu)先購(gòu)房，一份意向認(rèn)籌金僅限購(gòu)買(mǎi)一套房源；認(rèn)籌輔助手段：老業(yè)主推薦認(rèn)籌可獲積分回饋1. 凡亞新老業(yè)主，只要推薦客戶成功認(rèn)籌，每推薦一名即可獲得亞新會(huì)積分 分；2. 若推薦認(rèn)籌客戶購(gòu)房成功，同步享受老業(yè)主推薦購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)。VIP卡會(huì)員誠(chéng)意金（元）購(gòu)房?jī)?yōu)惠金卡會(huì)員5000通過(guò)客戶參加各大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的情況以及誠(chéng)意度，決定購(gòu)房時(shí)的優(yōu)惠額度；8.2.2 操作方式以客戶參與項(xiàng)目重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)次數(shù)以及誠(chéng)意度決定開(kāi)盤(pán)購(gòu)房時(shí)的優(yōu)惠額度；8.2.3 優(yōu)惠類(lèi)型獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠步步高升優(yōu)惠8.2.4 優(yōu)惠獲取方式優(yōu)惠類(lèi)別 優(yōu)惠項(xiàng)目 時(shí)間優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)惠說(shuō)明獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠 推薦購(gòu)卡 1000元橄欖會(huì)金卡會(huì)員推薦非會(huì)員購(gòu)買(mǎi)橄欖城VIP卡。其中推薦人與被推薦人之間不能是直系親屬（父母子女配偶）關(guān)系 步步高升優(yōu)惠 初始認(rèn)籌 7月19日開(kāi)始1個(gè)點(diǎn)本人在認(rèn)籌期內(nèi)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)橄欖城VIP卡形式新加入橄欖會(huì)樣板間開(kāi)放8月9日開(kāi)始1個(gè)點(diǎn)會(huì)員持卡參加有優(yōu)惠贈(zèng)送的橄欖城樣板間開(kāi)放活動(dòng)，并于現(xiàn)場(chǎng)辦理優(yōu)惠登記開(kāi)盤(pán)9月6日1個(gè)點(diǎn)會(huì)員持卡參加有優(yōu)惠贈(zèng)送的橄欖城開(kāi)盤(pán)選房活動(dòng)，并于現(xiàn)場(chǎng)辦理優(yōu)惠登記8.2.5 優(yōu)惠兌換購(gòu)房時(shí)以?xún)?yōu)惠總額兌換等值的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，優(yōu)惠不可贈(zèng)予它人使用。所有持卡人將自動(dòng)成為亞新會(huì)會(huì)員，享受會(huì)員相關(guān)待遇 會(huì)員客戶若在解籌后未能成功選房，退還誠(chéng)意金，保留會(huì)員身份，可以參加俱樂(lè)部組織的活動(dòng)。8.3 解籌方式建議介于項(xiàng)目一期推售房源量大，需要積累大量誠(chéng)意客戶，為了營(yíng)造開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)氛圍，并避免不可控局面出現(xiàn)，因此建議：開(kāi)盤(pán)工作前置，提前客戶引導(dǎo)入位，但具體解籌方式要視積累客戶量以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。8.4 對(duì)外宣傳時(shí)間正式對(duì)外宣傳時(shí)間定為2008年7月10日 宣傳語(yǔ)“橄欖城首批多層洋房19日開(kāi)始正式接受認(rèn)購(gòu)登記” 8.5 認(rèn)籌籌備工作8.5.1 前期客戶通知工作對(duì)于前期誠(chéng)意客戶，由各銷(xiāo)售人員對(duì)自己所掌握的客戶進(jìn)行通知7月19日到場(chǎng)認(rèn)籌，并且將認(rèn)籌的優(yōu)惠措施及事項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。提前一周第一次電話通知；提前三天第二次電話通知；提前一天第三次電話確認(rèn)，短信提醒；8.5.2 銷(xiāo)售物料的準(zhǔn)備 物料支持設(shè)計(jì)到位時(shí)間制作完成時(shí)間負(fù)責(zé)方會(huì)員金卡1000張2008.07.52008.07.10客服中心橄欖城vip金卡誠(chéng)意登記申請(qǐng)須知（1000張）2008.07. 52008.07.10橄欖城vip金卡誠(chéng)意登記申請(qǐng)書(shū)（1000張）2008.07. 52008.07.10X展架（流程圖、認(rèn)籌須知）2008.07. 52008.07.10POS機(jī)一臺(tái)、點(diǎn)鈔機(jī)兩臺(tái) 提前測(cè)試到位信封、簽字筆 2008.07.15前到位折頁(yè)、手提袋2008.07.15前到位戶型圖2008.07.15前到位收據(jù)提前填寫(xiě)、蓋章；會(huì)員升級(jí)申請(qǐng)書(shū)客戶聯(lián)最后蓋上章；2008.07.15前到位卡號(hào)簽收表 2008.07.15前到位8.5.3 媒體策略媒體組合投放頻率主題戶外廣告2008.07.10發(fā)布7.19開(kāi)始接受認(rèn)購(gòu)登記硬廣安排7月10日/17日/24日大河報(bào)：階段主題認(rèn)籌信息輔助媒體：鄭州日?qǐng)?bào)/東方今報(bào) 電臺(tái)廣播7月10日起播放2008.07.19日起開(kāi)始播放認(rèn)籌信息網(wǎng)絡(luò)2008.07.507.24網(wǎng)絡(luò)廣告及論壇宣傳認(rèn)籌信息短信發(fā)布新電話客戶即刻發(fā)送短信；老客戶，每周發(fā)送兩次；告知認(rèn)籌信息及銷(xiāo)售人員姓名；短信通知客戶認(rèn)籌信息其他輔助渠道認(rèn)籌階段階段主題認(rèn)籌信息8.6 認(rèn)籌現(xiàn)場(chǎng)流程順序認(rèn)籌流程區(qū) 域工作人員1客戶上門(mén)泊車(chē)區(qū)保安2名 1名支援2排隊(duì)等候，閱讀熟悉橄欖城vip金卡誠(chéng)意登記申請(qǐng)須知、申請(qǐng)書(shū)等候區(qū) 一樓大廳保安2-3名服務(wù)人員2名3每次允許10