提升顧客價(jià)值和利潤(rùn)增長(zhǎng)的戰(zhàn)1.doc

細(xì)分策略基于細(xì)分的吸引力，利益的潛在力以及可利用的資源的考慮，商人可以選擇多種細(xì)分戰(zhàn)略。細(xì)分戰(zhàn)略包括從沒(méi)有細(xì)分點(diǎn)的大眾市場(chǎng)策略延伸到包含許多小細(xì)分點(diǎn)的次細(xì)分戰(zhàn)略。本文主要討論各種細(xì)分戰(zhàn)略以及他們被使用的環(huán)境。大眾市場(chǎng)策略當(dāng)顧客需求差異小或者人口統(tǒng)計(jì)不是獨(dú)特的，商人可以選擇大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略提出了依據(jù)核心客戶的需求以及商人的一般價(jià)值策略而建立的一般價(jià)值取向。例如，沃爾瑪就采用了圍繞低成本的價(jià)值取向而建立的大眾市場(chǎng)策略，它已經(jīng)成功的運(yùn)行了30年了?？煽诳蓸?lè)，卡特彼勒，索尼，萬(wàn)寶路，菲利普，豐田汽車(chē)，沃爾沃(富豪)汽車(chē)和柯達(dá)是一些著名的世界品牌，他們就是采用了全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。然而，有時(shí)在特定的國(guó)際市場(chǎng)下，他們也改變他們的產(chǎn)品和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)滿足特殊顧客的需求。大的細(xì)分戰(zhàn)略當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分以及市場(chǎng)資源被限制，商人可以選擇大細(xì)分戰(zhàn)略。如圖5-12所示，大眾市場(chǎng)策略被細(xì)分成三個(gè)小的部分。一個(gè)大細(xì)分主要集中A段，因?yàn)樗亲畲蟮?，代表?0%的市場(chǎng)，與大眾市場(chǎng)策略不同，大的細(xì)分戰(zhàn)備是滿足一群核心顧客的需求。因此，大的細(xì)分策略注重的是主要市場(chǎng)細(xì)分的利益，同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分也提供了一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)需求。因?yàn)槭袌?chǎng)需求是有限的，同時(shí)還有一個(gè)大的細(xì)分的存在，所以這種大的細(xì)分戰(zhàn)略提供了一個(gè)具有成本效益的方法來(lái)得到大量的客戶群。圖5-12大眾市場(chǎng)方法 大的市場(chǎng)策略 鄰近市場(chǎng)策略 多細(xì)分市場(chǎng)策略 小的細(xì)分策略 縫隙市場(chǎng)策略 分細(xì)分策略 細(xì)分A1細(xì)分A2細(xì)分A 細(xì)分A 細(xì)分A 細(xì)分A3細(xì)分A4細(xì)分A5細(xì)分B1細(xì)分B 細(xì)分B 細(xì)分B2細(xì)分B3細(xì)分C 細(xì)分C 細(xì)分C1細(xì)分C2 細(xì)分C2鄰近的細(xì)分戰(zhàn)略經(jīng)常，商人在一種情況下找到他們自己，而這種情況下他們能夠追求一個(gè)部分的集中利益但是可以侵入整個(gè)市場(chǎng)的占有率低。在這個(gè)案例中，一個(gè)鄰近的細(xì)分戰(zhàn)略為市場(chǎng)的成長(zhǎng)提供了一個(gè)有吸引力的機(jī)遇。因?yàn)橘Y源是有限的，一個(gè)與之緊密相關(guān)的有吸引力的部分問(wèn)題被解決。隨著利益從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中挖掘出來(lái)，接著最具吸引力的鄰近細(xì)分戰(zhàn)略也就產(chǎn)生了。在圖5-12中，B段被認(rèn)為是與A段最為相似。當(dāng)企業(yè)在利用大的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)獲得A段的所有的占有率的時(shí)，它可以追求新的增長(zhǎng)點(diǎn)通過(guò)進(jìn)入B段，就產(chǎn)品和價(jià)格的需要的一個(gè)鄰近細(xì)分。一個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略的例子就是豐田汽車(chē)在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的所采用的鄰近細(xì)分戰(zhàn)略。豐田汽車(chē)和光冠牌汽車(chē)就是采用市場(chǎng)低價(jià)格進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的（當(dāng)今雄鷹牌汽車(chē)也是采用這種細(xì)分戰(zhàn)略）。隨著豐田汽車(chē)逐漸滲透到這種細(xì)分戰(zhàn)略，它也轉(zhuǎn)向采用鄰近的細(xì)分戰(zhàn)略，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量不同，增加了如圖5-13的西歐。20世紀(jì)80年代末，為滿足高價(jià)位和高質(zhì)量的需求，新的產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)。接下來(lái)就是進(jìn)入豪華車(chē)的系列像雷克薩斯以及臨近的策略如豐田薩普拉跑車(chē)和豐田愛(ài)威龍。超過(guò)40年的時(shí)期，豐田已經(jīng)成功的使用了臨近細(xì)分策略而且今天在每個(gè)部門(mén)都有很大的市場(chǎng)占有率。圖5-13 列克薩斯 薩普拉 愛(ài)威龍價(jià) 大霸王格 卡姆里水 塞利卡平 花冠 帕賽奧電暈 1960 1970 1980 1990 2000 商品的質(zhì)量認(rèn)知多個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)策略打開(kāi)了大門(mén)，并且市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的影響。例如，根據(jù)汽油所追求的根本信念，許多已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)了30年 的零售汽油公司首先就是在考慮價(jià)格的基礎(chǔ)上而建立起來(lái)的。這種市場(chǎng)信念指導(dǎo)他們的市場(chǎng)策略。然而，一項(xiàng)研究加油站的客戶需求揭示為包含五個(gè)不同的部分，他們其中只有一個(gè)部分可以被定義為是 價(jià)格購(gòu)物者。在圖5-14所表示的最上面的三個(gè)細(xì)分的部分的消費(fèi)者更關(guān)心最產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，以及產(chǎn)品的可用性，例如像咖啡，軟飲料，三明治以及快餐。除此以外，在圖中頂上三個(gè)細(xì)分的部分的每一個(gè)（路戰(zhàn)士,金士頓F3,布魯斯）比方便買(mǎi)家和價(jià)格購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生更多人均顧客稅收。因?yàn)樗麄冑I(mǎi)更多的汽油，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及食品，所以這三種目標(biāo)細(xì)分產(chǎn)生更高的人均顧客稅收，他們占有汽油購(gòu)買(mǎi)者的59%。 除此以外，因?yàn)樗麄兘?jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有更高的利潤(rùn)，所以這些細(xì)分的每一部分里根據(jù)用戶的平均利潤(rùn)也比在其他兩組細(xì)分里的要高。通過(guò)關(guān)注上面三個(gè)細(xì)分，汽油零售者就能夠采取一系列的市場(chǎng)策略來(lái)更好的滿足這些目標(biāo)細(xì)分的顧客的需求。并且如果成功的話，同時(shí)提高了自己的利潤(rùn)和利益。圖5-14分割 尺碼 核心顧客需求 使用行為 關(guān)鍵人口統(tǒng)計(jì)路戰(zhàn)士 16 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù) 每年行駛25000里到5000里 高收入、中等年紀(jì)群金士頓F3 27 快速燃料、快捷 不斷地走開(kāi)很遠(yuǎn)零食很重 不滿25歲的男性服務(wù)和快餐 和女性的各一半 布魯斯 16 品牌產(chǎn)品和可靠地服務(wù) 商標(biāo)和忠誠(chéng)電臺(tái) 有著中等和高等買(mǎi)優(yōu)質(zhì)汽油現(xiàn)金支付 收入的男人和女人 家庭體 21 方便 不管用什么汽油和方便 通常整天接送孩子的家庭主婦價(jià)格購(gòu) 20 價(jià)格低廉 既不是商標(biāo)也不是忠信電臺(tái) 通常預(yù)算吃策物者可能每一種更具有挑戰(zhàn)的多細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略就是一種由一臺(tái)設(shè)備制造商所發(fā)展。在美國(guó)這個(gè)具有實(shí)力的生產(chǎn)和分銷(xiāo)市場(chǎng)擁有7000實(shí)體。 一個(gè)這種市場(chǎng)的細(xì)分研究產(chǎn)生12個(gè)不同的基本需求環(huán)節(jié)，那與顧客的需求，企業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)和使用行為是不同的，如圖5-15所示。在一個(gè)極端是一個(gè)細(xì)分部分，它包含擁有大型工程和維護(hù)人員大的公有設(shè)施，在另一個(gè)極端是很小的農(nóng)村合作生產(chǎn)組織，它能為小的農(nóng)村社區(qū)提供電力。事實(shí)上，另外一些細(xì)分部門(mén)包括企業(yè)為他們自己的消費(fèi)提供電力同時(shí)還把多余的電力賣(mài)給當(dāng)?shù)毓檬聵I(yè)。洛杉磯表演藝術(shù)中心就是這個(gè)細(xì)分里的消費(fèi)者。電力設(shè)施的制造者們找到每個(gè)細(xì)分里有吸引力的部分，同時(shí)也為每一個(gè)部分的客戶提供了銷(xiāo)售額。唯一的不同就是，在企業(yè)使用市場(chǎng)策略并且對(duì)待所有客戶大概相同之前所采用的細(xì)分研究。根據(jù)每個(gè)細(xì)分部分的唯一需求的不同，劃分為12個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)。設(shè)計(jì)他們要求12種不同的細(xì)分的產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷(xiāo)方式為每一個(gè)細(xì)分部門(mén)建立一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值取向。今年這種多細(xì)分戰(zhàn)略被實(shí)施。整個(gè)市場(chǎng)在銷(xiāo)售上下降了15個(gè)百分點(diǎn)。除此以外，一個(gè)地區(qū)副總裁不會(huì)選擇參與多細(xì)分市場(chǎng)策略的實(shí)施。在如圖5-15對(duì)照組所示的，盡管市場(chǎng)的銷(xiāo)售在下降，但在區(qū)域段A和區(qū)域段B有很大的增長(zhǎng)，在區(qū)域段C也有很小的增長(zhǎng)?？傮w上，一個(gè)企業(yè)可以在一年內(nèi)完成多余百分之十的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。市場(chǎng)在銷(xiāo)量上卻下降百分之十五。這種增長(zhǎng)是在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算沒(méi)有本質(zhì)上改變的情況下完成的，是非常重要的值得關(guān)注的，只是需要更多的市場(chǎng)關(guān)注和營(yíng)銷(xiāo)資源的重新分配。小的細(xì)分策略雖然市場(chǎng)可以給這三細(xì)分領(lǐng)域提供機(jī)會(huì)，但是企業(yè)還是可以利用有限的資源和一定的能力選擇采用最小的細(xì)分策略來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。在圖5-12已經(jīng)被細(xì)分的這種最小的細(xì)分策略經(jīng)常被大的競(jìng)爭(zhēng)者忽視，大的競(jìng)爭(zhēng)者可能使用大眾市場(chǎng)策略或者大的細(xì)分策略。甚至使用多細(xì)分戰(zhàn)略的企業(yè)可以不和那些選擇使用單一的小細(xì)分策略的企業(yè)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。例如，許多年來(lái)奔馳就使用了小細(xì)分策略專(zhuān)注于豪華汽車(chē)。在這個(gè)市場(chǎng)上建了一個(gè)一定的聲望，奔馳也開(kāi)始向鄰近的區(qū)域的中型價(jià)格區(qū)域的車(chē)輛轉(zhuǎn)變。然而，由于鄰近的細(xì)分的部分吸引力的增加，奔馳現(xiàn)在也在追求一種雙重細(xì)分戰(zhàn)略。圖5-1512種需求市場(chǎng)策略 客戶需求可靠性 零件的可用性維修 外觀能量損失 持久性質(zhì)量保證 安裝操作簡(jiǎn)便菲爾莫圖表以及公司大小 所有權(quán)位置 財(cái)務(wù)狀況創(chuàng)新 工程使用行為顧客的人數(shù) 經(jīng)驗(yàn)設(shè)施的數(shù)量 網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致多細(xì)分市場(chǎng)策略 20% 18% 15% 12% 銷(xiāo)售的改變 10% 5% 3% 0% 市場(chǎng) -5% 區(qū)域A 區(qū)域B 區(qū)域C -10% -15% -15% -20%縫隙細(xì)分戰(zhàn)略把一個(gè)市場(chǎng)根據(jù)客戶需求均勻劃分成細(xì)小的部分，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)完美的過(guò)程。甚至當(dāng)客戶在一個(gè)特定的細(xì)分部分里有著共同的需求，在不能被完全地解決某一段機(jī)智的策略的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的或使用行為仍有存在著差異。結(jié)果，這就是使企業(yè)有機(jī)會(huì)利用一個(gè)細(xì)分和市場(chǎng)努力那群目標(biāo)客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)定位。考慮到Sub-Zero冰箱的這種例子。這個(gè)企業(yè),至少占有2%的美國(guó)冰箱市場(chǎng)份額的，與這個(gè)行業(yè)的巨頭競(jìng)爭(zhēng),他們擁有大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)以及市場(chǎng)資源。Sub-Zero冰箱持有70%的”超級(jí)優(yōu)惠”顧客人群,一個(gè)冰箱市場(chǎng)的小眾市場(chǎng)細(xì)分。Sub-Zero冰箱專(zhuān)門(mén)從事研究非常昂貴的內(nèi)置冰箱,從 3500美元起價(jià)。目標(biāo)客戶聲稱(chēng):“擁有一個(gè)自己的Sub-Zer