企業(yè)戰(zhàn)略教材(PPT 58頁).ppt

第2章企業(yè)戰(zhàn)略 2 1企業(yè)戰(zhàn)略管理概述2 2企業(yè)核心競爭力2 3企業(yè)戰(zhàn)略管理技術(shù)2 4企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略 2 1企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 20世紀(jì)20 30年代 勞動生產(chǎn)率比較低 產(chǎn)品供不應(yīng)求 因而人們的注意力主要集中在能否買到產(chǎn)品 而不是更多地關(guān)注產(chǎn)品的功能 因此 企業(yè)成功的關(guān)鍵在于 其生產(chǎn)效率和由此決定的產(chǎn)品成本的高低 20世紀(jì)40 50年代 勞動生產(chǎn)率有了很大提高 但人們購買力并沒有同步提高 因而造成了商品積壓 因此 企業(yè)成功的關(guān)鍵在于 其銷售的完善程度和促銷水平 20世紀(jì)60 70年代 企業(yè)生產(chǎn)力水平和廣告 產(chǎn)品促銷水平都有很大提高 同時消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和特色有更高要求 此時 企業(yè)成功的關(guān)鍵在于 準(zhǔn)確識別并滿足消費(fèi)者的欲望和要求 20世紀(jì)80年代以后的超競爭時代 企業(yè)成功的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略上出奇制勝 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 1 1戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理1 戰(zhàn)略戰(zhàn)略一詞原是軍事術(shù)語 是指在一定時期內(nèi)確定戰(zhàn)爭攻擊的主要方向 兵力的總體部署和所要達(dá)到的基本目標(biāo) 亦即根據(jù)對戰(zhàn)爭全局的分析判斷所做出的謀劃 戰(zhàn)略在希臘語Stratege的含義是 將軍指揮軍隊的藝術(shù) 毛澤東 戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西 錢德勒 戰(zhàn)略就是企業(yè)的戰(zhàn)略性決策 安索夫 戰(zhàn)略是決策的基礎(chǔ) 是企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境對目前從事的和將來要從事的經(jīng)營活動所進(jìn)行的重大決策 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 明茨伯格指出 戰(zhàn)略由5種規(guī)范的定義闡明 概括為5P 即計劃 Plan 計謀 Ploy 模式 Pattern 定位 Position 和觀念 Perspective 因此戰(zhàn)略的含義是 戰(zhàn)略是一種計劃有意識的事先安排 戰(zhàn)略是一種計謀充分考慮競爭對手的對策 博弈 戰(zhàn)略是一種模式自始至終的一系列行為 動態(tài)過程 戰(zhàn)略是一種定位考慮外界環(huán)境 社會責(zé)任和自身利益戰(zhàn)略是一種觀念決策者和員工共同認(rèn)可的思想認(rèn)識 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 赫發(fā) 舒恩德爾認(rèn)為 戰(zhàn)略是企業(yè)的資源 技術(shù)與企業(yè)面臨的環(huán)境 風(fēng)險及企業(yè)目標(biāo)之間取得平衡的過程 1982年 黨的十二大在論述我國社會主義現(xiàn)代化時 正式使用了戰(zhàn)略一詞 并明確指出了我國到本世紀(jì)末的戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略重點(diǎn) 國家的五大發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略簡單地說 就是影響長遠(yuǎn)和全局的重大決策問題 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來為基點(diǎn) 在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的現(xiàn)狀及變化趨勢的基礎(chǔ)上 為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略 GDP增長要轉(zhuǎn)方式 調(diào)結(jié)構(gòu) 重點(diǎn)發(fā)展七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè) 即新能源 新材料 新醫(yī)藥 電動汽車 生物育種 節(jié)能環(huán)保和信息產(chǎn)業(yè) 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 3 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成與層次1 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素經(jīng)營范圍企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域 資源配置企業(yè)資源和技能配置的水平和模式 競爭優(yōu)勢由資源配置模式和經(jīng)營范圍決定的 與其競爭對手不同的市場競爭地位 協(xié)同作用從資源配置和經(jīng)營范圍決策中得到的共同努力的綜合結(jié)果 2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體 高層 戰(zhàn)略揭示企業(yè)的愿景 使命和目標(biāo) 確定重大方針與計劃 經(jīng)營業(yè)務(wù)和組織類型 企業(yè)貢獻(xiàn)等 經(jīng)營 中層 戰(zhàn)略經(jīng)營行業(yè)選擇和競爭地位的確定 職能 基層 戰(zhàn)略對各項(xiàng)關(guān)鍵職能活動的具體安排 財務(wù) 市場營銷 人力資源 產(chǎn)品研發(fā)等 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 4 企業(yè)戰(zhàn)略管理對企業(yè)戰(zhàn)略的制定 實(shí)施 控制和修正的動態(tài)管理過程 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 5 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定程序 企業(yè)使命 戰(zhàn)略框架 企業(yè)環(huán)境 機(jī)會威脅 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)略部署 戰(zhàn)略實(shí)施 明確 構(gòu)想 考察 分析 確定 擬定 制定 組織 優(yōu)勢與劣勢機(jī)遇與挑戰(zhàn) 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 1 2企業(yè)的愿景 使命與戰(zhàn)略目標(biāo)1 企業(yè)愿景愿景即愿望 前景 是由組織內(nèi)部的成員所制訂 通過團(tuán)隊討論并獲得組織一致的共識而形成的愿意共同全力以赴的未來方向 簡言之 愿景就是企業(yè)想干什么 想往哪個方向發(fā)展 企業(yè)愿景必須回答三個問題 企業(yè)存在的理由 如何達(dá)成企業(yè)存在的理由和企業(yè)的價值觀 通過愿景 能有效培育與鼓舞組織成員 激發(fā)個人潛能 提高生產(chǎn)力 達(dá)到顧客滿意度目標(biāo) 良好的愿景傳遞能力是首席執(zhí)行官的重要特征 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 企業(yè)愿景對企業(yè)長期成長的作用愿景說明企業(yè)將來的發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)具有激勵作用 研究表明 哪些具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè) 都有明確的愿景 引導(dǎo)企業(yè)沿正確的方向不斷發(fā)展 愿景通過高遠(yuǎn)的目標(biāo)來激勵企業(yè)的追求 使各級管理者沿著具有前瞻性的理想不斷前進(jìn) 愿景能夠最大限度地發(fā)揮每個人的潛能和價值觀 使人們工作更加積極有效 海爾的長遠(yuǎn)目標(biāo)是創(chuàng)造中國的世界名牌 為民族爭光 這個目標(biāo)使海爾的發(fā)展與員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起 每一位員工在實(shí)現(xiàn)海爾世界品牌大目標(biāo)的過程中 充分實(shí)現(xiàn)個人的價值與追求 摘自 海爾研究 被全體員工所接受的愿景能夠向外傳播 使供應(yīng)商 廣告商和客戶所接受 通過制訂超過競爭對手的愿景 可增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 4 企業(yè)使命使命說明企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么 是對組織長期目標(biāo)和發(fā)展宗旨的陳述 如學(xué)校的使命是 教書育人 醫(yī)院的使命是 救死扶傷 5 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)為完成使命 在一定時期內(nèi)需要達(dá)到的特定業(yè)績目標(biāo) 現(xiàn)代管理大師德魯克在 管理實(shí)踐 一書中提出了八大戰(zhàn)略目標(biāo) 彼得 德魯克 PeterF Drucker 1909 2005 美籍奧地利管理學(xué)家 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派代表人物 對世人有卓越貢獻(xiàn)及深遠(yuǎn)影響 被譽(yù)為 現(xiàn)代管理之父 當(dāng)代不朽的管理思想大師 大師中的大師 改變世界的管理大師 2002年榮獲美國總統(tǒng)布什頒發(fā)的 總統(tǒng)自由勛章 強(qiáng)調(diào)管理的人性和實(shí)踐性 提出目標(biāo)管理理論 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 德魯克 市場占有率市場覆蓋率競爭地位 技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)新型服務(wù) 原料利用產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量 渠道建設(shè)渠道利用 總利潤利潤率 獲得培訓(xùn)考核 激勵報酬配置 所有者債權(quán)人消費(fèi)者政府社區(qū) 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 1 3企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略 1 企業(yè)文化的產(chǎn)生與概念源于美國 根在日本 日本自二戰(zhàn)失敗后 經(jīng)過幾十年的發(fā)展 很快從廢墟中恢復(fù)發(fā)展起來 1970年代 在電子 汽車等方面挑戰(zhàn)美國的優(yōu)勢地位 1980年代 許多方面超過美國 為什么 引起美國學(xué)者的好奇和興趣 答案是 發(fā)達(dá)的技術(shù) 先進(jìn)的設(shè)備 更重要的是 社會歷史 文化傳統(tǒng)和心理狀態(tài) 凝聚力和團(tuán)隊精神 家族為中心的企業(yè)理念 企業(yè)文化 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 成功而杰出的大企業(yè)都具有明確的經(jīng)營哲學(xué) 員工有共同的價值觀念 有共同遵守但并不見行文的行為規(guī)范 研究表明 世界500強(qiáng)勝出其它企業(yè)的根本原因 在于這些企業(yè)善于給他的企業(yè)文化注入活力 它們強(qiáng)調(diào) 團(tuán)隊協(xié)作 客戶為中心 平等對待員工和激勵與創(chuàng)新 企業(yè)文化在一定社會文化背景下 企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中逐漸形成的 一種人們共同擁有的經(jīng)營理念 信仰 作風(fēng) 價值觀念和行為準(zhǔn)則 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 物質(zhì)文化企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)容貌技術(shù)設(shè)備 企業(yè)標(biāo)識 制度文化規(guī)章制度 管理模式?jīng)Q策方式 團(tuán)體活動 精神文化價值觀 經(jīng)營哲學(xué)管理理念 企業(yè)目標(biāo) 2 企業(yè)文化的層次結(jié)構(gòu) 3 企業(yè)文化的功能 影響企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)向功能共同的追求 價值觀和行為準(zhǔn)則 引導(dǎo)員工行為與企業(yè)目標(biāo)相一致 凝聚功能共同的自覺追求把員工的思想 情感和行為與整個企業(yè)融為一體 整合功能規(guī)范 約束全體員工的行為 形成一個有機(jī)整體 即同心協(xié)力 一致行動激勵功能企業(yè)文化能夠營造一種 依靠人 尊重人 為了人 的氛圍 鼓舞士氣 催人向上調(diào)節(jié)功能調(diào)節(jié)人際關(guān)系 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 核心競爭力及其評估創(chuàng)新和核心競爭力培育企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 2 2企業(yè)核心競爭力 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 2 1核心競爭力及其評估1 核心競爭力的提出 尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源 1990年 普拉哈拉德 Parahalad 和哈默爾在 哈佛商業(yè)評論 發(fā)表了 企業(yè)的核心能力 一文 受到了企業(yè)界和理論界的熱捧 核心能力是指累積性的學(xué)識 特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)整合眾多技術(shù)流的學(xué)識 核心競爭力是一種扎根于組織內(nèi)部的 能夠獲得超額收益并不斷使自己立于競爭優(yōu)勢地位的能力 使一種巨大的戰(zhàn)略性資源核心能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢之根源 因而企業(yè)應(yīng)大力地培養(yǎng)核心能力以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 例如 本田的引擎設(shè)計制造技術(shù) 西門子的液晶顯示技術(shù) 惠普的光學(xué)成像技術(shù) 麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 核心競爭力的特征價值性 能夠?yàn)橄M(fèi)者和企業(yè)帶來價值 稀有性 極少數(shù)企業(yè)能夠擁有的能力 難于模仿性 其它企業(yè)不能較易地建立起來 不可替代性 其它能力無法替代 不可或缺 3 核心競爭力的評估從市場 技術(shù)和管理三個層面上進(jìn)行評估 了解 1 市場層面 核心業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品2 技術(shù)層面 核心技術(shù)或創(chuàng)造核心技術(shù)的能力3 管理層面 企業(yè)發(fā)展核心競爭力的能力 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 2 2創(chuàng)新和核心競爭力培育核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源 創(chuàng)新則是核心競爭力的形成途徑 包括技術(shù)創(chuàng)新 管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新 1 技術(shù)創(chuàng)新提高企業(yè)核心競爭力自我催化劑 技術(shù)創(chuàng)新提高核心技術(shù)水平 低成本與高收益 增強(qiáng)企業(yè)整體實(shí)力 2 管理創(chuàng)新提高企業(yè)核心競爭力理念創(chuàng)新 從一般性產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品生產(chǎn) 組織創(chuàng)新 建立現(xiàn)代企業(yè)制度 完善法人治理結(jié)構(gòu) 控制創(chuàng)新 確立控制標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)用先進(jìn)控制理論與方法 戰(zhàn)略創(chuàng)新 從純競爭戰(zhàn)略向合作性競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 人力資源管理創(chuàng)新 3 文化創(chuàng)新提高企業(yè)核心競爭力建設(shè)開放合作的文化 學(xué)習(xí)型文化等 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 2 3企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇制定戰(zhàn)略的本質(zhì)是應(yīng)對競爭 增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 需要選擇合理的競爭戰(zhàn)略 當(dāng)今全球競爭理論的權(quán)威專家 美國哈佛大學(xué)的邁克爾 波特在其名著 競爭戰(zhàn)略 和 競爭優(yōu)勢 中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略 三種基本競爭戰(zhàn)略 1983年 邁克爾 波特應(yīng)邀出任美國總統(tǒng)里根的產(chǎn)業(yè)競爭委員會主席 2000年12月獲得哈佛大學(xué)最高榮譽(yù) 大學(xué)教授 資格 曾擔(dān)任過杜邦 寶潔 殼牌 英特爾 愛德華 瓊斯等多家著名跨國公司的顧問 20世紀(jì)80年代以來 先后出版了三本在全球范圍內(nèi)有重要影響的巨著 競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 和 國家競爭優(yōu)勢 稱為波特競爭三部曲 簡單地說 比競爭對手分析更好地滿足消費(fèi)者 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略核心是要取得并維持比競爭對手更低的成本 兩個主要作用在價格相同時獲得高于行業(yè)平均利潤 在獲得行業(yè)平均利潤時 低成本帶來的低價格能擴(kuò)大市場份額 將部分競爭對手驅(qū)逐出市場 適用條件市場中有大量對價格敏感的顧客 產(chǎn)品難于實(shí)現(xiàn)差異化 消費(fèi)者不重視品牌差別 2 差異化戰(zhàn)略核心向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 兩個主要作用顧客產(chǎn)生品牌忠誠 降低價格敏感性 削弱討價還價能力 帶來較高的價值 適用條件企業(yè)具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢 企業(yè)具有特色的宣傳 靈活的推銷和周到的售后服務(wù) 差異化與成本領(lǐng)先有一定沖突 3 專一 目標(biāo)集中 戰(zhàn)略核心把經(jīng)營重點(diǎn)集中在一個特定的目標(biāo)市場 滿足特定領(lǐng)域的特定需求 兩種形式在目標(biāo)市場上取得成本優(yōu)勢 成本專一戰(zhàn)略 在目標(biāo)市場上形成差異化形象 差異化專一戰(zhàn)略 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)競爭分析方法企業(yè)環(huán)境分析技術(shù)戰(zhàn)略匹配分析技術(shù) 2 3企業(yè)戰(zhàn)略管理技術(shù) 2 3 1企業(yè)競爭分析方法 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 戰(zhàn)略管理是一個決定企業(yè)生存與發(fā)展的重大問題 影響企業(yè)生存與發(fā)展的一個重要因素是所在行業(yè)的平均盈利水平 行業(yè)吸引力 平均盈利水平取決于行業(yè)競爭的激烈程度 邁克爾 波特認(rèn)為 行業(yè)中存在著五種力量 五力 其大小決定了競爭的激烈程度 五力 現(xiàn)有競爭者間的競爭 潛在競爭對手的進(jìn)入 替代品的威脅 客戶和供應(yīng)商的討價還價能力 五力綜合作用 影響行業(yè)的價格 成本和投資 進(jìn)而影響行業(yè)的長期盈利能力 企業(yè)通過改變五力 或進(jìn)入五力較低的行業(yè) 提高盈利能力和競爭優(yōu)勢 同類企業(yè)的總稱 如汽車行業(yè) 服裝行業(yè)等 同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互競爭 原料 能源 人才 市場等 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 潛在競爭對手 用戶 供應(yīng)商 替代品生產(chǎn)者 新進(jìn)入者的威脅 討價還價的能力 討價還價的能力 替代品或服務(wù)的威脅 1 五力競爭模型 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 五力的影響因素 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)因素1 潛在競爭對手新進(jìn)入者威脅的大小 取決于該企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)需要克服的障礙和支付的代價 稱為進(jìn)入壁壘 顯然 進(jìn)入壁壘越高 越難進(jìn)入 威脅越小 競爭激勵程度越低 行業(yè)平均利潤率越高 企業(yè)越能長期生存與發(fā)展 進(jìn)入壁壘受以下因素的影響 進(jìn)入行業(yè)的成本越高 壁壘越高 威脅越小 現(xiàn)有產(chǎn)品差異性越明顯 壁壘越高 威脅越小 進(jìn)入行業(yè)資本需求量越多 壁壘越高 威脅越小 顧客更換供應(yīng)者的成本越高 壁壘越高 威脅越小 建立銷售渠道的難易越難 壁壘越高 威脅越小 政府批準(zhǔn)的難易越難 壁壘越高 威脅越小 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 新進(jìn)入者威脅大小的計算第一步 由有關(guān)專家采用模糊打分法 確定每一影響因素的分值 5分制 見表2 7 P53 第二步 計算得分得分 各項(xiàng)得分的平均值 第7項(xiàng)得分 3 4 5 2 1 3 2 7 2 6 得分越高 越有利 不利 2 行業(yè)現(xiàn)有競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品 相互爭奪原料 能源 人才 市場等 競爭程度受如下因素的影響 現(xiàn)有競爭者數(shù)量越多 競爭越明顯 競爭者力量對比越相同 競爭越明顯 產(chǎn)品市場增長越慢 競爭越明顯 行業(yè)的固定成本越高 競爭越明顯 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本越低 競爭越明顯 增加生產(chǎn)能力難易越易 競爭越明顯 退出壁壘越高 競爭越明顯 現(xiàn)有競爭者間競爭程度大小計算同上 見P54 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 3 替代品威脅替代品功能與現(xiàn)有產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品 如豬肉與牛肉 面包與蛋糕等 對現(xiàn)有產(chǎn)品的威脅受如下因素的影響替代品種類和數(shù)量越多 威脅越大 替代品功能相似度越高 威脅越大 消費(fèi)者轉(zhuǎn)變費(fèi)用越低 威脅越大 4 客戶討價還價能力客戶要求產(chǎn)品價格更低廉 質(zhì)量更好 服務(wù)更周到 從而加劇現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 客戶集中度越高 砍價能力越強(qiáng) 競爭越明顯 客戶對企業(yè)依賴度越低 砍價能力越強(qiáng) 競爭越明顯 企業(yè)對客戶依賴度越高 砍價能力越強(qiáng) 競爭越明顯 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 3 2企業(yè)環(huán)境分析技術(shù) 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)環(huán)境指影響企業(yè)戰(zhàn)略的各種外部環(huán)境因素和內(nèi)部條件因素的總和 任何系統(tǒng)都有特定的環(huán)境 系統(tǒng)的環(huán)境影響系統(tǒng)的功能 系統(tǒng)具有環(huán)境適應(yīng)性 宏觀 中觀和微觀環(huán)境 客觀物質(zhì)條件主觀工作狀況 環(huán)境分析是科學(xué)制定企業(yè)戰(zhàn)略的重要依據(jù) 包括外部和內(nèi)部分析 不斷變化的外部環(huán)境給企業(yè)帶來潛在的可用機(jī)會 抓住機(jī)會 抓住商機(jī)是企業(yè)經(jīng)營活動利用外部環(huán)境的具體表現(xiàn) 良好的內(nèi)部條件則是將機(jī)會轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)的基本保證 外部分析解決的是社會需求問題 內(nèi)部分析解決的是滿足需求的可能性問題 外部分析包括政治 經(jīng)濟(jì) 社會和技術(shù)等方面 內(nèi)部分析包括管理活動 市場營銷 財務(wù)活動和產(chǎn)品研發(fā)等方面的優(yōu)勢與弱點(diǎn) 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 1 企業(yè)內(nèi)部分析內(nèi)部分析是認(rèn)真把握經(jīng)營管理的各種要素 運(yùn)用內(nèi)部因素分析矩陣 InternalFactorEvaluation IFE 定量地反映內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn) 為戰(zhàn)略決策做準(zhǔn)備 內(nèi)部因素評價 加權(quán)平均法按照先優(yōu)勢后弱點(diǎn)的順序 確定10 20個內(nèi)部關(guān)鍵因素 確定每個因素的權(quán)重 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 權(quán)重反映各因素的重要程度 取值在0 1之間 所有因素的權(quán)重之和等于1 有多種確定權(quán)重的方法 根據(jù)各因素的現(xiàn)行狀況對其打分 1 4分 1分為重要弱點(diǎn) 2分為次要弱點(diǎn) 3分為次要優(yōu)勢 4分為重要優(yōu)勢 把各因素的權(quán)重與其評分相乘 得到加權(quán)分?jǐn)?shù) 把所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加 得到企業(yè)內(nèi)部因素的總加權(quán)分?jǐn)?shù) 總加權(quán)分?jǐn)?shù)在1 4之間 平均2 5分 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 例 某汽車廠內(nèi)部因素的評價 0 100 080 120 090 090 100 040 160 200 20 3242312322 0 300 160 480 180 270 100 080 480 400 40 合計1 02 39 結(jié)論 總加權(quán)分?jǐn)?shù)2 39 不足平均值 企業(yè)內(nèi)部條件略低于平均水平 2 企業(yè)外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 1 外部環(huán)境內(nèi)容 PEST 政局是否穩(wěn)定直接影響企業(yè)的長期投資意愿 包括社會制度 經(jīng)濟(jì)體制 政治風(fēng)險 國際關(guān)系等 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè) 分配 交換 消費(fèi)等 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 國民生產(chǎn)總值 國民收入 居民人均收入等 經(jīng)濟(jì)政策 分配 價格 流通 貨幣 外貿(mào)等政策 社會結(jié)構(gòu) 包括人口 職業(yè) 民族等構(gòu)成 社會風(fēng)尚 包括風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰和時代潮流等 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 技術(shù) 專利 工藝流程和基礎(chǔ)理論的研究成果及其應(yīng)用情況 競爭對手的產(chǎn)品研發(fā) R D 投資等 2 外部因素評價外部環(huán)境給企業(yè)帶來機(jī)會或威脅 類似于內(nèi)部因素評價 采用外部因素分析 EFE 矩陣和加權(quán)平均分 詳見P57表2 10 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 3 企業(yè)外部環(huán)境分析 微觀環(huán)境 與產(chǎn) 供 銷 人 財 物 信息 時間等直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境 同盟者 競爭對手 供應(yīng)者 顧客 顧客分析包括 顧客需求的內(nèi)容 特點(diǎn)及趨勢 顧客的規(guī)模 結(jié)構(gòu) 心理 習(xí)俗 層次和偏好 既要滿足需求更要引導(dǎo)消費(fèi) 供應(yīng)者分析包括 供應(yīng)品的質(zhì)量 價格以及供應(yīng)者的信譽(yù) 交貨及時性等 企業(yè)與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 競爭對手分析包括對手的產(chǎn)品狀況 市場份額 銷售渠道 經(jīng)營戰(zhàn)略 生產(chǎn)計劃技術(shù)力量 財務(wù)狀況發(fā)展動態(tài)等 企業(yè)與同盟者優(yōu)勢互補(bǔ)性 資源共享 合作雙贏 競爭對手也可能成為同盟者 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 3 3戰(zhàn)略匹配分析技術(shù) 1 SWOT分析SWOTStrengths S Weakness W Opportunities O Threats T 將內(nèi)部因素中的優(yōu)勢與弱點(diǎn)以及外部環(huán)境中的機(jī)會與威脅結(jié)合起來 綜合考慮內(nèi)部條件和外部環(huán)境 以更加科學(xué)地制定企業(yè)戰(zhàn)略 SWOT的核心思想將企業(yè)的獨(dú)特能力與行業(yè)競爭環(huán)境緊密結(jié)合 明確自身的優(yōu)勢和不足 把握面臨的機(jī)會和威脅 SWOT分析的步驟第一步 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 機(jī)遇和威脅 例 某自行車生產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析 內(nèi)部條件 優(yōu)勢 Strengths 劣勢 Weakness 外部環(huán)境 威脅 Threats 機(jī)會 Opportunities 1 加入WTO后 不能限制外國產(chǎn)品進(jìn)口2 國內(nèi)生產(chǎn)廠家競爭激烈3 鋼材漲價4 城市老型號自行車滯銷 1 入世后 可以擴(kuò)大自行車出口2 入世有助于引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備3 城市新型自行車需求量擴(kuò)大4 農(nóng)村載重型自行車需求量穩(wěn)定 1 專業(yè)技術(shù)力量強(qiáng) 管理得當(dāng)2 產(chǎn)品知名度高3 與協(xié)作企業(yè)有長期合作關(guān)系4 有一批年富力強(qiáng)的工人 1 設(shè)備落后 資金不足2 產(chǎn)品老型號多3 生產(chǎn)廠區(qū)限制企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模4 銷售環(huán)節(jié)不適應(yīng)產(chǎn)品更新的需要 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 第二步 內(nèi)外組合 形成四種戰(zhàn)略 機(jī)會O 劣勢W SO發(fā)展戰(zhàn)略利用外部機(jī)會發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢 WO扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢 WT緊縮戰(zhàn)略規(guī)避外部威脅減少內(nèi)部劣勢 ST多種經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢規(guī)避外部威脅 威脅T 優(yōu)勢S 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 第三步 針對企業(yè)自身狀況 進(jìn)行甄別和選擇 確定相應(yīng)戰(zhàn)略并組織實(shí)施 2 波士頓矩陣波士頓矩陣分析法 又稱BCG分析法 由美國大型商業(yè)咨詢公司 波士頓咨詢集團(tuán)于1960年提出 基本思想企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)活動較多 每種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)活動對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)不同 所處的戰(zhàn)略地位不同 投資策略不同 應(yīng)加以區(qū)別和選擇 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 核心以產(chǎn)品的銷量增長率和相對市場占有率為標(biāo)準(zhǔn)形成矩陣 針對不同區(qū)域采用相應(yīng)的策略 銷售增長率反映企業(yè)某種產(chǎn)品的成長性 以10 為界 劃分為低速和高速 相對市場占有率企業(yè)某種產(chǎn)品的市場份額與最大競爭對手的市場份額的比 以1 0為界限 分為高低兩個區(qū)域 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 相對市場占有率 10 銷量增長率 瘦狗 金牛 低 高 1 0 高 低 野貓 第一步 繪制波士頓矩陣 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 第二步 根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)或經(jīng)營單位的兩個指標(biāo)數(shù)據(jù) 確定其在矩陣中的區(qū)域和相應(yīng)戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略加大投資 擴(kuò)大生產(chǎn)量和市場分額 主要針對明星業(yè)務(wù) 維持戰(zhàn)略維持現(xiàn)有投資規(guī)模 穩(wěn)定市場分額 主要針對金牛業(yè)務(wù) 收獲戰(zhàn)略又稱榨取戰(zhàn)略 盡可能在短期內(nèi)獲得最大的收入 針對處境不佳的金牛業(yè)務(wù)和野貓業(yè)務(wù) 放棄戰(zhàn)略盡快出售和清理相關(guān)業(yè)務(wù) 將其資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù) 主要針對瘦狗業(yè)務(wù) 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 3 GE矩陣GE矩陣20世紀(jì)70年代 麥肯錫咨詢公司為通用電氣集團(tuán) GeneralElectronic GE 制定多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行咨詢時提出的分析方法 基本思想企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于兩方面 所在行業(yè)的吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的地位 基本步驟第一步 用縱坐標(biāo)表示行業(yè)吸引力 橫坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)的競爭地位 第二步 將行業(yè)吸引力和競爭地位各分為高 中 低三檔 組合成九象限矩陣 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 高中低 企業(yè)競爭力盈利能力 管理能力營銷能力 員工素質(zhì) 低中高 選擇性投資 發(fā)展性投資 成長 滲透 有控制性的退出或剝離 快速退出或作為攻擊性業(yè)務(wù) 有控制性的退出或剝離 細(xì)分市場或選擇性投資 收獲現(xiàn)金 選擇性收獲或投資 第三步 根據(jù)實(shí)際 在GE矩陣中標(biāo)出企業(yè)位置 并采取相應(yīng)策略 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評估 2 4企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 4 1戰(zhàn)略制定 在外部環(huán)境分析 五力模型 PEST分析和EFE分析 內(nèi)部條件分析 IEF 和綜合分析 SWOT分析 BCG矩陣 GE矩陣 的基礎(chǔ)上 制定或選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 1 總體戰(zhàn)略的選擇1 增長型戰(zhàn)略 進(jìn)攻型戰(zhàn)略 適用范圍擁有發(fā)展和壯大自己機(jī)會與能力 特點(diǎn)投入大量資源 擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模 提高競爭地位 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率或用新產(chǎn)品開拓新市場 主要有產(chǎn)品 市場戰(zhàn)略 企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略及國際經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 防守型戰(zhàn)略 適用范圍效益已相當(dāng)不錯 暫時又沒有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會 其他企業(yè)進(jìn)入壁壘較高的企業(yè) 特點(diǎn)投入少量或中等程度的資源 保持現(xiàn)有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率 穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的競爭地位 3 緊縮型戰(zhàn)略 撤退型戰(zhàn)略 適用范圍外部環(huán)境與內(nèi)部條件都十分不利 只有采取撤退才能避免更大損失的情況 4 混合型戰(zhàn)略大型企業(yè)集團(tuán)在其不同的分公司采用不同的戰(zhàn)略 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2 制定經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略即戰(zhàn)略性經(jīng)營單位的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性經(jīng)營單位一個企業(yè)的經(jīng)營單位很多 哪些長期影響企業(yè)整體發(fā)展的單位即為戰(zhàn)略性經(jīng)營單位 標(biāo)準(zhǔn)如下 對企業(yè)的整體發(fā)展有持續(xù)性影響 有自己明確的經(jīng)營范圍 有自己的市場 且有同行競爭者 相對獨(dú)立于企業(yè)的其它戰(zhàn)略經(jīng)營單位 經(jīng)理能夠全權(quán)控制經(jīng)營活動 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 經(jīng)營單位戰(zhàn)略的內(nèi)容1 5年戰(zhàn)略目標(biāo) 包括總體目標(biāo)和具體目標(biāo) 2 環(huán)境分析今后5年內(nèi) 國內(nèi)外宏觀環(huán)境 PEST 發(fā)展變化趨勢 今后5年內(nèi) 行業(yè)發(fā)展展望 包括五力 產(chǎn)品 法規(guī)等 環(huán)境對本經(jīng)營單位的影響 包括主要機(jī)會和威脅 O T 3 經(jīng)營單位現(xiàn)狀分析近年來業(yè)績及其發(fā)展趨勢 主要優(yōu)勢和弱點(diǎn) S W 4 主要競爭對手分析近幾年的業(yè)績分析 未來5年可能采取的戰(zhàn)略舉措 對我們的潛在威脅 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 5 5年內(nèi)的戰(zhàn)略方案將在哪些市場競爭包括地理位置 產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù) 主要競爭手段包括定價 廣告 服務(wù)等 主要戰(zhàn)略舉措包括市場 客戶和銷售渠道等 6 經(jīng)營及財務(wù)目標(biāo)預(yù)測主要增長點(diǎn) 總銷售額 市場份額 投資回報率 7 主要資源需求量預(yù)測投資 人才 企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理