企業(yè)外部環(huán)境分析講義(PPT 103頁).ppt

第三章企業(yè)外部環(huán)境分析 主講 高偉上海對外貿(mào)易學(xué)院2012 08 25 中英合作商務(wù)管理與金融管理證書考試共同必考課 戰(zhàn)略管理與倫理 本專題主要內(nèi)容 一 PEST分析二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析三 競爭對手分析 企業(yè)是一個開放系統(tǒng) 企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境 外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤 它為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供條件和制約動態(tài)的環(huán)境為企業(yè)不斷提供機(jī)會和威脅要想能動地適應(yīng)環(huán)境 就必須研究外部環(huán)境掌握 預(yù)見 利用 引導(dǎo) 企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 一 PEST分析 PEST分析可以歸納為四個方面的問題 政治與法律方面經(jīng)濟(jì)方面社會和文化方面技術(shù)方面 技術(shù)環(huán)境 Technological 技術(shù)總體水平 技術(shù)突破 產(chǎn)品壽命周期 技術(shù)變化速度 社會文化環(huán)境 Social culture 生活方式 社會價值觀 習(xí)慣習(xí)俗 教育水平 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economic 經(jīng)濟(jì)增長 財政貨幣政策 利率 匯率 消費(fèi) 通貨膨脹 政治法律環(huán)境 Political 政府政策 政府管制 立法 國家政局 企業(yè) PEST分析模型 1 政治和法律環(huán)境 政治制度 體制路線 方針 戰(zhàn)略 規(guī)劃決定 政策 尤其產(chǎn)業(yè)政策 政府運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)杠桿政府的穩(wěn)定性 政治風(fēng)險法律 法規(guī) 環(huán)保立法 反壟斷法 專利法 商標(biāo)法 公司法 合同法 就業(yè)立法 貿(mào)易立法等等 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)周期 GDP GNP的變化 增長速度固定資產(chǎn)投資 貨幣供給利率 匯率 通貨膨脹率工資水平 就業(yè)率可支配收入 人民生活水平 3 社會和文化環(huán)境 人口增長 人口規(guī)模人口分布 人口遷移人口質(zhì)量 受教育程度 勞動力資源人口結(jié)構(gòu) 家庭 年齡 性別 產(chǎn)業(yè) 生活方式 價值觀念風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰文化及亞文化 4 技術(shù)環(huán)境 國家的研究開發(fā) 研發(fā)支出企業(yè)的研究開發(fā) 研發(fā)支出專利技術(shù) 專利保護(hù)新技術(shù)商品化 技術(shù)引進(jìn) 技術(shù)轉(zhuǎn)讓新產(chǎn)品 新材料 新技術(shù) 新設(shè)備新材料技術(shù) 納米技術(shù)信息技術(shù) 生物技術(shù)新能源技術(shù) 環(huán)境技術(shù) 空間技術(shù) 宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 人口環(huán)境 人口規(guī)模及增長速度 人口的地理分布 人口構(gòu)成 家庭 市場規(guī)模 人口是市場的第一要素 人口環(huán)境及其變化對市場潛量 格局產(chǎn)生深刻影響 人口數(shù)量分析 在收入水平一定的條件下 總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量 特別是基本生活資料的需求 一般情況下 市場需求量與人口數(shù)量成正比的 人口越多 潛在市場就越大 機(jī)會就越多 在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時 不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量 而且要考慮到流動人口的數(shù)量 人口數(shù)量變化會影響市場需求量的變化 人口結(jié)構(gòu)分析 人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu) 有性別結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu) 民族結(jié)構(gòu) 主要分析的是前三者 1 性別結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響 不同性別的人 對商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求 購買行為也有明顯得差別 2 年齡結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響 不同年齡的人 客觀上存在著生理特征 價值觀念 社會活動等方面的差異性 消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的 家庭狀況對消費(fèi)影響 1 對家庭狀況分析 家庭是社會的細(xì)胞 是生活用品消費(fèi)的主要購買單位 在分析人口時 應(yīng)對家庭數(shù)目和家庭類型要有所了解 2 對家庭發(fā)展趨勢分析 家庭日趨小型化 核心化 這必然引起企業(yè)系列活動的連鎖反映 不可忽視 人口的地理分布分析 地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度 各地人口密度不同 市場大小不同 消費(fèi)習(xí)慣不同 購買行為也不同 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 社會購買力 消費(fèi)者收入與支出 通貨膨脹與緊縮 失業(yè)與就業(yè) 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析 國民生產(chǎn)總值GDP 社會各部門新創(chuàng)造的價值 人均GDP 標(biāo)志著一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平 社會購買力的決定 社會購買力的大小決定于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平 若經(jīng)濟(jì)發(fā)展快 人均GDP就高 社會購買力就大 企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會就多 消費(fèi)者收入水平分析 消費(fèi)者收入水平 人均個人收入 指一個國家 地區(qū) 在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝?個人可支配收入 指在個人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額 個人可任意支配收入 指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額 是企業(yè)分析的重點(diǎn) 收入水平與購買力的變化關(guān)系 收入增加 促進(jìn)購買力 注意 收入的增加額 購買力的增加額 消費(fèi)傾向理論 認(rèn)為 當(dāng)收入增加時 人們的消費(fèi)會隨著增加 但收入增加到一定程度后 消費(fèi)隨收入增加的比例將降低 而儲蓄隨收入增加的比例會逐步增高 社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出的比例關(guān)系 恩格爾定律 揭示隨著個人收入增加 用于購買食物的支出占消費(fèi)總支出的比重將會下降 而用于非食物方面支出的比重將會上升 恩格爾系數(shù) 家庭食物支出 家庭消費(fèi)總支出 100 系數(shù)越小 說明一個國家 地區(qū) 越富裕 人們的收入越多 生活水平越高 對消費(fèi)需求就會提出更高的要求 銀行利率分析 社會購買力受到銀行利率影響很大 銀行利率愈高 居民儲蓄傾向愈強(qiáng) 影響社會購買力的下降 反之亦然 儲蓄目的是不同的 1 以備意外急用 或投資于孩子的未來教育 或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活 2 購買房屋 汽車和大件家電產(chǎn)品 企業(yè)要求 了解儲蓄目的 制定營銷相關(guān)策略 為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù) 信用消費(fèi)分析 信用消費(fèi) 是指個人金融服務(wù)的一種形式 是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款 信用消費(fèi)對購買力的影響 1 使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品 創(chuàng)造了更多的需求 2 一個社會信用消費(fèi)的水平愈高 社會購買力愈強(qiáng) 企業(yè)的機(jī)會也愈大 宏觀環(huán)境 政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境 政府政策 政府管制 立法 國家政局 最主要的是政府政策與立法 政治法律環(huán)境分析 政治法律環(huán)境是由國家政治體制 政府方針政策 政治局勢 法律法規(guī)等因素構(gòu)成的 任何國家都要運(yùn)用政治和法律手段對社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范和干預(yù) 企業(yè)對策 必須根據(jù)環(huán)境因素進(jìn)行相應(yīng)的決策 使企業(yè)活動適應(yīng)所在國家的政治 法律環(huán)境 利用好有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素 對政治環(huán)境分析 1 對企業(yè)影響大的是經(jīng)濟(jì)政策 有 財政政策 和 貨幣政策 價格政策 就業(yè)政策 進(jìn)出口政策 2 企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟(jì)政策的分析 擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策 即增加政府投資或放松銀根 將會推動企業(yè)投資的增長 拉動有效需求 對企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用 緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策 即減少政府投資或緊縮銀根 將會使企業(yè)投資回落 制約有效需求 對企業(yè)發(fā)展有阻礙作用 宏觀環(huán)境 自然 文化 技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 自然資源 能源等 文化環(huán)境 教育水平 生活方式 社會價值 職業(yè)預(yù)期等 文化由若干亞文化群組成 技術(shù)環(huán)境 政府對研究的支出 政府對行業(yè)的關(guān)注 技術(shù)變革速度 產(chǎn)品壽命周期 新技術(shù)構(gòu)想 自然物質(zhì)環(huán)境分析 自然物質(zhì)環(huán)境 是由企業(yè)發(fā)展中所處的地理位置 氣候 交通條件等因素構(gòu)成的 這些因素對人們生活方式 購買方式的影響 自然物質(zhì)環(huán)境差異性 不同國家 不同地區(qū)的自然物質(zhì)條件是有差異的 這些差異會影響社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 會引起人們的消費(fèi)差異和消費(fèi)特點(diǎn)企業(yè)要求 當(dāng)前社會自然資源日趨短缺 環(huán)境污辱日益加劇 企業(yè)的活動必須適應(yīng)和注重 綠色需求 的開展 社會文化環(huán)境分析 社會因素包括社會文化 社會習(xí)俗 社會道德觀念 社會公眾的價值觀念 職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計特征等 變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求 也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 技術(shù)因素可以為企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇 新技術(shù)可以為企業(yè)開辟新的市場 增加新的經(jīng)營范圍 提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能 降低產(chǎn)品成本等 技術(shù)進(jìn)步對一個產(chǎn)業(yè)形成了機(jī)遇 可能就會對另一個構(gòu)成威脅 因此 新技術(shù)的出現(xiàn)也將使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn) 技術(shù)環(huán)境分析 1990年 美國一家公司的一項產(chǎn)品從設(shè)計到上市的過程 平均需要35 5個月 而在1995年 這個過程就縮短了平均23個月 今天 惠普公司有77 的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品 1989年 美國一年里增加了8萬多個商品品牌 到了1995年 這個數(shù)字變成了18萬個 在1990年 汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年 而現(xiàn)在僅需兩年 每個晶體管的價格 8086 1 2美分 386 0 11美分 PentiumPro 0 02美分 人們開始用 網(wǎng)絡(luò)年 正常年份中的3個月 來描述新經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的速度 數(shù)字統(tǒng)計 產(chǎn)品從科學(xué)發(fā)現(xiàn)到商業(yè)化的時間 攝影技術(shù) 年 電機(jī) 年 電話 年 無線電 年 真空燈泡 年 光 年 雷達(dá) 年 電視 年 核反應(yīng)堆 年 原子彈 年 半導(dǎo)體 年 塑料 年 太陽能電視 年 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 政治與法律環(huán)境 我國正在建立醫(yī) 院 藥 房 分離制度和非處方藥 OTC 的管理制度 GMP認(rèn)證 新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度 我國加入WTO以后 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 PEST分析舉例 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 居民的保健意識不斷提高 我國的資本市場不斷發(fā)育 成長 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 社會 文化環(huán)境 國民教育水平逐步提高 越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 老年人的保健和治療問題受到重視 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 技術(shù)環(huán)境 各種新型的提煉技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用 高技術(shù)下的藥品設(shè)計 1970年至今 生物工藝學(xué) 1980年至今 生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品 波特認(rèn)為一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品 用途相同或相近 的公司組成 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的有 1 從產(chǎn)業(yè)看 企業(yè)未來有哪些機(jī)會和威脅 2 考察企業(yè)的競爭地位 發(fā)現(xiàn)企業(yè)在競爭中有哪些優(yōu)勢和劣勢 幫助企業(yè)緩解激烈的競爭 3 根據(jù)產(chǎn)業(yè)的回收投資能力評價一個產(chǎn)業(yè)的吸引力 并預(yù)測其未來獲利能力的變化 4 注視產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景 以便重新審定企業(yè)經(jīng)營范圍 二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究思路 產(chǎn)業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特征是什么 產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是什么 產(chǎn)業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些 有何影響 競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些 產(chǎn)業(yè)中下一個競爭行動是什么 采取這一行動的可能是哪一家公司 決定成敗的關(guān)鍵因素是什么 產(chǎn)業(yè)生命周期模型 產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析 波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具 這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析中 而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中 mporter hbs edu MichaelE Porter 波特的五種競爭力量模型 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭 潛在進(jìn)入者 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭 潛在進(jìn)入者 利益相關(guān)者 波特的五種競爭力量模型 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本需求顧客轉(zhuǎn)換成本 機(jī)會成本 感情成本 銷售渠道與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 學(xué)習(xí) 經(jīng)驗 政府限制 五種競爭力之一 潛在進(jìn)入者的威脅 五種競爭力量之二 現(xiàn)有企業(yè)的競爭 產(chǎn)業(yè)中競爭者數(shù)量 力量行業(yè)增長速度固定成本與庫存成本產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本退出障礙 決定現(xiàn)有企業(yè)間競爭的因素 資產(chǎn)專用性沉默成本 退出成本內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系感情障礙政府與社會約束 退出障礙 進(jìn)入障礙與退出障礙結(jié)合分析產(chǎn)業(yè)獲利能力 退出障礙 進(jìn)入障礙 五種競爭力量之三 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的兩種概念 一是直接替代產(chǎn)品 一是間接替代產(chǎn)品 決定替代的因素替代品與現(xiàn)用產(chǎn)品的相對價值 價格比 RVP relativevalue price 客戶的使用傾向用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展趨勢 替代產(chǎn)品 鏡片vs 隱形眼鏡糖vs 人造甜料塑料vs 玻璃vs 金屬報紙vs 電視vs 互聯(lián)網(wǎng) 當(dāng)顧客被其它行業(yè)的企業(yè)的產(chǎn)品所吸引時替代就發(fā)生了 替代品能向用戶提供的差異性的大小 用戶是否能感知這種差異 替代品使用頻率是否比現(xiàn)用產(chǎn)品使用頻率低 交貨和安裝成本 價格的相對變動性和替代品的可得性 直接及間接使用成本 用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)的差異 替代品比現(xiàn)用產(chǎn)品功能增加了多少 互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能 確定估算RVP是比較困難的 它取決于 搜集替代品的信息 檢驗替代品能否達(dá)到要求的標(biāo)準(zhǔn) 使用替代品使用戶的生產(chǎn)及價值活動必須重新設(shè)計 使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本 使用替代品后使勞動者地位發(fā)生改變 使用替代品失敗的風(fēng)險 使用替代品還需要對相應(yīng)的軟件 零部件 檢測工具進(jìn)行投資 用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本取決于 1 促進(jìn)替代的途徑 以早期轉(zhuǎn)換者為目標(biāo) 努力提高RVP 努力降低用戶的轉(zhuǎn)換成本 利用前向和后向整合來創(chuàng)造拉動需求 促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品的改進(jìn)或基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn) 替代品是以獲取RVP和進(jìn)入原產(chǎn)業(yè)壁壘為原則來進(jìn)行定價 以替代品的新功能來擴(kuò)大替代品市場 替代的途徑 2 防御替代的途徑 辨識替代品 降低現(xiàn)有產(chǎn)品成本 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 改進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品來改善現(xiàn)有產(chǎn)品的RVP 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品形象 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 尋找不受替代品影響的現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 避開替代品的優(yōu)勢 重新定競爭 行業(yè)內(nèi)采取集體主義反擊行為 將目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代品威脅的細(xì)分市場 進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè) 尋求與替代品共存與聯(lián)合 如何知道替代品競爭力量正在增強(qiáng) 替代品銷售額快速增加替代品廠商正計劃擴(kuò)大生產(chǎn)能力其贏利增加 1 采購的數(shù)量2 產(chǎn)品的差異化程度3 產(chǎn)品占買方成本結(jié)構(gòu)的比率4 買方盈利情況5 買方的轉(zhuǎn)換成本6 產(chǎn)業(yè)的集中度7 后向一體化的能力8 掌握的信息 五種競爭力之四 買方議價實(shí)力 作為買方 顧客 用戶 通過壓低價格 要求提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而同該產(chǎn)業(yè)競爭 決定買方議價實(shí)力的因素 五種競爭力之五 賣方議價實(shí)力 1 供方產(chǎn)業(yè)集中程度2 供交易量的大小3 前向一體化的能力4 轉(zhuǎn)換供方成本5 差異化程度6 信息的掌握程度7 供方產(chǎn)品對本產(chǎn)業(yè)影響程度 作為賣方 供應(yīng)方 必然希望提高其產(chǎn)品的價格或適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來牟利 決定賣方議價實(shí)力的因素 五種作用力的戰(zhàn)略含義 下列情形下競爭環(huán)境是沒有吸引力的 競爭對手很強(qiáng)進(jìn)入門檻很低來自替代者的力量很強(qiáng)供應(yīng)商和購買者討價還價能力很強(qiáng) 下列情形下是理想的 對手是適中的 進(jìn)入門檻高 沒有好的替代者 供應(yīng)商和消費(fèi)者討價還價能力弱 如何應(yīng)對五種作用力 目標(biāo)是制定戰(zhàn)略 這些戰(zhàn)略將 使組織避開競爭壓力以有利于組織的方式影響和改變作用力建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢 波特模型的評價 以企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)為研究對象以產(chǎn)業(yè)盈利潛力作為分析目標(biāo)分析了五種競爭力量來源及作用方式 未能充分提示五種力量之間相互作用方式及動態(tài)演變關(guān)系過分強(qiáng)調(diào)了競爭與威脅 未能考慮企業(yè)之間的合作及聯(lián)合對供方與買方僅考慮討價還價能力是不夠的未考慮互補(bǔ)品的作用力對行業(yè)競爭強(qiáng)度和盈利潛力的影響 優(yōu)點(diǎn) 缺陷 其它利益相關(guān)者的影響 政府機(jī)構(gòu)以及企業(yè)的股東 債權(quán)人 工會等其它利益相關(guān)者對產(chǎn)業(yè)競爭的影響政府建立進(jìn)入障礙政府作為買方和賣方的影響政府保護(hù)地方產(chǎn)業(yè) 三 競爭對手分析 多數(shù)產(chǎn)業(yè) 企業(yè)和競爭對手之間的互動對企業(yè)的生存和發(fā)展十分重要 識別競爭對手范圍 對企業(yè)威脅最大的競爭對手 企業(yè)選定的攻擊目標(biāo) 分析內(nèi)容 知己知彼 的分析 主要包括 競爭對手的現(xiàn)狀 特別是優(yōu)勢與劣勢 競爭對手競爭優(yōu)勢的能力 資源 競爭對手的戰(zhàn)略設(shè)想 競爭對手分析內(nèi)容模型 未來目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 自我假設(shè) 潛在能力 各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 企業(yè)當(dāng)前的競爭方式 關(guān)于自己及其所處產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 優(yōu)勢與劣勢 競爭對手是否滿意目前的地位 競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 競爭對手的弱點(diǎn)何在 競爭對手的反擊報復(fù)行動及其最有影響力的因素如何 這個戰(zhàn)場 1 競爭對手最為不利的細(xì)分市場 或競爭對手在此市場上準(zhǔn)備不足 2 是本公司最有能力的部分 即使競爭對手報復(fù)有效 也會使其利益受到最大侵害 上述四方面的綜合分析 1 預(yù)測競爭對手的反擊行動 2 預(yù)測競爭對手的防御能力 3 選擇戰(zhàn)場 1 競爭對手對現(xiàn)有地位的滿意度 2 競爭對手下一步可能采取的戰(zhàn)略行動 3 估計競爭對手的行動力度及對本企業(yè)的威脅 1 競爭對手對哪些戰(zhàn)略行動反應(yīng)最不敏感 哪些最敏感 2 競爭對手對哪些外部環(huán)境變化反應(yīng)最不敏感 哪些環(huán)境變化最敏感 市場信號比較重要的市場信號形式有以下幾種 事前預(yù)告事后宣告競爭對手對產(chǎn)業(yè)的公開討論競爭對手對自己行動的討論和解釋比較競爭對手采用的競爭方式交叉回避 競爭者信息系統(tǒng) 收集現(xiàn)場資料 收集已公開發(fā)表的資料 匯編資料 資料編目分類 整理分析 傳遞給戰(zhàn)略制定者 為制定戰(zhàn)略進(jìn)行的競爭者分析 來源 銷售隊伍工程技術(shù)人員分銷渠道供應(yīng)廠商廣告代理商從對手處雇傭人員專業(yè)人員的聚會行業(yè)協(xié)會市場調(diào)研公司反向工藝證券分析等等 來源 論文競爭者所在地報紙招聘廣告政府文件管理者的講話分析報告政府和制定規(guī)章的機(jī)構(gòu)匯集整理的文件專利記錄董事會記錄等等 三 微觀環(huán)境分析 供應(yīng)商 替代品 購買者 競爭者 公眾 提供原材料 零部件 勞動力 能源等 各種替代產(chǎn)品 個人 企業(yè) 生產(chǎn)者 轉(zhuǎn)賣者 政府 國際市場 各類競爭者 政府機(jī)構(gòu) 融資機(jī)構(gòu) 中介機(jī)構(gòu) 群眾團(tuán)體 地方居民等 主要競爭對手的確定 競爭對手類型 愿望競爭者 提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 普通競爭者 提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 生產(chǎn)同類產(chǎn)品 但規(guī)格 型號 款式等形式是不同的競爭者 品牌競爭者 生產(chǎn)相同規(guī)格 型號 款式的產(chǎn)品 但品牌不同的競爭者 如高檔消費(fèi) 電腦 高級音響 摩托車 等 如交通工具 自行車 摩托車 轎車等 如自行車分為 成人車 兒童車 助動車 運(yùn)動車等 如自行車的品牌 有 鳳凰 永久 飛鴿 分析主要包括 進(jìn)入威脅分析 競爭強(qiáng)度分析 供應(yīng)商 購買者與現(xiàn)有企業(yè)間實(shí)力分析 替代品威脅分析什么是威脅 機(jī)會 四 外部環(huán)境的特點(diǎn) 企業(yè)外部環(huán)境的唯一性外部環(huán)境的變化性 五 外部環(huán)境的度量 環(huán)境的復(fù)雜性環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性 第二節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭性分析 按照邁克爾 波特的觀點(diǎn) 一個行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在原有競爭對手中進(jìn)行 而是存在著五種基本的競爭力量 潛在的行業(yè)新加入者 替代品的威脅 購買商討價還價的能力 供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭 波特 五力模型 潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅討價還價討價還價供應(yīng)者現(xiàn)有企業(yè)間競爭購買者替代品的替代威脅替代產(chǎn)品 這五種基本競爭力的狀況及其綜合強(qiáng)度 將決定行業(yè)的競爭激烈程度 從而決定行業(yè)中獲利的最終潛力 一 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直接 最直觀也是對企業(yè)最重要的威脅因素 企業(yè)間的競爭一般采取兩種方式 價格競爭和非價格競爭 價格競爭通過降低價格 減小毛利率而侵蝕利潤 導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)贏利能力 甚至虧損 是最慘烈的競爭形式 非價格競爭主要包括廣告戰(zhàn) 引進(jìn)新產(chǎn)品以及增加對消費(fèi)者的服務(wù)等 主要是通過提高成本而減少利潤 行業(yè)競爭程度加劇的行業(yè)特征 行業(yè)中企業(yè)數(shù)量多且規(guī)模相當(dāng)缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉(zhuǎn)換成本低行業(yè)需求增長緩慢生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在剩余生產(chǎn)能力固定成本及存儲成本高競爭者的多樣性戰(zhàn)略重要性高退出壁壘高 缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉(zhuǎn)換成本低 轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品差異有直接聯(lián)系 如果兩種產(chǎn)品有較大的差異 當(dāng)顧客從現(xiàn)在的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品時 需要重新投資并花費(fèi)大量的時間和精力重新培訓(xùn) 學(xué)習(xí) 這會造成顧客的轉(zhuǎn)換成本 例如 已經(jīng)在GSM系統(tǒng)上大量投資的中國電信很難下決心轉(zhuǎn)向CDMA 行業(yè)需求增長緩慢 在一個快速成長的行業(yè)中 市場容量不斷增大 市場空白點(diǎn)很多 每個企業(yè)都有增長的機(jī)會 所以企業(yè)關(guān)注的是如何充分利用自己的資源去滿足現(xiàn)有或潛在客戶的需求 而不是去挖競爭對手的客戶 但是 當(dāng)行業(yè)增長緩慢時 蛋糕很難繼續(xù)做大 力圖增長的企業(yè)必須從對手手中搶奪市場份額 生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在剩余生產(chǎn)能力 在某些行業(yè) 如化工 鋼鐵業(yè) 中 由于存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 生產(chǎn)能力每次只能以大規(guī)模增長 這可能會打破原來的供求平衡 造成供過于求 從而帶來激烈的價格競爭 在有些行業(yè)中 現(xiàn)有生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩 競爭異常激烈 如 國內(nèi)摩托車的年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過2000萬臺 還在不斷的增加 而年需求量達(dá)約在1500萬臺左右 固定成本及存儲成本高 在一個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也會對競爭產(chǎn)生影響 如果總成本中固定成本所占比例高 企業(yè)將盡力擴(kuò)大產(chǎn)量以分?jǐn)偣潭ǔ杀?即使當(dāng)需求萎縮時 企業(yè)也不愿意減小產(chǎn)量 這主要是因為如果只有一家企業(yè)減少產(chǎn)量而其他企業(yè)都保持高產(chǎn)量 這家企業(yè)將面對很大的成本劣勢 對于易腐品 季節(jié)品和其他存儲成本高的產(chǎn)品 企業(yè)常常被迫降價促銷以盡快出手 競爭者的多樣性 一個行業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 擁有的資源 所采用的戰(zhàn)略以及依據(jù)的文化和價值觀各不相同 企業(yè)的多樣性越大 競爭的多變性和不確定性就越大 行業(yè)中常有一家或多家企業(yè)采取非傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和競爭行動 從而使行業(yè)競爭的可預(yù)見性降低 競爭更加活躍 戰(zhàn)略重要性高 競爭的激烈程度與某一戰(zhàn)略的回報大小成正比 某一戰(zhàn)略的回報越高 某些企業(yè)就越可能采用這一戰(zhàn)略 其他企業(yè)采取回應(yīng)行動的可能會越大 如果某一訂單很大 而且機(jī)會稀少 那么競爭者將會不惜代價拼命去爭奪 退出壁壘高 有時 即使一個行業(yè)的盈利性很低甚至虧損 企業(yè)仍會繼續(xù)留在該行業(yè)中相互競爭 這主要是因為退出壁壘和退出成本高 企業(yè)別無選擇 常見的退出壁壘有 專業(yè)資產(chǎn) 只在特定業(yè)務(wù)上具有價值的資產(chǎn) 如航空業(yè)中的飛機(jī) 戰(zhàn)略相關(guān)性 一項業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的相互依賴 如共享設(shè)施等 情感障礙 如經(jīng)理對職位變化的顧慮 對員工安置的擔(dān)憂等 政府與社會限制 政府和公眾對就業(yè) 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會安定的關(guān)心而對企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)所進(jìn)行的限制 二 行業(yè)新加入者的威脅 一般來說 新進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)的誘因是該行業(yè)或該行業(yè)中某些企業(yè)正在賺取高于正常利潤 新加入者會一直想要加入到該行業(yè) 直到該行業(yè)的利潤趨于正常水平 因此 新加入者會對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生威脅 但新加入者對現(xiàn)有企業(yè)的威脅取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度 如果進(jìn)入障礙高 原有企業(yè)激烈反擊 潛在的加入者就難以進(jìn)入該行業(yè) 加入者的威脅就小 進(jìn)入威脅取決于進(jìn)入成本 而進(jìn)入成本又取決于進(jìn)入壁壘的高低和行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng) 進(jìn)入壁壘是結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入障礙 由行業(yè)結(jié)構(gòu)特征所決定 現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)是戰(zhàn)略性的 是現(xiàn)有企業(yè)針對進(jìn)入所采取的行動和反應(yīng) 1 進(jìn)入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異資源要求與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢政府管制 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)量的增加而下降的現(xiàn)象 典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線呈U型 規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)量Q 單位成本C X 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 例題 某個國家的鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有4家企業(yè) 每家企業(yè)只有一家工廠 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 X 為500萬噸 行業(yè)總需求為2300萬噸 目前 行業(yè)總需求 2300 萬噸高于總供給 4 500萬 2000萬噸 供不應(yīng)求 現(xiàn)有企業(yè)將賺取高于正常利潤 請思考潛在進(jìn)入者的選擇 潛在進(jìn)入者的選擇有兩種可能 以500萬噸的經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)入 此時行業(yè)總供應(yīng)將會提高到2500萬噸 5 500萬噸 如果行業(yè)總需求不相應(yīng)的增加 仍為2300萬噸 則供過于求 行業(yè)中所有企業(yè) 包括現(xiàn)有企業(yè)和新進(jìn)入者 的利潤都將下降到低于正常水平 以低于經(jīng)濟(jì)規(guī)模的水平 如200萬噸 進(jìn)入 此時行業(yè)總需求 2300萬噸 仍高于總供給 2000 200 2200萬噸 現(xiàn)有企業(yè)仍可贏利 但新進(jìn)入者的生產(chǎn)成本將大大高于現(xiàn)有企業(yè) 極有可能陷入虧損 產(chǎn)品差異 產(chǎn)品差異意味著顧客相信某些企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的 差異化的產(chǎn)品通常體現(xiàn)為特定的品牌 顧客往往忠誠于一定的現(xiàn)有品牌 這種品牌的認(rèn)同和顧客忠誠的建立是一個緩慢的 代價高昂的過程 同時 與產(chǎn)品差異相伴的轉(zhuǎn)換成本通常也難以克服 新進(jìn)入者必須花費(fèi)大量的資金用于產(chǎn)品開發(fā) 廣告 分銷渠道的建立等 新進(jìn)入者在相當(dāng)長的一段時期內(nèi) 將不得不承認(rèn)緩慢的收入增長 較高的成本和較低的利潤甚至虧損 資源要求 成功的進(jìn)入一個行業(yè)所需的財務(wù)和其他資源要求越高 符合條件的進(jìn)入者就越有限 制造工廠和設(shè)備 原材料采購 營銷活動等都需要大量的資本投入 巨大的資本需求會帶來財務(wù)和融資的壓力 特別是由于新進(jìn)入者面臨更多的不確定性 融資成本可能也