中國奢侈品市場與營銷策略分析最終稿-2.doc

中國奢侈品市場與營銷策略分析經(jīng)濟管理學院 專業(yè)： 國際商務 學號：102641415 姓名： 張家駿 指導老師： 陳忠義 上海第二工業(yè)大學 2013-05-22目 錄引言-11、 對于奢侈品的認識（1） 奢侈品的概念-2（2） 奢侈品的形式和分類-3（3） 奢侈品的特征-32、 奢侈品消費行為及消費心理分析（1） 奢侈品的消費人群-4（2） 奢侈品消費特點-4（3） 奢侈品消費心理-53、 中國奢侈品消費市場分析（1） 中國奢侈品市場消費現(xiàn)狀-6（2） 中國奢侈品市場消費崛起的因素-8（3） 中國奢侈品市場消費特征分析-84、 奢侈品營銷策略分析（1） 注重培養(yǎng)品牌知名度-9（2） 追求差異化的產品和服務-10（3） 引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變-10（4） 彰顯奢侈品高品質-10（5） 匹配媒體的傳播渠道-105、 中國奢侈品市場未來的發(fā)展（1） 中國奢侈品市場消費存在的問題-10（2） 中國奢侈品市場消費的未來趨勢-11參考文獻-12中國奢侈品市場與營銷策略分析【摘要】隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，東西方經(jīng)濟的融合，奢侈品這個曾經(jīng)遠離大眾視野的貴族產品正快速滲透中國市場，并為眾多消費者所接受和追捧，奢侈品消費也急劇增長。同時，人民的收入水平逐漸提高，積極扶持和引導了中國奢侈品產業(yè)的發(fā)展，對促進中國經(jīng)濟發(fā)展和社會進步將起到重要作用。本篇論文通過對奢侈品的解釋及它的特征，結合奢侈品消費心理分析，闡述了中國奢侈品市場的營銷策略，并對中國奢侈品市場未來發(fā)展提供思路?！娟P鍵詞】奢侈品 消費心理 市場 營銷策略 趨勢 數(shù)百年來，奢侈品給消費者帶來富裕生活享受的同時，也滿足了廣大消費者的需要。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民的收入逐漸提高，從而消費水平也大大提高，人們的消費觀念發(fā)生了改變，促使奢侈品市場不斷壯大，人們開始把注意力放在奢侈品上，紛紛爭相購買奢侈品。據(jù)世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書顯示，從2010年至2011年3月底，中國內地奢侈品消費總額達107億美元，占據(jù)全球份額的四分之一，成為全球第二大奢侈品消費國。1而在2012年初，全球奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國已然成為全球奢侈品消費大國，同時也成為了各大奢侈品廠商的第一目標市場.據(jù)統(tǒng)計預測，未來幾年，我國的奢侈品銷售額將以年均10%20%的速度增長，到2015年，我國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費大國。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤的，給消費者帶來高層次精神享受的商品。 可以說在國內人們對于奢侈品的追求愈加狂熱了，在2013年春節(jié)期間僅僅一個月的時間，中國人在境外奢侈品消費累計達85億美元，相比去年的72億美元增長了18%，數(shù)據(jù)證明，中國人已成為節(jié)假日境外最具購買力的奢侈品消費群體，居全球之首。2不過奢侈品雖然在中國越來越受歡迎，但是長期以來人們對于奢侈品的認識是很淺顯的，沒有充分的了解，中國的企業(yè)還不太了解應該如何經(jīng)營奢侈品，如何展開有效的營銷。因此，本文主要分析了中國奢侈品市場的現(xiàn)狀及存在的問題和發(fā)展趨勢，結合我國奢侈品消費人群及消費者的心理特點提出適合我國發(fā)展的營銷策略，對于推動中國奢侈品市場有著重要作用。 一、對于奢侈品的認識（1） 奢侈品的概念 “奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxury”，原意是指“極強的繁殖力”，也可以理解為“極強的感染力”，“傳播力”和“延展力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”，“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。 目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。亞當斯密在國富論中給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。這樣的定義是相對于必需品來說的。Simon Kemp（1998）通過對變量及數(shù)據(jù)的研究分析，認為奢侈品比必需品具有更高的價格彈性，支持了上述理論。 圖1 Kapferer（1997）給出了“奢侈品”一詞的社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！盫igneron Johnson（1999）將奢侈品定義為最高層次的威望品牌，它包含一系列有形價值和心理價值，如炫耀性價值，社會價值，享樂價值和質量價值等。Vickers Quelch（1998）定義奢侈品牌為產品價格中包含的功能性效用比率較低而無形的情境性比率較高的品牌.這個定義中，“功能性效用”是指產品的實際功能給消費者帶來的效用，而“無形的情境性效用”是指由那些無形的因素如文化，社會，心理等給消費者帶來的效用。 現(xiàn)在，由于經(jīng)濟和文化領域全球化和國際化，出現(xiàn)了奢侈品的國際上的概念，因為現(xiàn)在全世界高檔產品的典范相差無幾。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特以及珍奇等特點的消費品”，又稱為“非生活必需品”。 綜上所述，我認為奢侈品可以寬泛的定義為能夠帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和品質，并且主要面向高端市場的產品和服務。3 （二）奢侈品的形式和分類 對于奢侈品的形式，學術界雖然至今沒有明確的論斷，但是我們可以看到，奢侈品包括實物和非實物兩種形式。一般來說，奢侈品可以分為以下幾類：生活方式類奢侈品，包括收藏，旅行和高爾夫，娛樂活動等奢侈品消費；易耗類奢侈品，包括珠寶，手表，雪茄，美酒，服飾，書籍，眼鏡等；個性化消費奢侈品，包括汽車，游艇私人飛機和豪宅等。 當今社會，比較著名的奢侈品牌有賓利，伯瓷，勞力士，香奈兒，雅詩蘭黛，蒂凡尼，梅賽德斯，路易威登，范思哲，軒尼詩等。（三）奢侈品的特征 在我們眼中，奢侈品具有以下幾種特征： 1.高昂的價格。高價是優(yōu)質的代名詞，認為高昂的價格才能體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。金光閃閃的奢侈品給人高高在上的感覺，而各大品牌追求的就是這樣一種形象。擁有奢侈品讓人自覺有品位，享受著被羨慕的感覺。 2.卓越的品質。經(jīng)典的設計，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產品，應該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙，引領時尚，使消費者獲得愉快的審美享受。 3.稀缺性。奢侈品源于自然，技術，限量生產等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它，凸現(xiàn)其尊貴的特點。作為消費者，無可否認這一觀念已經(jīng)發(fā)展到根深蒂固的地步。奢侈品業(yè)就是在為極少數(shù)的有錢人服務的同時讓他們享用高質量的消費品，享受“夢寐以求，少數(shù)擁有”的感覺。 4.個性強烈。奢侈品品牌不斷強調個性化，他們各展所長，符合不同類型顧客的要求和喜好。奢侈品獨特的個性，才能顯示出其尊貴的價值，從而提升購買的欲望。 5.專一性。品牌的專一性，指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品。品牌多元化經(jīng)營對于品牌管理是極為敏感的，稍微處理不當就可能釀成失誤。 6.深厚的文化底蘊。獨有的經(jīng)營理念，傳奇的經(jīng)營方法，歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。 7.非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產品和服務來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅是使用價值。 以上這些特征就構成了奢侈品的全部形象，而不同的消費者有不同的性格，愛好，不同的文化底蘊和人生觀，不同的欣賞角度和追求。消費者正是由于側重欣賞符合自身需求的奢侈品，才去不惜重金購買它。而中國消費者由于對其中某些特點的偏好過度演繹，使得中國奢侈品市場的消費呈現(xiàn)出與歐美等發(fā)達國家不一樣的場景。4 二、奢侈品消費行為及消費心理分析（1） 奢侈品消費人群（中國） 在中國，奢侈品消費人群主要有四大類消費群體： 1.富裕群體。主要以高層管理人員，企業(yè)家為主，年齡約在40-50歲之間，消費比例大約占24%左右。 2.高收入群體。主要以企業(yè)家，商人，社會名流等為主，年齡大約在30-35歲之間，消費比例大約占35%左右。 3.高級白領群體。主要以企業(yè)主管，經(jīng)理等為主，年齡在25-30歲之間，消費比例大約占26%左右。 4.其他群體。主要以一般職員為主，年齡在25歲及以下，消費比例占大約15%左右。（二）奢侈品消費特點 富裕群體的奢侈品消費特點主要是炫耀和身份象征。他們知道成功意味著金錢或權力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發(fā)展和富裕群體知識、經(jīng)驗的積累，有一些人開始注重產品質感，注重產品細節(jié)，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受。 高收入群體的奢侈品消費動機主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層，面對自己突然增加的財富，他們需要選擇一些“富貴的標志”來標榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認證盡快得到上流社會的認同，從而擴大自己的社交網(wǎng)絡。 高級白領群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和自我贈禮。高級白領群體作為新興的時尚階層，消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級白領的收入相對其他消費群體較低，在消費奢侈品時受經(jīng)濟因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購買奢侈品，所以高級白領群體通常會用其他消費方面的收斂節(jié)約來支持他們奢侈品的消費，作為對自己的獎勵。其他群體的奢侈品消費主要是為了滿足自己的小心愿，從而積蓄了一段時間才去購買。經(jīng)濟能力有限，所以偶爾購買奢侈品。 從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國奢侈品消費者都注重奢侈品消費的炫耀性價值，他們更強調所擁有的奢侈品的公眾意義。5（三）奢侈品消費心理 消費者購買某一奢侈品必定基于某種特定的消費動機。根據(jù)不同人群的各種消費心理，可以將中國消費者的奢侈品心理分為以下幾種： 1.追求自我實現(xiàn)的消費心理 在中國消費者傳統(tǒng)的價值觀念中認為一分錢一分貨，奢侈品高質高價。因此，對于注重生活品質又有消費能力的高收入階層，奢侈品的消費成為他們的一種生活方式，他們不隨波逐流，會選擇不同品牌中符合他們個性偏好的品種，既經(jīng)典又引領時尚，優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品味，是對自我實現(xiàn)的最好的詮釋。 2.炫耀性消費心理 20多年前，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展及市場的不完善，富裕階層應運而生。起初，他們憑借對市場的敏感察覺和創(chuàng)業(yè)精神，白手起家，在短時間內完成了原始積累，之后，企業(yè)不斷發(fā)展或通過資本運作使財富迅速膨脹，由于很多人原來沒有社會地位，不被社會所重視和尊重，現(xiàn)在他們要通過一定方式展示自身價值來獲得社會的認同和贊賞，于是富裕的人們通過購買和使用稀缺的，具有卓越品質的，高昂價格特征的奢侈品來傳達關于自身身份，財富，地位的信息成為最初的選擇。因為奢侈品承載著反映社會地位和生活水平高于大眾的職能，代表著成功和富裕，也是人們追求的目標。而奢侈品使用時的優(yōu)越感，足以不斷激發(fā)富裕的人們消費的欲望，從而出現(xiàn)奢侈品消費趨之若鶩的現(xiàn)象。 3.從眾性消費心理 消費者的消費選擇并不完全是個人獨立選擇的結果，往往會受到他人的影響。這種影響的其中一種結果就是產生從眾性消費。所謂從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺，判斷，認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般來說，當他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，或有分歧時，會感受到一種壓力，這促使他趨向于群體一致，于是從眾消費行為發(fā)生了，人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟和社會行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領身上的奢侈新品。 4.模仿性消費心理 為了避免消費可能導致的經(jīng)濟風險，社會風險，尤其是當人們對所面對的商品的內在品質難以做出細致判斷或商品的價格很高時，往往會以親朋好友，同事，崇拜性群體作為參照群體，這些群體的行為被個體作為有用的信息予以參考，特別是崇拜性群體的消費示范行為會直接引起模仿，模仿者會因模仿榜樣的行為而感到愉快，所謂，“我和我的偶像用同一個品牌”，一份研究表明中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響，由此，我們可以理解那些資產平平的年輕群體為什么在只花100塊買一件普通的飾品的同時也會花上萬元去購買一個手包。 5.情緒性消費心理 情緒性消費更為常見和普通的是體現(xiàn)在女性消費者身上，女性消費易受情緒影響，在極端情緒中購物消費的女性相當多，當她們心情不好的時候，女性的消費成為一種緩解壓力，平衡情緒，宣泄無奈的方法，在開心的時候，購物消費也是她們表達快樂的一種方式。在眾多情緒化消費中最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為。有時，女性會把購買的奢侈品當做犒勞自己的禮物。感性的女人從感性的消費中獲得了自我完善的需要的滿足，實現(xiàn)了情緒及感情上，需求與現(xiàn)實購買能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費發(fā)生。6 三、中國奢侈品消費市場分析（1） 中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀 近年來中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出一片繁榮景象，這就催生出了一大批百萬富翁，上億富豪，加之不斷擴大的中產階級，奢侈品消費人群增長速度之快都令全球奢侈品巨頭瞠目。 據(jù)世界奢侈品協(xié)會2012年1月公布的報告顯示，截止2011年底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國已然成為全球奢侈品消費大國。7其中珠寶市場27.6億，箱包25.1億，時裝18.3億，鐘表19.4億，化妝品9.7億，其他領域7.8億。隨著目前人民幣升值趨勢，加上歐元貶值現(xiàn)象，增加了中國消費者在國際市場的購買力，同時中國也成為了各大奢侈品廠商的第一目標市場。 圖2 2006-2011年中國國內市場奢侈品消費額及其占全球市場的比例 圖3 各國奢侈品消費市場占有率 由上圖可以看出，中國奢侈品消費市場消費額在逐年增加，占全球奢侈品市場的比例也在逐年增長，相對于日本，美國，歐洲各國及其他國家，中國一直處于奢侈品消費的上升階段，并且每年以最快的速度增長，幅度雖然不大，但是很穩(wěn)定，通過經(jīng)濟危機對中國消費者的考驗得出結論，讓中國消費市場回落幾乎不太可能，相信中國將會成為全球第一大奢侈品消費國。（2） 中國奢侈品市場消費崛起的因素 1.經(jīng)濟因素。中國飛速增長的經(jīng)濟形勢已催生了一個龐大的高消費群體，他們總體購買力驚人。目前中國的高收入階層群體已有相當規(guī)模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品市場的日益活躍。 2.社會因素。隨著大批高檔消費品的陸續(xù)進入，中國與世界的消費差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費觀念?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?，浪費，頹廢，不公平”的意味，它以特殊的物質符號來塑造自我主張的個性風格，奢侈品及其消費已經(jīng)成為社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的推動力之一。可見，社會因素對奢侈品消費發(fā)展起到重要的導向性作用。 3.心理因素。奢侈品消費的增加，有經(jīng)濟，社會等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別，有所不同，有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實現(xiàn)的心理需求。一項最新針對全球網(wǎng)民的網(wǎng)上調查顯示：在中國，大約三分之二的調查對象認為奢侈品消費是為了顯示其社會地位。8 （3） 中國奢侈品市場消費特征分析 1.消費者呈現(xiàn)“低齡化”趨勢及“炫耀消費” 在消費者組織結構上，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出“低齡化”特征：73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。在消費心態(tài)上，中國很大一部分消費者還處在顯示身份的“炫耀消費”。在中國經(jīng)濟剛剛起飛，社會步入大眾消費時代，隨著商品經(jīng)濟發(fā)展，國人購買力上升，人們在物質追求上難免會出現(xiàn)浮躁心態(tài)，在社會轉型期出現(xiàn)這種炫耀性消費現(xiàn)象，是社會發(fā)展的必然過程，需要社會的寬容和引導。 2.從生活用品轉向生活方式 如今中國的奢侈品消費者正日益成熟，他們對品牌的期望與5年前，10年前已經(jīng)不可同日而語。以消費內容為例，盡管中國人的奢侈品消費大部分還集中在服飾，香水，珠寶，手表等，但私人度假酒店，頂級家私，藝術品投資，豪華游艇也在漸漸受到中國買家的關注。這一變化顯示出這一消費群體已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變。9 3.奢侈品在二，三線城市的發(fā)展愈演愈烈 中國快速的城市化以及大城市外地區(qū)的財富增長孕育了大量二三線城市奢侈品消費者。中國的富裕階層有30%工作和生活在北京，上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外，二三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，開發(fā)前景廣闊?！?010年中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，二三線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場，那里消費者的品牌認識度和消費意愿已經(jīng)接近北京上海的一線城市消費者，消費金額幾乎甚至超過一線城市同等收入的消費者?！必惗鞴竞匣锶瞬剪斨Z蘭納表示。在不久后，許多較小的中國二級城市將可能達到目前幾個最大的二級城市的水平，而且四分之三的“新增”富裕消費者將來自目前的一級城市以外的地方。 4.以禮饋贈的特征 由于奢侈品質量上乘，與眾不同，因此，作為禮品饋贈仍是購買奢侈品的一個重要原因。據(jù)麥肯錫發(fā)布的一項調查數(shù)據(jù)，2010年中國市場50%的奢侈品消費主要就是由“送禮需求”構成的。10 四、奢侈品營銷策略分析 從中國消費者奢侈品消費的動因分析，我們可以看到改革開放后中國快速的經(jīng)濟發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)文化價值觀念和現(xiàn)代消費心理，使得中國消費者呈現(xiàn)出與歐美國家不同的、多元的奢侈品消費需求特征。怎樣更好地滿足中國消費者的需求？企業(yè)的營銷策略可以著重從以下幾方面展開： （一）注重培育品牌知名度。在中國市場中符號性消費是奢侈品消費原生性的、最初的動因，由此決定了一個奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產品的價值。中國式的奢侈是讓人一目了然，LV最好賣的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此，在不失品牌格調的前提下，要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如，在信息的傳遞上，不僅在時尚雜志、航空公司的雜志上，還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目，通過贊助高規(guī)格的賽事、舉行時尚聚會等途徑培育品牌知名度，培育潛在顧客。 （二）追求差異化的產品和服務。通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等途徑，用小批量、多品種生產模式，用選擇性和排他性的有限銷售渠道，特別設計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高昂的價格，進而讓消費者產生自信心和優(yōu)越感，從而為成為品牌忠誠者打下基礎。如果限量使產品奢侈到不能復制，稀有到只有極少數(shù)人才能夠擁有，那么更能激起消費欲望。 （三）引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變。與歐美成熟市場相比，中國的奢侈品市場仍處于初級階段。消費者往往追求最新最流行的個人物品，屬于“商品驅動型消費”，較少注重奢侈的體驗，如一次奢華的假期、一次昂貴的服務，“你乘坐游艇在地中海暢游的經(jīng)歷比放在你家門口的豪華轎車更能體現(xiàn)你的奢侈和品位”。發(fā)達國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質的服務，絕大多數(shù)人追求的是家庭的生活奢侈，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。 （四）基于社交性消費這一獨特的現(xiàn)象，在奢侈品營銷中除了提高品牌知名度、品牌標志易于識別、讓人耳熟能詳外，還要彰顯產品的品質和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個價值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的，讓禮品既有里子又有面子的包裝，加強與品牌消費者的溝通，促進消費偏好的產生。作為商業(yè)贈禮行為，只要其生意在運作，對偏好的品牌重復購買的幾率就會較高。11 （五）匹配媒體的傳播渠道。消費者一般只能在高檔雜志期刊上看到奢侈品的廣告，主動通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。五、奢侈品未來的發(fā)展（1） 中國奢侈品消費市場存在的問題 中國奢侈品消費市場潛力巨大，但中國奢侈品消費市場與西方奢侈品消費市場相比發(fā)展時間較短，還處于起步階段，不夠成熟，還存在一些問題。 1.消費群體結構不合理，過于年輕化。中國奢侈品消費群體主要集中在20-40歲，以演藝明星，商界成功人士為代表。73%的消費者不滿45歲，45%的在18-34歲之間。中國奢侈品消費群體結構及其不合理，是全球奢侈品消費年齡層次最小的國家。 2.奢侈品消費過于盲目，存在非理性消費現(xiàn)象。往往因為炫富心理，中國消費者對于品牌及其功能的了解甚少，僅以品牌知名度及價格作為選擇依據(jù)，為了面子選擇高額奢侈品，而非理性消費。 3.奢侈品禮品化。不少中國消費者將奢侈品當作以權謀私，行賄受賄的工具，或者節(jié)日饋贈的首選。使得人們購買時不關注產品的內涵，只是把它當作工具。 4.國內外奢侈品消費失衡，消費嚴重外溢。就2010年，有56%國人在海外購買奢侈品，而國內還不到14%，國內外商品價格差是國人選擇海外消費的主要原因。 5.奢侈品消費以國外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展緩慢。中國消費者偏好國外品牌，對本土品牌不感冒。主要是崇洋媚外的消費心理作怪