公共關(guān)系傳播及其案例分析.ppt

公共關(guān)系傳播及其案例分析 小組成員 公共關(guān)系傳播 公共關(guān)系傳播是組織通過(guò)報(bào)紙 廣播 電視等大眾傳播媒介 輔之以人際傳播的手段 向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的共享過(guò)程 含義 它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系 使組織在公眾中樹(shù)立良好的形象 公共關(guān)系傳播 公共關(guān)系傳播的基本形式 人際傳播 人內(nèi)傳播 大眾傳播 組織傳播 公共關(guān)系傳播的基本形式 人的內(nèi)向交流 即傳播的 雙方 集于一身主我 I 與賓我 Me 之間的內(nèi)向溝通 是人類(lèi)傳播的基本單位和細(xì)胞 其表現(xiàn)形式是自言自語(yǔ) 自問(wèn)自答 自我發(fā)泄 自我陶醉 自我反省等 人內(nèi)傳播 公共關(guān)系傳播的基本形式 人際傳播 即個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流 交流方便易行 效率高 其包括面對(duì)面 非面對(duì)面的形式 人際傳播 公共關(guān)系傳播的基本形式 即組織與其成員 組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通 從公共關(guān)系的角度看 組織傳播是疏通組織的內(nèi)部溝通渠道 密切組織內(nèi)外關(guān)系的一種重要傳播方式 組織傳播 公共關(guān)系傳播的基本形式 即通過(guò)大眾傳播媒介 如報(bào)紙雜志 廣播電視 網(wǎng)絡(luò)等 將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾 大眾傳播是公共關(guān)系傳播的最主要方式 大眾傳播媒體是組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的主要載體 大眾傳播 公關(guān)傳播策略 記者招待會(huì) 展覽會(huì) 開(kāi)放參觀 學(xué)校實(shí)踐課 名人故居 名勝古跡 溝通性會(huì)議 聚餐會(huì) 文娛晚會(huì) 舞會(huì) 公關(guān)傳播策略 慶典活動(dòng) 校慶 國(guó)慶 紀(jì)念日 開(kāi)幕典禮 社會(huì)服務(wù) 消費(fèi)培訓(xùn) 咨詢 贊助活動(dòng) 贊助體育運(yùn)動(dòng) 文化生活 教育事業(yè) 社會(huì)慈善和福利事業(yè) 建立某一職業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)基金 各種展覽和競(jìng)賽活動(dòng) 聯(lián)誼活動(dòng) 組織舞會(huì) 觀看演出 游覽 舉辦活動(dòng) 公關(guān)傳播策略 公共關(guān)系廣告 組織廣告 形象廣告 響應(yīng)性廣告 創(chuàng)意廣告 公益廣告 贊助廣告 策劃新聞事件 制造新聞 新 奇 特 關(guān)注的話題 氣氛 與社會(huì)名流 權(quán)威人士聯(lián)系與媒介的合作 公關(guān)傳播案例 美國(guó)一出版商有一批滯銷(xiāo)書(shū)久久不能脫手 他忽然想出了一個(gè)主意 給總統(tǒng)送去一本書(shū) 并三番五次去征求意見(jiàn) 忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他所糾纏 便回了一句 這本書(shū)不錯(cuò) 出版商便大作廣告 現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售 于是 這些書(shū)一搶而空 案例一 利用總統(tǒng)當(dāng)推銷(xiāo)員 不久 這個(gè)出版商又有書(shū)賣(mài)不出去 又送一本給總統(tǒng) 總統(tǒng)上過(guò)一回當(dāng) 想奚落他 就說(shuō) 這書(shū)遭透了 出版商聞之 腦子一轉(zhuǎn) 又做廣告 現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售 不少人出于好奇爭(zhēng)相搶購(gòu) 書(shū)又售盡 第三次 出版商將書(shū)送給總統(tǒng) 總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn) 便不作任何答復(fù) 出版商卻大作廣告 現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū) 欲購(gòu)從速 居然又被一搶而空 總統(tǒng)哭笑不得 商人大發(fā)其財(cái) 某一天 英國(guó)各大報(bào)紙不約而同地登出一則征婚廣告 寥寥數(shù)語(yǔ) 本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng) 是個(gè)年輕而又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁 希望能和毛姆小說(shuō)中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚 案例二 毛姆的征婚廣告 這則征婚廣告一時(shí)間在英國(guó)引起頗大的轟動(dòng) 那些日夜想嫁給 年輕而又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁 的小姐們 紛紛將毛姆小說(shuō)購(gòu)回藏于香閨 那些時(shí)刻惦記女兒命運(yùn) 千方百計(jì)要給女兒安排個(gè)好歸宿的太太們 則遍索毛姆小說(shuō)贈(zèng)送女兒作禮品或 教本 幾天之內(nèi) 倫敦各書(shū)店毛姆小說(shuō)被搶購(gòu)一空 并在暢銷(xiāo)書(shū)中獨(dú)占鰲頭 其實(shí) 刊登這則 征婚廣告 的不是別人 正是毛姆自己 據(jù)中國(guó)商業(yè)電訊2005年5月18日消息 近日 新飛電器捐建 大地之愛(ài) 母親水窖 首批工程奠基儀式在革命圣地延安舉行 新飛將在一年內(nèi)通過(guò)義賣(mài)捐出不少于100萬(wàn)元的款項(xiàng) 在陜西 四川 云南 河北四省修建1000余眼水窖 改善中西部地區(qū)的用水條件 案例三 新飛 愛(ài)心水窖延安奠基 在我國(guó)西北部分地區(qū) 人 畜用水幾乎全靠蓄積雨水 人們?cè)诘叵滦藿ǖ男罘e雨水的容器被稱為水窖 因無(wú)足夠的資金對(duì)這種水窖內(nèi)部進(jìn)行混凝土硬化 會(huì)很快出現(xiàn)滲漏 為幫助當(dāng)?shù)厝罕娞貏e是婦女迅速擺脫因嚴(yán)重缺水帶來(lái)的貧困 中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)從2001年開(kāi)始實(shí)施 大地之愛(ài) 母親水窖 工程 向社會(huì)募集善款捐建混凝土構(gòu)造的水窖 新飛作為中國(guó)名牌 國(guó)內(nèi)著名環(huán)保品牌 20余年來(lái)始終如一的關(guān)注 關(guān)愛(ài)社會(huì)公益事業(yè) 先后多次向教育 環(huán)保等愛(ài)心工程及賑災(zāi)救助貧困民眾等社會(huì)公益事業(yè) 捐款捐物共計(jì)5000多萬(wàn)元 不斷回報(bào)廣大消費(fèi)者和民眾對(duì)新飛品牌的厚愛(ài) 在2004年底得知中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)正在為西部修建水窖募捐后 新飛決定一年內(nèi)捐出100萬(wàn)元愛(ài)心善款 為此 新飛電器從今年1月1日起發(fā)起了愛(ài)心義賣(mài)活動(dòng) 只要購(gòu)買(mǎi)新飛指定產(chǎn)品 新飛就將以客戶名義捐出10元人民幣 用于為缺水地區(qū)修建水窖 企業(yè)存在于社會(huì)中 其生命更維系于社會(huì) 一個(gè)不懂得主動(dòng)回饋社會(huì)的企業(yè)是不可能擁有長(zhǎng)久生命力的 福特 微軟 等國(guó)際品牌企業(yè)是如此 海爾 娃哈哈 等諸多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)也不例外 而今 新飛 又本著對(duì)西北人民生活的真心關(guān)愛(ài) 為改變西北百姓缺水狀況助力 此心可敬 此情可親 不愧是一項(xiàng)利民利己的公益之舉 案例四 百事可樂(lè)兌獎(jiǎng)風(fēng)波 1999年10月7日 一消費(fèi)者在?？谛率澜缳?gòu)物中心參加百事可樂(lè)舉辦的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得一把折疊傘 但是百事可樂(lè)促銷(xiāo)人員非但沒(méi)給這位消費(fèi)者兌現(xiàn)獎(jiǎng)品 還與之發(fā)生沖突 該消費(fèi)者投書(shū) ?？谕韴?bào) 予以曝光 新世界購(gòu)物中心因此也受到牽連 事件發(fā)生后 新世界購(gòu)物中心仍為重視 并采取相應(yīng)措施 1 向消費(fèi)者道歉 2 處理事件涉及人員 3 致函百事可樂(lè)公司 敦促其及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品 并在媒體向消費(fèi)者和新世界購(gòu)物中心道歉 澄清事實(shí) 百事可樂(lè)廣州公司對(duì)此也極為重視 專門(mén)派出一名高級(jí)公關(guān)經(jīng)理赴?？谔幚泶耸?為消費(fèi)者兌現(xiàn)獎(jiǎng)品 并當(dāng)面道歉 宴請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)媒體人員 以求得媒體的諒解與支持 還特意向 海口晚報(bào) 贈(zèng)送一封 感謝信 但對(duì)于同是受害者的新世界購(gòu)物中心 卻缺乏相應(yīng)的安撫措施 令其極為不滿 在新世界購(gòu)物中心的一再抱怨下 百事可樂(lè)廣州公司才寄去感謝信 表示是尊重和歉意 百事可樂(lè)拜會(huì)了海南大小媒體 卻置事件的另一受害者于不顧 企圖大事化小 小事化了 這種做法是不能接受的 因此 新世界購(gòu)物中心保留向媒體澄清事實(shí) 挽回名譽(yù)的權(quán)利 善用傳播 康樂(lè)氏橄欖油上市巧打 差異牌 橄欖油以其獨(dú)特的口味 豐富的營(yíng)養(yǎng) 美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為 液體黃金 但是橄欖油未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前 傳統(tǒng)食用油花生油 豆油等油類(lèi)完全占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往仍然停留在美容 護(hù)膚的層面上 沒(méi)有養(yǎng)成長(zhǎng)期食用的習(xí)慣 比起傳統(tǒng)食用油巨大的壓力 同行業(yè)橄欖油商的競(jìng)爭(zhēng)則顯得更加激烈 在康樂(lè)氏進(jìn)入中國(guó)橄欖油市場(chǎng)之前早有其他眾多國(guó)外橄欖油品牌入駐中國(guó)橄欖油市場(chǎng) 案例五 1 差異化定位 找到突破點(diǎn)面對(duì)國(guó)內(nèi)各大橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng) 康樂(lè)氏選擇了差異化的產(chǎn)品定位 突出產(chǎn)品的天然 保健的優(yōu)勢(shì) 成功避免了中 低檔橄欖油的低價(jià)威脅 以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場(chǎng) 康樂(lè)氏極富創(chuàng)意地在北大 清華兩大國(guó)內(nèi)頂尖高校征集女博士來(lái)?yè)?dān)任形象代言人 消息一經(jīng)傳出 由于社會(huì)上對(duì)女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論 世界上有三種人 男人 女人和女博士 女博士是滅絕師太 女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等 招募形象代言人的活動(dòng) 首先就在國(guó)內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論 成為紅極一時(shí)的話題 從而有效地傳播了康樂(lè)氏品牌 因此 選用代言人的過(guò)程為康樂(lè)氏作了一次成功而又免費(fèi)的 廣告宣傳 2 營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化 找到啟動(dòng)力 第一 產(chǎn)品入市之初 打出 純天然 牌 采用喝 油 比賽驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)和特色 支持康樂(lè)氏的品牌宣傳 促進(jìn)銷(xiāo)量的提升 此次活動(dòng)結(jié)束后 康樂(lè)氏橄欖油是能生喝的食用油 這一名聲不脛而走 不僅居民們對(duì)此嘖嘖稱奇 而且康樂(lè)氏橄欖油也被冠之為 神油 這一活動(dòng)有力地支持了康樂(lè)氏的品牌宣傳 促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升 第二 在銷(xiāo)售淡季 清華男博士在南國(guó)廣州上演 好男人 的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 讓橄欖油走進(jìn) 尋常百姓家 擴(kuò)大橄欖油的營(yíng)銷(xiāo)范圍 第三 冠名舉辦美容美體大賽 充分展示橄欖油美容塑身的神奇功效 讓橄欖油所代表的健康理念深入人心 第四 出版行業(yè)專著 親親橄欖油 增強(qiáng)康樂(lè)氏橄欖油專業(yè)性與權(quán)威性 3 渠道多樣化 找到推動(dòng)力對(duì)于康樂(lè)氏橄欖油來(lái)說(shuō) 選用加盟連鎖 傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系 進(jìn)入 商超 商場(chǎng)與超市 三種渠道的組合成為康樂(lè)氏橄欖油形成快捷的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)的重要?jiǎng)恿χ?第一 公司將分駐在外地的商務(wù)代表召回總部 與總部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工一起由總部的營(yíng)銷(xiāo)專家進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn) 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工業(yè)務(wù)能力明顯加強(qiáng) 第二 公司建設(shè)了一個(gè)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的完善的在線培訓(xùn)系統(tǒng) 第三 公司總部的營(yíng)銷(xiāo)專家奔赴全國(guó)各地 針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) 4 團(tuán)隊(duì)精品化 找到競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)一只精品團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的推廣及建設(shè)將起到非常重要的作用 因此 康樂(lè)氏充分利用橄欖油銷(xiāo)售淡季進(jìn)行公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn) 5 升局 煮沸市場(chǎng)2005年七 八月 康樂(lè)氏利用淡季的到來(lái)之際 不僅在北京等主要市場(chǎng)自己進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研 還委托在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研 并取得了圓滿的結(jié)果 康樂(lè)氏之所以成為群雄逐鹿的中國(guó)橄欖油市場(chǎng)的黑馬 源于它應(yīng)運(yùn)而生 順勢(shì)而行 造勢(shì)而成 當(dāng)中國(guó)橄欖油市場(chǎng)方興未艾之時(shí) 這位西班牙貴族漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó) 當(dāng)眾多消費(fèi)品牌忙于請(qǐng)影 視 歌壇明星擔(dān)當(dāng)代言人時(shí) 康樂(lè)氏大膽選用女博士擔(dān)當(dāng)形象代言人 博得了極好的人緣 在眾多橄欖油品牌在各大城市 廝殺 之際 康樂(lè)氏則峰回路轉(zhuǎn) 選用中小城市作為試點(diǎn) 隨后將成功經(jīng)驗(yàn)推廣至其他大市場(chǎng) 在市場(chǎng)運(yùn)作模式日益同質(zhì)化 營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化的今天 康樂(lè)氏則另辟蹊徑 采用加盟連鎖等多種模式相結(jié)合的方式 在淡季 康樂(lè)氏不僅忙著開(kāi)拓市場(chǎng) 更是注重營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的打造與培訓(xùn) 歸根結(jié)底就是 個(gè)性 個(gè)性 再個(gè)性 案例分析 妙用溝通 通用汽車(chē)的博客公關(guān) 通用汽車(chē) GM 為了影響大眾傳媒對(duì)自身的報(bào)道 通過(guò)公關(guān)公司設(shè)立了專門(mén)的博客日志網(wǎng)站 從而讓主流媒體記者在搜集信息時(shí) 可以獲得有利于自己的資訊 通用汽車(chē)的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一 通用北美公共關(guān)系副總裁蓋瑞 葛雷特斯 GaryGrates 曾經(jīng)這樣回憶FastLane博客的誕生 鮑勃 魯茲 我們73歲的副主席 在一次坐飛機(jī)從歐洲回來(lái)時(shí) 看到一些博客有關(guān)于通用帖子 他打算回應(yīng)其中一些問(wèn)題 他說(shuō) 可是我要怎么回應(yīng)呢 這句話成了通用汽車(chē)FastLane的起點(diǎn) 通用公關(guān)部門(mén)的技術(shù)人員將魯茲所寫(xiě)的關(guān)于新 土星 車(chē)型設(shè)計(jì)的文章輸入一個(gè)可供閱讀的模板中 FastLane就這樣誕生了 時(shí)間是2005年年初 FastLane由汽車(chē)業(yè)傳奇人物 通用汽車(chē)副總裁BobLutz主筆 話題集中在汽車(chē)設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品 企業(yè)戰(zhàn)略等方面 這一博客的日瀏覽量近5000人 對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60到100條 客戶 行業(yè)分析人士 傳統(tǒng)媒體都給予FastLane博客以很高的評(píng)價(jià) 因?yàn)橥ㄓ闷?chē)是唯一家愿意讓客戶公開(kāi)反饋意見(jiàn)的汽車(chē)公司 因此 通用汽車(chē)獲得了極高的聲譽(yù) 2005年年初 通用汽車(chē)因?yàn)橐黄獔?bào)道撤銷(xiāo)了在 洛杉磯時(shí)報(bào) 的廣告投入 這件事引起了很多負(fù)面評(píng)論 通用汽車(chē)就通過(guò)FastLane博客直接與 大眾 溝通 真誠(chéng)表達(dá)自己的看法和意見(jiàn) 很有效 很漂亮地處理了這次 危機(jī) 維護(hù)了通用汽車(chē)的品牌 贏得了用戶的理解和尊重 這個(gè)事件很好地體現(xiàn)了博客公關(guān) 處理危機(jī)的效果 實(shí)踐證明 通用汽車(chē)的FastLane是一個(gè)以博客形式提升企業(yè)聲譽(yù)和進(jìn)行公關(guān)的良好渠道 這個(gè)案例很好地體現(xiàn)了博客公關(guān)的成果 博客 或許在你最需要的時(shí)候 是一個(gè)最好的直接與組織受眾溝通的渠道 對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō) 沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了 有調(diào)查顯示 76 的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前曾瀏覽2汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站 67 的人回到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)的評(píng)論 殼牌 中國(guó) 有限公司近年來(lái)開(kāi)展了以環(huán)保為主題的全方位企業(yè)形象公關(guān) 其活動(dòng)包括 殼牌美境行動(dòng) 在北京密云縣認(rèn)養(yǎng) 殼牌林 贊助出版全國(guó)第一本 兒童環(huán)保行為規(guī)范 支持中國(guó)探險(xiǎn)學(xué)會(huì)等 其中 殼牌美境行動(dòng) 影響廣大 實(shí)施兩年獲得了各方面的好評(píng) 殼牌以負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民為目標(biāo) 在其開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)的各個(gè)國(guó)家廣泛發(fā)起并參與各種類(lèi)型的社會(huì)公益活動(dòng) 稱為社會(huì)投資 1998年殼牌集團(tuán)的社會(huì)投資總額達(dá)9200萬(wàn)美元 其中環(huán)保在支出中占9 殼牌 中國(guó) 公司也秉承集團(tuán)宗旨 積極從事社會(huì)投資 并選擇了環(huán)保 道路安全與教育作為其三大主題 自1995年起 隨著殼牌在中國(guó)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展 社會(huì)投資也逐漸增加 1998 1999年度投資總額達(dá)200萬(wàn)元人民幣 活動(dòng)的過(guò)程 確定了環(huán)保主題之后 殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標(biāo)受眾為主線 進(jìn)行了廣泛的調(diào)查分析 以1994年成立的 自然之友 和1996年成立的 地球村 為代表的民間環(huán)保團(tuán)體十分活躍 并已有了相當(dāng)?shù)挠绊?這兩個(gè)協(xié)會(huì)已擁有數(shù)千會(huì)員 參與了從保護(hù)藏羚羊到出版環(huán)保叢書(shū)的各種活動(dòng) 并與國(guó)外環(huán)保團(tuán)體有著良好的合作 其會(huì)長(zhǎng)梁從誠(chéng)先生和廖曉義女士還曾作為民間組織的代表與克林頓總統(tǒng)會(huì)談 以媒體為代表的公眾對(duì)環(huán)保的關(guān)心程度與日俱增 環(huán)保專欄越來(lái)越多地出現(xiàn)在報(bào)紙 雜志和電視 電臺(tái)上 根據(jù) 自然之友 的統(tǒng)計(jì) 1997年 全國(guó)76種有代表性的報(bào)紙如人民日?qǐng)?bào) 光明日?qǐng)?bào) 中國(guó)青年報(bào)等共發(fā)表22066條與環(huán)境相關(guān)的報(bào)道 平均每報(bào)為290 34條 亦即幾乎是每天一條 比1996年的250 8條和1995年的135 8條有明顯增加 環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起 呈現(xiàn) 從娃娃做起 的勢(shì)頭 環(huán)保內(nèi)容不但